För dig som föredrar att läsa har vi i vanlig ordning transkriberat det senaste avsnittet av #KommuniceraMera. Denna gången gästas vi av entreprenören och experten på kundresor: Daniel Ewerman. Daniel har sedan 90-talet arbetat med att hjälpa företag att förstå och kartlägga sina kundresor. Det blir ett lärorikt samtal om varför arbetet med kundresor snarast har blivit ett modeord och varför även magkänslan kan vara viktig. Inte minst blir detta avsnitt alltså intressant för dig som står i startgroparna för att skapa bredare förståelse för kundens beteende.

 

KLICKA HÄR FÖR ATT LYSSNA VIA ACAST

KLICKA HÄR FÖR ATT LYSSNA VIA IPHONE

 

Vad tänker du på när jag säger kommunicera mera?

Daniel: Ser man det ur ett jobbsammanhang så är det viktigt att just kommunicera mera. Att kommunicera mera kan nog behövas i många sammanhang. Ofta kommunicerar vi för lite.

Berätta lite om dig själv!

Daniel: Jag pluggade industridesign på konstfack. Men när jag insåg att jag i princip skulle fylla världen med brödrostar insåg jag att det inte var vad jag ville ägna mitt yrkesliv åt. Under denna tid började skiljelinjen mellan produkt och tjänst lösas upp. Jag upplevde det otroligt intressant att jobba på samma sätt som industridesigners gör, men istället inriktat på tjänster. Dessvärre fanns det inget sådant yrke på arbetsmarknaden. Istället startade jag ett eget bolag med en kursare. Med detta företag blev vi pionjärer och det ledande bolaget inom service design. Vi drev företaget i ca 20 år och mot slutet var vi ca 40 anställda.

Idag driver jag ett företag som heter Custellence. Vi erbjuder ett onlineverktyg där företag kan rita upp och samla kundinsikter, bygga kundresor och driva det kundcentrerade arbetet framåt. Det växer så det knakar och är fantastiskt roligt!

Så du är expert på kundresor?

Daniel: Ja, det är jag nog. Jag började ju arbeta med att utforma kundresor redan innan själva begreppet fanns. Vi började år 1999, men det tog många många år innan själva begreppet började dyka upp.

Det känns nästan som ett trendbegrepp just nu.

Daniel: Jag förstår att det är ett trendbegrepp. Kundresan är det absolut starkaste sättet att få en bild av hur kunder reser genom en viss tjänst. Har man inte den kunskapen resulterar detta oftast i att man enbart erbjuder en massa kanaler, funktioner, produkter och erbjudanden utan att se till kundens perspektiv. Kundresan är det som skiljer dom framgångsrika företagen från de företag som inte är så duktiga på kundupplevelse. Det är framgångsfaktorn. Så jag förstår att kundresan är här för att stanna. Det är så man framgångsrikt kommer jobba framåt.

Jobbar alla företag med kundresa på ett eller annat sätt?

Daniel: Alla företag som har en kund har en kundresa, men de allra flesta har tyvärr ingen aning hur den ser ut. Men de som har koll på detta har ett försprång . Jag skulle säga att det i de flesta organisationer finns det ofta några anställda som har insett kundresans kraft och i någon form skissar upp denna. Men det är enbart på ett fåtal företag som kundresan har blivit ett etablerat arbetssätt som även styr organisationen och dess prioriteringar. De som däremot arbetar med kundresor får väldigt snabbt bekräftat att det är rätt väg att jobba efter.

Om man googlar på buyers journey eller kundresa får man upp en linjär linje. Stämmer den?

Daniel: Sådana modeller är gravt förenklade, men förenklingar kan ju vara bra om man vill komma in i ett visst tankesätt eller för att skapa ett medvetande. Så jag tycker dessa generaliseringarna är bra. Problemet är snarare när man stannar där. För den där generaliserade bilden stämmer aldrig överens med verkligheten.

Finns det några tips kring kundresan som skulle funka för alla typer av bolag?

Daniel: Det som funkar för alla bolag är att tänka i tre steg. Det första steget handlar om innan spekulanten har blivit en kund och innan den tagit del av ett erbjudande. Steg två är när spekulanten blivit kund. Sen kommer steg tre, där kunden inte längre är kund längre, eller där denna befinner sig i någon slags utfasningspunkt. Samtliga av dessa områden har mellan 5-10 steg. Dessa steg kan snarast förklaras som situationer eller aktiviteter i kundens liv. I samtliga av dessa steg behöver man kartlägga och klura ut vilken situation kunden här befinner sig i. Ofta är man ganska bra på att kartlägga de situationer där man har kontakt med kunden.

