Sosiaalisen median mainonnan tuloksista raportoitaessa on tärkeää tietää, kuinka tuottavia tehdyt toimenpiteet yrityksellesi ovat. On myös todennäköistä, että yrityksesi johto odottaa markkinointiosaston osoittavan konkreettisesti, kuinka paljon rahaa mainonta sosiaalisessa mediassa on tuottanut.
Yksi somemainonnan parissa työskentelevien ammattilaisten suurimmista haasteista on laskea sosiaalisen median mainonnan ROI (Return On Investment) eli sosiaaliseen mediaan sijoitettujen eurojen tuotto.
Tässä blogissa osoitamme, että somemainonnan tuoton laskemiseen ei tarvita taikuutta! Tarvitset vain selkeän laskukaavan ja työkalut tarkkojen tulosten mittaamiseksi.
Mitä tarkoittaa sosiaalisen median ROI?
ROI kertoo prosenteissa, kuinka paljon tuottoa sijoitettu pääoma on tuottanut. Sosiaalisen median kontekstissa ROI:n avulla voidaan mitata tehtyjen toimenpiteiden tuloksellisuutta sekä verrata kustannuksia saavutettuun tuottoon.
ROI voidaan laskea seuraavan yksinkertaisen kaavan avulla:
(Tuotto - Kulut) / Kulut x 100 = ROI%
💡 Esimerkki: Yrityksesi on investoinut 50 € sosiaalisen median mainontaan ja investointi on tuottanut 200 €. ROI lasketaan näin: (200 - 50) / 50 x 100 = 300%. (Hyvä!)
Miksi sosiaalisen median ROI kannattaa laskea?
Sosiaalisen median ROI on yksi markkinoinnista vastaavien ammattilaisten tärkeimmistä mittareista.
ROI-prosentti mahdollistaa myös eri kanavien keskinäisen vertailun. Voit esimerkiksi verrata sosiaalisen median, sähköpostimarkkinoinnin tai hakukonemainonnan tuottoa keskenään. ROI:n laskemisen avulla ymmärrät paremmin kokonaiskuvaa ja voit valita yrityksellesi tuottoisimmat kanavat.
ROI on mittarina erittäin konkreettinen. Tykkäysten ja kommenttien määrään verrattuna ROI kertoo esimerkiksi yrityksesi johdolle selkeämmin sosiaalisen median kampanjoiden todellisesta tuotosta.
Kun markkinointiosasto käyttää samoja mittareita yrityksen muiden osastojen kanssa, voit vaikuttaa positiivisesti yrityksessäsi vallitsevaan käsitykseen sosiaalisen median hyödyllisyydestä.
ROI-prosenttien analysointi voi auttaa sinua tunnistamaan kehityskohteita yrityksesi somestrategiaan liittyen. Saatat esimerkiksi huomata, että et ole aina käyttänyt aikaa ja resursseja tarpeeksi tehokkaasti.
Sosiaalisen median ROI on tärkeä mittari markkinointitiimeille, mutta siitä huolimatta mittarin käyttö aiheuttaa edelleen päänvaivaa useille yrityksille. Vuonna 2019, ROI:n mittaaminen koettiin jopa suurimpana mainostajien kokemana haasteena.
ROI:n mittaaminen somemarkkinointia tekevien suurimpana haasteena (Lähde)
Kuinka laskea sosiaalisen median ROI? Näitä kuutta askelta seuraamalla onnistut varmasti!
1. Määrittele selkeät tavoitteet
Sosiaalisen median ROI:n mittaamisen haastavuus piilee siinä, että sosiaalista mediaa voidaan käyttää niin monenlaisiin tarkoituksiin.
Sosiaalista mediaa käytetään sekä markkinoinnin että viestinnän tavoitteiden edistämisessä. Sosiaalisen median avulla voidaan esimerkiksi lisätä brändin tunnettuutta tai olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää myös uusien asiakkaiden hankinnassa, kun taas esimerkiksi hakukonemainonnassa tarkoituksena on lähes aina saada lisää myyntiä.
