Door een ‘customer journey’ in kaart te brengen kunnen marketing en communicatie professionals veel leren over klantbeleving en belangrijke momenten vinden waar er nog de mogelijkheid is om de klant te helpen. Social listening is het proces van het monitoren van alle social media kanalen om vermeldingen van je merk, concurrenten, product en meer overzichtelijk te houden. Door middel van social listening kun je echt naar je klanten luisteren om trends binnen een customer journey te identificeren en meer leren over hoe je je klant kunt helpen.

Aniek Schmal is Social Insights Manager bij MWM2, marktonderzoeksbureau die zich liever een luisterbureau noemt. MWM2 gebruikt Meltwater oplossingen om social inzichten aan haar klanten te bieden. Om meer te leren over de samenwerking tussen Meltwater en MWM2, lees hier de case study.

Tijdens de aankoop van producten laten consumenten zich steeds meer leiden door online reviews en doe-het-zelf online. Deze digitalisering-trend zien we ook bij hypotheken: mensen die online advies geven en zelfs hun eigen hypotheek online afsluiten. Hoe kunnen hypotheekverstrekkers en adviseurs inspelen op deze online trends en hun dienstverlening verbeteren?

Om de dienstverlening verder te verbeteren wilde MUNT Hypotheken weten welke gespreksonderwerpen er online leven onder consumenten als het gaat om het hypotheekproces en de rol van de adviseur daarbij. Menno Luiten van MUNT Hypotheken: “We wilden graag weten wat nu echt de beleving van consumenten is bij het aanvragen van een hypotheek. Een traditionele enquête geeft daarbij een gekleurd beeld. Via het social onderzoek dat MWM2 voor ons uitvoerde, kregen we waardevolle informatie om ons eigen proces te verbeteren maar ook veel bruikbare tips voor ons intermediair.”

Stappen in de customer journey

Allereerst ging het er bij Hypotheken trends online om te begrijpen wat consumenten belangrijk vinden in de verschillende stappen van de customer journey: oriëntatie, aanvraag, afsluiten en nazorg. MWM2 verrichtte het onderzoek n.a.v. social data op Facebook, Twitter, fora en blogs. Op fora delen consumenten vooral hun persoonlijke ervaringen. Ze vragen om advies of geven tips aan anderen. Vanwege de anonimiteit zijn mensen op fora bereid om veel meer te delen. Op Facebook reageren mensen vaak op de campagnes van hypotheekverstrekkers, soms met een vraag, mening of klacht. Op Twitter posten adviseurs en verstrekkers zelf vanuit hun baan of professionaliteit.

Oriëntatiefase

Consumenten stellen de vragen die ze hebben wanneer ze zich oriënteren op een hypotheek steeds vaker online: via social media geven ze aan waar ze tegenaan lopen. In de oriëntatiefase zagen we een mismatch tussen vraag en antwoord. De meeste hulp wordt gevraagd in de oriëntatiefase en tijdens de aanvraag van een hypotheek, maar antwoorden blijven uit. Daarnaast volgen consumenten vaak hun gevoel als het gaat om de keuze van een adviseur. Het advies van die adviseur is dan weer het meest bepalend voor de keuze van de hypotheek. Het is dus belangrijk om scherp te zijn op de oriëntatie, waarbij persoonlijk contact, nabellen en vermijden van verkooppraatjes belangrijk zijn.

 