Det är ofta svårare att kartlägga det som händer innan kunden blir kund och hur kundens undersökningsprocess, beslutsprocess och val formas. Men det är i denna fas som man bör sträva efter att bli så exakt som möjligt. Har man en bra förståelse för de föreliggande processerna kommer man längre. Vi kan exemplifiera detta med ett företag som jobbar med bolån. Kundresan börjar inte på bolånemötet eller vad som sker när man är på visning. Kundresan börjar tidigare en så. Den kanske redan börjar när den möjliga kunden får ett nytt jobb i en annan stad eller när barnen bestämmer sig för att flytta ut.Den som har koll på dessa bakomliggande händelser kommer göra det mest attraktiva bolånet.

Är du bekant med marketing funnel? Vissa menar att denna process har ersatts av kundresan. Vad säger du?

Daniel: Skillnaden mellan marketing funnel och kundresan är att funnel fokuserar mer på det mätbara, alltså hur många som faller ur och fångas upp i den specifika processen. Hur många fångas upp? Marketing Funnel är på så vis mycket mer av en sifferövning medan kundresan snarare är en kvalitativ process och övning. Jag tror att det kan vara jättebra att utforma en funnel parallellt med skapandet av en kundresa. En Funnel är ju snarare kvittot på om man har gjort sin kundresa väl.

Vad är de vanligaste misstagen företag gör i samband med kundresan

Daniel: Att man fokuserar mest på att kartlägga sina de möten, eller touchpoints, som man har med kunden och glömmer bort det första steget. Då missar man viktig information och förståelse för kunden.

Hur skulle man istället kunna jobba?

Daniel: Om man har gjort en kundresa som innehåller situation och aktivitet så bör man mappa sina egna kanaler och hur/när dessa används i kundresan. Detta gäller både digitala som fysiska kanaler. Då ser man till att kunden får en bra resa igenom våra touch-points. Om man börjar med att mappa touchpoints så har vi glömt bort kunden.

Så man kartlägger kundresan och lägger till när utvalda aktiviteter är relevanta?

Daniel: Ja. Först bör man kartlägga kunden. Sedan kan man addera ett sk. on stage-perspektiv, alltså vad kunden möter när dom är i någon form av kontakt med oss. Här kan man mappa de olika kanalerna man använder sig av. Sen tänker man utifrån ett backstage-perspektiv som behandlar vad som händer i organisationen i detta steg. Denna biten handlar om alla människor i organisation som stöder och supportar det som kunden möts av. Om man mappar upp detta förtydligar man hur det interna arbetet sitter ihop med kundens perspektiv istället för tvärt om.

Så företag fokuserar allt för mkt på det interna perspektivet och inte utifrån och in?

Daniel: Ja, det är ett enormt misstag. Då löser man bara sina egna problem, och glömmer kundens problem. Istället bör man inse att om man löser kundens problem, då löser man även sina egna problem.

Vad tycker du om att mäta marknadsföring och kommunikation?

Daniel: Jag tycker att det är alldeles för mycket mätmani idag. Detta sker på otroligt många ställen och man verkar tro att det är siffrorna som räknas. Det är klart att man behöver mäta vissa delar, men det är snarare effekten som behöver mätas. Jag tror att dagens villighet att mäta kommunikation ofta är ett substitut som används eftersom det kvalitativa är svårare att konkretisera. Mitt tips är: mät lagom. Använd det inte som ett substitut utan se det mer som en termometer: blev det bra eller blev det dåligt? Man bör mäta det som är relevant och det som leder oss vidare. Värt att poängtera är att många kvalitativa processer är svåra att mäta i siffror. Om man tror att de icke mätbara aktiviteterna är lika viktiga som de mätbara -då är man fel ute.

Hur viktigt är magkänslan för det icke mätbara? det man inte kan mäta i siffror, hur relevant är då magkänslan?

Daniel: Jag tror att magkänslan bygger på människors erfarenhet, klokskap och förmåga att lägga ihop komplex information. Så det är egentligen inte riktigt en magkänsla utan mer en erfarenhetsbaserad informationshantering. Det svåra med magkänsla är att allas upplever är olika. Snarare bör man fokusera mer på mönsterigenkänning och kunna utröna det viktiga ur det komplexa. Jag tror på dragkampen mellan det man kan räkna på och magkänsla.

Kan du ge ett exempel på något svenskt företag som har skapat en bra kundresa?

Daniel: Ja, Systembolaget är ett sådant bolag. Dom jobbar väldigt kundmedvetet och har länge jobbat med och utgått från kundresan. Det är stor skillnad på kundupplevelsen på Systembolaget idag och för femton år sedan. Dagens upplevelse är medvetet designad med kundresan i fokus.

 

Vi vill slutligen rikta ett stort tack till Daniel Ewerman som tog sig tiden att delta i vår podd #KommuniceraMera!