Siirry sisältöön
logo
Neliön muotoinen 4-osainen palapeli, jonka yksi kulma on vielä yhdistämättä sinisellä pohjalla. Tätä kuvaa käytetään markkinointisegmentointia käsittelevän blogin pikkukuvana.

Markkinoinnin segmentointi ja persoonat


Ian Williams

Mar 10, 2023

Asiakaskokemusten maailmassa käydään yhä enemmän keskustelua markkinasegmentoinnin ja asiakaspersoonien merkityksestä. Jos et ole vielä törmännyt näiden termien erittelyyn, voisi helposti luulla, että ne ovat täsmälleen sama asia.

Riippumatta siitä miten hyvin yritys pystyy tunnistamaan ja profiloimaan yleisönsä, kysymys on edelleen siitä, missä määrin yritykset voivat personoida kokemuksen vastaamaan yksittäisten asiakkaiden tarpeita ja samalla tehdä voittoa asiakassuhteesta.

Lopulta kohdemarkkinoiden määrittelyn ja yleisösegmenttien luomisen todellisena tarkoituksena on löytää tasapaino asiakkaiden tarpeiden ja samalla riittävän volyymin välillä, jotta saavutetaan mittakaavaedut. Näitä tarvitaan, jotta yritys voi olla kilpailukykyinen massamarkkinoilla.

Sisällysluettelo

Mitä on kohdemarkkinointi?

Kohdemarkkinointi on prosessi, jossa määritetään yleisön tietyt segmentit erilaisten tunnisteiden avulla. Yrityksillä, joilla on useita tuotemerkkejä ja/tai tuotteita, olisi mieluiten oltava useita kohdemarkkinoita.

Segmentointi tarkoittaa sitä, että yritykset voivat soveltaa erilaista markkinointikokonaisuutta (tuote, paikka, hinta, myynninedistäminen) kohdemarkkinoittain, jolloin ne voivat tavoittaa tuotteesta aidosti kiinnostuneet ihmiset sen sijaan, että ne lähestyisivät asiaa yleisellä tasolla.

Nämä toimet auttavat luomaan myönteisen brändimielikuvan, lisäävät brändin tunnettuutta ja edistävät brändiuskollisuutta pitkällä aikavälillä.

Markkinoiden segmentointi

Markkinoiden segmentointi voi olla oikea päänvaiva, mikäli et ole varma miten aihetta kannattaa lähestyä. Periaate, jonka mukaan koko asiakaskunta jaetaan pienempiin, helpommin hallittaviin homogeenisiin osiin, on laajalti käytössä ja omaksuttu. Tästä huolimatta organisaatiot eivät aina tee segmentointia oikein. Useimmille yrityksille suurin este on ymmärtää, mikä on paras tapa aloittaa - markkinasegmentointia voi lähestyä monin eri tavoin.

Alkuaikoina monet tuote- tai valmistuspainotteiset yritykset segmentoivat yleisönsä tuoteryhmien mukaan. Koska kuluttajat kuitenkin ostivat usein eri tuotteita eri valikoimista - ja vaativat sen seurauksena jonkinlaista alennusta tai kanta-asiakasbonusta - kävi pian selväksi, että yritysten oli ajateltava yleisönsä segmentointia eri tavalla. 

Tämä johti luonnollisesti taloudellisesti johdettuun lähestymistapaan, jossa yritykset järjestävät ja priorisoivat asiakassegmenttejä tulo- ja voittopotentiaalin perusteella. Tämän varjopuolena oli se, että yritykset alkoivat epäinhimillistää asiakkaitaan pitämällä heitä rahayksikköinä eikä ihmisinä, mikä loi etäisyyttä yritysten ja niiden ostajien välille.

