Perinteiset demografiatiedot kuten ikä ja sukupuoli ovat pikkuhiljaa menettämässä asemaansa markkinointitoimenpiteiden kohdentamisen tärkeimpien työkalujen joukossa, vaikka demografiatietoja onkin hyödynnetty jo vuosia. Markkinoinnin ammattilaiset ovat alkaneet kääntyä syvällisemmän kohdeyleisön analysoinnin (eng. audience insights) puoleen geneeristen demografiatietojen sijaan, sillä dataa yleisöstä on nykyään niin paljon saatavilla.
Miksi brändit sitten hyödyntävät koko ajan yhä vähemmän perinteisiä demografiatietoja ja syventyvät toisenlaiseen kohdeyleisöä koskevaan dataan? Tässä blogissa annamme vinkkejä, miten hyödyntää kohdeyleisöstä kerättyä dataa asiakassegmentoinnissa ja minkälaisia tuloksia datan avulla voi saavuttaa.
Sisältö
Kohdeyleisön ymmärryksen suosion kasvu
Minkälaista tietoa sosiaalisen median data voi antaa kohderyhmästä?
Brändit vähentävät demografiatietojen käyttöä markkinoinnissaan
Kohdennettu markkinointi: miten yritykset hyödyntävät kuluttajista kerättyä dataa?
Kohdeyleisön ymmärryksen suosion kasvu
Demografiatiedot kertovat tietystä ihmisjoukosta mm. ikään, sukupuoleen, koulutukseen, tulotasoon tai työllisyyteen liittyvää informaatiota. Demografinen segmentointi on siis yleisön segmentointia valittujen demografiatietojen perusteella. Maantieteellinen segmentointi taas jakaa yleisöä eri segmentteihin heidän maantieteellisen sijaintinsa perusteella.
Perinteisten demografiatietojen haasteena on, että ne kategorisoivat ihmisiä todella laajoja kriteereitä käyttäen, mikä taas tekee kategorisoinnista turhan pinnallista.
Kohderyhmän määrittely ja yleisön segmentointi heidän todelliseen käyttäytymiseensä perustuen (ei teoreettiseen käytökseen) on huomattavasti tarkempaa. Aikaisemmin on ollut hankala ymmärtää ja seurata esimerkiksi ihmisten toimintaan liittyviä aikomuksia, minkä takia demografiatietoja on hyödynnetty paremman datan puutteessa. Teknologian kehitys, kuten internet, sosiaalinen media, big data, ennustava analytiikka ja tekoäly mahdollistavat markkinoijille uudenlaisia tapoja analysoida kohdeyleisön käyttäytymistä ja identifioida uusia markkinasegmenttejä.
Esimerkiksi sosiaalisesta mediasta saatava ymmärrys auttaa kokoamaan eri palaset yhteen, jotta voit rakentaa entistä totuudenmukaisempia segmenttejä ja ostajapersoonia kohdeyleisösi sisällä. Huolellisesti rakennettujen ostajapersoonien avulla voit nimittäin optimoida ja kohdentaa markkinointitoimenpiteitäsi tehokkaammin asiakaspolun eri vaiheissa ja luoda arvoa myös asiakkaille ymmärtämällä heidän tarpeitaan paremmin.
Minkälaista tietoa sosiaalisen median data voi antaa kohderyhmästä?
- Kiinnostuksenkohteet, toiveet, tarpeet ja arvot
- Persoonallisuuden piirteet (esim. ihmisen taipuvaisuus olla myötätuntoinen ja yhteistyökykyinen muita kohtaan)
- Muut yritykset ja media (esim. mitä TV-kanavia ja ohjelmia yleisösi katsoo tai mistä yrityksistä he ovat kiinnostuneita)
- Online-keskustelut ja ajatusjohtajat, jotka vaikuttavat päätöksentekoon
- Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät (esim. käyttääkö yleisösi mieluummin luottokorttia ostosten tekemiseen tai reagoivatko he todennäköisesti kohdennettuun mainontaan)
- Kohdeyleisön käyttämät laitteet
- Sosiaalisen median alustojen relevanssi
- Suositut sisältötyypit
- Milloin yleisö on aktiivisimmillaan verkossa (esim. viikonpäivät ja kellonajat)
- Kuluttajatrendit
- Yhteisöt, jotka seuraavat toisiaan
Brändit vähentävät demografiatietojen käyttöä markkinoinnissaan
Vuodesta 2019 lähtien yritykset ovat pikkuhiljaa alkaneet kohdentaa markkinointitoimenpiteitä ihmisryhmille, jotka jakavat keskenään samanlaisia ominaisuuksia (muitakin kuin demografisia). Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että demografiatietojen hyödyntäminen on tullut täysin tiensä päähän tai että "psykografiatiedot" korvaavat demografiatiedot kokonaan. Psykografia- ja demografiatiedot nimittäin täydentävät hyvin toisiaan antaen luotettavamman kuvan eri kuluttajatyypeistä ja niiden käyttäytymisestä.
