Wat Is Een Merkextensie en Hoe Betrek Je Het Bij Je Strategie?

Een stel blokken: twee grote gele kubussen en een kleinere roze kubus. De roze kubus steekt duidelijk af tegen de andere gele kubussen, wat dit beeld perfect geschikt maakt voor onze blog over merkextensies en hoe je ze in je strategie kunt opnemen.
Een stel blokken: twee grote gele kubussen en een kleinere roze kubus. De roze kubus steekt duidelijk af tegen de andere gele kubussen, wat dit beeld perfect geschikt maakt voor onze blog over merkextensies en hoe je ze in je strategie kunt opnemen.

Hoeveel kilometers kan je uit je merk halen? Als je het gevoel hebt dat je merk zo ver gegaan is als mogelijk is, dan is het misschien tijd om een merkextensie te onderzoeken. In sommige gevallen kan een merkextensie precies de soort brandstof zijn die je nodig hebt om verder te gaan dan de markt waar je nu actief in bent.

Sommige bedrijven houden het graag dicht bij huis. Ze maken één ding heel goed en zetten al hun geld daarop in. Enkele voorbeelden van merknamen die die dit doen zijn Crocs met zijn onmiskenbare schoeisel en Lindt met zijn beroemde chocolade. Zeker, deze merken hebben een verscheidenheid aan producten met hun naam en logo eraan, maar de appels vallen niet ver van de boom ten opzichte van hun hoofdproduct.

En dan zijn er bedrijven die het concept van merkextensie hebben omarmd om nieuwe markten, een nieuw publiek, en nieuwe mogelijkheden aan te boren. Ze hebben hun productaanbod uitgebreid tot buiten de oorspronkelijke producten waarmee ze hun merk in de eerste plaats opbouwden.

Wat is een merkextensie precies? En belangrijker nog, is dit een merkstrategie die je merk met sprongen kan laten groeien? Laten we eens naar wat bijzonderheden kijken.

Inhoudsopgave:

Wat Is Merkextensie?

Laten we beginnen met een definitie van merkextensie:

Een merkextensie is een marketing strategie waarbij een gevestigd merk wordt gebruikt om nieuwe producten te creëren of een nieuw merksegment te betreden.

Merkextensies, ook wel brand extensions genoemd, worden gebruikt om brand equity op te bouwen. Hoe meer een merk aanbiedt (en hoe goed die producten zijn), hoe waardevoller het merk kan worden.

De producten die het resultaat zijn van een merkextensie kunnen al dan niet nauw verwant zijn met het belangrijkste product waarmee het merk al bekend is.

Voordat Apple bijvoorbeeld de techgigant was die we vandaag kennen, was het vooral bekend om zijn Macintosh-computers. Later breidde het bedrijf uit met onder meer draagbare muziekspelers (de iPod), smartphones, tablets en smartwatches en nu is het de Apple zoals we die allemaal kennen.

Merken als General Electric (GE) zijn echter in veel verschillende gebieden actief. Ze zijn duidelijk aanwezig in de gezondheidszorg, energie sector, luchtvaartindustrie en bij industriële data, om er maar een paar te noemen. Maar elk van hun business units grijpt terug op de kern van het merk, namelijk het bevorderen van de ontwikkeling van de samenleving.  

Een screenschot van GE's webiste waar een gedeelte over klimaatverandering wordt uitgelicht

Bron: https://www.ge.com/

Merkextensie in de detailhandel gaat dus niet alleen over het vinden van vergelijkbare producten of categorieën. Het gaat ook om het afstemmen van de visie, missie en waarden van de onderneming, zoals die betrekking hebben op de kernactiviteiten.

Wanneer het merken lukt om dit goed of te stemmen, verminderen ze het risico dat hun publiek negatieve associaties van het ene product op het andere product kan betrekken. Bovendien is de kans groter dat hun uitbreiding van de productlijn succesvol is. De consument zal het eerder aanvaarden en vertrouwen.

Typen en Voorbeelden van Merkextensies

Er zijn verschillende vormen van brand extensions die elk een eigen doel hebben. Laten we naar elk type merkextensie kijken aan de hand van een aantal voorbeelden:

Bijbehorend Product

Toms of Maine tandpasta verpakking.

Bron: https://www.flickr.com/photos/smohundro/2312334025/

Een van de meest voorkomende vormen van merkextensie is wanneer een bedrijf onder hetzelfde merk een nieuw product creëert. Een bijbehorend product is in wezen een uitbreiding van de productlijn.