Ajan mittaan tämä toimintatapa johti siihen, että käyttöön otettiin lisätietoa myyntipuheenvuorojen parantamiseksi ja voittojen kasvattamiseksi edelleen. Tähän lisätietoon sisältyi neljä tapaa määrittää kohdemarkkinat, joita käytetään tänäkin päivänä:

4 suosituinta markkinasegmentointitapaa

  • Maantieteellinen segmentointi
  • Demografinen segmentointi
  • Psykografinen segmentointi
  • Käyttäytymiseen liittyvä segmentointi

Käymme näitä segmentointitapoja tarkemmin läpi myöhemmin, mutta tarkastellaan ensin segmentoinnin hyötyjä.

Markkinoiden segmentoinnin hyödyt

Markkinoiden segmentoinnilla on monia etuja. Niistä voi olla uskomattoman paljon apua markkinointistrategiaa laadittaessa, sillä ne tarjoavat kuluttajatietoa, jonka avulla tiimisi voi keskittää ponnistelunsa ja energiansa selkeällä ja varmalla tavalla. Kun olet segmentoinut yleisösi, voit:

  • Luoda kohdennettuja markkinointiviestejä ja edistää niitä siellä, missä niillä on suurin vaikutus.
  • Luoda syvemmän tunnesiteen yleisöösi ymmärtämällä (ja käsittelemällä) yleisösi "kipupisteitä".
  • Valita mainoskanavasi viisaammin. Joskus yhteen segmenttiin sopiva kanava ei yksinkertaisesti ole yhtä tehokas toisessa segmentissä. Esimerkkinä suoramainonta vs. digitaaliset mainokset.
  • Löytää keinoja, joilla voit erottaa brändisi kilpailijoistasi ja samalla vahvistaa siteitä kuluttajien arvoihin.

Kun opit tuntemaan asiakkaasi näillä tasoilla, voit edelleen hioa markkinointitoimia ja rakentaa brändisi luottamusta.

Markkinasegmentoinnin tyypit

Markkinoinnin segmentoinnin neljä päätyyppiä ovat maantieteellinen, demografinen, psykografinen ja käyttäytymiseen perustuva segmentointi. On erittäin suositeltavaa käyttää niitä rinnakkain, sillä näin saat monipuolisemman kuvan yleisöstäsi.

Ihmiset ovat monimutkaisia, ja nykymaailmassa on rajoituksia, jotka johtuvat yksinkertaistetuista näkemyksistä. (Nykyään olisi esimerkiksi väärin olettaa automaattisesti, että henkilö ylemmästä keskiluokasta lukisi todennäköisemmin Nietzscheä kuin henkilö esimerkiksi työväenluokasta).

Seuraavassa on lueteltu yleisimmät segmentointitavat, joita markkinoijat käyttävät:

Maantieteellinen segmentointi

Yksi suoraviivaisimmista tavoista segmentoida kohdemarkkinat on maantieteellinen segmentointi. Tästä on hyötyä muutamalla eri tavalla:

  1. Kivijalkakaupan läheisyys: Voit käyttää suoramarkkinointia kohdistaaksesi suoramarkkinoinnin erityisesti kyseiselle alueelle - ehkä lähettämällä kirjemainoksen, jossa on kuponkeja, joilla saa ylimääräisen summan alennusta.
  2. Kaupunki vs. maaseutu: Sovita viestisi sen mukaan, asuuko kohderyhmäsi kaupungissa vai maaseudulla. Näiden yhteisöjen erilaisten tarpeiden ja arvojen hyödyntäminen voi auttaa brändiäsi erottumaan.
  3. Ilmasto: Säästä puhuminen voi olla stereotyyppinen small talk -lähestymistapa, mutta se on suuri tasa-arvon lisääjä. Mieti, miten ilmasto vaikuttaa (tai ei vaikuta) yleisöösi tietyillä maantieteellisillä alueilla, ja käytä sitä markkinointistrategiaasi. Esimerkiksi vaatetusalan yritys voi suunnata shortsit, t-paidat ja uimahousut lämpimämmän ilmaston asukkaille, kun taas takit, pitkät housut ja lumivarusteet markkinoidaan viileämmän ilmaston kuluttajille. Suoraviivaista mutta tehokasta.

