Liidejä siellä, liidejä täällä. Mitä liidit ovat ja miten niitä hankitaan? Liidi (eng. lead) ei ole vain yksi asia, vaan se voi tarkoittaa eri asioita eri organisaatioille, sekä organisaation sisäisille tiimeille.
Sisältö
Aseta liidit markkinoinnin ja myynnin funneliin – tältä näyttää ToFu, MoFu ja BoFu
Vie asiakas kontaktipisteestä toiseen – liidejä nurturoimalla
Generoi liidejä – houkuttele asiakasta ja tarjoa hänelle jotain kiinnostavaa
Cost per lead ja liidin arvo – miten niitä voidaan mitata?
Liidi tarkoittaa useimmiten potentiaalista ostavaa asiakasta, eli ihmistä tai yritystä, joka osoittaa kiinnostusta tuotetta tai palvelua kohtaan. Liidi voi tarkoittaa myös jo olemassa olevan asiakkaan uutta tarvetta tai vaikkapa uutiskirjeen tilaajaa. Ymmärtääkseen liidejä sekä liidien hankkimista, on hyvä palata hetkeksi perusasioiden äärelle, eli siihen mitä liidit konkreettisesti ovat, millaisia liidejä on olemassa, miten erilaisia liidejä hankitaan ja miten liidien arvoa voidaan mitata.
Kuten monissa muissakin asioissa, myös liidien hankinta alkaa kunnolla vasta siitä, kun yrityksessä määritellään mikä liidi on. Kaikki alkaa siis perusasioista: mikä on yrityksen sisällä yhteinen käsitys liidille ja mitä liidillä tarkoitetaan. Määrittelyä helpottaa, että yrityksen sisällä on tiedossa se, millaisia asiakkaita tavoitellaan ja millainen toiminta tekee ihmisestä tai yrityksestä liidin. Laadukasta liidiä on turha puristaa yhteen muottiin, sillä liidejä voi olla monia. Esimerkiksi myyjille hyvä liidi saattaa olla asiakkaan itse esittämä yhteydenottopyyntö, kun taas markkinoinnin näkökulmasta hyviä liidejä voivat olla markkinointikampanjan yhteydessä kerätyt yhteystiedot tai vaikkapa webinaariin ilmoittautuneet henkilöt.
Liidejä määritettäessä on muistettava, että liidejä on myös olemassa eri tasolla. Kaikki liidit eivät siis ole samassa vaiheessa ostopäätöksensä kanssa: eri ostovaiheessa oleville liideille on viestittävä oikealla tavalla oikeaan aikaan, jotta liidi saadaan käännettyä lopulta ostaneeksi asiakkaaksi. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kerran verkkosivuilla vieraillut kuluttaja, joka on lukenut yhden blogisisällön ei luultavasti ole vielä se lämpimin myyntipuhelun vastaanottaja. Tiedämme, että tämä kuulostaa monimutkaiselta – ja niin se onkin. Hypätään siis hetkeksi konkretiaan. Liidejä voivat olla esimerkiksi:
- Tietyt päättäjät yrityksessä (B2B)
- Tietyn kokoluokan ja alan yritykset (B2B)
- Tiettyä järjestelmää käyttävät yritykset (B2B)
- Yrityksen blogisisältöjä lukevat henkilöt (B2B, B2C)
Liidejä voi kerätä esimerkiksi:
- Verkkosivuilta: erilaisten laskeutumissivujen tai blogisisältöjen kautta.
- Uutiskirjeiden kautta: vinkkien, alennuskoodien ja uudelleenohjausten avulla
- Webinaareista: ilmoittautumisten ja kuulolla olleiden kautta, mikäli ilmoittautumiseen on vaadittu tieto yrityksestä, työnkuvasta ja yhteystiedoista.
Sosiaalisen median avulla: sosiaalinen media saattaa olla joskus se ensimmäinen yhteydenoton väline yritykseen – jokaisen kohtaamispisteen pitää olla hyvin hoidettu, myös somessa. LinkedIn toimii vahvasti sosiaalisen myynnin kanavana ja tuottaa parhaimmassa tapauksessa paljon laadukkaita liidejä.
