Kumppanuuksista julkkisvaikuttajien kanssa on tullut välttämätön osa monien isojen brändien markkinointistrategiaa. Tämän seurauksena tuhannet vaikuttajat ovat hyötyneet näkyvyydestään rahallisesti.
Viime aikoina on kuitenkin näkynyt merkkejä siitä, että vaikuttajat eivät välttämättä enää vaikuta yleisöönsä kuten ennen; maailma on ehkä saanut tarpeekseen perinteisestä vaikuttajamarkkinoinnista. Itse asiassa viimeaikaiset tutkimukset ovat osoittaneet, että julkisuuden henkilöt vaikuttavat kuluttajien jotakin tiettyä tuotetta koskeviin ostopäätöksiin vain 3 % suuruisella osuudella.
Mikä siis ajaa tätä muutosta? Miksi niin monet ihmiset eivät enää välitä vaikuttajista?
Tämän trendin taustalla on valtava muutos tavassa, jolla kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa brändien kanssa. Passiivisen yleisön aika on ohi. Sen sijaan asiakkaat ovat aktiivisesti tekemisissä toistensa (ja brändien) kanssa, etsivät aitoja ja merkityksellisiä kohtaamisia ja muodostavat omia yhteisöjään tai ‘heimojaan', jotka perustuvat yhteisiin kiinnostuksen kohteisiin ja arvoihin.
Tässä blogissa tarkastelemme syitä siihen, miksi perinteisen julkisuuden henkilöihin keskittyvän vaikuttajamarkkinoinnin aika saattaa olla ohi. Esittelemme myös joitakin vaihtoehtoisia tapoja, joilla brändit voivat sitouttaa kallisarvoisia yleisöjään.
Tämä on pitkä artikkeli, joten voit vapaasti siirtyä niihin osioihin, jotka kiinnostavat sinua eniten:
Miksi ihmiset kyllästyvät vaikuttajiin?
Suunnittele vaikuttajamarkkinointistrategiasi uudelleen
Käytä aikaa ‘heimojesi' ymmärtämiseen
Mieti uudelleen, mitä tarkoitat "vaikuttajalla"
Hanki apua ‘heimojesi’ tunnistamiseen
Hylkää suuret nimet ja pyri aitouteen
Aloitetaan pohtimalla hieman syvällisemmin sitä, mikä saa ihmisten kiinnostuksen vaikuttajia kohtaan hiipumaan – eli toisin sanoen, mitä virheitä ei kannata tehdä vaikuttajamarkkinoinnissa.
Miksi ihmiset kyllästyvät vaikuttajiin?
Instagramin, Twitterin ja Facebookin kaltaiset somealustat tarjoavat houkuttelevan lupauksen kaikenikäisille käyttäjille ympäri maailmaa: tervetulleen paikan itseilmaisulle, merkitykselliselle sitoutumiselle ja yhteisöllisyydelle.
Sosiaalisesta mediasta on kuitenkin tullut yhä useammin sponsoroitujen postausten ja mainonnan kaatopaikka, ja sosiaalisen median käyttäjät ovat nopeita kritisoimaan vaikuttajia ja tuotemerkkejä, kun he näkevät, että aitous puuttuu.
Lähde: marketoonist
Tässä muutamia tunnistamiamme syitä:
1. Suurempi kysyntä aitoon sitoutumiseen - millenniaalien ja Z-sukupolven ohjaamana
Merkittävin syy vaikuttajien suosion hiipumiseen on aidon ja merkityksellisen sitoutumisen kasvava kysyntä.
Ihmiset ovat kyllästyneitä geneerisiin ja teennäisiin postauksiin, joissa julkkikset poseeraavat hampaidenvalkaisusarjojen, merkkivaatteiden tai jopa ruokahalua hillitsevien tikkareiden kanssa. Sen sijaan sosiaalisen median käyttäjät etsivät aitoa, lavastamatonta sisältöä, johon sitoutua.
Kim Kardashianin kiistanalainen ruokahalua hillitsevä tikkari. Lähde: Insider
Tämä koskee erityisesti nuorempia käyttäjiä, kuten millenniaaleja ja Z-sukupolvea, jotka vaativat aitoa sisältöä brändeiltä ja vaikuttajilta.
