Influencer marketing als vast onderdeel van de marketingmix

Langzaam maar zeker is influencer marketing onderdeel van de marketingmix van de meeste bedrijven geworden en inmiddels volledig ingeburgerd als concept. De meeste ondernemingen hebben er lucht van gekregen: met influencer marketing kan veel worden bereikt tegen relatief lage kosten. Influencer marketing is meer dan een gimmick, maar een geprofessionaliseerde en serieuze business. Dit blijkt wel uit het feit dat veel influencers worden vertegenwoordigd en gemanaged door gespecialiseerde bureaus en dat contracten steeds complexer worden. Simpelweg als bedrijf een paar proefproducten gratis opsturen en in ruil daarvoor een post op social media verwachten, volstaat tegenwoordig niet meer. Daarom willen we in dit allround-artikel over influencer marketing bij het begin beginnen. Dat doen we door eerst de volgende vraag te beantwoorden: wat zijn influencers?

Wat zijn influencers en wat doen ze eigenlijk?

Een influencer (Engels voor beïnvloeder) is iemand die actief is op social media en door zijn of haar aanwezigheid en reputatie een groep followers beïnvloedt – influencers worden daarom ook wel opiniemakers genoemd. Influencers maken meestal gebruik van één of twee social media-platforms waarop ze hun content publiceren. Denk hierbij aan foto’s, video’s en teksten. Daarbij wekken ze bij hun publiek de indruk dat deze beelden en content spontaan zijn ontstaan. In werkelijkheid is het grootste deel van hun gepubliceerde content echter tot in detail gepland. Zo dragen influencers bijvoorbeeld bepaalde kledingmerken en outfits in hun foto’s omdat ze samenwerken met specifieke merken. Of een merk uitgroeit tot een hype, wordt bepaald door de online community. Daarbij spelen KPI’s zoals het aantal followers, likes of comments een grote rol bij het bepalen van de waarde van een influencer. Wie een influencer is en wie geschikt is om mee samen te werken, bepalen bedrijven zelf. Hierbij worden verschillende doelen nagestreefd.

Influencer Photo Camera

Wat is influencer marketing?

Door middel van influencer marketing zijn bedrijven in staat om influencers in te zetten om hun producten of diensten bij een gewenste doelgroep bekend te maken en te promoten. Dit doen influencers door deze producten of diensten in hun dagelijkse content op te nemen. Influencers maken daarbij gebruik van hun reikwijdte om producten te vermarkten en via hun accounts aan hun followers te presenteren. Vaak gebeurt dit in de vorm van goedbedoeld advies, omdat dit beter resoneert met de doelgroep dan advertenties of reclame via bijvoorbeeld online banners of televisie. Bedrijven bepalen meestal of iemand een geschikte samenwerkingspartner is aan de hand van een aantal criteria. Hierbij gaat het onder andere om online activiteiten, de bekendheid van de influencer en zijn of haar contacten met andere influencers, expertise over een bepaald onderwerp en geloofwaardigheid. Influencers met een goed netwerk kunnen veel voordelen opleveren voor bedrijven, omdat ze in staat zijn om naamsbekendheid te vergroten en omzet te verhogen. Influencers profiteren namelijk niet alleen van hun eigen reikwijdte, maar ook van die van hun fans en collega’s.

B2B versus B2C: verschillende sectoren, verschillende influencers

Influencers verschillen per sector. Zo werken bepaalde criteria wel voor B2B (business to business), maar niet voor B2C (business to consumer). Wat voor beide sectoren geldt, is expertise op een bepaald gebied. Typische B2B-influencers vertellen over social media-strategieën en hoe dit thema kan worden benaderd en geïnterpreteerd, terwijl B2C-influencers meer productgericht zijn. B2C-influencers hebben daarentegen juist meer expertise op het gebied van bijvoorbeeld reizen, lifestyle, sport, voeding of als fashion influencer. B2B-influencers willen andere zakenmensen beïnvloeden, terwijl B2C-influencers vooral eindgebruikers bereiken die vervolgens een bepaald product kopen. Een B2B-influencer is een persoon die door de doelgroep van de onderneming als competent en betrouwbaar wordt gezien en een overeenkomstig relevant bereik heeft. Naast de expertise van de influencer gaat het ook vooral om zijn of haar rol als ‘pionier’ op een bepaald gebied – de influencer moet een echte ‘thought leader’ zijn.