Aseta liidit markkinoinnin ja myynnin funneliin – tältä näyttää ToFu, MoFu ja BoFu
Liidit saattavat olla hieman erilaisia riippuen siitä, missä kohdassa markkinoinnin ja myynnin funnelia ne ovat. Funnelilla tarkoitetaan useimmiten teoreettista kehystä, jossa asiakkaat liikkuvat potentiaalisesta kiinnostusvaiheesta kohti loppuvaihetta, jossa asiakas tekee kaupat yrityksen kanssa. Funnelia voidaan hyödyntää markkinoinnin automaation ja sisältömarkkinoinnin suunnittelussa erittäin tehokkaasti, miettimällä tarjottavia reaktioita sekä sisältöjä prosessin eri vaiheissa oleville erilaisille asiakastyypeille.Kolme yleisintä liidityyppiä ovat esimerkiksi:
- Kriteerit täyttävä liidi, eli information qualified lead (IQL). Nämä liidit ovat kylmiä liidejä, jotka ovat perinteisesti vasta asiakasmatkan alussa. IQL täyttää markkinoinnin ja myynnin yhdessä määrittelemät potentiaalisen asiakkaan kriteerit. Tässä vaiheessa yrityksen tulee kerätä liidistä lisää tietoja, esimerkiksi sähköpostiosoitteen, sijainnin ja nimen muodossa ja tarjota vastineeksi hyödyllistä tietoa, esimerkiksi webinaaritallenne tai alekoodi verkkokauppaan. Tämä liidi sijoittuu funnelin alkuun (Top of Funnel)
- Markkinoinnin hyväksymä liidi, eli marketing qualified lead (MQL). Tarkoittaa tyyppillisesti etenkin inbound-markkinoinnin avulla luotuja liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta yrityksen tarjontaa kohtaan yhden tai useamman kerran. MQL sijoittuu myyntifunnelissa keskelle (Middle of Funnel) ja on lämmin liidi.
- Myynnin hyväksymä liidi, eli sales qualified lead (SQL). Tämä on liidi, joka täyttää myynnin määrittämät kriteerit ja on valmis työstettäväksi ja myytäväksi. SQL sijoittuu myyntifunnelin pohjaan (Bottom of Funnel).
Kuva: myyntifunneli kuvattuna Top of Funnel, Middle of Funnel ja Bottom on Funnel -ajattelulla.
Vie asiakas kontaktipisteestä toiseen – liidejä nurturoimalla
Liideistä puhuessa puhutaan myös usein liidien nurturoinnista. Nurturointi tarkoittaa tässä yhteydessä liidien hoivaamista, eli toimintaa, jonka avulla potentiaalista asiakasta ohjataan eteenpäin ostopolullaan ja sitoutetaan yritykseen, sen tuotteisiin tai palveluihin. Nurturoinnilla ja sen myötä tuotetun arvon tarkoituksena on siis vahvistaa kontaktin tai jo olemassa olevan asiakkaan suhdetta organisaatioon, jotta kontakti tai jo olemassa oleva asiakas olisi valmiimpi vastaanottamaan jatkossakin yrityksen myyntitoimenpiteitä.
Liidien nurturointi voi tapahtua esimerkiksi markkinoinnin automaation tai vaikkapa kohdennettujen sisältöjen ja sisältömarkkinoinnin avulla: nurturoinnin perusidea on tarjota kontaktille kiinnostavaa sisältöä oikeaan aikaan, kohdentaa viesti oikein ja aktivoida kontaktia näin tekemään toimenpide, joka kertoo kontaktin lisääntyneestä kiinnostuksesta yrityksesi palveluita kohtaan. Liidien nurturointi voidaan jakaa karkeasti seuraavasti:
- Liidien nurturointi kohti asiakkuutta: nurturoinnin avulla aktivoidaan potentiaalista asiakasta eri viestein, muistutetaan heitä organisaation tai tietyn tuotteen olemassaolosta ja pyritään keräämään lisää tietoa kontaktista. Kerätty tieto auttaa tunnistamaan parhaat liidit.
- Asiakkaiden nurturointi ja lisämyynti: tämä nurturointi kohdennetaan olemassa oleviin asiakkaisiin ja tavoiteena on yleensä lisä- ja ristiinmyynti tai asiakkaan palveleminen esimerkiksi uusilla hyödyllisillä sisällöillä tai vaikkapa premium-tuotteilla.
- Palveluviestit ja tiedottaminen: palveluviestit ovat erilaisia muistutuksia, vahvistuksia ja tiedotteita, joiden tavoitteena on sitouttaa asiakkaita ja parantaa asiakaskokemusta. Niiden avulla voidaan muun muassa vähentää tarpeettomia yhteydenottoja asiakaspalveluun.
