Tone of voice – äänensävy yrityksen brändinhallinnassa

Megafoni kuvituskuvana
Megafoni kuvituskuvana

Tone of voice, eli äänensävy ja tonaliteetti on tapa, miten brändi puhuu ja miltä se kuulostaa. Tone of voicen suora määritelmä on: äänensävy, jolla toinen puhuu toiselle. Määritelty tone of voice on yrityksessä kaiken kommunikaation perusta ja brändin kannalta äänensävyn määrittely on tärkeää: parhaimmillaan yrityksen tone of voice lähentää yritystä asiakkaiden kanssa ja pahimmillaan se loitontaa yrityksen heistä. Ei ole siis yhdentekevää, miten ja viestit – tai jätät viestimättä.

Tone of voicen merkitys lukuina – mihin äänensävy vaikuttaa?

 

Brändin äänensävy syventää luottamusta: 65 % kuluttajista kertoo, että he ovat rakentaneet vahvemman tunneyhteyden brändiin, joka viestii ystävällisesti ja huolellisesti. Tällaisen brändin kanssa on helpompi kommunikoida myös jatkossa ja kuluttajat kokevat, että vuorovaikutus tällaisen brändin kanssa on helpompaa. Tämän lisäksi jopa 95 % kuluttajista kertoo, että he pysyvät mielellään lojaalina brändille, johon he luottavat. Brändin äänensävyä kannattaa ajatella myös luottamuksen kannalta: yritys ei saa olla vain yritys muiden joukossa, vaan enemmänkin niin kuin läheinen ystävä kylmän kaukaisen korporaation sijasta.

 

Arvoista viestiminen auttaa asiakasta ostopäätöksessä: 81 % kuluttajista kertoo, että he ostavat tuotteita mieluummin brändiltä, jonka arvot heijastuvat kuluttajan omiin arvoihin. Ei ole siis yhdentekevää jättää viestimättä yrityksen arvoista. Myös brändin muistaminen helpottuu tone of voicen avulla: 80 % kuluttajista muistaa brändin helpommin, kun brändi käyttää toistuvasti samoja värisävyjä ja äänensävyjä viestinnässään.

Miten yrityksen tone of voice määritellään ja miltä brändin kannattaa kuulostaa?

Kuten kaikkeen brändäykseen, myös brändin äänensävyyn vaikuttaa se, kenet brändi haluaa saada asiakkaaksi. Mikäli brändin kohderyhmänä ovat 20–30-vuotiaat nuoret, kannattaa brändin tonaliteetin olla hyvinkin erilainen kuin siinä tapauksessa, jos brändin kohderyhmänä olisivat 50–60-vuotiaat. Sama ajattelumalli toimii myös palvelukonsepteissa: jos yrityksen toimialaa on rauhoittuminen ja pysähtyminen, esimerkiksi rauhoittavan hieronnan saralla, niin yrityksen ei luultavasti kannata panostaa psykedeelisestä taiteesta inspiroituneeseen kuvamaailmaan tai trash metallin soittamiseen hieronnassa – ellei hieronnan kohderyhmää nimen omaan ole asiakkaat, jotka kuuntelevat metallimusiikkia ja rentoutuvat sen parissa.

Äänensävyn miettimisen voi aloittaa määrittelemällä yrityksen ostajapersoonat:
Kun yrityksessä tiedetään, keitä ihanneasiakkaat ovat, voidaan jatkaa miettimistä ja tutkia sitä, millaisella äänensävyllä he haluavat kuulla yrityksen viestivän. Ostajapersoonia määritellessä ja äänensävyä miettiessä kannattaa huomioida myös se, millaisia tuotteita tai palveluita yritys tarjoaa. Tarvitseeko esimerkiksi yrityksen tavoittelema ostajapersoona “Valvelutunut Outi Ostaja” tuotetta vaikkapa vapaa-ajalla tai työtehtävissään ja miten Outi haluaisi kuulla tuotteesta tai palvelusta viestittävän?