In B2C spelen juist feiten en cijfers een grote rol. Hoe veel followers heeft een influencer in relatie tot het engagement van zijn of haar publiek? Het wordt al snel duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen B2B- en B2C-influencers, net als de platforms waarop ze actief zijn. Terwijl B2B-influencers zich voornamelijk op business-netwerken zoals LinkedIn of Twitter bevinden, zijn B2C-influencers vooral actief op content-gerichte platforms zoals Instagram of Youtube. Daarbij speelt altijd een rol waar de desbetreffende doelgroep zich begeeft. B2B-influencers willen zakenmensen bereiken en die doelgroep is met name actief op zakelijke netwerken. B2C-influencers richten zich daarentegen meer op tieners en jongvolwassenen, die content voornamelijk op YouTube, Instagram of TikTok consumeren.

Influencer Marketing

Nano-, micro-, macro- en mega-influencers: in deze categorieën zijn influencers in te delen

Bij influencer marketing worden opinieleiders in verschillende categorieën ingedeeld op basis van hun bereik. Grofweg kunnen influencers worden onderverdeeld in nano-, micro-, macro- en mega-influencers. Daarnaast zijn ook nog beroemdheden of celebrities, die als een aparte categorie kunnen worden beschouwd. Afhankelijk van het aantal followers dat een influencer heeft, behoren ze tot een van deze categorieën. Er bestaan geen strenge regels voor, maar er kunnen wel schattingen worden gemaakt. Nano-influencers hebben gemiddeld een bereik tot drie cijfers, micro-influencers vier tot vijf cijfers, macro-influencers zes tot zeven cijfers en celebrities hebben vaak een aanhang die in de miljoenen kan lopen. Om de juiste influencers te benaderen, moeten bedrijven zich eerst afvragen wat precies hun doelen zijn. Moet er een bepaald publiek worden aangesproken? Moet er meer algemene naamsbekendheid komen? Hoe hoog is het marketingbudget? Aan de hand van de antwoorden op die vragen kan bijvoorbeeld beter een influencer met een kleiner of juist een groter bereik worden benaderd, omdat er grote verschillen tussen beide zijn. Samenwerken met macro-influencers kan erg kostbaar worden, maar met een gesponsorde post worden dan wel miljoenen mensen bereikt!

Grote opiniemakers hebben normaliter wel een lagere engagement rate dan kleinere influencers, juist omdat ze zo’n groot publiek bedienen. Niet iedereen is altijd actief op social media en niet iedereen identificeert zich altijd even sterk met de betreffende influencer – in tegenstelling tot micro-influencers. Een micro-influencer heeft een klein maar loyaal publiek met meestal een hoge engagement rate. Dit is precies waarom micro-influencers op dit moment zo gewild zijn. Kleinere influencers richten zich vooral op nicheproducten, waardoor bedrijven hun content en producten kunnen richten op een ontzettend specifieke doelgroep. Bovendien is het veel goedkoper om samen te werken met kleinere influencers. Influencer marketing heeft zich inmiddels ontpopt tot een serieus en professioneel onderdeel van marketing en komt daarom met een prijs. Maar hoe verschillen al die influencers precies van elkaar?

Nano-influencers

De meeste van je vrienden op Instagram zijn nano-influencers met een bereik van enkele honderden followers. Ze gebruiken hun account vooral voor hun eigen plezier en om content te delen met vrienden en familie. Onderwerpen zijn meestal breed en gebaseerd op situaties uit hun dagelijks leven. Omdat nano-influencers in het algemeen voornamelijk berichten plaatsen over onder andere de lokale restaurants of bars die ze bezoeken, zijn deze influencers bij uitstek geschikt om bijvoorbeeld een lokaal café te promoten of de aandacht op een onlangs geopende winkel te vestigen. Geld speelt hierbij nog geen grote rol. Veel nano-influencers komen graag langs om in ruil voor een gratis lunch een post over je bistro te plaatsen.