Aanvraagfase

De consument die een adviseur in de arm neemt wil compleet ontzorgd worden. Het gaat immers om een voor hem fors bedrag, dat kan oplopen tot 3.000 euro. Daarvoor verwacht de klant dat de expertise van de adviseur op peil is. Als er klachten zijn over adviseurs gaat het er vaak om dat kennis niet op orde is, bijvoorbeeld over BKR-registraties of private lease. Daar moet je als adviseur een antwoord op hebben. Ook belangrijk blijkt de persoonlijke aandacht. Vrouwen hebben vaak een veiliger gevoel als het proces via een adviseur verloopt. Daarnaast kunnen ze te allen tijde contact opnemen met de adviseur, wat een geruststellende gedachte is. Tijd is voor veel mensen kostbaar en daarom is het fijn om al het regelen uit handen te geven. Bovendien heeft een adviseur veelal kennis in huis die niet gemakkelijk online te vinden is. Wel heeft de consument behoefte aan verschillende smaken. Nu geldt een vast tarief van A tot Z, maar niet iedereen wil hetzelfde. Wie oversluit, hoeft geen beginnersuitleg meer. Voor de aanvraagfase is het belangrijk dat de adviseur zelf de documenten checkt alvorens te sturen en duidelijk communiceert naar consumenten over kosten en doorlooptijd van zowel de hypotheekverstrekker als het advies zelf.

Afsluitfase: execution only vs. intermediair

Met het online afsluiten van een hypotheek, execution only, via bijvoorbeeld Eyeopen en Hypotheek24, hebben consumenten zowel positieve als negatieve ervaringen. Als een consument het doet via een execution only partij en hij stuurt iets verkeerds in, dan wordt hij daar direct op geattendeerd. Als de aanvraag via een adviseur loopt, gaat daar vaak meer tijd overheen. Gek genoeg hadden consumenten daardoor in sommige gevallen het gevoel dat ze een betere service kregen via execution only. Het probleem met execution only zit vooral in de nazorg. Na het afsluiten kan hij nergens meer terecht; er is geen adviseur om te bellen. Consumenten kloppen dan vaak bij een hypotheekverstrekker aan, maar die kan hen niet helpen. Of consumenten op de lange termijn zo positief zullen blijven over execution only is dus lastig in te schatten. Zijn ze ook nog tevreden over hun online afgesloten hypotheek als ze willen oversluiten of verhuizen?

Nazorg (en voorzorg)

Een consument kan er in eerste instantie voor kiezen om alles zelf te regelen. Maar als puntje bij paaltje komt, willen ze meer weten. En dat blijkt nodig: consumenten uiten online nog veel vragen en onzekerheden. Adviseurs zitten wel online, maar vaak vooral binnen hun eigen vakgebied of groepje. Of op Facebook, waar ze vooral zenden. Terwijl, wat je kunt leren van de zelfservicetrend is dat je meer vragen gaat stellen en prominenter aanwezig bent online. We weten dat alles meer richting digitaal gaat. Maar als er iets fout gaat, dan willen ze direct iemand kunnen bellen. Dan willen ze toch een persoon aan de andere kant hebben. De human touch is wenselijk; die vervang je niet door software.

Wat kan een hypotheekverstrekker en adviseur beter doen?

De online rol van hypotheekadviseurs is nog niet duidelijk. Het is van belang dat de adviseurs de verschuiving naar de online platforms omarmen en daarbij juist het voordeel zien van de nieuwe technieken en mogelijkheden. MWM2 signaleert dat de adviseur ook snapt dat hij sneller en flexibeler moet worden. Daarnaast moet hij blijven benadrukken dat hij expertise en advies geeft, ook na het afsluiten. Het een sluit het ander niet uit. Een soortgelijke trend zie ik zelf als marktonderzoeker: je kunt veel doen met tools en automatisering, maar uiteindelijk zit mijn toegevoegde waarde in de interpretatie van de data en wat je eruit kunt halen. Hetzelfde geldt voor deze nieuwe technieken: ze zorgen voor snellere lijntjes en je kunt meer zelf doen. Een andere trend die uit het onderzoek naar voren kwam is dat de adviseur snellere lijntjes wil met de hypotheekverstrekker. Van de wet mag dat niet. Door de tussenrol van de service providers loopt het proces vertraging op. Als een adviseur direct bij de hypotheekverstrekker terecht kan, kan het proces sneller verlopen.


Door Aniek Schmal, Social insights manager bij MWM2.

WEBINAR TERUGKIJKEN!
Wil jij klantervaringen optimaliseren met social data? Kijk de webinar van Aniek Schmal terug over waarom social data zo belangrijk is. Je kunt de webinar hier terugkijken!