Brädin äänensävyä kannattaa miettiä myös siltä kannalta, miten brändi kommunikoi asiakkaiden ja muiden kanssa: Millaisia sanoja ja termejä brändi käyttää? Millaisilla adjektiiveilla brändiä voisi brändin käyttämän kielen perusteella kuvailla ja minkälaisia asioita ja aiheita brändi haluaa tuoda ihmisten tietoon? Kuka olisi se henkilö, johon yrityksen äänensävy kiteytyisi? Henkilö voi olla fiktiivinen tai aito tosielämän esimerkki, joka auttaa äänensävyn pitämisessä uomissaan. Mikäli yrityksen tonaliteetti kiteytyy Beyonceen, niin kaikkia viestinnän kulmakiviä kannattaa miettiä esimerkiksi näin: “Mitä ja miten Beyonce vastaisi tähän?”

Kuvakaappaus: Meme Generator

On tärkeää, että organisaation oma tone of voice on yhtenäinen. Eri kanavissa voi tosin  käyttää eri sävyjä siitä riippuen, minkä ostajapersoonan ja asiakkaan tavoitat mitäkin kautta. Esimerkiksi mediatiedote ja virallisempi kirje on usein äänensävyltään asiallisempi kuin vaikkapa kevyempi Instagram-päivitys tai live-twiitti. Verohallinto on hyvä esimerkki yrityksestä, joka on jalkauttanut äänensävynsä hienosti eri kanaviin.

“Sisällöt voivat ottaa täysin eri muodon eri kanavissa – ja silti tukea jotain liiketoiminnan tavoitetta, rakentaa positiivista asiakaskokemusta tai vahvistaa verotuksen legitimiteettiä. Eri ilmaisumuodoista puhuttaessa tarkoitamme siis esimerkiksi giffejä, musiikkia tai audiovisuaalista sisältöä sekä tietysti myös perinteisempää tekstisisältöä.” Inka Leisma: Verohallinnon äänensävy somessa: arvojen ohjaamia tekoja.

Verohallinnon äänensävy on yksi työväline asiakaslähtöiseen viestintään ja sisällöt ovat osa viestinnän äänensävyä. Verohallinto saatetaan tuntea lähtökohtaisesti kankeana organisaationa, mutta Verohallinto on tehnyt strategisen valinnan siinä, että he haluavat olla lähempänä ihmistä. Verohallinto onkin jalkauttanut kujeilevaa, mutta asiantuntevaa äänensävyään erityisesti niihin kanaviin, jossa he tavoittavat nuoria aikuisia – tästä syystä viestintä esimerkiksi Verohallinnon Instagramissa on aivan erilaista kuin vaikkapa Vero.fi virallisilla sivuilla. Verohallinnon viestintästrategia painottaa selkeyden ja ymmärrettävyyden lisäksi vuorovaikutusta ja helposti lähestyttävää sisältöä. Giffit ja meemit kuuluvat olennaisesti sosiaaliseen mediaan, joten virasto on ottanut ne omakseen etenkin Instagramissa.

Verohallinto meemi

Kuvakaappaus: Verohallinnon Instagram-tili

💡 Haluatko kuulla lisää Verohallinnon strategiasta ja onnistumisista? Kuuntele webinaarimme: 10 oppia Verohallinnon viestinnästä.

Minne kaikkialle yrityksen tone of voicen kannattaa ulottua?

Tone of voicen tulisi ulottua kaikkialle – jokaiseen kohtaamispisteeseen. Oli kyseessä sitten sähköposti, blogisisältö, virallinen tiedote tai yksittäinen kommentti sosiaalisessa mediassa. Koska tone of voice on yrityksen määritelty tapa puhua, on erittäin tärkeää että asiakas törmää joka kanavassa samanlaiseen kommunikointiin yrityksen puolelta.

