MichelleVandaag de mogelijkheid gehad om een workshop bij te wonen van Wim van der Mark. Wim is de schrijver van Marketing.com. Mocht je een paar praktische tips willen hoe je het beste je boodschap kan verpakken en verbeteren, lees dan vooral even verder.

Say what?

Wim trapte het breakfast af met een mooi verhaal over de motivator van elke lezer. Wanneer je dat goed in de gaten hebt, kun je pas echt goed aan de slag met het vormgeven van de juiste boodschap. Zijn eerste les had betrekking op van tevoren nadenken welke vragen je publiek kan stellen. Voorspel vragen die op kunnen komen bij alles wat je schrijft voor een betere conversie optimalisatie. Let hier wel op het risico van monologen. Gebruik levende voorbeelden en illustreer met onderwerpen die dichtbij komen. Voorbereiding is hier key. Om vragen goed te kunnen voorspellen MOET je weten wie je tegenover je hebt.

Business breakfast
Een grappig trucje om je doelgroep beter te bepalen en vooral in te schatten, is door de doelgroep te laten “leven”. Geef je doelgroep een naam, achtergrond, een opleiding, of misschien zelfs een husky. Als jij maar exact begrijpt welke vragen iemand kan stellen op het moment dat je de content op papier zet.

Heb je dit voor ogen, nemen we samen een tweede stap namelijk: Wat is de motivatie dat mensen gaan lezen?

  • Angst – Op zoek naar veiligheid en zekerheid
  • Hebzucht – hebben hebben hebben. Dat kan zitten in geld verdienen, de kans geven op winnen
  • Status – Mensen willen ergens bij horen en zo gezien worden.

Los van een stukje voeding, zie ik hier een leidraad met Maslow.  Angst is hier de belangrijkste driver voor een ontvanger. En ja – ik hoor je denken: elke ontvanger.  Hier kun je als Marketing Director goed op inspelen.

Historisch voorbeeld blijft de Volkswagen reclame:

 

“Tekst heeft ook non-verbale communicatie”

Mooie quote niet? Juist met tekstuele uitingen zijn er middelen om non-verbaal te communiceren. De eerste vuistregel is dat er altijd een vaste kijkvolgorde is. Je kunt hier exact op inspelen bij je mailing, website of stuk tekst. Ogen trekken altijd als eerste de aandacht. Mocht dit niet je doel zijn, zorg dat je foto wegkijkt of naar het “call-to-action” kijkt.  Mooi voorbeeld kun je op de huidige VGZ-site bekijken. De zorgverzekeraars hebben 11 van de 12 maanden de tijd om over een slimme website na te denken. VGZ doet dit slim met een kind en een moeder die beide kijken naar knoppen waar de call-to-action zich bevind.

VGZ

Tweede vuistregel: Beelden winnen altijd van tekst. Dit geldt dus ook voor je conversie optimalisatie. Combineer je de twee dan ben je het meest effectief bezig en zorg je voor conversie optimalisatie. Dit zie je tevens bij de VGZ-website gebeuren.  Dit gaat hand in hand met onbewust gedrag wat we altijd zullen hebben. Beweging, grootte en kleur roepen associaties op in onze hersenen.  Tenslotte komen we dan bij de laatste vuistregel aan. De vorm van de inhoud.  Ontzettend belangrijk om dit goed in gedachte te houden wanneer je de combinatie gaat maken. Meest effectief:

Vorm-heeft-invloed-op-tekst

Vooral de laatste is interessant. Wanneer iets nieuw is wil je verbetering. Vandaar dat de box omhoog moet. Het heeft daarom geen enkele zin om een tekst naar beneden te laten gaan. Hierdoor krijg je het idee dat iets juist helemaal niet nieuw is.

Vormgevers bepalen waar je het eerste naar kijkt. Het loont daarom ook zeker om hier wat langer over na te denken.  Hier zou ik graag ook aan willen toevoegen dat het simpel moet zijn.  Feit dat je al zo ver in de blog zit is vrij uniek als je kijkt hoe weinig tijd we eigenlijk besteden aan het “echt” lezen van content. Doen we gewoon niet meer. Zorgverzekeraars zorgen er daarom exact voor dat je een duidelijke call-to-action en beleving op de site kunt vinden. Zelfs een navigatiemenu wordt hier en daar weggelaten. Zelfs de meest bezochte homepage Google biedt alleen precies wat je daar wil doen: zoeken.

