Nordic Business Forumissa Scott Galloway puhui markkinoinnin muutoksesta ja siitä, kuinka ”perinteinen” mainostaminen vähentyy koko ajan. Ihmiset ostavat tuotteita, joita heidän ystävänsä suosittelevat Facebookissa ja muissa sosiaalisen median kanavissa. Tästä syystä mainostajat tavoittelevat nuoria: hei eivät välttämättä ole niitä, jotka kuluttavat eniten – mutta heidän suosituksensa ovat tämän ajan tärkeintä markkinointia.

Mielipidevaikuttaja, suosittelija ja sosiaalisen median markkinointi eivät suinkaan tarkoita yhtä ja samaa, mutta ne kaikki ovat osatekijöitä vanhan tutun markkinointikeinon takana. Kyseessä on word-of-mouth eli WOM-markkinointi. Suomeksi puhutaan usein myös puskaradiosta, viidakkorummusta tai suusanallisesta markkinoinnista.

Puskaradio 2.0

WOM-markkinointiin pätee sama idea kuin perinteiseen puskaradioon – sen avulla tieto leviää nopeasti ja tehokkaasti. Perinteinen word-of-mouth toimii yksinkertaistettuna vaikkapa niin, että kun ystäväsi käy hyvässä ravintolassa ja pitää kovasti samastaan palvelusta ja ruuasta, hän kertoo hyvästä kokemuksestaan tuttavilleen. Sitten kun sinä seuraavaksi valitset hyvää ravintolaa, muistat ystäväsi suositelleen tätä nimenomaista paikkaa ja ehkäpä valitset juuri sen ravintolan, jos ystäväsi on sellainen, jonka mielipiteeseen erityisesti luotat (ja ravintola täyttää muuten vaatimuksesi). Suositus luotettavalta taholta saa sinut toimimaan.

WOM-markkinointi toimii samalla idealla, mutta spontaaniuden sijasta se saa alkunsa yrityksen markkinointiosastolta. Yllä olevaa esimerkkiä soveltaen WOM-markkinoinnissa tilanne menee esimerkiksi näin: Ystäväsi, jolla on ruokaan keskittyvä blogi, kutsutaan ravintolaan bloggaajien illalliselle. Illallisella ystävä ottaa ravintolasta, annoksista ja muista bloggaajista kuvia ja jakaa niitä Twitterissä ja Instagramissa. Myöhemmin hän kirjoittaa illallisesta blogiinsa. Tilaisuuden järjestäjä loi tapahtumalle oman hashtagin ja kutsui paikalle ammattivalokuvaajan ikuistamaan tapahtuman. Tapahtuman aikana näet ystäväsi sosiaalisen median päivitykset, klikkaat ehkä tapahtuman hashtagia ja näet muiden bloggaajien päivityksiä. Annokset näyttävät herkullisilta ja päivityksissä hehkutetaan kuinka palvelu on ollut kohdallaan. Sinä kuluttajana käsittelet nämä markkinointiviestit samaan tapaan kuin jos ystäväsi olisi kertonut sinulle kokemuksistaan tavallisessa keskustelussa. WOM-markkinoinnissa lähettiläinä toimivat mielipidevaikuttajat valitaan harkiten: he käyttävät asemaansa fiksusti ja he voivat auttaa yritystä tavoittamaan tietyn kohderyhmän. Mielipidevaikuttajat saavat WOM-markkinointiin osallistumisesta usein rahallisen hyödyn.

Onko WOM-markkinointi tärkeää?

WOM-markkinointi suosituksien, mielipidevaikuttajien tai sosiaalisen median markkinoinnin muodossa, on tärkeää, koska sen on tutkittu vaikuttavan positiivisesti kuluttajien ostopäätöksiin. Tutkimuksen mukaan 82 % kuluttajista kysyi tuttavapiiriltään suosituksia ennen ostopäätöstä, ja kun kohderyhmänä on perheelliset, luku on jopa 90 %.
Suosittelija, mielipidevaikuttaja ja sosiaalisen median viesti ovat kaikki keinoja nykypäivän WOM-markkinointiin. WOM-markkinoinnin viestiin voi törmätä joko seuraamasi tuttavan somekanavissa, jolloin hän toimii suosittelijana, tai mielipidevaikuttajan asemassa olevan toimittajan, bloggaajan tai julkisuuden henkilön somekanavissa. Myös brändin itse jakama sisältö voi lähteä leviämään, jolloin sosiaalisen median markkinointi on onnistunut varsin hyvin.