Tämä autenttisuuden vaatimus selittää osaltaan myös sen, miksi olemme ihastuneita Instagramin matkailu- ja lifestyle-vaikuttaja Caroline Callowayn ja hänen haamukirjoittajansa Natalie Beachin kaltaisiin sisältöihin. Nyt ihmiset haluavat nähdä somen julkisivun taakse nähdäkseen todelliset ihmiset kuvatekstien takana.
Vinkki: Opi lisää Z-sukupolvelle suunnatusta vaikuttajamarkkinoinnista
2. Valevaikuttajat, joilla on väärennettyjä seuraajia, vuorovaikutusta ja tykkäyksiä
Valevaikuttajat ovat myös nousseet ongelmaksi. He ovat vaikuttajia, jotka ovat ostaneet yleisonsä sitoutumisen esimerkiksi Instagramissa tai Twitterissä. Vaikuttajilla on valtavia kannustimia kasvattaa seuraajien, tykkääjien ja kommenttien määrää, ja tämä on aiheuttanut ongelmia bottien, maksettujen seuraajien ja muiden oikoreittien kanssa.
Tutkimuksissa onkin havaittu tapauksia, joissa suurten brändien palkkaamien vaikuttajien seuraajakannat ovat arviolta jopa 70 % väärennettyjä. Tämä ei aiheuta päänsärkyä ainoastaan brändeille: se on myös toinen suuri syy siihen, miksi vaikuttajiin ollaan yleensä pettyneitä.
3. Kliseinen ja itseään toistava vaikuttajasisältö
Aidomman sitoutumisen kysynnän lisäksi myös käyttäjien väsymys stereotyyppiseen vaikuttajasisältöön saa ihmiset kuluttamaan vähemmän vaikuttajien sisältöjä.
Sosiaalisen median käyttäjät joutuvat joka päivä alttiiksi loputtomalle virralle vaikuttajia, jotka kaupittelevat tuotteitaan samalla estetiikalla. Luultavasti törmäät vaikuttajaan, joka myy joogamattoa auringonnousun aikaan rannalla, tai vaikuttajaan, joka on kuvannut otoksen avokado-paahtoleivästään tai ottanut liian täydellisen selfien kuntosalilla.
Jos olet huomannut olevasi hieman kyllästynyt tämän tyyppisiin kliseisiin, älä huoli - et ole yksin. 47 % kuluttajista on väsynyt itseään toistavaan vaikuttajasisältöön.
Tämä kollektiivinen turhautuminen on itse asiassa johtanut loistaviin parodiatileihin (kuten Insta Repeat), jotka osoittavat, kuinka samankaltaista suuri osa Instagram-sisällöstä voi olla.
Tämä on merkittävä syy siihen, että Instagram-käyttäjät hylkäävät alustan klassisen estetiikan ja etsivät jotain aidompaa.
Sen sijaan on syntynyt uusi sukupolvi menestyviä vaikuttajia, kuten Emma Chamberlain tai Joanna Ceddia. Nämä nuoret sisällöntuottajat ovat valmiita sitouttamaan yleisönsä ainutlaatuisilla tavoilla - vaikka se tarkoittaisi hieman hassuttelua. Ja ihmiset todella rakastavat sitä.
4. Liian suuri riippuvuus suurista toimijoista
Toinen trendi, joka saa ihmiset kyllästymään online-vaikuttajiin, on liiallinen riippuvuus suurista nimistä. Eihän Kim Kardashian voi myydä kaikkea!
Kun kyse on megajulkkiksista, yksittäinen henkilö voi ottaa vastaan vain tietyn määrän maksettua sponsorointia, ennen kuin hänen yleisönsä kyllästyy siihen. Suurille brändeille tämä tarkoittaa, että tunnettujen kasvojen kanssa tehtävillä yhteistyökumppanuuksilla on rajansa sen suhteen, mitä niillä voidaan saavuttaa.
Kuten bloggaaja ja mediavelho Seth Godin huomauttaa, yksi tapa kiertää tämä on ottaa päinvastainen lähestymistapa: sen sijaan, että brändit etsisivät suurinta yleisöä, niiden pitäisi etsiä keinoja rakentaa merkityksellisiä yhteisöjä pienempien yleisöjen ympärille.
