Zelfs Bill Gates zei ooit “Als ik maar één dollar had, zou ik die aan PR uitgeven,” maar de waarde van PR in een hedendaags bedrijf wordt nog vaak onderschat. Zelfs als je de waarde van je PR-activiteiten graag in kaart wil brengen, is het nog moeilijk om je resultaten duidelijk te meten en je loopt al snel tegen een paar uitdagingen aan, namelijk:

  • Traditionele methoden zijn vaak te ouderwets voor het nieuwe medialandschap
  • Je tijd is kostbaar en het neemt vaak veel tijd in beslag om je prestaties te meten en te analyseren
  • De waarde van je PR-activiteiten is soms moeilijk te illustreren aan interne stakeholders
  • De opkomst van social media en de gevolgen daarvan

Deze gids behandelt vaak voorkomende uitdagingen in het meten en analyseren van je PR-activiteiten en geeft voorbeelden van betere manieren om je successen te meten en te delen met al je belangrijkste stakeholders.

Inhoud

Uitdaging 1: PR-metingssysteem is vaak verouderd

Een struikelblok voor veel PR-professionals is het in kaart brengen van de resultaten van PR-activiteiten. PR-overwinningen zijn altijd geweldig maar soms voelt het moeilijk om de waarde daarvan te verbinden aan de populairste statistieken binnen PR. In het echt zijn PR-gewoontes op het gebied van het meten van resultaten vaak verouderd en te ouderwets voor het medialandschap van tegenwoordig.

Hoe kunnen we dit dan oplossen? Volgens ons kan dat met de juiste tools en statistieken.

Van verouderd tot relevant

Bij veel organisaties gebruiken PR-afdelingen ouderwetse en vaak onnauwkeurige statistieken om PR- resultaten in kaart te brengen. Dit leidt dikwijls tot misleidende statistieken en staat soms in de weg van de gewenste PR-hits. Hoewel PR-tradities soms verouderd zijn hebben we nu veel tools die we kunnen gebruiken om onze processen te vernieuwen en de echte waarde van PR in kaart te brengen.

Door proactief de juiste statistieken en tools te gebruiken ontdek je sneller de waarde van PR voor jouw organisatie en kun je die waarde beter laten zien binnen je organisatie. Dus hoe kiezen we de juiste tools?

Wat je niet meet kun je ook niet managen

Met nieuwe technologieën en oplossingen zoals Meltwater kan je nieuwe KPI’s ontdekken en meten en breng je resultaten van zowel redactionele als sociale media in kaart.

Door bijvoorbeeld media exposure te meten en monitoren kan je alle media-impact binnen een bepaalde periode of regio analyseren. Redactionele en sociale media kun je apart houden en met tools zoals Meltwater kan je allerlei andere variabelen aanpassen om de scherpste gegevens mogelijk eruit te halen.

Voorbeeld: Top sources

Meltwater top sources media monitoring

Door je Top Sources te identificeren zie je makkelijk waar je het vaakst genoemd wordt. Dit helpt je controleren of betaalde publicaties je vaak genoeg noemen, maar ook om nieuwe bronnen te ontdekken, waarvan je misschien nog nooit eerder van had gehoord en wel over je organisatie schrijven. Hetzelfde geldt voor sociale bronnen, waar je mensen of accounts kunt identificeren die het meest over je praten en vervolgens dieper gaan zoeken naar belangrijke influencers of journalisten om te bereiken met je persberichten.

Door PR wat anders te gaan meten kunnen PR-professionals een wereld vol data overzichtelijk maken en betere beslissingen maken gebaseerd op moderne, op data gebaseerde statistieken. Door een monitoring tool zoals Meltwater te gebruiken lees je tijdens je koffie snel en makkelijk een overzicht van al je PR-resultaten terwijl je vroeger handmatig veel meer werk deed.

Uitdaging 2: Rapporteren kost te veel tijd

Tegenwoordig wordt het dankzij internet en sociale media steeds makkelijker om informatie over allerlei dingen te krijgen. Deze enorme hoeveelheid gegevens, vooral informatie over klanten op verschillende social media, heeft marketing in bedrijven aanzienlijk belangrijk. De hoeveelheid gegevens bieden een nieuwe mogelijkheid om de markt te analyseren, marketingstrategieën te testen en het succes hiervan te meten met behulp van rapporten.

Tijd is geld, en als je je PR-activiteiten niet snel analyseert mis je vaak de kans om te verbeteren. Als besluitvormende KPI’s ontbreken of verbindingen niet zichtbaar zijn vanwege verwarrende gegevens en rapportagestructuren, is de analyse onjuist en leidt dat misschien tot een verkeerde conclusie.

Daarom is bij het begin van alle online activiteiten een functionerende tracking en rapportage voor prestatiemeting en analyse onmisbaar. Onvolledige of ontbrekende rapportages moeten op elk moment worden verbeterd om de controle te verbeteren en de resultaten te optimaliseren.