On tärkeää, että yrityksesi somestrategia on mietitty yhtä tai useampaa tavoitetta silmällä pitäen. Näiden tavoitteiden taas tulisi olla linjassa yrityksesi isompien tavoitteiden kanssa.
Tavoitteet on suositeltavaa määritellä siten, että ne ovat täsmällisiä, mitattavissa olevia, saavutettavia, realistisia ja aikaan sidottuja.
💡 Tässä muutamia esimerkkejä selkeistä tavoitteista:
Hankinta: Tuota 50 liidiä kuukaudessa sosiaalisen median kanavia hyödyntäen.
Brändin tunnettuus: Kasvata brändin ‘share of voice’ -osuutta sosiaalisessa mediassa viidellä prosentilla joka kvartaali.
Asiakassuhteet: Vastaa jokaiseen kysymykseen ja kommenttiin sosiaalisessa mediassa.
Kun tavoitteet ovat selkeitä, seuraava askel on määrittää niille soveltuvat mittarit.
2. Määrittele konversiotavoitteet
Somemarkkinointia voidaan mitata usean eri mittarin avulla. Kun mitataan tuottoa, keskitymme kuitenkin mittareihin, jotka on sidottu konversioihin. Konversio on mitattavissa oleva toiminto, jonka haluat kohderyhmäsi suorittavan.
ROI:n mittaamisessa konversiot ovat avainasemassa!
💡 Esimerkkejä:
- Tehdä ostos verkkokaupassa
- Täyttää yhteystietolomake
- Pyytää tarjous
- Tilata uutiskirje
- Ladata tiedosto
- Vierailla tietyllä sivulla
- Katsoa video
Kun mittaamme ROI-prosenttia, emme keskity ainoastaan tykkäyksiin, kommenttien tai seuraajien lukumäärään, sillä vaikka suuret tykkäysmäärät ovatkin ilo silmälle, niiden vaikutus ROI-lukuun on vain pieni, eivätkä ne juurikaan kiinnosta yrityksen johtoa.
3. Seuraa määrittämiesi konversioiden toteutumista
Konversioiden seuraamiseen tarvitset muutamia työkaluja, kuten Google Analyticsiä, UTM-tageja ja sosiaalisen median analyysityökalua.
💡 Esimerkiksi Googlen URL-osoitteiden rakennustyökalun avulla voit luoda kampanjallesi räätälöityjä linkkejä, joiden avulla saat Google Analyticsin raporteista mahdollisimman tarkan kuvan kampanjasi menestymisestä.
Konversiotavoitteistasi riippuen, voit seurata mm.
- liidejä (jotka täyttävät tavoitteesi)
- uusia asiakkaita (liidit, jotka ovat tulleet asiakkaiksi)
- konversioprosenttia.
4. Laske tehtyjen toimenpiteiden tulokset
Seuraavaksi sinun tulee määrittää rahallinen arvo konversiotavoitteillesi.
Rahallisen arvon määrittäminen on helppoa esimerkiksi sellaisen kampanjan osalta, jonka tavoitteena on lisätä myyntiä. Konversion rahallinen arvo olisi siis myynnistä saatu liikevaihto.
On hyvä huomioida, että kaikkien kampanjoiden tavoite ei kuitenkaan ole suoranaisesti myynti, vaan ennemminkin liidien tuottaminen. Tässä tapauksessa sinun tarvitsee nojautua joko aikaisempaan dataan tai kokemukseesi ja määritellä keskimääräinen rahallinen arvo toiminnalle.
💡 Esimerkki: Hattuja myyvä yrityksesi on lanseerannut uuden version “Vuoden 2021 hattutrendit” -katalogista. Tiedät valmiiksi, että
- asiakkaasi ostavat keskimäärin 150 eurolla
- jos kymmenen ihmistä lataa katalogin, keskimäärin yhdestä tulee asiakas.
