PR metrics zijn – net als alle metrics die gebruikt worden bij relatiemarketingdisciplines (evenementen, social media) – traditioneel lastig te verkrijgen.  Maar in het communicatielandschap van vandaag de dag is het een stuk makkelijker dan voorheen om data-gedreven PR-metrics op te stellen die het topmanagement kan begrijpen en waarderen. Hier lees je hoe:

1. Begrijp dat Engagement het Doel is Van een Data-Gedreven PR-Programma

In het moderne interactieve medialandschap staat succes gelijk aan engagement. Of we nu een traditionele journalist engagen en een plaatsing in de Volkskrant krijgen, of een influencer op Twitter engagen en een RT ontvangen, onze payoff is hetzelfde: we verdienen media-aandacht, en als resultaat daarvan de impressies die we traditioneel gebruikten om succes te meten.

Het mooie aan engagement als je primaire doel maken in dit big data communicatielandschap vanuit een PR-metrics perspectief is dat – anders dan “impressies” – het gemakkelijk te bewijzen is: de meeste engagement komt in de vorm van een klik.

2. Bepaal Hoe Engagement Eruit Ziet op elk Kanaal

Engagement betekent simpelweg dat iemand besliste om jouw boodschap te delen, of erop te reageren. Op traditionele journalistieke kanalen is dat mediaplaatsing: hoeveel artikelen of persberichten zijn opgepikt? De sociale netwerken hebben hun eigen metrics voor engagement: een retweet op Twitter, een “Vind ik leuk” of gedeeld bericht op Facebook, etc. Al deze kanalen werken samen, dus een begrip van hoe engagement eruit ziet per distributiekanaal is belangrijk, zelfs als we alleen voor traditionele mediaplaatsing gaan. Social engagement is wat de boodschapversterking creëert waar we op hopen, dus dit zijn cruciale metrics om bij te houden.
Social Engagement Meltwater

3. Meet en Kwalificeer Engagement en Bereik

Hoeveel mensen ondernamen actie voor ons merk?  Nu we weten hoe engagement eruit ziet, is het meten ervan makkelijk met de juiste tools. Een goede traditionele en social mediamonitoring tool zal die engagement voor ons identificeren en kwalificeren. Een belangrijk punt is wel dat de social shares van zowel de paid, earned als owned media zo goed mogelijk moeten worden getracked (jouw artikel werd bijvoorbeeld geplaatst op de homepage van het AD, daarna gedeeld op Facebook waar het zijn eigen leven ging leiden, en bovendien zette je het ook op je eigen Facebookpagina, waar weer een ander publiek reageerde). Dit soort kanaal-specifieke analyse helpt ons om onze engagement te meten en kwalificeren.

Nu dan, het antwoord op de eeuwenoude communicatiekwestie: wordt onze boodschap wel echt gehoord? De kwalitatieve kant van meten is minder rechtlijnig, maar nog steeds niet onmogelijk: Een goede traditionele mediamonitoring tool plus een social listening tool laat ons een aantal zoekopdrachten opstellen met alerts die ons vertellen wie wat zegt – en waar. Op deze manier kunnen we zien of het taalgebruik en de positionering die we in de markt introduceren, geadopteerd wordt. Zo niet, dan weten we door het luisteren welke berichten er rondgaan en waar we onszelf kunnen plaatsen en/of kunnen engagen om dat te veranderen.

Onze PR-metrics kunnen dan puur het aantal RT’s bevatten, waarna we ons succes kwalificeren door een aantal concrete voorbeelden te laten zien van onze boodschap die organisch gedeeld wordt.

4. Meet Je Bereik

Het bereik en de impressie-aantallen die we van onze kanaalpartners krijgen, vormen ook een belangrijk deel van onze PR-metrics – impressies staan uiteindelijk bovenaan de aankoopfunnel, en we willen de kans hier (be)grijpen. Deze PR-metric zijn we ook het meest gewend: in de offline communicatietijd was het de best beschikbare om de waarde van media-aandacht te demonstreren.

De kracht van boodschapversterking via sociaal delen is dat we enorme impressie-aantallen kunnen krijgen van earned media – en die impressies kunnen van belangrijke influencers zijn. De mediakanalen van vandaag werken niet meer als een silo: journalisten gebruiken blogs en sociale kanalen, bloggers gebruiken social media en sociale kanalen, en social media influencers gebruiken journalisme en blogs. Paid, owned en earned media versterken elkaar. Het meten van ons bereik door zowel harde engagement metrics als een kwalitatieve boodschapanalyse geeft ons een data-gedreven en holistisch zicht op het succes van onze campagne.

mELTWATER PR MEASUREMENT GUIDE