Hoe bouw je snel en gemakkelijk een rapportage op? 

De mogelijkheden voor rapportages zijn veel meer dan alleen de typische rapportage aan een opdrachtgever of supervisor. Door goed te rapporteren voeg je onmisbare inzichten toe aan alle processen binnen je PR-afdeling, bureau of organisatie. Daarom moet je aan het begin van een rapport bepalen wat voor toegevoegde waarde het rapport moet opleveren. Waarom? Omdat een rapport slechts zo goed is als het onderzoek waarop het gebaseerd is.

Je kunt bijvoorbeeld een campagnerapportage maken om het succes van een bepaalde marketingcampagne te meten en te bewijzen of een benchmarkrapport waarmee je je concurrenten kunt bekijken en hun eigen bedrijf kunt vergelijken met de concurrentie. In ieder geval moet je duidelijke doelen stellen en een krachtige tool zoals Meltwater gebruiken om een deel van je rapportering te automatiseren.

Voorbeeld: Shareable Dashboards van Meltwater

Shareable dashboards by meltwater

Een optimale oplossing voor een aantrekkelijke visualisatie en ongecompliceerde distributie van rapporten zijn de Shareable Dashboards van Meltwater. Hiermee kun je een dashboard maken op basis van je redactionele of sociale media berichtgeving die je eenvoudig en snel kunt delen met collega’s via een link. Een dashboard kan bijvoorbeeld bewegende gegevens in analyses of zelfs een inhoudsstroom bevatten waar al je collega’s door kunnen scrollen. Bovendien is alles beveiligd met een wachtwoord, om de veiligheid van de gegevens te garanderen. Shareable dashboards zijn daarom met name geschikt voor belanghebbenden die op gezette tijdstippen een duidelijk rapport willen sturen. Met shareable dashboards maak je optimaal gebruik van je tijd en laat je tegelijkertijd de waarde van je PR-activiteiten zien.

Uitdaging 3: Het is moeilijk om de waarde van je PR-activiteiten in kaart te brengen voor interne stakeholders

Als PR- en communicatieprofessionals, besteden we veel tijd aan externe communicatie, maar het is niet altijd even gemakkelijk om PR-inzichten intern te communiceren. We werken nauw samen met journalisten en influencers, waardoor e-mailmarketing ons helpt om snel en efficiënt te communiceren met onze klanten, en via social media staan we altijd live in contact met de doelgroep. Hoe kunnen we dan onze interne communicatiestrategieën optimaliseren om alle successen en resultaten van de PR-afdeling efficiënt te communiceren aan alle interne stakeholders?

Met deze 3 stappen laat je de resultaten, alsook de waarde ervan voor alle andere afdelingen eenvoudig zien.

Stap 1

Vraag jezelf af: welke informatie wil ik delen met mijn stakeholders?

Als je je gaat buigen over de vraag hoe je al je stakeholders, die toch allemaal verschillende doelen hebben, op de hoogte kunt houden van de juiste informatie, dan loop je waarschijnlijk tegen een paar struikelblokken aan.

Niet iedereen is benieuwd naar bijvoorbeeld het bereik van een persbericht. Je CEO is misschien geïnteresseerd in high-level inzichten over grote ontwikkelingen terwijl business development meer inzicht wil in hoe je jezelf presteert ten opzichte van de concurrentie of hoe je publiek zich voelt over je laatste productlancering.

Elke afdeling verschilt, dus de eerste stap naar het illustreren van de waarde van je PR-activiteiten is om deze verschillen te identificeren en vervolgens hetzelfde te doen met de interesses die daarbij horen. Zo kan je makkelijker bepalen wat je moet delen en met wie.

Stap 2

Verbind je resultaten aan de geïdentificeerde interesses

Wanneer je een goed idee hebt van de interesses van al je stakeholders moet je je eigen resultaten daaraan verbinden. Gebruik verschillende parameters om aan elke stakeholder te laten zien hoe je jezelf presenteert.

Share of voice

Deel je “share of voice” om duidelijk te maken welke thema’s trending zijn rondom jouw organisatie. Vergelijk bijvoorbeeld je eigen producten, ontdek hoe het met je nieuwste lancering gaat en laat het vervolgens aan executives of aan product development zien. Meet ook je eigen prestatie ten opzichte van de concurrentie.

Sports share of voice meltwater

Sentiment 

Meet gemakkelijk hoe je doelgroep zich voelt over nieuwe ontwikkelingen door sentiment te analyseren. Geef dat door aan leidinggevenden binnen je organisatie of aan je marketingafdeling en bespreek de resultaten. Veel negatieve berichten rondom een nieuwe campagne? Gebruik je sentimentanalyse om de impact van de eventueel daaruit voortvloeiende crisiscommunicatie te meten. Meet de impact van marketing- & PR-activiteiten op basis van het sentiment van consumenten en laat het duidelijk zien aan je stakeholders!

meltwater social media sentiment

Stap 3

Deel je resultaten regelmatig binnen je organisatie

Om ervoor te zorgen dat je stakeholders de juiste informatie tot zich nemen, moet je het je lezers zo makkelijk mogelijk maken om de context en inhoudelijke waarde van inzichten direct te begrijpen. Media monitoringtools zoals Meltwater bieden dashboards aan waar je je resultaten gemakkelijk zelf op kan zien en nu ook kan delen met je collega’s.