Kasvaneiden datamäärien ansiosta sosiaalisesta mediasta saa erinomaista dataa (mm. seuraajien pohjalta) siitä, minkälaisiin yleisöihin tietyt henkilöt vaikuttavat ja ketkä seuraavat näitä henkilöitä. Kerättyä dataa voidaan hyödyntää esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa tai tärkeimpien ryhmien määrittelyssä. Tarkastelemalla mihin kanaviin, sivustoille ja verkostoihin tiettyjä henkilöitä seuraavat ihmiset jakavat linkkejä, saadaan käsitys siitä, mitkä kanavat näille ihmisille merkitsevät eniten ja mitä medioita he seuraavat. Myös sanamuotoja, lauseita ja julkaisuja analysoimalla voidaan saada paljon tietoa ostokäyttäytymisestä.
Pelkästään demografioihin perustuvat kohderyhmät saattavat siis kertoa vain puolet totuudesta, mikä käy ilmi oheisesta paljon keskustelua mm. LinkedInissä herättäneestä kuvasta:
Kuvan lähde: MarkkinointiKollektiivi, Facebook
Pelkästään demografiatietoja hyödyntävä markkinointikampanja kategorioisi Prinssi Charlesin ja Ozzy Osbournen samaan kohderyhmään. Kuitenkin tiedämme, että kyseessä ovat melko erilaiset henkilöt. Tutkimme kohderyhmien analysointiin tarkoitetun Meltwaterin kuluttajaymmärrykseen erikoistuneen työkalun avulla Ozzy Osbournea ja Prinssi Charlesia somessa seuraavia henkilöitä. Data osoittaa, että näiden henkilöiden mielenkiinnonkohteet ja profiilit eroavat toisistaan paljon. Prinssi Charlesista kiinnostuneet ovat tyypillisesti naisia, jotka ovat kiinnostuneita yhteiskunnasta, kun taas Ozzy Osbournesta kiinnostuneet ovat tyypillisesti kitaraharrastajia ja miehiä. On siis sanomattakin selvää, että demografiatiedoista huolimatta näitä kahta profiilia kannattaa lähestyä hyvin erilaisin keinoin.
Kuvakaappaus Meltwaterin Audience-työkalusta: Prinssi Charlesista kiinnostuneiden ihmisten profiili
Yllä oleva kuvakaappaus Meltwaterin kuluttajaymmärryksen työkalusta osoittaa, että ilmastonmuutos, Meghan Markle, pop-musiikki ja kuninkaallinen perhe ovat asioita, joista Prinssi Charlesista kiinnostuneet ihmiset välittävät. Heitä yhdistää myös kiinnostus kuninkaallista perhettä, Joe Bideniä ja BBC Newsiä kohtaan.
Ozzy Osbournesta kiinnostuneet taas välittävät eniten metalli-musiikista, klassisesta rokista, amerikkalaisesta jalkapallosta ja taiteesta. Heitä yhdistää myös kiinnostus mm. Metallicaan ja Black Sabbathiin.
Mitä johtopäätöksiä voimme vetää näistä tiedoista? Vaikka Audience-työkalu ei suoraan kerrokaan, mistä juuri Prinssi Charles tai Ozzy Osbourne ovat kiinnostuneita, se antaa havainnollistavan esimerkin siitä, että demografisesti samanlaiset julkisuuden henkilöt vetävät puoleensa täysin erilaista fanijoukkoa. Fanijoukkojen kiinnostuksen kohteita voidaan taas hyödyntää markkinoinnin segmentoinnissa ja suunnittelussa erilaisten demografiatietojen sijaan (tai lisäksi).
Kohdennettu markkinointi: miten yritykset hyödyntävät kuluttajista kerättyä dataa?
Danone
Danone segmentoi yleisöään luovasti sen sisäisten "heimojen" (eng. tribes) perusteella. Demografiatietojen sijaan yritys hyödyntää sosiaalisen median dataa, analytiikkaa ja teknologiaa, jotta se voi kohdentaa markkinointitoimenpiteitään mahdollisimman tarkasti.
Danonen Chief Strategy and Insights Officer, Elaine Rodrigo, kertoo, kuinka Danone lähestyy yleisöään datalähtöisemmin, jotta ymmärtäisi paremmin yleisön sisällä olevia erilaisia segmenttejä tai "heimoja", mitkä voidaan erotella ihmisten mielenkiinnonkohteiden tai käyttäytymisen perusteella. "Kyseessä on samankaltaisten ihmisten joukko", selventää Rodrigo. "Aloita identifioimalla segmentit, luo sisältöä ja mittaa. Kyseessä on jatkuva oppimisprosessi, joka näyttää ajan kuluessa, mikä toimii ja mikä ei. Pystyt myös päätellä, mitkä "heimot" ovat brändillesi tärkeitä eli minkä heimojen hyödyntämistä ja kehittämistä kannattaa jatkaa."
