Vapise Kim Kardashian, täältä tulevat pienet vaikuttajat! Mikrovaikuttajat ja nanovaikuttajat nousivat muutama vuosi sitten vaikuttajamarkkinoinnin suureksi trendiksi suurien vaikuttajien ja julkisuuden henkilöiden rinnalle – heidän sisältönsä on autenttista ja sitouttavaa.
Mutta mitä ja keitä mikro- ja nanovaikuttajat ovat? Miten heidät kannattaa huomioida vaikuttajamarkkinointia tehdessä ja mitä hyötyä heistä voi olla yritykselle?
Mikrovaikuttajien sekä nanovaikuttajien yleisöt ovat nimensä mukaan pienehköjä. Mikro- tai nanovaikuttajien seuraajamäärät eivät ole siis numeroiltaan yhtä massiivisia kuin suurien vaikuttajien ja julkisuuden henkilöiden, mutta heidän seuraajansa kompensoivat lukumäärällistä eroa olemalla lähtökohtaisesti erittäin sitoutuneita, aktiivisia sekä hyvin vaikuttajan kanssa vuorovaikutuksessa olevia. Mikro- ja nanovaikuttajien vaikuttavuus perustuu siihen, että kuluttajan on helppo samaistua heihin. Mikro- ja nanovaikuttajat ovat helppoja lähestyä ja heidän suosituksiinsa luotetaan.
Mutta kuka on vaikuttaja ja millainen ihminen lasketaan vaikuttajaksi? Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan vaikuttajat ovat sosiaalisessa mediassa tunnettuja henkilöitä, joilla on paljon seuraajia. Vaikuttajat voivat esimerkiksi kirjoittaa blogia, tubettaa, luoda Instagram-sisältöä, striimata e-urheilla, TikTokata, tehdä podcasteja tai snäpätä. Myös artistit ja muut julkisuuden henkilöt ovat vaikuttajia. Vaikuttajamarkkinoinnissa nostaa päätään myös B2B-vaikuttajat, jotka ovat aktiivisia esimerkiksi LinkedInissä, Twitterissä tai Clubhouse-sovelluksessa. Vaikuttaja voi olla myös ihmisen lisäksi eläin tai erityiseen teemaan erikoistunut Instagram-tili, jolla ei ole ns. ihmiskasvoja.
Vaikuttajamarkkinoinnin mahtavuus piilee siinä, että kuluttajien on helpompi samaistua vaikuttajiin kuin esimerkiksi perinteisten mainosten henkilöihin tai kuvapankkikuviin, minkä vuoksi vaikuttajamarkkinointia pidetäänkin erittäin tehokkaana markkinointikeinona. Vaikuttajamarkkinointi on siis markkinointia, jolla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Vaikuttajamarkkinoinnissa hyödynnetään erilaisia vaikuttajia, erilaisilla seurajaakunnilla.
Sisältö:
Mikä on mikrovaikuttaja?
Mikä on nanovaikuttaja?
Millaisessa tilanteessa yrityksen kannattaa harkita mikro- tai nanovaikuttajia?
Mikro- ja nanovaikuttaja kiinnittää rajatumman kohderyhmän huomion
Pitääkö mikrovaikuttajille ja nanovaikuttajille maksaa rahallinen korvaus yhteistyöstä?
Mitä ovat ostetut seuraajat ja mistä voi tietää varmasti, että vaikuttaja on oikeasti vaikuttaja?
Milloin on hyvä aika aloittaa vaikuttajamarkkinointi mikro- ja nanovaikuttajien kanssa?
Yhteenveto – miten valitset juuri sinun yrityksellesi sopivimman mikro- tai nanovaikuttajan?
Hyviä kysymyksiä pienten vaikuttajien kanssa yhteistyötä harkitessa ovat esimerkiksi
Mikä on mikrovaikuttaja?
👉 Mikrovaikuttajien seuraajamäärä riippuu suureksi osaksi siitä, missä maassa vaikuttajamarkkinointia tehdään. Esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa vaikuttajamarkkinointi on jo vakiintunut, mikrovaikuttajana pidetään usein henkilöä, jolla on sitoutunut seuraajakunta ja seuraajia n. 10 000–100 000 välillä. Tämä määrä ei ole kuitenkaan realistinen Suomen mittakaavassa, sillä vaikuttajamarkkinointi on vasta vakiintumassa Suomeen, eikä Suomessa ole läheskään niin paljon ihmisiä kuin vaikkapa Yhdysvalloissa.