Micro-influencers

Er wordt tegenwoordig veel over micro-influencers gesproken en deze influencers zijn erg populair bij bedrijven. Micro-influencers bedienen een kleinere, maar vaak erg betrokken groep followers waarbij ze de merken met wie ze samenwerken op een positieve manier onder de aandacht brengen. Vooral als het gaat om geloofwaardigheid op social media hebben micro-influencers een enorm voordeel. Ze werken samen met merken die goed bij hun followers en expertise passen en waarvan ze zelf ook overtuigd zijn. Hierdoor komen ze over als betrouwbaarder dan grote opiniemakers. De engagement rate – het aantal followers waarmee content resoneert als percentage van het totaal aantal followers – ligt bij micro-influencers vaak tussen 25 en 50 procent, wat vergeleken met grotere influencers enorm hoog is. Macro- of mega-influencers hebben vaak een engagement rate van minder dan vijf procent.

Influener Camera Shoes

Macro-influencers

Macro-influencers hebben een groot aantal followers op social media en posten veel. Vaak plaatsen ze meerdere berichten per dag op hun feed en delen ze via Stories ieder aspect van hun leven met hun followers. Door dit enorme bereik opent voor bedrijven ook de deur naar klassieke vormen van reclame, zoals drukwerk of televisie. Macro-influencers bereiken een groot publiek, wat interessant is voor bedrijven – maar dit heeft ook een keerzijde. Het publiek bestaat namelijk uit een brede groep mensen met veel verschillende interesses. Als het gaat om het promoten van producten of diensten die iedereen kan gebruiken – denk aan kleding of cosmetica – zijn macro-influencers een goede keuze. Voor specifieke of lokale producten zijn micro-influencers daarentegen vaak beter geschikt.

Mega-influencers en celebrities

Mega-influencers en beroemdheden hebben vaak miljoenen followers. Ze zijn ook buiten social media actief en verschijnen in tijdschriften of op televisie en als zodanig zijn ze niet alleen bekend bij mensen die op social media actief zijn. Werken met beroemdheden en mega-influencers kan erg duur zijn. Als het gaat om het promoten van een merk in plaats van de engagement rate, die bij deze influencers vaak minder dan één procent is, dan is deze categorie daarvoor goed geschikt. Gaat het echter om geloofwaardigheid, dan doen celebrities het minder goed dan macro- en micro-influencers. De meeste mensen weten dat grote opiniemakers veel betaald krijgen voor een samenwerking en meestal zijn het dan ook grote bedrijven met goed gespekte marketingbudgetten die met hen samenwerken. Een dergelijke samenwerking verloopt zeer professioneel en verloopt vaak via gespecialiseerde bureaus. Ruimte voor individuele invulling is er vaak niet echt – in tegenstelling tot bij samenwerking met kleinere influencers.

Welke influencer geschikt is voor welk bedrijf en welke campagne kan worden bepaald aan de hand van een aantal criteria zoals het beschikbare budget, de strategie of het doel van de marketingactiviteiten. In het algemeen moet een influencer passen bij de waarden van een bedrijf om een campagne geloofwaardig over te laten komen en als zodanig te communiceren. Grote influencers werken vaak samen met meerdere merken, terwijl hun kleinere collega’s intensiever betrokken zijn bij hun doelgroep en de producten die ze adverteren. Influencers die actief zijn in bepaalde niches zijn daarom erg interessant voor bedrijven met atypische producten, omdat zo doelgroepen bereikt kunnen worden die anders moeilijk toegankelijk zouden zijn.