Danonen mineraalivesibrändi Volvic on huomannut, että kohdeyleisön segmentointi 16 eri heimoon on osoittautunut menestyksekkääksi. He käyttävät dataa identifioidakseen jokaiselle heimolle tärkeitä ns. mikro-hetkiä, minkä jälkeen he luovat personoituja viestejä, jotka resonoivat yleisön aikomusten kanssa.
Esimerkiksi jokainen mikroyleisö näkee erilaisen lyhyen YouTube-mainoksen (bumper ad), jonka ydinviesti on suunniteltu kohdeyleisöön vetoavaksi. Musiikkifanit voivat nähdä tekstin "Turn Up The Volume", kun taas Valioliigan kohokohtia käsittelevän videon yhteydessä on näytetty "Until The Final Whistle" -teksti, jonka oletetaan vetoavan jalkapallofaneihin. Välttämällä suurille massoille tarkoitettuja yleisiä mainoksia ja panostamalla tarkkoihin kohdennuksiin, tuotemerkki jäi ihmisten mieliin 40 % aikaisempaa enemmän, mikä todistaa kolmen T:n tärkeyden dataan ja tarinankerrontaan liittyen: Trends (Trendit), Tribes (Heimot) ja Tales (Tarinat).
Procter & Gamble
Markkinointitoimenpiteidensä modernisoinnin yhteydessä, Procter & Gamble on ilmoittanut uudenlaisista prioriteeteistään: vähemmän perinteistä massamarkkinointia, enemmän älykkäämpää kohdeyleisön segmentointia.
P&G:n toimitusjohtaja David Taylor kertoo, kuinka yritys käyttää heidän 1 miljardin kuluttajansa profiileita rakentaakseen erilaisia segmenttejä yleisöstään ja kohdentaakseen viestejä oikeille ihmisille. Segmentit voivat perustua esimerkiksi samanlaiseen käyttäytymiseen, ajatustapaan tai P&G-tuotteisiin, joita ihmiset käyttävät.
P&G:n datanhallintajärjestelmä sisältää anonyymiä kohdeyleisödataa, joka kattaa jopa 90 % väestöstä. Yritys yhdistää kohdeyleisödataa kuluttajien ostodataan kerätäkseen mahdollisimman tarkkaa ymmärrystä kuluttajien tavoista. Tietokanta mahdollistaa myös ohjelmallisen mediaostamisen, minkä ansiosta on mahdollista tavoittaa ihmiset, jotka ovat todennäköisimmin ostoaikeissa.
Taylor kommentoi: Olemme siirtymässä perinteisestä demografiatargetoinnista (kuten 18–35-vuotiaat naiset) tarkempien yleisöjen targetointiin (yli 350 älykästä yleisöä, kuten ensikertalaisäidit, urakeskeiset millenniaalit tai ensimmäistä kertaa pesukoneen omistavat). Tarkempien kohdeyleisöjen ansiosta markkinointitoimenpiteet ovat toimivampia ja ihmiset näkevät heille relevantteja mainoksia.
Raportin mukaan P&G:n ihonhoitobrändi Olay hyödynsi älykkäitä yleisöjä ja tavoitti 65 miljoonaa todella potentiaalista asiakasta, mikä on enemmän kuin "25–54-vuotiaat naiset" yleisö olisi pitänyt sisällään. Kohdentamalla kyseiselle yleisölle, Olay käytti 10 % vähemmän rahaa ja tuotti 20 % enemmän myyntiä.
Taylorin tavoitteena on luoda kampanjoita, jotka loistavat luovalla toteutuksellaan, herättävät keskustelua, muuttavat käyttäytymistä ja joskus myös määrittävät populäärikulttuuria. Hän uskoo, että asiakkaiden ymmärtäminen on avainasemassa entistä kohdennetumpien yleisöjen rakentamisessa. "Aloitamme ymmärtämällä kuluttajia, sitten luomme mainoksia, jotka saavat ihmiset ajattelemaan, puhumaan, nauramaan, itkemään, hymyilemään ja jakamaan niitä eteenpäin – sekä tietysti ostamaan."
Haluatko kuulla, kuinka voit ymmärtää paremmin yleisöäsi ja sen sisällä olevia erilaisia segmenttejä? Täytä alle yhteystietosi, niin näytämme sinulle, kuinka Meltwaterin Audience-työkalu toimii käytännössä!