Seth Godinin mukaan suuremmat yleisöt eivät aina ole parempia. Lähde: Social Media Week Lähde: Social Media Week
5. Yhteiskunnallisten asioiden käyttäminen kaupallisen hyödyn tavoitteluun
On vielä yksi huolestuttava trendi, jossa vaikuttajat tai brändit teeskentelevät omistautuvansa tärkeille asioille eri puolilla maailmaa vain saadakseen hetkensä valokeilassa.
Olipa kyse sitten Kony 2012 -liikkeen kaltaisista someaktivismikampanjoista tai DuPontin ja Exxon Mobilin ympäristöaloitteiden kaltaisesta viherpesusta, monet vaikuttajat, tuotemerkit ja organisaatiot ovat valmiita tukemaan merkityksellisiä asioita kasvattaakseen verkkoyleisöään.
Tällaiset esimerkit lisäävät epäluottamusta sosiaalista mediaa kohtaan ja antavat ihmisille entistä suuremman syyn suhtautua kyynisesti pyrkimyksiin levittää tietoisuutta tärkeistä globaaleista kysymyksistä.
Jos maailma on kyllästynyt perinteiseen vaikuttajamarkkinointiin, mitä tämä tarkoittaa sosiaalisessa mediassa toimiville brändeille? Miten sinun pitäisi olla vuorovaikutuksessa yleisösi kanssa ja saada tuotteesi oikeiden asiakkaiden ulottuville?
Tässä tulee muutamia ehdotuksia.
Suunnittele vaikuttajamarkkinointistrategiasi uudelleen
Yllä olevista esimerkeistä saattoi saada turhan synkän kuvan vaikuttajamarkkinoinnista. Alan läpikäymä muutos ei kuitenkaan tarkoita, ettei vaikuttajille olisi sijaa - sen sijaan brändien on yksinkertaisesti sopeuduttava uuteen tilanteeseen.
Brändit voivat lisätä tuotteidensa näkyvyyttä ja relevanssia luopumalla tunnetuista vaikuttajista suurine yleisöineen, ja keskittymällä sen sijaan merkityksellisiin yhteisöihin, jotka ovat muodostuneet yhteisten intohimojen ja kiinnostuksen kohteiden ympärille.
Puhumme kuluttajista koostuvista heimoista.
Tutustu rauhassa yleisöösi
‘Heimot’ ovat kuluttajaryhmiä, joilla on yhteisiä piirteitä. Nämä yksilöt samaistuvat toisiinsa yhteisten kiinnostuksen kohteiden kautta, jotka voivat olla mitä tahansa pelaamisesta tai e-urheilusta, veganismista, kestävästä muodista tai rakkaudesta tietynlaisiin kenkiin.
Vinkki: Etsitkö muotivaikuttajia? Tässä on listamme maailman suosituimmista muotivaikuttajista.
Internet kuhisee ihmisryhmiä, jotka muodostavat alitajuisesti 'heimoja' lähes jokaisen keksimäsi kiinnostuksen kohteen ympärille.
Johtavat brändit ovat niitä, jotka ymmärtävät, miten nämä 'heimot' syntyvät, mikä niitä määrittelee ja miten ne kehittyvät ajan myötä. Tähän kuuluu heidän kielensä, kanavavalintansa ja suosikkiviestintämenetelmänsä analysointi sekä heidän sisältöönsä vastaaminen, jotta voit asemoida brändisi aidoksi yhteisöjen johtajaksi.
Tämä tarkoittaa, että on mietittävä uudelleen, mitä termi "vaikuttaja" tarkoittaa.
Mieti uudelleen, mitä tarkoitat “vaikuttajalla"
Kosmetiikkabrändi Glossier on hyvä esimerkki toisenlaisesta strategiasta, jolla voidaan selviytyä julkkisvaikuttajien suosion hiipumisesta: mieti uudelleen, mitä tarkoitat “vaikuttajalla".
Löytämällä henkilöitä, joilla on merkityksellisiä yhteyksiä muihin 'heimon' jäseniin ja jotka mainostavat brändiäsi, voit lisätä brändisi näkyvyyttä ja uskottavuutta.
