Brand Equity: Wat is het en hoe bouw je het op?

Een 3D rendering van vier sets trappen die allemaal samenkomen om een platform te vormen. Dit beeld wordt gebruikt op een blog die de stappen beschrijft die nodig zijn om brand  op te bouwen.
Een 3D rendering van vier sets trappen die allemaal samenkomen om een platform te vormen. Dit beeld wordt gebruikt op een blog die de stappen beschrijft die nodig zijn om brand  op te bouwen.

Elk merk bestaat uit vele bewegende delen: visuele elementen zoals logo's en kleuren, audio elementen, verpakking en ontwerp, merkimago, merkwaarden, en de omvang en statuur van het merk op de markt. Al deze brand assets beïnvloeden hoe klanten over een merk denken en voelen. Uiteindelijk zullen die gedachten en gevoelens zich vertalen in verkoop, reputatie, en de algemene gezondheid en levensduur van het merk.

Alle componenten van een merk worden gebruikt om merkwaarde op te bouwen. Marketeers en merkspecialisten moeten aandacht besteden aan de merkwaarde die gecreëerd wordt. Wat is merkwaarde precies? Het wordt ook wel brand equity genoemd, waarmee je de kwalitatieve (bv. brand loyalty, merkherkenning, enz.) en kwantitatieve (bv. marktaandeel, winstmarge, enz.) waarden van een merk meet. Brand equity en merkwaarde betekenen hetzelde en zullen beiden in deze blog gebruikt worden

Hier volgt een betere kijk op brand equity, de rol die het speelt in je marketing en band management, en hoe je de brand equity van je merk kunt laten groeien.

Inhoudsopgave

Wat is Brand Equity?

Wat is equity? Equity in termen van een bedrijf is de waarde van een bedrijf als alle bezittingen van het bedrijf zouden worden geliquideerd en alle schulden zouden worden afbetaald. Het is het bijproduct van activa minus passiva.

Dus, wat is merkwaarde in marketing? Net als business equity bouwt je merk ook waarde op. Die waarde wordt bepaald door de klanten van een merk en hoe ze je merk ervaren hebben. Hebben ze een positieve perceptie van je merk, dan is je merkwaarde ook positief, en omgekeerd.

Merkwaarde en brand equity kunnen dus eenvoudig gedefinieerd worden als de waarde van een merk.

We kunnen deze definitie verder versmallen door er ook customer-based brand equity (CBBE) bij te betrekken. CBBE schrijft het succes van een merk toe op basis van de gevoelens en meningen van zijn klanten over dat merk.

Als je een hoge brand equity hebt, kun je hogere prijzen voor je product rechtvaardigen, je aandelenprijs verhogen, en mogelijk minder aan marketing uitgeven. Zaken als positieve mond-tot-mond reclame, online recensies, en klantenloyaliteit kunnen je helpen je merk op een natuurlijke manier verder te laten groeien.

Waarom Is Brand Equity Belangrijk?

De voordelen van customer-based brand equity zijn moeilijk te negeren. Een hoge brand equity kan leiden tot:

  • Groter marktaandeel
  • Minder terugloop van klanten
  • Minder prijsgevoeligheid
  • Grotere merkherkenning
  • Hogere verkoop
  • Hogere winstmarge
  • Het weghalen van klandizie bij een concurrent
  • Gemakkelijker toegang tot nieuwe markten

Bovendien kunnen pogingen om de productlijn van je merk uit te breiden vruchtbaarder zijn. Zo werd pennenmaker Bic bekend om goedkope, no-frills pennen die betrouwbaar werken. Daardoor kon het bedrijf zijn aanbod uitbreiden met scheermesjes en aanstekers, die beide het betrouwbare, no-frills imago behouden. Andere pennenfabrikanten dahcten misschien dat zo'n stap onhaalbaar zou zijn omdat de producten zo uiteenlopend zijn. Het succes van Bic zou veel moeilijker te bereiken zijn geweest zonder een solide merkwaarde.

Een screenshot van een BIC product pagina die een grote pen laat zien om te communiceren that je "2km lang kan schrijven"

In de kern bouwt equiry voor een merk een trouwe klantenbasis op die inkomsten blijft opleveren. Het gaat erom een merk te creëren dat mensen verkiezen boven een ander, zelfs als dat betekent dat ze meer moeten uitgeven of meer moeite moeten doen om dat merk te krijgen.

Als je klanten dit niveau van engagement hebben, kun je profiteren van alle voordelen die positieve merkwaarde met zich meebrengt.

Hoe Brand Credibility Brand Equity Beïnvloedt

Brand credibility is een belangrijk onderdeel van het opbouwen van brand equity. Mensen geven de voorkeur aan en waarderen merken die ze kunnen vertrouwen. Ze willen niet aan de haak geslagen worden voor een gebrekkig product of een te hoge prijs. Ze willen geen zaken doen met een bedrijf dat zonder waarschuwing zijn deuren sluit.