Influencer Woman Camera

Influencer marketing in B2B en sales

Het zijn zaken die op het eerste gezicht niet echt bij elkaar passen: influencers, B2B en sales. Influencer marketing speelt echter ook in B2B sales een steeds belangrijkere rol. Dat heeft een hele simpele reden: het aankoopproces in de B2B-sector is langer en ingewikkelder dan in B2C-omgevingen. Een zakelijke transactie gaat altijd gepaard met een hoger risico, omdat een transactie meestal leidt tot een langdurig partnerschap. Influencers die passen bij deze sector zijn, zoals hierboven eerder beschreven, anders dan B2C-influencers: ze zijn echte zogenaamde thought leaders. Ze hebben diepgaande kennis binnen hun specialisatie, een groot bereik en delen hun expertise in podcasts, webinars of zakelijke evenementen. Wanneer bedrijven samenwerken met B2B-influencers, vergroot dit hun geloofwaardigheid en daarmee ook de aanwas van nieuwe klanten op de lange termijn.

Aansprekende influencers identificeren

Vervolgens moeten de doelstellingen worden verduidelijkt. Wat wil je met je campagne bereiken? Heb je de juiste categorie influencers bepaald? Wat is het budget? Wanneer deze basisvragen zijn beantwoord, kun je je richten op de zoektocht naar een passende influencer voor je aanstaande campagne. Vaak betekent dat speuren, speuren en nog eens speuren. Natuurlijk kun je dit zelf doen, maar je kan jezelf ook zeeën van tijd besparen door daarvoor een planningstool te gebruiken. Er zijn tegenwoordig verschillende aanbieders van wat je het best een ‘influencer-database’ kunt noemen. Met Social Influencers van Meltwater kan je bijvoorbeeld op verschillende categorieën en thema’s zoals lifestyle, sport en voeding filteren en de juiste keuze maken uit meer dan 500 miljoen influencers.

De influencers begrijpen

Met behulp van tools als Social Influencers heb je toegang tot een database van meer dan 500 miljoen influencer-contacten en is het mogelijk om de activiteit van de influencer tot vijf jaar terug te bekijken. Dit betekent dat je inzicht kunt krijgen in hoe de posts van de influencers de afgelopen jaren hebben gepresteerd, wat hun engagement is en of het hierbij daadwerkelijk om ‘echt’ engagement gaat. Dat is een grote hoeveelheid informatie over een persoon, maar bedrijven hebben al die gegevens nodig om de juiste influencer te kunnen kiezen.

Influencer Food Berries

Op de juiste manier contact opnemen met influencers

Influencers zijn geen journalisten – daar moet duidelijk onderscheid tussen worden gemaakt. Wanneer je de juiste influencer eenmaal hebt gevonden, wil je hem of haar enthousiast maken voor je product en je bedrijf en hopelijk uiteindelijk een samenwerking beginnen. Een gepersonaliseerde aanpak is daarvoor noodzakelijk. Je begint met het presenteren van de voordelen van je product en de waarden van je bedrijf – niet zozeer in de vorm van een sales pitch, maar meer als een uitleg die duidelijk maakt waarom de influencer perfect bij jullie past. Hier is alles afhankelijk van soft skills, waarbij je gevoel moet ontwikkelen voor hoe je vreemden het beste aan kunt schrijven en voor je kunt winnen. Wat daarbij kan helpen is de influencer meteen vertellen wat je zo bevalt aan zijn of haar werk en waarom je zo graag met hem of haar wilt samenwerken. Draai in je schrijven alleen niet om de hete brij heen. Een nette aanhef en een korte uitleg over het wat en hoe zijn voldoende. Kom daarna ter zake en leg uit wat je precies in gedachten hebt, en sluit af met een concreet aanbod.

