Erik Modig gästar #KommuniceraMera!

Erik Modig gästar #KommuniceraMera!

Meltwater
25 september 2018

I vanlig ordning har vi transkriberat det senaste avsnittet av #KommuniceraMera om du föredrar att läsa istället för att lyssna. Erik Modig är författare, föreläsare och svensk ekonomie doktor och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.
I detta avsnitt delar Erik med sig av sina bästa tips för att ens kommunikation ska vara anpassad efter den mänskliga hjärnan och hur man ska tänka gällande att prioritera sin tid. Lyssna eller läs det senaste avsnittet. Och glöm inte att #KommuniceraMera!

KLICKA HÄR FÖR ATT LYSSNA VIA ANDROID

KLICKA HÄR FÖR ATT LYSSNA VIA IPHONE

Vad tänker du på när jag säger kommunicera mera?

Erik: För mig är det ett svårt begrepp för på något sätt så vill man kommunicera mera, men idag så känner jag att kommunicera rätt är ännu viktigare. Just på grund av att det är så jäkla mycket kommunikation. Jag går bara in i min mejl och så blir jag bara skräckslagen. Så jag kan inte ens öppna Twitter längre och mina pages på Facebook har jag tagit bort för det är så mycket notifications. Så jag tror att kommunicera mera men framförallt kommunicera rätt, det kommer att vara viktigare framöver.

Känner du dig stressad kring sociala medier?

Erik: Ja jag gjorde det fram tills en punkt för ca 1,5 år sen då jag tog ett medvetet val att jag inte ska vara där. Eller rättare sagt jag får iallafall inte bli stressad där så jag har inget krav att kommunicera professionellt för mig själv nu på Twitter, Instagram och Facebook. Det jag ser är att jag istället är väldigt snabb på att svara på mejl och jag har ganska bra kontakt på LinkedIn. Självklart att om man är ett företag eller person som har mycket business via Instagram eller Twitter så ska man vara där. Men för mig som forskar, föreläser och gör olika samarbeten så är det mejl och LinkedIn som har visat sig vara väldigt värdefulla. Och då har jag beslutat att jag inte ska stressa över att de här notifications-högarna i telefonen.

Kan inte du berätta lite om dig själv?

Erik: Jag är forskare på Handelshögskolan i Stockholm och är doktor där. Min avhandling hette Understanding Advertising Creativity, så det var en kombination av att försöka förstå saker och förstå reklam och kreativitet. Så det jag gör på dagarna är ungefär en tredjedel forskning, en tredjedel undervisning då jag håller i marknadsföringsutblidningen på Handelshögskolan och en tredjedel är jag ute och föreläser och samarbetar med bolag på olika sätt för att få dem att kommunicera bättre.

Men just nu följer jag inte den indelningen till vardags. Jag släppte en bok för ett år sen så nu skulle man nog säga att forskning har varit nere på 10-20%, undervisning 20-30% och sen har jag varit ute väldigt mycket det senaste året så nu har jag nästan 50% där jag har varit ute och jobbat med bolag för att implementera den forskningen jag gjorde. Innan var det var en väldigt intensiv period i tre-fyra-fem år där jag satt och läste på väldigt mycket och sen skrev jag boken Bang for the buck. Så att det går lite i vågor.

Vad handlar den nya boken om?

Erik: Den handlar om hur man ska få så mycket effekt som möjligt i sin kommunikation. Den bygger på det här överflödet av listor, tips och framgångsrecept som sprids på sociala medier och av experter och som säger att så här ska man kommunicera.

Vi fick buzzword på buzzword och jag märkte att jag var tvungen att anpassa mig om jag skulle prata om reklam. För även om jag har mitt ursprung i reklam så har det idag blivit mer marknadskommunikation så då ingår även PR, socialt content, mobilt och sälj. Jag märkte då att alla hade lite olika ord och lite olika perspektiv. Då insåg jag att vi måste på något sätt hitta ett gemensamt perspektiv för kommunikation. Bang for the buck sammanfattar väldigt, väldigt mycket litteratur inom alla olika discipliner inom marknadsföring och kommunikation. Så är man taggad på marknadskommunikation oavsett om man jobbar för ett varumärke eller organisation eller på byrå så tror jag att den tar upp det mesta man behöver läsa om hur människor påverkas av marknadskommunikation.

Vad skulle du säga är den viktigaste findingen i boken?

Erik: Det viktigaste är att man kan se en helhet, att man inte blir fast i sitt perspektiv. Den pratar mycket om att vissa har ett rationellt perspektiv, vissa har ett känslomässigt perspektiv och vissa har ett kännedomsperspektiv.

Alla har olika perspektiv och hur man pratar har olika effekt. Vissa pratar sälj-klick som räknas, vissa pratar om att attityd räknas, vissa anser att association är det som räknas. Och alla har på sätt rätt. Men det är väldigt få, för att inte säga extremt få, som har tagit tio steg tillbaka och insett att om alla de har rätt och kan bevisa det så måste vi titta på hur helheten och på hur det här passar ihop. Så att vi vet när vi ska satsa på sälj, när vi ska satsa på att öka attityden, när vi ska satsa på att driva en association och så vidare. Det är det som boken gör.

Hur tycker du att marknadsavdelningar borde jobba för att få en bra mix?