💡 Suomessa mikrovaikuttaja on n. 2 000–5 000 seuraajaa omaava henkilö sitoutuneella seuraajakunnalla. Mikrovaikuttajilla on usein sosiaalisen median tileillään jokin kantava teema, jonka ansiosta heidän ympärilleen on kerääntynyt samoista asioista kiinnostunut seuraajakunta.
Mikä on nanovaikuttaja?
👉 Myös nanovakuttajien seuraajamäärä riippuu suureksi osaksi siitä, missä maassa vaikuttajamarkkinointia tehdään. Yhdysvalloissa nanovaikuttajana pidetään henkilöä, jonka seuraajakunta koostuu n. 1 000—10 000 henkilöstä.
💡 Suomessa nanovaikuttaja on n. 100–2 000 seuraajaa omaava henkilö sitoutuneella seuraajakunnalla. Nanovaikuttajan yleisö koostuu pääasiassa vaikuttajan henkilökohtaisista tuttavista sekä hänen kanssaan samoista niche-aiheista kiinnostuneista seuraajista.
Mikrovaikuttajat sekä nanovaikuttajat nousivat vaikuttajamarkkinoinnin trendiksi muutama vuosi sitten. Suomessakin on alettu ymmärtämään nopeasti pienten vaikuttajien potentiaali markkinoinnissa, mm. Yle.fi julkaisi 25.7.2021 artikkelin pienten vaikuttajien trendaamisesta sosiaalisessa mediassa: “Somen mikrovaikuttajat kiinnostavat nyt yrityksiä aiempaa enemmän – aitous on valtti, joka houkuttelee yhteistyöhön”. Yksi avainsana pienen vaikuttajan käyttämisessä markkinoinnissa on autenttisuus.
Millaisessa tilanteessa yrityksen kannattaa harkita mikro- tai nanovaikuttajia?
Mikrovaikuttajia sekä nanovaikuttajia voi käyttää siinä missä megavaikuttajiakin: heille on aikansa ja paikkansa miltei jokaisessa kampanjassa – kunhan kampanjan tavoite ei ole vain maksimaalisten silmäparien kerääminen orgaanisesti. Mikro- ja nanovaikuttajia voi käyttää esimerkiksi yksittäisessä sisältöyhteistyössä, pidemmässä kampanjassa tai vaikkapa brändilähettilään roolissa. Avainkysymys mikro- tai nanovaikuttajaa valitessa on se, millaisen yleisön tuote tai palvelu tavoittaa vaikuttajan avulla. Mikäli toiveena on esimerkiksi tavoittaa Pohjois-Pohjanmaan alueelta potentiaalisia asiakkaita uudelle ravintolalle, niin loogisinta olisi etsiä vaikuttaja Pohjois-Pohjanmaan alueelta, jonka seuraajat ovat myös suureksi osaksi tältä alueelta.
Mikro- ja nanovaikuttaja kiinnittää rajatumman kohderyhmän huomion
👉 Mikrovaikuttajat ja nanovaikuttajat tavoittavat niche yleisöjä, jotka seuraavat heitä juurikin sisällön punaisen langan takia. Heidän avullaan ei tavoiteta suuria näyttökertoja orgaanisesti, joten maksimaalisten näyttökertojen toivossa silmät kannattaa suunnalta mega- ja macrovaikuttajiin, jotka tavoittavat suurten seuraajamääriensä takia enemmän silmäpareja orgaanisesti.
💡 Vaikka yksittäisen mikro- tai nanovaikuttajan tavoittavuus ei ole niin massiivista kuin vaikkapa julkisuuden henkilön, voi yhdellä tai useammalla pienellä vaikuttajalla saada aikaan yhteyden juuri haluttuun kohderyhmään: esimerkiksi tamperelainen mikrovaikuttaja saattaa olla paljon järkevämpi valinta vaikuttajamarkkinonitiin Tampereen alueella kuin Helsingissä tai Rovaniemellä asuva julkisuuden henkilö, juurikin samaistuttavuuden ja autenttisuuden vuoksi.
Miksi samaistuttavuus ja autenttisuus on siis tärkeää vaikuttajamarkkinoinnissa? Tutkimusten mukaan yksi kuluttajien valintakriteereistä esimerkiksi luettavia blogeja valittaessa on samankaltaisuus. Kuluttajat päätyvät usein päätyvät sellaisen blogin pariin, jonka kirjoittaja muistuttaa heitä itseään sekä tukee heidän omia näkemyksiään. Kaupallisesta näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että kun lukija kokee itsensä samanlaiseksi kuin vaikuttaja, saattaa kuluttaja samaistua helpommin siihen, että vaikuttajan suosittelemat tuotteet tai palvelut toimivat myös paremmin hänelle. Tutkimukset tukevat siis nanovaikuttajien sekä mikrovakuttajien olevan hyvä lisä vaikuttajamarkkinoinnin palettiin: pienten vaikuttajien yleisön on helppo samaistua pieniin vaikuttajiin.