Follow-up, maar wel correct

Is de zoektocht naar de juiste influencer eenmaal voltooid en is er contact gelegd, dan is het aan de influencer om de volgende stap te zetten. Krijg je geen antwoord, dan betekent dat niet noodzakelijkerwijs dat er geen interesse is. Veel influencers krijgen niet alleen talloze aanbiedingen van bedrijven, maar ook duizenden berichten van hun followers. In deze eindeloze berichtenstroom kan er wel eens iets over het hoofd worden gezien. Daarnaast zijn influencers bovengemiddeld vaak onderweg en nemen ze deel aan verschillende evenementen. Wat niet werkt is ongeduldig aandringen op een reactie. Na bepaalde tijd kun je natuurlijk wel beleefd een vervolgbericht sturen in de vorm van een korte reminder. Vraag bijvoorbeeld of het mogelijk is om elkaar tijdens een kort telefoongesprek beter te leren kennen en de belangrijkste informatie uit te wisselen. Een e-mail of direct message is altijd een stuk vrijblijvender dan een net telefoontje, waarbij de influencer zich ook meer verplicht zal voelen om een antwoord te geven op je voorstel.

Influencer relations: zo geef je vorm aan een samenwerking

De relaties met influencers moeten voor, tijdens en na een samenwerking duurzaam en toekomstgericht zijn. Het is daarom belangrijk om regelmatig contact met de influencers te hebben en ze tijdens de gehele campagne – en daarbuiten – bij de planning te betrekken, voor zover dit mogelijk is. Influencers moeten als partners worden gezien, niet als reclamezuilen. Influencer relations functioneert het beste wanneer er samen met de influencers strategieën worden bedacht en ontwikkeld. Jij kent je bedrijf, zij kennen hun followers en dus je doelgroep. Hier is een holistische aanpak belangrijk. Influencer relations gaat namelijk zowel om marketing als communicatie.

Problemen en uitdagingen van influencer marketing

Zoals bij elke marketingstrategie bestaan er ook in influencer marketing bepaalde onvermijdbare problemen en valkuilen. Ten eerste is het samenwerken met invloedrijke opiniemakers niet goedkoop, terwijl er vooraf niet kan worden gezegd hoe zijn of haar followers zullen reageren op het geadverteerde product, de dienst of het bedrijf in het algemeen. Ook zijn populaire influencers vaak op een bepaalde manier al verzadigd. Hiermee bedoelen we dat ze al met veel verschillende bedrijven samenwerken en daarom niet altijd staan te springen om nieuwe klanten. Het is belangrijk om je te richten op een duurzame samenwerking en niet voortdurend reclame te maken voor nieuwe producten, omdat dat ten koste gaat van de geloofwaardigheid. Ook voorkom je zo het risico op eventuele bedrijfsschade, ondanks de hoge kosten die je hebt gemaakt voor de samenwerking. Het gedrag van influencers is namelijk niet altijd even voorspelbaar, en als bedrijf kun je uiteindelijk niet bepalen hoe een influencer reageert op een merk of een product presenteert. Er zijn legio voorbeelden van posts die hebben gezorgd voor grote shitstorms, waarbij producten uiteindelijk niet werden gepresenteerd zoals de bedoeling was. Als een influencer ontevreden is over een product of samenwerking, kunnen ze enorme schade toebrengen aan een merk. Een bekend voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het bericht over Snapchat dat Kylie Jenner in februari 2018 op Twitter plaatste. Nadat Snapchat mede dankzij haar inspanningen ontzettend was gegroeid, werd ze met een enkele Tweet ook grotendeels verantwoordelijk voor een miljardenverlies. Ze tweette het volgende:

“Sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this is so sad.”

De koers van het aandeel Snapchat maakte na deze Tweet een duikvlucht en leidde uiteindelijk tot een verlies van 1,7 miljard dollar aan beurswaarde. Wat het rendement op investering (return on investment) betreft, zijn grote verliezen geen uitzondering binnen influencer marketing. Het risico bestaat altijd dat influencers niet tevreden zijn over de samenwerking of het product en dit in niet mis te verstane bewoordingen delen met hun followers.