Nurturoinnin päällimmäisenä ideana on siis viedä asiakas yhdestä kontaktipisteestä toiseen. Kontaktipiste voi olla esimerkiksi ostotapahtuma, webinaariin ilmoittautuminen, yhteydenottopyyntö tai oppaiden lataus.
Generoi liidejä – houkuttele asiakasta ja tarjoa hänelle jotain kiinnostavaa
Pelkkä liidien nurturointi ei riitä, vaan mukaan pitää lisätä myös generointi. Liidien generoinnilla viitataan prosessiin, jossa tuntemattomia sekä potentiaalisia asiakkaita muovataan kohti liidejä yrityksen näkökulmasta. Se eroaa nurturoinnista siten, että generoinnissa houkutellaan liidejä asiakkaaksi lyhyemmällä tähtäimellä, kun taas liidien nurturoinnilla viitataan asiakkaan kulkemiseen kohti tehtyä kauppaa ja usein myös pidempiaikaista asiakassuhdetta markkinoinnin viitekehyksessä. Nurturoinnissa oleellisena osana on näkemys asiakassuhteen rakentamisesta ja sen ylläpitämisestä sekä kehittämisestä.
Mutta sitten takaisin liidien generointiin! Generointi on siis asiakkaan houkuttelua: kun tiedät mitä tavoittelet ja miten yrityksen liidit on määritelty, tulee liidit myös tunnistaa ostopolun eri vaiheissa. Yksi konkreettinen esimerkki on verkkosivusto, jonne voi suunnitella sisältöjä eri ostovaiheisiin. Esimerkiksi verkkosivustolla voi olla olemassa muun muassa yhteydenottolomake, hinnaston latauspainike, ohjevideo ja blogitekstejä – ne kaikki kertovat ja viestivät eri ostovaiheiden liideistä.
Luultavasti kaikki organisaation verkkosivuilla aikaa viettävät tahot ovat jollain tasolla kiinnostuneita organisaatiosta. Tästä syystä organisaation kannattaa tarjota eri ostovaiheiden liideille erilaisia sisältöjä ostoprosessissa etenemiseksi sekä tietää, millainen myyntiviesti istuu kuhunkin vaiheeseen: erilaisilla sisällöillä pystyt myös jaottelemaan kävijät eri ostovaiheisiin.
Cost per lead ja liidin arvo – miten niitä voidaan mitata?
Liidien arvon määrittely voi auttaa hahmottamaan sitä, mitkä liidit ovat sellaisia, joihin kannattaa ensisijaisesti panostaa. Käytännössä liidien arvon määrittelyssä arvioidaan siis sitä, mitkä liidit ovat minkäkin arvoisia yritykselle. Kun tiedät, millaiset liidit ovat yrityksellesi arvokkaimpia, voit käyttää sellaisiin liideihin enemmän aikaa ja parantaa näin kaupanteon onnistumisprosenttia.
Liidien arvoa määriteltäessä voi liidit luokitella esimerkiksi todella karkeasti hyviin ja huonoihin liideihin, jonka avulla yritys pystyy keskittämään myynti- ja markkinointitoimenpiteet vain hyviin liideihin. Kuten muissakin yllä mainituissa asioissa, myös liidin arvon määrittely lähtee omasta liiketoiminnastasi. Liidin arvoa voi karkeasti arvioida esimerkiksi siten, kuinka todennäköisesti liidistä voisi tulla asiakas ja mikä asiakkuuden arvo voisi olla. Esimerkiksi:
Yrityksesi markkinoi tuotteita yrityksille, jotka toimivat logistiikan alalla. Olette pitäneet webinaarin tulevaisuuden logistiikasta, jossa on ollut kuulolla 500 kuuntelijaa. Olette keränneet ilmoittautumisvaiheessa seuraavat tiedot kuulolla olevilta: nimi, sähköposti, yritys ja rooli yrityksessä. Kuulolla olleet yrityspäättäjät ovat luultavasti yrityksellesi juuri niitä arvokkaimpia liidejä (hyvä liidi), vielä alaa opiskelevat eivät arvokkaimpia tällä hetkellä (huono liidi), mutta hyvä pitää muistissa tulevaisuutta varten, sillä he ovat tulevaisuuden yrityspäättäjiä tai potentiaalisia työntekijöitä.
Haluatko kuulla, kuinka Meltwaterin alustaa voi käyttää liidien hankintaan? Täytä alle yhteystietosi, niin olemme sinuun pian yhteydessä 👇