Tunnetko sosiaalisen median yleisösi?

Tähti vaaleanvihreällä taustalla
Tähti vaaleanvihreällä taustalla

Kohderyhmän merkitys sosiaalisen median viestinnässä on jatkuvasti suurempi. Organisaation käyttämät somekanavat valitaan sen mukaan, keitä kanavilta on mahdollista tavoittaa. Vastaavasti jo käytössä oleville kanaville tehtäviä sisältöjä mietitään sitä kautta, minkä tyyppiset ihmiset kanavia tällä hetkellä käyttävät.

Ihmisten liikkuminen kanavalta toiselle ja viestintätapojen muutokset haastavat someviestinnän onnistumista. Viime vuonna toimineet sisällöt eivät välttämättä enää tänään tavoita haluttuja ihmisiä. Tästä syystä sisältöjen analysoinnin ohella on tärkeää kiinnittää huomiota myös kohderyhmien syvempään tarkasteluun.

Kohderyhmäanalyysi tukemassa sisältösuunnittelua

Sosiaalisen median kanavien kohdeyleisöjen analysointi auttaa näkemään, olemmeko tehneet oikeanlaista sisältöä eri kanaville. Se auttaa kehittämään sosiaalisen median toimenpiteitä ja päivittämään somen kanavastrategioita ajan tasalle. Analyysi voi myös tukea sosiaalisen median tavoiteasettelussa, kun onnistumisia ymmärretään paremmin ihmisten kautta.

Analyysia voidaan tehdä useilla eri tavoilla. Somekanavien analytiikkatyökalut tarjoavat monenlaista tietoa tilien seuraajista. Kanavasta riippuen tietoa saa enemmän tai rajoitetummin. Oleellista on pyrkiä tarkastelemaan dataa vertailemalla sitä omiin sometavoitteisiin kysymällä esimerkiksi: Olemmeko tavoittaneet niitä ihmisiä, joita halusimmekin?

Kohderyhmäanalyysin toinen puoli on sisältöihin reagoineiden ihmisten tarkasteleminen syvemmin. Tässä yhteydessä analysoidaan sisältöjen onnistumista niiden saaman huomion perusteella ja vertaillaan onnistumisia vähemmän kiinnostaneisiin julkaisuihin. Sisältöihin reagoineiden ihmisten tarkempi seulonta auttaa näkemään, keitä sisällöt todella kiinnostavat ja keitä jatkossa eri kanavilta kannattaisi tavoitella. 

Seuraajia voidaan analysoida myös ulkoisilla työkaluilla, kuten esimerkiksi Meltwaterin Audience Insights -työkalulla. Tämän kaltaiset apuvälineet käyvät seuraajia läpi kanavilta saatavilla olevan tiedon mukaan. Työkalut tarjoavat tietoa myös seuraajien kiinnostuksen kohteista ja verkostoista ihmisten omaan sometoimintaan pohjaten. Tämä tieto auttaa ymmärtämään, millaisia ihmisiä seuraajat ovat ja kuinka paljon heissä on aidosti organisaatiosta kiinnostunutta väkeä.

Tuloksista suuntaviivoja somestrategialle

Ihmisten tunteminen somesisältöjen vastaanottajina auttaa viemään organisaation sosiaalista mediaa seuraavalle tasolle. Etsimällä merkityksiä ja pyrkimällä ymmärtämään, miksi joihinkin sisältöihin on tartuttu muita hanakammin, voidaan koko organisaation somestrategiaa päivittää ja viestintää kehittää. Oleellista on muokata tekemistä tulosten perusteella sellaiseen suuntaan, että se tukee organisaatiota strategisissa päämäärissä. 

Analyysien tekeminen edellyttää pohdintaa ja kehittämisalttiutta. Analyyseja voi tehdä kevyesti ja helposti käytettävissä olevaan dataan pohjaten. Niitä voi myös tilata asiantuntijoilta ja pohtia tuloksia yhdessä syvemmin. Oleellista kuitenkin on, että tavoitettuja kohderyhmiä seurattaisiin ainakin jollakin tasolla. Se on ainoa tapa pysyä mukana siinä, keitä organisaatio sosiaalisen median kanavilta kulloinkin tavoittaa.

Kohderyhmäanalyysin abc: Ymmärrä, keitä sosiaalisen median seuraajanne ovat

  1. Tiedä, keitä haluat tavoittaa. 
  2. Tiedä, miltä kanavilta nämä ihmiset voi potentiaalisesti tavoittaa. 
  3. Tarkastele kanavien seuraajamäärien kehitystä. 
  4. Hyödynnä somekanavien analytiikkatietoja seuraajien osalta. 
  5. Vertaile seuraajien demografiatietoja määrittelemiinne kohderyhmiin. 
  6. Tarkastele saatavilla olevaa tietoa myös sisältöihin reagoineiden osalta. 
  7. Seuraa sisältöjen aiheuttamaa kiinnostusta ja tee päätelmiä tuloksista. 
  8. Muokkaa some- ja kanavastraegiaa tulosten pohjalta. 
  9. Kehitä sisältöjä jatkuvasti. 
  10. Pyydä apua analysointiin ja käytä tarvittaessa ulkoisia työkaluja.

Kirjoittaja on viestinnän ja sosiaalisen median pitkän linjan asiantuntija Piritta Seppälä Viestintä-Piritta Oy:sta. Hän on tehnyt lukuisille organisaatioille sosiaalisen median nykytila-analyyseja ja erikoistunut kohderyhmien syvempään tarkasteluun. Piritta haluaa kannustaa organisaatioita entistä enemmän ihmisille kohdennettuun someviestintään, jotta sosiaaliseen mediaan laitettu aika palvelisi kaikkia mahdollisimman hyvin.

💡 Piritta on vieraana Meltwaterin 6.4. järjestettävässä webinaarissa, jossa käsitellään tarkemmin sosiaalisen median yleisöjen analysoimista. Täältä pääset ilmoittautumaan webinaariin 🤩