Pitääkö mikrovaikuttajille ja nanovaikuttajille maksaa rahallinen korvaus yhteistyöstä?
Lähtökohtaisesti kyllä. Vaikuttajamarkkinointi on kahden kauppa: yrityksen, joka ostaa mainostilaa vaikuttajalta sekä vaikuttajan, joka neuvottelee hinnan mainostilalleen, eli esimerkiksi eri sosiaalisen median kanaviin tai blogiin. Vaikuttajan tekemä työ on kuitenkin paljon enemmän kuin muutaman kuvan ottaminen sosiaalisen median kanaviin ja työn palkkion tulee perustua sopimukseen sekä ajankäyttöön. Esimerkiksi paljon faktatietoa ja vaativa blogisisältö vaatii enemmän aikaa kuin vaikkapa yksi Instagramissa julkaistava tarina – mutta näillä kanavilla voi olla toisistaan paljonkin eroavat katselukerrat ja tavoittavuudet. Kuuntele siis vaikuttajaa: hän tuntee omat kanavansa ja seuraajakuntansa.
Mikrovaikuttajien ja nanovaikuttajien hinnoittelu on myös mainostilan ostajan ja myyjän kauppa
👉 Vaikka mikro- ja nanovaikuttajien avulla ei välttämättä tavoita miljoonia silmäpareja (ellei kampanjassa ole mukana kymmeniätuhansia pieniä vaikuttajia), niin sitoutunutta yleisöä ainakin. Esimerkiksi Markerlyn tutkimuksen mukaan n. 1 000–10 000 seuraajan tilit saavat julkaisuilleen prosentuaalisesti enemmän sitoutumisia kuin isot megavaikuttajat. Mikrovaikuttajien sekä nanovaikuttajien kanssa voi myös sopia julkaisujen mainonnasta esimerkiksi Instagramissa tietyllä summalla: näin sisällölle saa myös lisää näyttökertoja.
💡 Käytä vaikuttajaa uudelleenkin vaikuttajamarkkinoinissa, mikäli löydät juuri sinun yrityksellesi sopivan mikro- tai nanovaikuttajan. Mikäli yhteistyö toimii kerran, voi siinä olla potentiaalia myös pidempiaikaiseen yhteistyöhön, esimerkiksi brändilähettilään muodossa. Lue lisää brändilähettiläistä ja heidän kanssaan onnistumisesta blogistamme.
Mitä ovat ostetut seuraajat ja mistä voi tietää varmasti, että vaikuttaja on oikeasti vaikuttaja?
Kuten monissa muissakin markkinoinnin tyyleissä, myös vaikuttajamarkkinoinnissa kannattaa huomioida monia asioita. Yksi kulma onkin seuraajien validointi: ovatko vaikuttajan seuraajat sitä, mitä luvataan? 5 000 seuraajalla ei luultavasti tee Suomen markkinoilla mitään, mikäli suurin osa vaikuttajan seuraajista on kotoisin Yhdysvalloista tai vaikkapa Intiasta – ellei vaikuttaja sitten lähtökohtaisesti julkaisisi sisältöä esimerkiksi englanniksi.
Yksi tapa varmistua vaikuttajan seuraajien laadusta on pyytää kuvakaappaukset vaikuttajan seuraajien demografiatiedoista vaikuttajalta itseltään: muun muassa Instagram, TikTok, YouTube ja Google Analytics antavat hyvin dataa siitä, millainen vaikuttajan seuraajakunta on. Esimerkiksi Instagramin omasta sovelluksesta saa kätevästi tietoon vaikuttajan seuraajien sukupuolijakauman, ikähaarukan, sekä maa- että kaupunkikohtaiset tiedot. Instagramista saa myös helposti selville, milloin vaikuttajan seuraajakunta on aktiivisimmillaan ja kuinka monta tiliä sisällöt ovat saavuttaneet esimerkiksi viimeisen 30 päivän aikana.
Vaikuttajien seuraajakunnan, tavoittavuuden ja sitoutumisen seurantaan sekä kampanjan onnistumisen mittaamiseen on olemassa myös useita työkaluja, yksi niistä on Meltwaterin Social Influencers, Klear-työkalu, joka on myös Facebookin ja Instagramin verifioima kumppani.