 

Brändin tone of voicea tehdessä ja miettiessä mietitään usein suuria linjoja, niitä todennäköisiä kohtaamispisteitä asiakkaan kanssa – mutta pienet nyanssit saattavat unohtua. Yksi hyvä esimerkki tästä on 404 Page Not Found -sivu, joka on tutummin valkoinen sivu suurella 404 Not Found -tekstillä, jonne asiakas saattaa päätyä vanhentuneen tai väärin tehdyn linkin seurauksena.

💡 Oletko miettinyt, mitä asiakkaasi näkee laskeutuessaan verkkosivulle, mutta vastaan tuleekin 404-sivu? Mikäli et ole tehnyt muutoksia 404-sivuun, asiakas päätyy sivulle, jossa ei komeile muuta kuin virheviesti. Mikäli olet tehnyt muutoksia 404-sivuun, asiakas päätyy sivulle jossa on yrityksesi tone of voicen mukainen viesti ja ohjaus toimivalle etusivulle. Alta löydät esimerkin siitä, miten pitkälle hyvin suunniteltu tone of voice yltää. Kumpi näistä sivuista näyttää mielestäsi paremmalta ja kummasta uskot kuluttajan siirtyvän eteenpäin yrityksen sivuille?

Kuvakaappaus kustomoidusta 404-sivusta

Kuvakaappaus: Mailchimp 404-sivu

Kuvakaappaus 404-error-sivusta

Kuvakaappaus: perinteinen 404-sivu

Brändi jää paremmin mieleen, kun tone of voice ulottuu kaikkialle. Yksi brändin äänensävyn mestareista Suomessa on Kyrö Distillery, jonka tone of voice näkyy kaikkialla ja kaikissa kanavissa. Kyrö ei ole onnistunut vain tone of voicen jalkauttamisessa sanoista tekoihin, vaan Kyrön brändissä ja brändiviestinnässä näkyy myös jatkuvasti samat värit, fontit, sekä kujeileva, mutta samalla asiantuneva tonaliteetti.

Kyrö Distillery on saunan lauteilta alkunsa saanut yritys, jonka rukiista valmistetut juomat ovat saaneet kansainvälisiä palkintoja. Yhtä hyvin Kyrö tunnetaan myös paljaista pepuista, aidoista tarinoista ja arvoihin nojautuvasta viestinnästä. Kyrön äänensävyn kehittäminen sellaiseksi kuin se on oli strateginen valinta – tästä johtuen Kyrö on onnistunut luomaan ympärilleen jopa yhteisöjä, joiden jäsenet kertovat ruistislaamon tarinaa innokkaasti eteenpäin.

 

Kyrön mustavalkoinen värimaailma, vahva minimalistinen fontti, sauna, ruis, gin ja suomalaisuus näkyvät kaikessa mistä Kyrö viestii. Myös yhteistyötuotteet näyttävät ja tuntuvat aidosti Kyröltä ja kaikki tuotteet vahvistavat Kyrön tarinaa, joka on paljon enemmän kuin maailman paras Gin. Esimerkiksi Kyrön saunapaketti sisältää Lapuan kankureiden kutomat pefletit – mikä olisikaan parempi kumppani vahvistamaan tuotteen ja Kyrön tarinallisuutta kuin Isokyrön läheisestä, perinteikkäästä kankurikylässä tehdyt pefletit: Kyröhän on saanut alkunsa saunan lauteilta. Kyrön tone of voice ja tarina näkyy kaikkialla, myös uutiskirjeen tilaamisen yhteydessä.

Kuvakaappaus Kyrön nettisivuilta

Kuvakaappaus: Kyrö Distilleryn etusivu ja uutiskirjeen tilaus -valikko

💡 Haluatko kuulla lisää Kyrön tarinaa? Kuuntele webinaarimme: Äänensävyn ja yhteisöjen merkitys markkinoinnissa – case Kyrö Distillery.

Brand Voice ja Tone of Voice – onko näillä kahdella termillä eroa?

