Viestintä ilman mittareita…
Kiekko kiitää kentän laidasta toiseen. Yleisö hurraa, Jutila rillaa. Ylämummo on tuloillaan, mutta mihin suuntaan laukoa?! Näin kollegani Juha-Pekka Ropo puki sanoiksi tuntojaan valmistellessamme viestinnän mittaamisen puheenvuoroamme Markkinoinnin viikolle: viestintä ilman mittareita, sehän on kuin jääkiekko ilman maaleja! Tunnelma on varmasti katossa, mutta kukaan ei tiedä löytyikö maali ja kumpi voitti.
Olemme Meltwaterilla siinä mielessä ainutlaatuisessa asemassa, että tapaamme yrityksiä ja organisaatioita laidasta laitaan – isoista pörssiyhtiöistä muutaman hengen organisaatioihin. Harvassa paikassa viestinnän mittaaminen on itsestään selvää ja prosessit ja vastuut tarkasti määriteltyjä. Näin, vaikka viestintää ei pitäisi tehdä vain viestimisen vuoksi, vaan sillä(kin) tulee olla tarkoitus ja siten myös tavoitteet. Ja jotta tavoitteissa onnistumista voidaan arvioida, sitä tulee voida mitata. Ilman mittareita on hankala parantaa.
Viestinnän tulee tukea liiketoiminnan tavoitteita, joten tärkeää onkin asettaa viestinnän tavoitteet yhdessä muun organisaation kanssa. Jos esimerkiksi halutaan laajentaa toimintaa uusille markkinoille, mitä steppejä viestinnän tulee saavuttaa edesauttaakseen asiaa? Jos toivotaan muutosta asiakkaiden mielikuvaan yrityksestä, miten voidaan todentaa onko viestintä siinä auttanut? Mikä on viestinnän osuus liikevaihdon kasvussa, entä asiakastyytyväisyyden paranemisessa?
Hyvätkään mittarit eivät pelasta väärin asetettuja tavoitteita
Jotta tavoitteiden onnistumista voidaan mitata oikein, tulee varmistua, että itse tavoitteet ovat oikeat. Tässä auttaa tuttu viiden kohdan arvio SMART. Hyvät tavoitteet ovat tarkkoja (Specific), mitattavia (Measurable), eriteltäviä ja toteutettavissa (Actionable), kohdistuvat oikeisiin asioihin (Relevant), ja ovat määritettävissä oikeaan aikaan (Timely). Tavoitteiden ja niihin liittyvien mittareiden määrittelyssä tuleekin olla tarkka, sillä lopulta ne määrittävät onnistumisen ja epäonnistumisen. Yksittäisiin numeroihin ei kannata kuitenkaan tuijottaa liikaa, vaan tärkeintä olisi kyetä osoittamaan hyöty ja vaikutus liiketoiminnalle.
Viestinnän mittaaminen tasoissa: tuotos, tulos & liiketoimintavaikutus
Tuotos mittaa vaikutusta mediassa ja kanavissa ja sillä käytännössä tarkoitetaan viestejä – ovatko oikeat viestit menneet läpi, niiden sisältöä, määrää ja laatua – sekä tavoittavuutta, eli ollaanko löydetty oikeat kanavat ja kohderyhmät. Tätä on helpointa mitata, koska tuloksia voidaan seurata järjestelmällisesti media- ja someseurannan avulla, ja tämä saadaan puettua kvantitatiiviseen muotoon – nähdään kuinka monta osumaa tai artikkelia on kirjoitettu, mikä niiden potentiaalinen tavoittavuus on, ovatko kohdemediat mukana, entä mielipidevaikuttajat. Usein tätä seurataan pidemmällä aikavälillä, jotta saadaan kerättyä vertailudataa ja nähdään omien kampanjoiden vaikutus tuloksiin.
Tuloksella puolestaan tarkoitetaan vaikutusta kohderyhmissä, eli esimerkiksi kasvanutta tietoisuutta, uskottavuutta, yrityksen mainetta, ihmisten tekemiä suosituksia ja lopulta ostopäätöksiä. Vaikutusta kohderyhmissä on vaikeampi mitata kvantitatiivisesti, ja sitä voidaankin selvittää esimerkiksi markkinatutkimusten avulla. Tässä on myös hyvä hyödyntää sosiaalisen median seurantaa ja etenkin sisällön laadullista analyysia, koska somen kautta pystytään tarkastelemaan ihmisten käyttäytymistä ja keskusteluja objektiivisemmin ulkopuolisena.
Kolmas mittari, eli liiketoimintavaikutus, tarkoittaa vaikutusta muun muassa organisaation myyntiin ja tulokseen, tai vaikkapa markkinaosuuteen. Liiketoiminnallisia tuloksia tietenkin seurataan ja mitataan muutenkin hyvin tarkasti, ja mittarina toimii rahallinen arvo – haasteena tässä on kuitenkin osoittaa viestinnän merkitys tuloksen muodostumiseen. Eräs keino voi olla esimerkiksi vertailla tilanteita ennen ja jälkeen viestintäkampanjoiden, tutkimalla verkkosivujen liikennettä ja analytiikkaa, tai vaikkapa kysymällä asiakkaalta ostotilanteessa, mikä ostopäätökseen on vaikuttanut. Näin voidaan selvittää yhteys viestintään.