Demografinen segmentointi

Toinen hyväksi havaittu markkinointitekniikka on demografisten tietojen käyttäminen, kun halutaan vedota tiettyihin ryhmiin tiettyjen tekijöiden perusteella. B2C-yritykset voivat käyttää ikää, koulutustasoa ja tuloja, kun taas B2B-yritykset voivat käyttää myyntitiimissään tietoa yrityksen koosta ja toimialasta.

Huomaa kuitenkin, että pelkkä sosioekonominen demografinen lähestymistapa on melko vanhentunut, eikä markkinoijien pitäisi luottaa pelkästään näihin tietoihin viestiensä ja markkinointistrategiansa perustana.

💡 Lue, miten hyödynnät kohdeyleisöstä kerättyä dataa segmentoinnissa.

Psykografinen segmentointi

Kun päästään hieman syvemmälle, henkilön kiinnostuksen kohteisiin perustuva markkinasegmentointi on yhä suositumpi lähestymistapa. Psykografiassa otetaan huomioon yleisön mieltymykset ja vastenmielisenä koetut asiat, arvot, motiivit, prioriteetit sekä tietoiset ja alitajuiset uskomukset.

Vaikka tämä lähestymistapa on houkutteleva, se on luonnostaan virheellinen ja voi olla epätarkka käyttäytymisen näkökulmasta. Usein voidaan havaita merkittävä ero sen välillä, mitä asiakkaat ilmoittavat mieltymyksikseen, ja sen välillä, mitä he todellisuudessa suosivat. Yksi konkreettinen esimerkki tästä oli Lontoon työmatkalaisille tehty tutkimus, jossa kysyttiin, mitä sanomalehteä he lukevat.

Tutkimus osoitti, että hyvin suuri osa ihmisistä väitti lukevansa sanomalehteä matkalla töihin. Nämä luvut eivät kuitenkaan vastanneet sanomalehtien myyntitietoja, jotka osoittivat, että todellisuudessa huomattavasti suurempi osuus oli ostanut iltapäivälehtiä.

Käyttäytymisen segmentointi

Psykografisiin tietoihin läheisesti liittyvä käyttäytymiseen perustuva segmentointi ottaa huomioon yleisön ostotavat ja tuotemerkkien vuorovaikutuksen. Käyttäytymiseen perustuvassa markkinasegmentoinnissa tarkastellaan kovia lukuja, jotka joko todistavat tai kumoavat psykografiset oletukset (esim. se, että vaikka lontoolaiset työmatkalaiset sanoivat ostavansa arvostetuimpia sanomalehtiä, he ostivat todellisuudessa iltapäivälehtiä).

Vaikka psykografiset tiedot voivat olla ongelmallisia, on tärkeää, ettei niitä jätetä kokonaan huomiotta. Vaikka käyttäytymistiedot antavat hyvin tarkan kuvan todellisuudesta, niissä ei oteta huomioon psykografisten tietojen tarjoamia pyrkimyksiä ja toiveita. Loppujen lopuksi olettamukset ovat todellisuutta asiakkaan mielessä, joten jotain voi jäädä huomaamatta, jos tarkastelemme ihmisiä vain sellaisena kuin he "ovat" sen sijaan, että ottaisimme huomioon, millaisena he haluaisivat tulla nähdyksi. Erityisen tärkeää markkinoijille!

Varoituksen sana yleisön segmentoinnista

Maailma on muuttumassa yhä monimutkaisemmaksi, joten jopa nämä kohdemarkkinoiden segmentointia koskevat parametrit eivät ole yhtä yksinkertaisia kuin ennen. Ihmisten luokitteluun heidän asuinpaikkansa tai akateemisuuden tasonsa perusteella liittyy vaaroja, joista olemme nykyään huomattavasti tietoisempia kuin vielä 10 vuotta sitten.