Zo begon moedermerk Tom's of Maine met een simpele lijn in tandpasta, en breidde later uit met mondwater, deodorant, en andere artikelen voor persoonlijke verzorging. Alle artikelen houden nog steeds vast aan de traditionele merkwaarden van het bedrijf, namelijk het gebruik van volledig natuurlijke ingrediënten en aandacht voor milieubehoud. Wij noemen deze merkextensie een succes.

Snickers ijs verpakking.

Bron: https://www.flickr.com/photos/like_the_grand_canyon/5356725897

Vergelijkbaar met een bijbehorend product strategie, kunnen merken ervoor kiezen een populair product in een ander formaat te lanceren. Zo kan datzelfde product concurreren in een andere productcategorie.

Het product Magic Eraser van Mr. Clean bleek zo populair dat het merk besloot er een mop van te maken voor een betere schrobwerking. Voor een schoonmaakmiddelenbedrijf paste dit uitbreidingsproduct uitstekend in de categorie.

Snickers is een ander mooi voorbeeld met zijn klassieke bevroren snoepreep traktatie. Zijn sterke merkidentiteit in de snoepgoedsector en een opvallend origineel product maken de sprong naar ijs realistisch en succesvol.

Merk Prestige

Mannen en vrouwen kleding nieuwe collectie van Ferrari

Bron: https://store.ferrari.com/en-us/?from=SH

Soms willen merken doorbreken in productcategorieën die totaal geen verband houden met hun oorspronkelijke aanbod. Bedrijven die een veel brand equity hebben opgebouwd, kunnen het prestige van hun merk in hun voordeel gebruiken wanneer zij een extensie nastreven.

Zo heeft de luxe automaker Ferrari succes gehad door zich op de high-end modemarkt te wagen met zijn collecties van brillen, schoenen, horloges, bagage, en dagelijkse kleding.

Onderscheidend Merk

McCafe display stand.

Bron: https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/15977414749

Merken leunen vaak op hun brand equity als ze een nieuw product of een nieuwe dienst lanceren die enigszins verband houdt met waar ze al bekend om zijn.

Zo zullen restaurants vaak versies van enkele van hun meest verkochte producten in supermarkten verkopen. Dit laat de consument genieten van een thuis-ervaring van enkele van hun favoriete eten. Plus, het merk kan concurreren naast de traditionele vaste waarden van de supermarkt. Cheesecake Factory (cheesecakes), Checkers (frietjes), en McDonald's (McCafé koffie) zijn een paar voorbeelden van deze branding strategie in de praktijk.

Merk Expertise

Samsung winkel nieuwe aanbiedingen.

Bron: https://www.samsung.com/nl/

Een kern-merk dat een expert is geworden in wat het doet, kan zijn expertise benutten om nieuwe producten te introduceren. Samsung bijvoorbeeld heeft een krachtige reputatie opgebouwd op het gebied van technologie en is, zeker wereldwijd, een go-to als het gaat om televisies, toestellen, smartphones, en woonartikelen.

Markt voor Merken

Scotch Magic Tape.

Bron: https://www.flickr.com/photos/85567416@N03/32484794632

Van een marktuitbreiding is sprake wanneer een onderneming besluit een nieuwe productcategorie of -sector te verkennen. Hierdoor kan het bedrijf zijn marktbereik vergroten en tegelijkertijd brand equity blijven opbouwen.

3M is hier een goed voorbeeld van. Het merk was eerst bekend om zijn lijn Scotch tape, maar is nu ook bekend voor hun verpakkingsproducten, Post It notes en Command Hooks, "je beste vriend bij het inrichten."

Geografische Extensie

Dunkin Donuts logo buiten een van hun winkels.

Extensies van merknamen kunnen op geheel nieuwe markten plaatsvinden. Dit vereist meestal dat merken hun bestaande product afstemmen op verschillende geografische voorkeuren.

Dunkin' Donuts pakte zijn geografische brand extension aan door een consistent donut recept te behouden, maar de topings af te stemmen op de plaatstelijke voorkeuren. Zo serveren winkels in Japan donuts met Mochi-smaak, terwijl een optie in Libanon mango en chocolade bevat.

Klanten Franchise

Burt's Bees miracle salve.