Kruip de pen in

Goed, we weten nu wat een doelgroep motiveert en dat afbeeldingen cruciaal zijn. Rest me niets anders dan iets over de content creatie te zeggen. Wat schrijven we nu daadwerkelijk op? Belangrijk hier is dat we wederom de “Say what?” theorie in ogenschouw nemen. Lezers, lezen met vragen. Niemand zit te wachten op wat jij als schrijver te vertellen hebt. Klinkt onbedoeld harsh, maar lees verder. Lezers zoals ik willen de informatie, wat kan jij mij bieden? Welke vragen ga jij voor mij beantwoorden? Die bril moet je opzetten en je teksten zullen meer voor meer conversie zorgen. Gebruik hier ook altijd de 1 op 2 verhouding in plaats van: “Wij van WC-eend adviseren jou WC-eend”. Dus tegenover elk deel waar je over jezelf of over je bedrijf praat, staan twee delen over de ontvanger of brancheorganisatie. De tekst moet voor jou spreken – jij niet voor de tekst.  Uiteraard is het goed om een klein stukje over jezelf uit te wijden, maar hou dit dus kort. Als het goed is zal de content sterk genoeg zijn. Daarnaast altijd in gedachte houden wat het je lezer kan opleveren.

Hieronder een aantal punten die een zwakke tekst illustreren:

  • Lange tekstblokken
  • Lange zinnen
  • Zinnen met hulpwerkwoorden
  • Gebruik van woorden als: Eigenlijk of in principe
  • Hopen, proberen en je best doen
  • Binnenkort en zo spoedig mogelijk (vertaling: als ik er een keer zin in heb)

Sterke tekst

  • Praat tegen je lezer!
  • Woorden als Gratis (Als je het niet verwacht is het woord gratis sterk)
  • Nu/vandaag
  • Nieuw
  • Exclusief
  • Persoonlijk
  • Voordeel

Wees concreet en vlot

De jonge schrijver is ook erg gewend om duurdere woorden te gebruiken. Woorden zoals Gelieve, desalniettemin, “aan de hand van”. We doen dit om zekerder, “duurder” over te komen. Nergens voor nodig en je slaat de plank mis. Of zoals Wim zou zeggen: “Verlaat die angst: dan word ik serieus genomen – en doe gewoon normaal”.  Nuchter schrijven, mits de doelgroep hier uiteraard bij aansluit.  Verder is het belangrijk om de tekst concreet te maken. Psychologisch gezien houden we dan meer rekening met een tijdframe en heeft de doelgroep sneller commitment. Voorbeeld:
Heb je 6 min voor mij? Punctualiteit geeft weg dat je precies weet hoeveel tijd iets kost, los van een losse schatting. Dit schept vertrouwen bij je lezers. Hetzelfde geldt voor het spelen met eenheden. Banken sluiten bijvoorbeeld leningen vaak af met maanden in plaats van jaren. Hoewel de lening zelf exact dezelfde leen-periode heeft. Maanden klinken kleiner, korter dan jaren. Ook al is het getalletje ervoor een stuk groter.  Tenslotte (en hier ben ik nog wel de grootste voorstander van) Maak de tekst positief. Schrijf over wat het wel is, in plaats van wat je niet hebt. Dit is een mooie uitdaging voor de marketing en communicatie lezers die angst als driver willen toevoegen – maar echt. Het werkt. Concreet zet je dit in door positieve woorden te gebruiken. Vermijd de negatieve woorden en zoek zelfs actief naar de woorden “geen” en “niet” – waarna je ze vervangt en verwijderd.

De tekst begon: kijk uit voor de monoloog. Nu ik de blog afsluit krab ik mezelf direct achter de oren. Heb ik geschreven wat ik wil vertellen of wat mijn lezer wil lezen?  Mocht je er wat aan gehad hebben of toevoegingen, laat dit dan weten via Twitter want ik ben benieuwd naar jullie bevindingen.