WOM-markkinointia sosiaalisessa mediassa

1. Sosiaalinen media on luonteeltaan eksponentiaalinen. Yrityksesi jakama sisältö voi tavoittaa jopa tuhansia ihmisiä verrattain vähällä vaivalla. Onnistuneella sosiaalisen median sisällöllä on potentiaalia nousta viraali-ilmiöksi, jonka myötä ansaittu näkyvyys on ilmaista.

2. Ihmiset seuraavat sosiaalisessa mediassa niitä henkilöitä ja brändejä, joiden ajatuksista
ja ideoista he ovat kiinnostuneita. Seuraaminen on riippuvaista kanavasta. Esimerkiksi: Twitterissä seuraamasi kirjailija, jolla on paljon kiinnostavia mielipiteitä, jakaa Instagramissaan kuvia lähinnä omista harrastuksistaan, minkä vuoksi et seuraa häntä Instagramissa. Facebook-tilillään kirjailija ei jaa päivityksiään julkisesti. Sen sijaan Youtubessa hän julkaisee kirja-arvioita, joten alat seurata hänen Youtube-kanavaansa. Kyseinen kirjailijan sosiaalisen median vaikutuspiiri rajoittuu sinun tapauksessasi Twitteriin ja Youtubeen, kun taas Instagramissa ja Facebookissa et kuulu hänen seuraajiinsa. Jos kirjailija osallistuu WOM-markkinointikampanjaan Instagramissa, et ole siitä tietoinen, ellei hän jaa sitä eteenpäin Twitterissä ja Youtubessa.

3. Näkyvyyden mittaamisen tärkeyttä usein vähätellään, mutta sillä on kuitenkin paikkansa. Asiakkaan polulla ensikosketuksesta asiakkaaksi tarvitaan jopa kuudesta kahdeksaan yhtenäistä ja johdonmukaista kontaktia. On siis ensiarvoisen tärkeää, kun ihmiset suosittelevat yritystäsi kavereilleen tai jakavat sisältöäsi omissa kanavissaan, sillä he kasvattavat kontaktipisteiden määrää muiden käyttäjien kohdalla.

4. Lisäksi, suosittelu kasvattaa todennäköisyyttä siihen, että suosittelija itse etenee ostopolulla seuraavalle tasolle esimerkiksi myyntiliidiksi tai kanta-asiakkaaksi. Tuotteen tai palvelun hyvistä puolista kertominen kolmannelle osapuolelle syventää suosittelijan suhdetta tuotteeseen.

5. Luvut ovat tietenkin tärkeässä roolissa, kun puhutaan WOM-markkinoinnista ja konversiosta. Toimintakehotteet (CTA) toimivat sitä paremmin mitä useampi henkilö sisällön näkee. Sisällön saaminen mahdollisimman monen silmäparin nähtäville parantaa tietenkin kampanjasi tuloksia.

Nykypäivän markkinoinnissa on tärkeää saada oma ääni kuuluviin mielipidevaikuttajien, suosittelijoiden ja sosiaalisen median avulla. Mutta se on vasta alkua. Pelkkä näkyvyys ei välttämättä takaa konversiota, myyntitavoitteiden parantaminen kun on miltei poikkeuksetta sosiaalisen median kampanjoiden päämäärä. Mutta puskaradion hyödyntäminen markkinoinnissa on tuottavaa, kun sen tehdään fiksusti ja asiaan paneutuen. Näin oikeat silmäparit päätyvät näkemään sisältösi.

Tämä blogikirjoitus on julkaistu ensimmäisen kerran 6. lokakuuta 2016. Aika-ajoin uudelleenjulkaisemme relevantteja postauksia, joista lukijamme ovat saattaneet jäädä paitsi ensimmäisellä kerralla.