Bron: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Burt%27s_Bees_Miracle_Salve,_Sep_2012.JPG

Merken die een trouwe schare fans hebben opgebouwd, kunnen de klanten franchise strategie benutten om hun loyaliteit te vergroten en hen nieuwe mogelijkheden te bieden. Burt's Bees, bijvoorbeeld, domineert de markt van natuurlijke make-up en welzijnsproducten, van zeep tot shampoo tot tandpasta en meer.

Voordelen van een Merkextensie

Als je de juiste marketingstrategie voor je merkuitbreiding kiest, worden zaken als brand equity, een sterkere reputatie, en hogere winsten natuurlijke bijproducten. Enkele van de meest aanwezige voordelen van merkuitbreiding zijn:

Een Grotere Markt

Inspelen op een groter aantal behoeften en wensen van klanten geeft je meer mogelijkheden om je publiek uit te breiden. Het vergroten van je klantenbestand zorgt voor meer inkomsten en zal je merk uiteindelijk waardevoller maken.

Grotere Merkzichtbaarheid

Door je merk uit te breiden krijg je meer manieren om met je klanten te communiceren en meer klanten met wie je kunt communiceren. Dit betekent meer gesprekken en meer marketing touchpoints om de top-of-mind bekenheid van je merk te helpen vergroten.

Sterker Brand Image

De lancering van een nieuw product of een nieuwe dienst geeft mensen nog een reden om met je merk te communiceren. Meer engagement en meer mogelijkheden om indruk te maken op je publiek kunnen je helpen het imago van je merk in zijn geheel te ondersteunen. Investeren in strategisch brand management kan je helpen om dit doel werkelijkheid te laten worden.

Geen Behoefte Aan een Nieuw Merk

Wanneer je je nieuwe idee voor een product of dienst aan je huidige merk kunt koppelen, kun je de tijd en kosten besparen van de ontwikkeling van datzelfde product onder een nieuw merk. Met een merkextensie kun je dezelfde merkboodschappen, marketingkanalen, en reclamebudgetten gebruiken om je nieuwe idee te promoten.

Verhoogt Vertrouwen

Naarmate je je merk uitbreidt naar nieuwe markten, sectoren en niches, zul je merken dat het gemakkelijker is om telkens weer snel engagement met je publiek te krijgen. Dat komt omdat je een kant-en-klaar publiek hebt dat vertrouwd is met je producten en diensten, en vooral met je reputatie. Het is gemakkelijker en goedkoper om bestaande klanten voor je te winnen dan nieuwe te werven. Ze kopen gemakkelijker welk nieuw artikel je ook lanceert, gewoon omdat ze vertrouwd zijn met je andere producten.

Hoe Maak Je Een Succesvolle Merkextensie Strategie?

Ondanks de voordelen en het potentieel van een merkextensie, zijn niet alle pogingen om een merk uit te breiden homeruns. De verkeerde aanpak kan leiden tot een mislukking van het merk. In sommige gevallen kan een merkextensie strategie je merk verwateren, het bestaande imago van je bedrijf beschadigen en zelfs leiden tot verwarring over wat je bedrijf doet.

Neem Colgate, bijvoorbeeld. Het bedrijf maakt prima tandpasta, maar in de jaren '80 creëerde het ook een van de grootste merkextensiefiasco's in de geschiedenis toen het een rundvleeslasagne lanceerde. Het imago van een fris, muntachtig merk van verzorgingsproducten vertaalde zich niet in de markt van de kant-en-klare maaltijden.

Hetzelfde geldt voor Cosmopolitan yoghurt (ja, een tijdschrift probeerde de yoghurtmarkt te betreden), Pillsbury's bevroren popcorn voor de magnetron en Cadbury's instant aardappelpuree. Deze dingen hadden gewoon geen zin voor die merken en zijn nooit van de grond gekomen bij het beoogde publiek.

De beste en meest succesvolle ideeën voor een merkextensie beginnen met consumer insights. In het hoofd van je ideale klant kruipen kan je helpen een merkextensie strategie te ontwikkelen die resoneert bij je doelpubliek.

Een evaluatie van de consument kan antwoord geven op alles van wat mensen willen kopen, wanneer en hoe kopers naar producten zoeken, tot hoeveel ze bereid zijn uit te geven, naast andere dingen.

Samenwerken met een partner die ervaring heeft met het verzamelen en benutten van consumer insights kan van onschatbare waarde zijn voor een merkextensie strategie. en neem vandaag nog contact op met ons team om meer te weten te komen over hoe Meltwater jouw merk in de juiste richting kan laten groeien.

Loading...