Eläinvideosta lahjoittajaksi
Facebookissa on kuuluisa Eläinvideokerho, jossa yhteisön jäsenet jakavat söpöjä videoita ja kuvia lemmikeistään. Itse törmäsin siellä koskettavaan videoon suloisesta avustajakoirasta ja sen vaikutuksesta omistajansa elämään. Katsoin videon parikin kertaa, jolloin näyttökertojen määrä lisääntyi (tuotos). Tykkäsin videosta, jolloin suositus näkyi myös ystävilleni (tulos). Loppujen lopuksi päätin lahjoittaa pienen summan rahaa avustajakoiratoimintaan, sillä koirista tuntuu olevan kova pula (liiketoimintavaikutus). Viikon päästä sain puhelun, jossa kiitettiin kertalahjoituksesta, kysyttiin mitä kautta olin osannut lahjoittaa, ja lopulta kerrottiin toiminnasta ja sen haasteista lisää. Keskustelun päätteeksi päädyin kuukausilahjoittajaksi. Tässä esimerkissä onkin helppo todentaa näiden kolmen eri tason mittarin toteutuminen, ja saavutettiin myös pitkän aikavälin tavoite, eli pysyvä kassavirta. Tässä videon näyttökerrat olivat suoraan suhteessa lahjoitusten määrään.
Mittaa määrää, mutta myös laatua.
Usein tunnutaan keskittyvän pääosin ensimmäiseen tasoon eli tuotosten mittaamiseen, vaikka tärkeää olisi mitata mitä välillisiä ja suoria vaikutuksia halutaan saada aikaan. Miten varmistetaan, ovatko oikeat viestit menneet perille ja halutuille kohderyhmille? Mitä tapahtuu viestin saamisen jälkeen lyhyellä tai pidemmällä aikavälillä? Ymmärretäänkö varmasti, mikä haluttu lopputulos on ja miten sitä voidaan mitata?
Kaikkea hyötyä ei voida mitata välittömästi, kuten näyttökertojen suhdetta lahjoituksiin. Pitkällä aikavälillä voidaan esimerkiksi arvioida, miten arvot ja ostotottumukset ovat muuttuneet, ja miten tämä asennemuutos vaikuttaa meillä haluttuun lopputulokseen. Laadullinen mittari on myös benchmarkaus vaikka kilpailijoihin tai muihin verrokkiryhmiin nähden. Jos mitataan muutosta käytöksessä, siinä auttaa neljän kysymyksen määrittäminen: kuka, mitä, kuinka paljon, minkä ajan sisällä? Jokaiseen kysymykseen olisi hyvä pystyä antamaan vastaus mahdollisimman kvantitatiivisessa muodossa.
Älä sivuuta sosiaalista mediaa
Sosiaalisessa mediassa pätevät samat lainalaisuudet kuin perinteisessä mediassa, eikä sitä tulisikaan pelätä tai varoa turhaan. Paljon seurataan PTAT-mittaria (people talking about this), jossa ei oteta kantaa keskustelun sävyyn. Pöhinää voi aiheuttaa jonkin sortin kohu, joka ei tietenkään ole tavoiteltavaa, mutta on hyvä muistaa, että lopputulokseen vaikuttaa eniten se, miten tähän kohuun suhtaudutaan ja miten tilanne pyritään ratkaisemaan.
Somen puolella hyviä mittareita on tietenkin oman yhteisön kasvu ja aktiivisuus, eli seuraajien määrät eri kanavissa, tykkäykset, jaot ja viestien tavoittavuus. Tärkeää on myös analysoida vuorovaikutusta – mikä arvo on sillä, että asiakas saa vaikkapa vastauksen kysymykseensä nopeasti, tai sillä että keskustelua syntyy halutuista teemoista. Mittaristossa on hyvä painottaa arvoa enemmän muiden tuottamalle ansaitulle sisällölle, kuin vain omien postausten saamille tykkäyksille ja jaoille.
Viestijä, puhu liiketoiminnasta
On hyvä muistaa ettei ole olemassa yhtä absoluuttista mittaria, joka kertoo ollaanko onnistuttu vai ei. Loppujen lopuksi tärkeintä on pystyä osoittamaan hyöty liiketoiminnalle, jolloin viestintä tekee itsestään korvaamattoman. Olennaista on ymmärtää liiketoiminnan lähtökohtia, puhua samaa kieltä ja tavoitella samoja asioita omia välineitä hyödyntäen.
Oona Pirinen
Senior Key Account Manager
Twitter: @OonaPirinen
oona.pirinen@meltwater.com