Door regelmatig inzichten te delen binnen je organisatie houd je iedereen op de hoogte van resultaten waarvan ze gebruik kunnen maken. Ontwikkel een schema en deel per week, maand of kwartaal aangepaste dashboards met je belangrijkste interne stakeholders. Bepaal samen de volgende stappen door je inzichten te bespreken. Door de bovengenoemde stappen te volgen bewijs je continu de waarde van je PR-activiteiten!

Uitdaging 4: De opkomst van social media

Nou, je hebt alle tools en strategieën in orde gebracht, maar PR-professionals zien ook vaak een nieuwe uitdaging, namelijk: de opkomst van social media. Tegenwoordig is bijna iedereen op social media en als bedrijf is je digitale aanwezigheid uitermate belangrijk om nieuwe klanten te vinden. Maar het sociale medialandschap verschilt veel met de redactionele media. Denk bijvoorbeeld aan hoe snel berichten op social media verspreiden, het sentiment van berichten op social media en de enorme hoeveelheid berichten. Maar hoe ga je dan om met social media als PR- afdeling en hoe zorg je ervoor dat je je sociale resultaten ook goed kan meten?

Traditionele PR vs. Digitale PR

Het is geen geheim dat PR zoals we het eerder zagen veel veranderd is de afgelopen jaren. Maar als je al je hele leven met traditionele PR werkt, is het eigenlijk niet zo heel moeilijk om aan digitaal werken te wennen. Social media heeft kansen gecreëerd voor een nieuwe manier van communicatie en biedt steeds meer mogelijkheden om in dialoog te gaan met je doelgroep. Met social media kan je betere relaties met je klanten opbouwen en online op feedback reageren zonder dat de klanten hoeven te wachten.

Laat social media je PR-berichten versterken!

Als je in een bedrijf werkt waar er nog geen (of weinig) samenwerking is tussen je PR- en marketingafdeling, moet je misschien op een andere manier gaan denken. Hoewel het ooit normaal was dat PR nauw samenwerkte met traditionele media en de marketingafdeling zich meer richtte op social media, is het nu hoog tijd om samen te gaan werken. Anders zien belangrijke boodschappen van je bedrijf er heel anders uit op verschillende kanalen. Dit soort verschillen kunnen belangrijke berichten ondermijnen door een verwarrend beeld te creëren in een wereld waar alles steeds meer verbonden wordt.

Denk je dat het moeilijk is om te bepalen wie verantwoordelijk is voor het integreren van PR in sociale media? Dan is onze tip voor jou om PR en Marketing samen te laten werken. Er is geen scherpe grens meer tussen die afdelingen, zij hebben nu één gemeenschappelijke doel. Als je marketingberichten dezelfde lijn volgen als je PR-berichten, zullen consumenten ook merken dat je merk of organisatie meer samenwerkt.

Zie de verbinding

Mediaconsumptie en -gedrag is wel wat anders op social media. Mensen stellen vragen, zoeken naar recensies, voelen zich vrij om te klagen en communiceren direct met elkaar, met journalisten en met merken. Door social media effectief te monitoren, kan je belangrijke inzichten eruit halen om een volledige beeld te krijgen van de resultaten van je PR-prestaties.

Voorbeeld: Coca-cola

Media exposure

coca cola social media exposure

Door media exposure te meten kunnen we duidelijke pieken rondom grote evenementen of persberichten zien. Zo breng je een helder resultaat in beeld. Door sociale en redactionele media apart te houden zien we ook dat media exposure verschilt. Hieronder zie je de sociale media exposure van Coca-Cola, en ook een andere patroon. Wanneer je een idee hebt van hoe redactionele en sociale media verschillen, kun je verder gaan kijken wat voor verhalen vaker gedeeld worden op social media en vervolgens je strategie optimaliseren.

coca cola social media exposure

Met tools zoals Meltwater kun je cijfers en inzichten vanuit social en redactionele media makkelijk vergelijken om verbindingen te vinden en eerlijke reacties op je persactiviteiten te ontdekken. Hierdoor kan je beter geïnformeerde beslissingen maken. Als je ervoor kiest om social media uit je PR-strategie te laten, mis je een belangrijk communicatiekanaal, en dus ook mogelijkheden om te verbeteren.

Wil je weten hoe Meltwater hierbij kan helpen?

Vraag nu een gratis demo aan en ontdek onze best-in-class PR oplossing!