Tietokoneohjelmoinnin pioneeri Grace Hopper sanoi kerran:
Yksi tarkka mittaus on tuhannen asiantuntijalausunnon arvoinen.
Kukapa ei haluaisi tuhatta asiantuntijalausuntoa? Kun pelkästään päivittäisen työn sujuvuuteen käytetään paljon energiaa ja resursseja, harkittu ja tarkka näkemys ja pohdinta tuntuvat usein pikemminkin mukavalta lisältä kuin välttämättömyydeltä.
Mutta jos et mittaa ja analysoi medianäkyvyyttäsi, miten voisit kasvattaa tai korjata strategiassasi olevia aukkoja ja siten kehittää toimintaasi? Tässä blogissa käsittelemme medianäkyvyyden analysointia ja esittelemme tarkemmin siihen liittyviä tärkeitä mittareita.
Sisältö
Medianäkyvyyden analysointi
Mitä medianäkyvyysraportin tulisi sisältää?
Medianäkyvyyden hyödyntäminen parhaalla mahdollisella tavalla
Medianäkyvyyden analysointi
Aivan kuten tarkka mittaus auttaa sinua kasvamaan, alalla tehdään jatkuvasti töitä sen eteen, että käytettävissäsi olevien medianäkyvyysmittausten valikoima ja tehokkuus kasvaisi.
Perinteisesti AVE-arvoa (Advertising Value Equivalency) käytettiin mittaamaan sisällön viemän tilan määrää verrattuna vastaavan maksetun mainoksen kustannuksiin. Tämä oli yleinen tapa analysoida medianäkyvyyttä.
Vaikka tämä saattoi aiemmin olla paras tapa osoittaa medianäkyvyyden arvoa, se ei ole enää yhtä tehokas. Tämä johtuu osittain PR:n ja mainonnan välisistä eroista. Metrican asiakaspalvelujohtaja Claire O'Sullivan huomauttaa: "Mainostoimistot eivät raportoi menestyksestään tai epäonnistumisestaan PR:n perusteella".
AVE ei myöskään ota huomioon tiedotusvälineiden uutisoinnin sävyä. Se ei myöskään huomioi sitä, kuka on nähnyt uutisoinnin, tai uutisoinnin digitaalista vaikutusta sosiaalisessa mediassa. Perinteinen mainonta ei myöskään ole enää monien brändien painopiste, vaan ne keskittyvät vaikuttajamarkkinointiin, maksettuun sosiaalisen median mainontaan tai verkkopohjaisiin pay-per-click -mainoksiin.
Tästä huolimatta 35 % virastoista käyttää sitä edelleen, kuten Britanniassa tehdyssä tutkimuksessa todettiin. Monille AVE on hyödyllinen, koska se on ainoa mittaustapa, jossa sisällölle annetaan rahallinen arvo. Edellä mainittujen rajoitusten vuoksi AVE:a on kuitenkin käytettävä yhdessä uudempien, enemmän digitaalisuuteen keskittyvien mittausmenetelmien kanssa, jotta saadaan kattavampi kokonaiskuva.
Meltwater auttaa sinua mittaamisessa. Digitaalisen median aikakausi on tuonut mukanaan edistykselliset mediaseurantatyökalut, joiden avulla voit mitata ja analysoida tehokkaammin medianäkyvyyttä, kampanjoiden onnistumisia, puutteita ja ROI:ta.
Mitä medianäkyvyysraportin tulisi sisältää?
Onko tehtäväsi koota raportti tiedotusvälineiden uutisoinnista? Siinä tapauksessa sinun pitäisi käsitellä seuraavia aiheita:
1. Verkkosivuston liikenteen seuranta
Kuten sanonta kuuluu: "Yksinkertaisuus on hienostuneisuutta." Tämä pitää paikkansa, kun mittaat sivustollesi tuottamasi liikenteen määrää, erityisesti mediakattauksen yhteydessä.
Meltwaterin alusta käyttää Google Analytics -lisäosaa, joka antaa sinulle yksityiskohtaisempaa tietoa käyttäjistäsi ja heidän käyttäytymisestään. Näet mitkä uutisartikkelit tuottivat eniten liikennettä tai mitkä sosiaalisen median postaukset johtivat useampaan vierailuun, mikä osoittaa ROI:n ja panoksen brändisi tunnettavuudesta. Haluatko nähdä, miten alusta toimii käytännössä? Täytä vain , niin otamme yhteyttä ja sovitaan esittely.
2. Sisällön tavoittavuus
Reach eli tavoittavuus tarkastelee artikkelin (tai minkä tahansa muun sisällön) potentiaalista katsojamäärää tarkastelemalla kuukausittaisia yksittäisiä kävijöitä. Fyysisen sisällön, kuten kuukausittain ilmestyvien aikakauslehtien, julkaisijat tietävät tilaustietojen perusteella tarkalleen, kuinka suuri heidän yleisönsä tavoittavuus on.
Joillakin verkkomedioilla on maksumuurin takana tilaussisältöä. Näissä tavoittavuutta voidaan analysoida samalla tavalla kuin painettujen lehtien osalta. Suurin osa julkaistuista artikkeleista tai lehdistötiedotteista on kuitenkin yleensä ilmaisia. Kun seuraat sisältösi tavoittavuutta, saat selville kunkin kampanjan eri liikennelähteet.