Brand Voice sekä tone of voice kuulostavat terminä samalta, mutta termeillä on keskenään eroja. Brand voice on kuin tuotemerkin yleinen persoonallisuus, se edustaa brändin omia näkökulmia ja arvoja, joiden takana brändi seisoo. Tone of voice on taas sitä, miten brändisi kommunikoi ja miltä se kuulostaa.

Brand voicen ja tone of voicen eroa voi verrata esimerkiksi ihmisen käytöksellä: meillä jokaisella on persoonallisuus, joka on kaiken pohja. Kuitenkin tapa, joilla keskustelemme ja viestimme muiden ihmisten kanssa saattaa olla aivan erilainen ja mukautua sen mukaan, kenen kanssa keskustelemme tai kenelle kirjoitamme.

 

Tone of voicen ja brändin äänensävyn yhteydessä puhutaan myös brändiviestinnästä. Brändiviestintä keskittyy pelkästään yrityksen brändiin ja siitä viestimiseen: sen keinoin tuodaan esille yrityksen missiota, visiota sekä arvoja. Brändiviestintä on osa yrityksen toteuttamaa markkinointiviestintää ja sen tavoitteena on bränditietoisuuden ja -tunnettuuden kasvattaminen sekä positiivisen brändimielikuvan luominen. 

 

Digitaalisen markkinoinnin merkittävimpiä brändiviestinnän välineitä ovat presenssi, vuorovaikutus ja mainonta, sähköpostimarkkinointi, verkkosivut ja sisältömarkkinointi, kuten esimerkiksi erilaiset ladattavat sisällöt, yritysblogi sekä uutiskirjeet. Brändiviestinnän keskeisiä tavoitteita ovat muun muassa kiinnostuksen herättäminen, myynnin tukeminen, kilpailijoista erottuminen, vuorovaikutuksen aikaansaaminen, asiakassuhteen hoitaminen sekä asiakasuskollisuuden saavuttaminen ja annettujen lupausten pitäminen.

Miksi yrityksen tulisi siis välittää tone of voicesta, eli yrityksen äänensävystä? Tässä viiden kohdan muistilista:

  1. Äänensävy puhuu yrityksesi puolesta, kun ihmiset eivät voi sitä tehdä
    👉 Forrester Researchin mukaan 90 % asiakkaista ei ole kontaktissa ihmiseen, kun he ostavat tuotetta tai palvelua. Älä siis jätä yrityksesi tonaliteettia puolitiehen, vaan jalkauta se hyvin kaikkiin kanaviin.
  2. Äänensävy tekee yrityksestäsi ihmisen digitaalisessa maailmassa
    👉
    Ihmisen on helpompi lähestyä yritystä, joka on lähempänä ihmistä, eikä vain suuri korporaatio digitaalisten kanavien virrassa.
  3. Äänensävy parantaa yrityksesi uskottavuutta
    👉
    Määritelty ja käytäntöön jalkautettu tone of voice herättää yrityksen persoonallisuuden henkiin. Kun yrityksellä on persoona, se koetaan myös helpommin lähestyttäväksi.
  4. Äänensävy auttaa sinua keskittymään oikeisiin asioihin
    👉
    Kun äänensävy on määritelty ja raamit keksitty, pystyt keskittymään paremmin itse tekemiseen: on helpompaa viestiä, kun tiedetään miten toivotaan viestivän.
  5. Äänensävy auttaa asiakkaita muistamaan yrityksesi paremmin
    👉
    Ihminen ostaa todennäköisemmin brändiltä, jonka hän muistaa ja jonka hän kokee läheiseksi itselleen. Tone of voice auttaa yritystä jäämään kuluttajien mieleen.

Haluatko lukea lisää brändin rakentamisesta ja viestinnän mittaamisesta? Lue ainakin nämä jutut blogistamme:

Bränditietoisuus – mitä se on, mitä hyötyä sen kasvattamisesta on ja kuinka sitä mitataan?

Tarinankerronnan hyödyntäminen brändäyksessä – voiko datan avulla tehdä tarinoita?