Het probleem van geloofwaardigheid op social media

Een van de grootste uitdagingen op het gebied van influencer marketing is de geloofwaardigheid van influencers. Het behouden van geloofwaardigheid als influencer wordt moeilijker met iedere nieuwe follower. De boodschap die moet worden overgebracht, vormt de kern van een influencer-campagne – en dan met name als het gaat om de geloofwaardigheid.
In het beste geval wordt deze door de boodschap versterkt. Als een reclameboodschap puur omwille van marketingdoeleinden door een influencer wordt geplaatst, er geen transparante communicatie is en de influencer zelf ook niet gelooft in het product, kan dit het merk en de influencer enorm veel schade toebrengen. Hoe geloofwaardig een influencer is, hangt er ook van af van of zijn of haar posts zijn gelabeld. Hiermee doelen we op de wettelijke verplichting die bijvoorbeeld in Duitsland bestaat om reclameberichten als zodanig aan te merken.

Influencer Happy Camera

Verplichte labels voor reclameberichten op social media

De verplichting om influencers een label te laten plaatsen op hun foto’s is een onderwerp waar in Duitsland veel over wordt gesproken. De kern van het probleem draait om de vraag of er sprake is van sluikreclame als er bijvoorbeeld wordt verwezen naar een merk dat niet voor deze vorm van reclame heeft betaald. Om oneerlijke concurrentie te voorkomen, heeft de Duitse mededingingsautoriteit in 2017 daarom een eerste richtlijn gepubliceerd die aangeeft wanneer en hoe een Instagram-post een reclamelabel moet krijgen. Door de samenwerking tussen bedrijven en influencers ontstaan juridische verplichtingen. Influencers moeten de posts waarvoor ze betaald krijgen labelen als reclame – iets anders is verboden. Er is sprake van sluikreclame als een bericht de indruk wekt dat de influencer zich neutraal opstelt, maar achter de schermen een economisch voordeel haalt uit een post. Ontbreekt het reclamelabel in zo’n bericht, dan moet er niet alleen een hoge boete worden betaald, maar gaat dit ook ten koste van zijn of haar geloofwaardigheid en het vertrouwen van followers. De Duitse telemediawet (TMG) bepaalt dat commerciële communicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn op Facebook, Instagram en andere social media. De scheidslijn tussen privé- en zakelijk gebruik van Instagram is echter niet altijd even duidelijk, bijvoorbeeld als influencers reclame maken voor hun eigen producten. Ook hoeven bedrijven de producten die ze adverteren op hun eigen social media-accounts niet aan te merken als reclame, omdat de context al duidelijk maakt dat het hierbij om reclame gaat.

Maar hoe zit het met productbijdragen die niet voortkomen uit samenwerking met een bedrijf?

Volgens de TMG is een tegenprestatie van een bedrijf niet verplicht; ook hangt het niet af van de subjectieve voorstelling van de influencer. Dit betekent dat ook posts waarvoor niet is betaald, gecontroleerd moeten worden om te beoordelen of er sprake is van een zakelijke handeling. Specifiek gaat het daarbij om het volgende:

Wanneer is er sprake van een zakelijke handeling?

Er is sprake van een zakelijke handeling wanneer een influencer van een derde partij een tegenprestatie ontvangt voor het publiceren van een post. Influencers delen tips, tonen outfits en betrekken de community in hun dagelijks leven. Vaak is het daarom niet mogelijk om merken die niet hebben betaald voor promotie volledig uit hun feed te houden. Toch moet hier voorzichtig mee worden omgegaan – de regionale rechtbanken in Berlijn, Heilbronn en Itzehoe hebben geoordeeld dat er sprake is van een zakelijke handeling als een influencer een bedrijf tagt in een post, ook al is er daarbij geen sprake van een concrete tegenprestatie. Het gevolg van deze uitspraken is dat ook dit soort posts het juiste label moeten hebben.

Waarom bestaat er nog altijd zoveel onduidelijkheid als het gaat om influencer marketing en reclamelabels?

In het algemeen is er op social media geen duidelijke scheiding te maken in de overgang van privégebruik naar zakelijk gebruik. Ook doen rechtbanken verschillende uitspraken in ver