Voit myös määrittää viittaussivuston eli reitin, miten yleisö on päätynyt verkkosivustollesi. Tämän lisäksi, mobiilikäytön lisääntyessä on entistä tärkeämpää analysoida, millä laitteilla käyttäjät käyttävät sisältöä, jotta kampanja ja strategia voidaan räätälöidä.
3. Share of Voice
Share of Voicen mittaaminen auttaa sinua ymmärtämään, kuinka suuri osa tietyn aiheen ympärillä käytävästä keskustelusta kuuluu brändillesi. Voit myös laskea yleisösi brändimielikuvan arvon ja nähdä, miten sijoitut kilpailijoihin nähden.
Keskusteluja voidaan seurata reaaliaikaisesti mediaseurantatyökalujen avulla sekä jälkikäteen kerättyjen tietojen avulla. Vertailemalla eri mittareita voit määrittää, mitkä osa-alueet tarvitsevat enemmän huomiota. Lisäksi nämä tiedot antavat sinulle kilpailuetua alan yrityksiin nähden.
4. Brändin ja toimialan mainintojen seuranta
Brändin mainintojen seuranta on olennainen osa organisaation mediaseurantastrategiaa. Käyttäjät keskustelevat jatkuvasti brändistäsi, kilpailijoistasi ja toimialaan liittyvistä aiheista.
Seuranta on välttämätöntä, koska yksikin twiitti voi vaikuttaa negatiivisesti maineeseesi. Mainintoja seuraamalla pysyt ajan tasalla keskustelusta ja voit seurata keskeisiä sidosryhmiä, tuotenimiä ja alan uutisia.
5. Sentimenttianalyysi
Sentimenttianalyysi tai mielipiteiden louhinta auttaa löytämään sosiaalisen median viesteistä ja uutismedioista sentimentin, eli sen, onko kommentti sävyltään positiivinen, negatiivinen vai neutraali. Näiden tietojen seuraaminen antaa tietoa artikkelin tai viestin sävystä seuratun brändin tai aiheen suhteen.
Tutustu toimialaasi paremmin seuraamalla brändisi medianäkyvyyttä. Kun sinulla on tarvittavat työkalut, voit reagoida tilanteisiin jo ennen mahdollista kriisiä. Voit käyttää kerättyä ymmärrystä myös liiketoimintastrategian uudelleensuunnitteluun hyödyntämällä vahvuuksiasi ja puuttumalla heikkouksin kuluttajien silmissä.
6. Kohdeyleisön ymmärrys
Sitoutuminen on tärkeä mittari. Sen avulla voidaan analysoida, miten yleisösi suhtautuu sisältöön ja kuinka suuren osan heidän huomiostaan olet onnistunut saamaan. Mittaamalla ymmärrät, pysyykö yleisösi sitoutuneena tai, mikä vielä parempaa, reagoiko se siihen, mitä olet julkaissut.
Jokaisella sosiaalisen median alustalla on omat mittarinsa, kuten tykkäykset, katselukerrat ja äänet. Aloita miettimällä, mitä tietoja haluat saada yleisöstäsi. Aseta itsellesi selkeä tavoite, joka on sidottuna strategiaasi.
Medianäkyvyyden hyödyntäminen parhaalla mahdollisella tavalla
Medianäkyvyys on toimiva keino lisätä brändisi uskottavuutta ja saada lisää näkyvyyttä. On kuitenkin hyvä pitää mielessä, että samalla se avaa brändisi myös mahdolliselle negatiiviselle uutisoinnille. Median seurannan avulla pysyt aina ajan tasalla, mitä brändistäsi puhutaan.
Oikea sisältö oikeissa julkaisuissa on myös olennainen osa onnistunutta mediastrategiaa. Kohdistamalla viestinnän relevantteihin alustoihin, voit tarjota luovia, oivaltavia tai ajatuksia herättäviä ideoita. Näin saat hyödyt kohdennetusta lähestymistavasta (sen sijaan, että heittelisit spagettia seinään ja toivoisit, että osa siitä tarttuu).
Jotta voit tunnistaa toimivan sisällön ja havaita huonon, tarvitset mediaseurantatyökalun, joka tutkii, missä sinut mainitaan.
Eräs Meltwaterin asiakastarina maksimoidusta medianäkyvyydestä kertoo HASSELLista, joka on kansainvälisesti johtava muotoilualan yritys. Ennen kuin he lähestyivät Meltwateria, heidän oli seurattava ja kerättävä medianäkyvyyttä, mutta heillä oli vaikeuksia seurata tehokkaasti eri mediamittareita ja he suunnittelivat strategioita ilman kaikkea tarvittavaa dataa.
Meltwaterin avulla he onnistuivat virtaviivaistamaan työnkulkuja ja mittaamaan PR-toiminnan vaikutusta organisaatiossaan. He saivat tietoa, joka oli helppo jakaa sidosryhmien kanssa, ja samalla he säästivät aikaa.
Kiinnostuitko medianäkyvyyden mittaamisesta? Mikäli haluat kuulla aiheesta lisää, täytä yhteystietosi alle, niin olemme sinuun pian yhteydessä!