Vaikuttaja Laila Lovesin ja Kim Kardashianin vertailu.
Analyysit osoittavat, että hillitymmin toimivilla henkilöillä koetaan usein olevan enemmän vaikutusvaltaa kuin suurilla julkkiksilla, ja ne voivat johtaa korkeampaan myyntiasteeseen.
Kun siis mietit seuraavia vaikuttajakampanjoitasi, älä hyppää automaattisesti suurimpien nimien pariin. Tutustu sen sijaan henkilöihin, joilla on aito, vakiintunut presenssi valitsemallaan kanavalla ja hyvä yhteys omaan yhteisöönsä.
Mieti pienessä mittakaavassa
Se tarkoittaa, että isompi ei aina ole parempi. Vaikuttajien kanssa ei tarvitse tavoitella suuria lukuja.
Koska julkkisvaikuttajiin on kohdistunut paljon pettymyksiä, sinun kannattaa tehdä yhteistyötä sellaisten vaikuttajien kanssa, jotka työskentelevät pienemmässä ja merkityksellisemmässä mittakaavassa ja joilla on oma omistautunut yleisö.
Jos pystyt sitouttamaan brändiasiakkaiden ja -fanien yhteisösi arvostettujen ja luotettavien henkilöiden kautta, voit tavoittaa uusia potentiaalisia faneja ja rakentaa todellista brändiuskollisuutta.
Hanki apua heimojesi tunnistamiseen
Yhteistyökumppanuuksien solmiminen vaikuttajien kanssa oli ennen yksinkertaista.
Ennen brändien ei tarvinnut tehdä muuta kuin koota lista julkkiksista ja julkisuuden henkilöistä, joilla oli suuri yleisö, vertailla kunkin henkilön tavoittavuutta ja profiilia ja tehdä valinta.
Nykyään kuluttajat eivät enää halua nähdä samaa vaikuttajaa kertomassa heille, mitä laihduttavaa teetä heidän kannattaa juoda, mitä huulipunia ostaa ja mihin lomakohteeseen heidän kannattaa mennä.
Yhteisöajattelun myötä kaikilla on potentiaalia olla vaikuttaja (omassa jengissään), mikä kasvattaa vaikuttajien joukkoa huomattavasti. Sinun on otettava huomioon vaikuttajan relevanssi, aitous kuhunkin aiheeseen liittyen, analysoitava vaikuttajan sisältöjä, tarkistettava, onko hänellä väärennettyjä seuraajia tai sitoutumista satojen ja tuhansien vaikuttajien joukosta useilla eri alustoilla.
This analysis is impossible to do manually. You need to put big data and AI to work by identifying dedicated fans within millions of profiles. Then, you need to combine this analysis with human expertise to understand their values and match them with your brand. With powerful tools such as the Meltwater social influencer platform you’ll be ready to find the right influencer.
Tätä analyysia on mahdotonta tehdä manuaalisesti. Sinun on otettava big data ja tekoäly käyttöön tunnistamalla omistautuneet fanit miljoonista profiileista. Sitten sinun on yhdistettävä tämä analyysi inhimilliseen asiantuntemukseen, jotta voit ymmärtää heidän arvonsa ja sovittaa heidät yhteen brändisi kanssa. Meltwaterin vaikuttajamarkkinoinnin työkalun kaltaisilla tehokkailla työkaluilla löydät helposti sopivan vaikuttajan.
Hylkää suuret nimet ja pyri aitoutteen
Monilla Instagram-käyttäjillä on hyvä syy kääntyä pois geneerisistä julkkisvaikuttajista sosiaalisessa mediassa. Kilpailu on kovaa, ja ihmiset näkevät itseään toistavan ja laskelmoidun mainossisällön läpi.
Ympäristössä, jossa aitous on online-maailman suurin valuutta, brändien on tiedettävä kaikki mahdollinen yleisöstään ja ymmärrettävä, miten he voivat löytää ja sitouttaa fanijoukkonsa verkossa.
Meltwaterin avulla brändit voivat löytää uusia tapoja tunnistaa yhteisönsä ja kommunikoida niiden kanssa aidosti ja merkityksellisesti.