Als een merk voldoende geloofwaardigheid opbouwt, kan het deze opinies van hun klanten benutten om de zaak te laten groeien. Geloofwaardige merken hebben een grotere kans om loyalere klantenrelaties op te bouwen. Ze kunnen veerkrachtiger worden in een crisis als klanten uitwijken naar bedrijven die betrouwbaarheid en voorspelbaarheid bieden. Misschien kun je zelfs meer vragen voor je producten of diensten.

Hoe Creëer je Brand Credibility?

Soms komt brand credibility voort ervaring in een branche. Maar voor merken die nog niet zo lang bestaan, zijn er andere manieren om geloofwaardigheid (credibility red.) op te bouwen.

Genereer Positieve Pers

Positieve media aandacht in vertrouwde publicaties zorgt ervoor dat je merk goed overkomt naar potentiele klanten. Zie het als de bekrachtiging van je merk door de publicatie, ook al beveelt ze je niet expliciet aan. Je naam wordt geassocieerd met andere geloofwaardige mensen, bedrijven, en bronnen, en dat is niet iets dat zomaar elk merk kan bereiken.

Positieve pers begint met contact maken met de juiste mensen - journalisten, bloggers, en influencers, bijvoorbeeld. Je wilt samenwerken met mensen die echt invloed hebben en je merkverhaal verder kunnen brengen. De juiste mensen zullen je niet alleen voor het juiste publiek brengen om je brand awareness te vergroten, maar ook je verhaal delen op een manier die impact heeft.

Creëer en Deel Content met Kwaliteit

Het internet stelt elk merk in staat een uitgever te worden. Je hoeft tegenwoordig niet meer te wachten op een boekcontract of je te verbinden met spraakmakende publicaties om waardevolle content te maken en te delen.

Ook al ligt de lat lager, het is nog steeds de moeite waard voor merken om zelf content te creëren om met een publiek te delen. Content helpt om je merk te positioneren als een thought leader en een autoriteit op je gebied. Het kan ook helpen je SEO te verbeteren en mensen helpen je via online zoeken te vinden, wat je meer mogelijkheden geeft om je publiek te laten groeien.

Soorten content die je kunt overwegen zijn onder meer:

  • Webinars en events met sprekers
  • Blogartikelen en gastbijdragen op andere sites
  • Whitepapers
  • B2B industrie rapporten
  • Getuigenissen van klanten
  • Case studies

Content is een geweldige manier om de kernwaarden van je merk vast te stellen, de mening van de consument te beïnvloeden, je merkbelofte te versterken, en je merkdoel te ondersteunen. Leg een emotionele band met je doelmarkt en laat zien wat je anders maakt dan andere merken.

Wees Transparant– Consequent

Transparantie geeft je doelgroep een duidelijke kijk op je merkwaarden. Wat zijn merkwaarden precies? Zie het als je set merkovertuigingen, de overtuigingen waar je merk naar leeft. Het is een manier voor mensen om de echte jij te leren kennen.

Bijvoorbeeld, Zappos.com is de gouden standaard voor klantenservice geworden. Haar klanten zijn dol op het 'no-hassle return policy' en de oplossingsgerichte vertegenwoordigers. Het langste klantenservice gesprek duurde dan ook een indrukwekkende 10 uur en 51 minuten, wat bewijst dat het bedrijf alles doet om zijn klanten tevreden te stellen.

A screenshot van de navigatie bar van de Zappos klantenservice

Maar wat gebeurt er als de contactgegevens van de klantenservice van Zappos plotseling van de website verdwenen zijn? Of het bedrijf een retourzending in rekening brengt, of je vertelt dat je tijd om is en je nog steeds niet tot een oplossing bent gekomen? Geen van deze dingen zou "on brand" zijn, en de geloofwaardigheid zou eronder lijden.

Als merken beloften doen en breken, wordt hun imago bezoedeld. Het is moeilijk voor het merk om het gevoel van vertrouwen van zijn klanten te herstellen. Daarom is consistentie net zo belangrijk als transparantie.

Alles, van het beleid van een merk tot blogartikelen over hun producten, moet op elkaar afgestemd zijn. Samen spelen die een belangrijke rol in hoe merken het vertrouwen van de klant verdienen.

Luister Naar Je Klanten

Bij het opbouwen van brand credibility is wat je hoort net zo belangrijk als wat je zegt. Terwijl je enthousiast over je merk praat om het vertrouwen van de consument te winnen, is het even belangrijk om te luisteren naar wat je klanten over je merk zeggen.

Zo kreeg Coca-Cola veel kritiek te verduren toen het in 1985 New Coke introduceerde. Het nieuwe recept was het antwoord van het bedrijf op een langzaam dalend marktaandeel en de daaruit volgende overtuiging dat de smaak van de consument aan het veranderen was. Maar nadat de klanten hun extreme ontevredenheid uitten, vergrootte de onderneming haar geloofwaardigheid door te luisteren en de oorspronkelijke formule terug te brengen, enigszins omgedoopt tot Coca-Cola Classic. Had het bedrijf de waarschuwingen van zijn fans in de wind geslagen, dan had de afloop er misschien heel anders uitgezien. Meltwater heeft verschillende tools die jou kunnen helpen het klantsentiment over je bedrijf en over je producten te analyseren. Wil je daar meer over weten?