Näiden tietokokonaisuuksien yhdistelmä antaa todennäköisimmin tarkimman kuvan yleisösi luonteesta, mikä teoriassa auttaa segmentointiprosessia. Nykyisessä Big Data -maailmassa herää kuitenkin kysymyksiä, jotka eivät koske ainoastaan tiedonhallintaa vaan myös segmentoinnin merkitystä ja tulevaa suuntaa.

Yhden segmentti

Digitaalisen aikakauden kasvun myötä organisaatioihin virtaa päivittäin valtavia määriä tietoa. Tämä asettaa useita haasteita: miten saada kaikesta siitä tolkkua ja miten erottaa toisistaan kohdemarkkinoiden kannalta todella merkityksellinen data ja kaikki "valkoinen kohina" (white noise).

Jos organisaatio pystyy kuitenkin murtamaan nämä koodit, se voi siirtyä yhä lähemmäs kaikkikanavaista "nirvanaa". Kun sosiaaliset kuuntelutyökalut, esineiden internet, taipumusmallinnus ja ennakoiva analytiikka tekevät big datasta yhä kehittyneempää ja helpommin saatavissa olevaa, tietoa voi olla jopa tarpeeksi, jotta voidaan luoda todellinen "yhden segmentti".

Siihen asti nämä perinteiset markkinasegmentointistrategiat ovat kuitenkin edelleen arvokkaita markkinoinnin ammattilaisille, jotka haluavat tavoittaa kohdemarkkinat henkilökohtaisemmalla tasolla.

Seuraava askel: Segmentointi persooniksi

Jotkut väittävät, että segmentit ja persoonat ovat täysin eri asioita (kuten tässä UX-suunnitteluyritys Foolproofin vuonna 2012 julkaistussa artikkelissa ehdotetaan), kun taas toiset väittävät, että persoona on segmentin evoluutio.

Koska olen työskennellyt molempien kanssa, suosittelen, että organisaation on määriteltävä kohdemarkkinat oikein heti segmentointiprosessin alussa, ennen kuin niiden ympärille rakennetaan persoonat. Ei ole lainkaan järkevää luoda potentiaalisille asiakkaille ominaisuuksia, joilla ei ole mitään yhteyttä mielekkääseen ja täsmälliseen segmentointiin. Markkinoiden segmentointi vahvistaa homogeenisten kohderyhmien identiteetin, kun taas persoonat auttavat rikastamaan näitä identiteettejä muita tarkoituksia varten.

Markkinointipersoonan määritelmä

Luotujen markkinointipersoonien avulla yritys voi luoda yksityiskohtaisen kuvauksen yleisön toimista ja motiiveista. Tämä tapahtuu yhdistämällä markkinasegmentoinnissa käytettävää kattavaa dataa sekä muita lähteitä, esimerkiksi edustavista segmenttiotoksista poimittua laadullista dataa, kuten henkilöiden haastatteluita ja fokusryhmiä.

Persoonat "nostavat" segmenttejä tarjoamalla paljon rikkaamman laadullisen kuvan segmenttiin kuuluvasta tyypillisestä "kuvitteellisesta" asiakkaasta ja elävöittämällä hänen persoonallisuuttaan ja arvojaan.

Tiedot eivät liity ainoastaan henkilön tarpeisiin ja toiveisiin suhteessa tuotteeseen, palveluun tai kanavaan, vaan ne auttavat myös ymmärtämään paremmin asiakkaan taustatietoja. Tähän voi kuulua myös se, miten brändätty asiakaskokemus vaikuttaa asiakkaan elämäntyyliin kokonaisuutena, mikä riippuu selvästi ehdotuksen luonteesta ja sen mahdollisesta emotionaalisesta vaikutuksesta asiakkaan mielentilaan.