Erik: Det är just det här att förstå vilka mentala effekter är det som driver vår affär. Är det rationella anledningar som säljer vår produkt, är det engagemang eller är det känslomässigt? Var befinner sig marknaden, var finns de ointresserade, hur mycket känner de till om oss, måste vi pusha dem till sälj? Utifrån att bättre kunna analysera vad är den viktiga pusselbiten för just oss.

Här tror jag att man måste utgå ifrån hjärnan och kunders hjärnor istället för vad man själv tycker. Vad är det ni behöver, och vad är det ni behöver just nu? Det är där man måste börja, att försöka förstå utifrån ert varumärke vad är det ni behöver just nu och på vilken väg kan man uppnå det. Sen måste man anpassa sig där efter.

Hur ska man veta vilken väg man ska gå?

Erik: Först måste man ta reda på vilka vägar som finns. Det är det som de första 50 sidorna i boken handlar om, hur du tar reda på vilka vägar som finns.
Efter det kan man tydligare börja analysera och det är det som jag har varit ute och gjort nu under 50% av min tid. Jag har varit ute och pratat med bolag om hur hittar jag vilken väg framåt som finns och hur kan man då staka ut sin väg.

Du har ju forskat mycket på hjärnan, kan du berätta lite om hur hjärnan fungerar?

Erik: Ju mer man läser om hjärnan ju mindre vet man, den är så otroligt komplex. Det finns alltid undantag till allt man kan påstå om hjärnan, så man måste hitta extrema förenklingar. Jag har valt att förenkla det till att det finns tre system: utvärderande, snabbtänkande och känslomänniskan. När jag pratar med någon så kan jag rikta mig till något av de här systemen, t.ex. genom känsloargument. Men de mest effektiva är att tilltala alla tre delarna i någon grad. Utgå från hur din målgrupp fattar beslut och anpassa dig där efter.

Du har berättat lite om hur människan fattar beslut. Är de något mer man kan bör på som marknadsförare när det kommer till just hjärnan?

Erik: Ett är de här systemen, ett annat är vad vill du uppnå. Vill du väcka intresse, ska du driva ett beteende eller ska du få något lagrat i minnet? Så vilket system och vilket syfte är vad man måste börja med.

Är det någon speciell detalj som du anser att företag borde tänka mer på?

Erik: Något som jag har märkt är att svara snabbt på mejl vid förfrågningar. Människor idag är stressade och har inte tålamod att vänta i fem dagar på en offert, svarar man inom 24h så vinner man mycket på det. Man antar att de som svarar snabbt är enkla att ha att göra med. Många ser inte potentialen i att vara snabb, hur mycket det ökar chansen att bli vald.

Vad mer behöver företag i allmänhet bli bättre på?

Erik: Det är att göra den här psykologiska analysen innan och inte bara lanserar en kampanj. Hur står vi oss mot utvärdering argumentationsmässigt, hur står vi oss emotionellt och hur står vi oss mot smidighet. Är det något av de här tre som vi måste jobba på? För det är kanske inte en ny kampanj vi behöver lansera, utan istället bli bättre på att svara på mejl. Vad är varumärket i behov av, vad är det kundernas hjärna behöver för att komma vidare i en köp-process.

Du har jobbat med forskning om annonsering, hur man ska tänka gällande färg och form? Vad gillar hjärnan?

Erik: Hjärnan har dels inbyggda biologiska saker och sen finns det inlärda kulturella saker. Till exempel reagerar vi starkt på rött. Det finns hypoteser om varför men oavsett varför så är det är färg vi reagerar starkt på vilket gör att den passar bra att använda i t.ex. stoppskyltar.

Sen finns det saker vi har lärt oss kulturellt. T.ex. färgen vit som ofta förknippas med brud, renhet och lycka. Det tror inte jag är medfött utan snarare inprogrammerat och inlärt. Det är skapat kulturellt och socialt så det kan variera mellan länder och individer, men finns ofta gemensamma punkter.

Det kan vara svårt att ändra när man har satt sina färger, hur ska man tänka då?

Erik: Ja, det är en balansgång med färg. Om du är ett känt bolag så vet folk vad du säljer vilket gör att du inte riskerar att folk inte vet vad du står för, då kan du ha en udda färg. Men ett okänt bolag som försöker vinna förtroende bör kanske välja blått som är en färg som ofta uppfattas som trygg. Det är en balansgång mellan att riskera att sicka ut för mycket och att smälta samman med konkurrenterna. Välj gärna djärvt men se till att möjliga kunder förstår vad du säljer. Och ha ett företagsnamn som kommunicerar vad du säljer.

Varför är pastellfärger så populära just nu?

Erik: Det går trender i färgsättning. Om man har en liten mediabudget så kan man vinna på att välja en färg som förknippas med den typ av företag man är. Då det gör det lättare för konsumenterna att se vad du gör. Att hitta ett designelement som du kan äga är otroligt fördelaktigt i längden.

Om vi pratar om banners och annonsering, hur ska det färgsättas idag?

Erik: Man ska ha samma färger som man har i övrigt. Den färgen som är mest speciell av de du använder, den ska banners synas i.

Vi vill slutligen rikta ett stort tack till Erik Modig som tog sig tiden att delta i vår podd #KommuniceraMera!