Een foto van een oude coca-cola fles

Hoor over de ervaringen van je klanten. Accepteer hun complimenten. Erken hun klachten en werk samen met hen aan een oplossing. Dit kan zo eenvoudig zijn als reageren op opmerkingen en DM's op social media of zo grondig als het beheren van je online reputatie.

Je klanten praten over je merk, of jij deel uitmaakt van het gesprek of niet. Het beste wat je kunt doen om geloofwaardigheid op te bouwen is hun gesprekken serieus nemen. Social media monitoring tools en diensten kunnen je helpen in contact te blijven met wat er gezegd wordt, zodat je kunt beslissen wat je nu moet doen.

3 Stappen om Brand Equity op te Bouwen

There’s an old saying in marketing that companies don’t build brands, customers do. While there’s a lot of truth to this, building brand equity still takes proactivity and thought. You can influence your customers’ perceptions of your brand based on your own priorities in managing your brand.

Keller’s customer-based brand equity model illustrates how a company builds a strong brand foundation and works upward to create brand “resonance,” where customers can actively identify with and advocate for a brand.

Er is een oud gezegde in marketing dat bedrijven geen merken bouwen, dat doen klanten. Hoewel hier veel waarheid in zit, vergt het opbouwen van brand equity nog steeds proactiviteit en nadenken. Je kunt de perceptie van je mening over je merk beïnvloeden op basis van je eigen prioriteiten bij je brand management.

Keller’s customer-based brand equity model illustreert hoe een bedrijf een sterke merkbasis bouwt en naar boven werkt om merk "resonantie" te creëren, waarbij klanten zich actief met een merk kunnen identificeren en er voor pleiten.

Keller's brand equity model die ook wel de brand equity pyramide genoemd wordt

Deze brand equity piramide biedt een mooi uitgangspunt voor bedrijven om te beginnen met het opbouwen van merkwaarde. Laten we bij de basis beginnen:

Stap 1: Bepaal een Merk Identiteit

Wie ben je als bedrijf? Waar sta je voor? Wat doe je beter dan de rest? Waarom zouden mensen voor jou moeten kiezen?

Dit zijn maar een paar van de vragen die kunnen helpen om je merkidentiteit vorm te geven. Je merkidentiteit is de persoonlijkheid, de tone of voice, je potentiele publiek, en de manier waarop je er voor klanten uitziet en functioneert.

Het creëren van de identiteit van je merk is de eerste stap in het ontwikkelen van bekendheid, waardoor later verkoop, loyaliteit, en advocacy zullen groeien.

Stap 2: Communiceer Merkbetekenis via Producten

Hoe wil je dat je klanten zich voelen en waaraan ze denken als ze je producten gebruiken? Welk beeld moeten ze met je merk associëren?

In Keller’s customer-based brand equity model omvat merkbetekenis zowel prestaties als beeldspraak. Nike is een mooi voorbeeld van hoe een merk betekenis communiceert via zijn producten. Hun reclame en marketing richten zich grotendeels op atleten in training of sport, niet noodzakelijk op de producten zelf. In het hoofd van de klant zijn we echter geneigd te denken aan hoogwaardige producten die goed presteren onder druk.

Amerikaanse olympische gouden medaille winnaars

Hoe je je producten communiceert kan de betekenis van je merk ondersteunen. Betrek influencers, social media, en SEO in de mix om je producten bij de juiste mensen onder de aandacht te brengen en zo bekendheid op te bouwen.

Step 3: Laat je Relaties Groeien door Merkrespons

Als je de identiteit van je merk eenmaal hebt vastgesteld en de betekenis ervan overbrengt via bewustwordingscampagnes, krijgen klanten de kans om te reageren en te antwoorden. In het model van Keller omvat deze fase "judgement" en "feelings"; hoe mensen je merk zullen waarnemen.

Merken kunnen deze fase beïnvloeden door op een persoonlijk niveau contact te maken met klanten, hun feedback te inventariseren en deel uit te maken van gesprekken. Je kunt ook gesprekken op gang brengen en engagement aanwakkeren door communities op te bouwen, live evenementen te organiseren, goede klantenservice te bieden, en mensen het gevoel te geven dat ze deel uitmaken van het merk dat je opbouwt.

Naarmate je relaties opbouwt, zal je merkwaarde beginnen te groeien naarmate je meer trouwe klanten krijgt. Hoe meer advocates je creëert, hoe meer mensen je voor je kunt krijgen die mogelijk hetzelfde zullen doen!

Laten we beginnen met het opbouwen van je brand equity strategie. en neem vandaag nog contact op voor meer informatie!

Loading...