Milloin on hyvä aika aloittaa vaikuttajamarkkinointi mikro- ja nanovaikuttajien kanssa?
Vaikka heti! Meltwaterin State of Social Media -tutkimuksen mukaan vuoden 2021 loppuun mennessä 41 % pohjoismaisista yrityksistä on hyödyntänyt vaikuttajamarkkinointia osana markkinointistrategiaa. Luku tulee oletettavasti nousemaan vuosien saatossa. Nyt on siis täydellinen aika aloittaa vaikuttajamarkkinointi, sekä oppia ja kehittyä siinä yrityksenä.
Vuoteen 2022 mennessä Suomessa on alkanut myös maailman ensimmäinen somevaikuttajien AMK-koulutus, Tampereen ammattikorkeakoulussa. Koulutusohjelman räätälöity tutkinto rakentuu yrittäjyyden pohjalle ja opiskelijat tekevät opiskelun aikana bisnestä: opintopisteitä kertyy liiketoiminnan harjoittamisesta. Myös tämä koulutuslinja vahvistaa sitä, että vaikuttajamarkkinointi ei ole enää 2020-luvulla pelkkää harrastetoimintaa, vaan tärkeä bisnes, joka kehittyy vuosi vuodelta. Myös mikrovaikuttajien ja nanovaikuttajien tekeminen kehittyy vuosi vuodelta, eivätkä kaikki tavoittele suuria seuraajamääriä, vaan tarkempaa yleisöä.
Yhteenveto – miten valitset juuri sinun yrityksellesi sopivimman mikro- tai nanovaikuttajan?
Yhtä ainoaa ja oikeaa vastausta oikean mikro- tai nanovaikuttajan löytämiseen ei ole, mutta vinkkejä valintojen helpottamiseen on olemassa. Mikrovaikuttajien sekä nanovaikuttajien valinnassa kannattaa miettiä vaikuttajamarkkinointia strategisella otteella, kuten muitakin markkinoinnin asioita.
Kertauksen vuoksin: mikrovaikuttajat ovat siis 2 000–5 000 seuraajan omaavia vaikuttajia. Nanovaikuttajat ovat tästä pienempiä vaikuttajia, n. 100–2 000 seuraajan voimin. Mikro- ja nanovaikuttajien seuraajat koostuvat pääasiassa niche-yleisöstä, jotka seuraavat vaikuttajaa lähtökohtaisesti jonkun teeman takia. Näiden vaikuttajien yleisössä on myös paljon heille tuttuja henkilöitä, joiden on helppo samaistua vaikuttajien sisältöihin.
Hyviä kysymyksiä pienten vaikuttajien kanssa yhteistyötä harkitessa ovat esimerkiksi
💎 Mieti vaikuttajamarkkinoinnin tarve ja kohdeyleisö: millaista ikäryhmää tavoittelet ja miltä alueelta? Haluatko tavoittaa enemmän miehiä, naisia vai muita? Kun olet tehnyt päätökset näistä asioista, on myös oikean vaikuttajan löytäminen helpompaa: etsi vaikuttaja, joka sopii näihin kriteereihin.
💎 Millaista sisältöä haluat tuotettavan? Onko tuotteesi tai palvelusi sellainen, josta saa kiinni muutamalla kuvasisällöllä, vai vaatisiko se taakseen blogisisällön, pidemmän YouTube-videon tai vaikkapa kattavan Instagram Reels -sisällön?
💎 Kuinka monta vaikuttajaa tarvitset kampanjaan, jotta tavoitteet täyttyvät? Jos kyseessä on useampi vaikuttaja, niin kuinka ajoitat sisällöt ja julkaisupäivät heidän välillään?
💎 Mikä on kampanjan budjetti? Varaa markkinointibudjettia vaikuttajien palkkioihin sekä siihen, että julkaisut voi nostaa mainontaan sosiaalisessa mediassa: näin saat orgaanisen näkyvyyden lisäksi maksetun mainonnan näyttökertoja.
Haluatko oppia lisää vaikuttajamarkkinoinnista? Lue ainakin nämä jutut blogistamme ja tutustu webinaareihimme:
Blogi: Vaikuttajamarkkinointi – yrityksen opas vaikuttajamarkkinointiin
Opas: Kattava työkalu vaikuttajatyön raportoimiseen – Klear (Meltwater Social Influencers)
Webinaari: Tuloksellinen vaikuttajamarkkinointi
Raportti: Vaikuttajamarkkinoinnin trendit 2021