Esimerkkinä yksi monista niistä tavoista, joilla tämä voi olla hyödyllistä. Käytimme Meltwateria tarkastellaksemme Disney Plus -palvelua ja Prime Video -palvelua seuraavien ihmisten välisiä eroja.

Alla on Disney Plus -yleisö:

Segmenttijakauma Disney Plus asiakkuuksissa, luotu Meltwaterin työkalulla.
Disney Plus yleisösegmentin esimerkki Meltwaterin avulla.

Ja tässä on Prime Videota seuraavien ihmisten segmentointi:

Kupladiagrammi Prime Videon asiakassegmenteistä ja niiden jakaumasta, koottu Meltwaterin avulla.
Yleisöjakauma Prime Videolle luettelomuodossa. Luotu Meltwaterin avulla.

Vaikka ikähaarukka on sama (18–24), suurin osa yhtäläisyyksistä päättyy siihen. Datasta voidaan päätellä, että Disney Plus -palvelua seuraavat ovat hieman enemmän puhtaasti viihteeseen keskittyneitä: Star Wars, pelaaminen, elokuvakirjoittaminen ja mieltymys näyttelijä Robert Downey Jr:iin hallitsevat segmenttijakaumaa, kun taas Prime Video -yleisö on laaja-alaisempi, mm. mieltymys CNN:ään, ja segmenttijakaumassa on enemmän kirjailijoita ja bloggaajia.

Kumpikin näistä tuotantoyhtiöistä voisi käyttää näitä segmentointitietoja yksityiskohtaisempien ja monimutkaisempien persoonien luomiseen, mikä voisi auttaa määrittelemään, millaisia ohjelmia ne luovat ja mitä kanavia ne käyttävät ohjelmien markkinointiin.

Kuinka luoda asiakaspersoona

Asiakaspersoonan luomisessa ei ole oikeaa tai väärää tapaa, mutta yleisesti ottaen tarkkuus on paras ystäväsi. Mitä tarkempi olet sitä todellisempi markkinointipersoonasta tulee. Tämä auttaa tiimiäsi keskittymään siihen, keitä kuluttajat todella ovat, eikä siihen, keitä markkinoijat voiva olettaa heidän olevan.

Huomautus: uusien asiakaspersoonien luominen on ehdottomasti kannattavaa, etenkin jos harkitset liiketoimintasi tai tuotevalikoimasi laajentamista, mutta sen pitäisi olla toissijaista markkinasegmentoinnista saatujen tietojen pohjalta laadittuihin persooniin nähden.

Asiakaspersoonaa luotaessa suosittelemme keräämään kaiken mahdollisen datan ja ilmaisemaan sitä kirjallisesti ja kuvallisesti (esim. illustraatiot, karikatyyrit ja storyboardit), jotta henkilöstä saadaan helposti ymmärrettävä tilannekuva ja kronologinen/historiallinen esitys. Tässä tarkastellaan henkilön elämää sekä toiminnallisesta että emotionaalisesta näkökulmasta ja esitetään yksityiskohtaisesti hänen persoonallisuutensa, arvonsa, toimintansa, motivaationsa, turhautumisensa jne. Tätä kuvaa voidaan sitten käyttää apuna rakentaessa tulevia asiakaspolkuja ja -kokemuksia osana CX-palvelumuotoilua.

Markkinoinnin ammattilaisille on tärkeää ymmärtää yleisöään paremmin. Olipa kyse sitten ostajapersoonien luomisesta tai markkinasegmentointitehtävästä, kuluttaja- ja yleisötiedot auttavat sinua pysymään mukana reaaliaikaisissa yleisötrendeissä.

Voit ottaa meihin yhteyttä täyttämällä alla olevan lomakkeen, ja saat ilmaisen konsultaation, sekä lisätietoja Meltwaterin kuluttajaymmärryksen työkalusta.

Tämän artikkelin on kirjoittanut Ian Williams Jericho Consultingista Business2Communitylle

Loading...