Yhden katalogin ladanneen arvo on siis 15 euroa (=150/10).
Kun tiedossasi on täyttyneiden konversioiden lukumäärä, voit kertoa niiden yhteenlasketun määrän aikaisemmin määritetyllä konversion arvolla.
💡 Esimerkki: Katalogin latauksiin tähtäävä kampanja on tuottanut yhteensä 617 latausta, ja arviolta 9255 euroa tuottoa (= 617 x 15).
5. Mittaa sosiaaliseen mediaan liittyvät kustannukset ja investoinnit
Nyt olet melkein valmis laskemaan ROI:n! Määrittele kuitenkin vielä mainontaan liittyvät kustannukset ennen ROI:n laskemista.
Tässä vaiheessa on tärkeää ottaa huomioon kaikki somemarkkinointiin liittyvät kulut, jotka voivat sisältää esimerkiksi
- somemainonnan budjetin
- sosiaalisen median kanavien hallintaan tarkoitetut työkalut ja alustat
- sisällöntuotantoon liittyvät kulut
- sosiaalisesta mediasta vastuussa olevan tiimin työskentelyyn käyttämän ajan.
💡 Esimerkki: Mikäli käytät 1030 euroa mainontaan ja 4238 euroa työntekijöihin liittyviin kuluihin, kampanja on maksanut yhteensä 5268 euroa.
6. ROI:n laskeminen
Nyt olet kerännyt kaikki ROI:n laskemiseen tarvittavat tiedot ja voit laskea kampanjan tuoton!
Kaava on yksinkertainen: (Tuotto - Kulut) / Kulut x 100
ROI voi olla positiivinen (tämä on parempi vaihtoehto) tai negatiivinen. Mikäli ROI on negatiivinen, kampanjasi on maksanut sinulle enemmän kuin se on tuottanut rahaa.
💡 Esimerkki: Kampanjasi on ollut melko kannattava 75% ROI:lla. Jokaista yhtä sosiaaliseen mediaan investoitua euroa kohden yritys on saanut takaisin 1,75 euroa. Twitterillä on kuitenkin negatiivinen ROI. Jokaista yhtä Twitteriin investoitua euroa kohden yritys on saanut takaisin 0,92 euroa. Instagram taas on ollut tuottoisin kanava, koska alkuperäinen investointi on onnistuttu tuplaamaan. Seuraavana vuonna kyseistä kampanjaa toteutettaessa kannattaa siis ohjata vähemmän budjettia Twitteriin ja enemmän Instagramiin.
Tärkeää ROI:n mittaamisessa
ROI-luku toimii loistavana apuna uusien kampanjoiden suunnittelussa ja niihin liittyvässä päätöksenteossa.
Mitkä kanavat ovat olleet tehokkaimpia? Mitkä formaatit ovat toimineet parhaiten? Mikä on toiminut yleisesti hyvin kohderyhmälläsi?
ROI:n mittaaminen on ensimmäinen askel kohti toimivaa somestrategiaa!
Kuinka sosiaalisen median ROI:ta voi parantaa kuluttajaymmärryksen avulla?
Kuluttajien tapa etsiä, löytää ja ostaa uusia tuotteita on muuttunut dramaattisesti kahden edellisen vuosikymmenen aikana. Internet on muuttanut tapaamme tehdä ostoksia, ja älypuhelimet ovat nopeuttaneet muutosta entisestään. Kun markkinoinnin ammattilaiset olivat vielä totuttelemassa muuttuvaan maailmaan ja kuluttajien uusiin tapoihin, iski globaali pandemia, joka käänsi taas kaiken päälaelleen.
Markkinoijat ympäri maailmaa ovat saman kysymyksen edessä: Mitä kuluttajat haluavat?
Maailma muuttuu nopeasti, ja muutoksen perässä pysyminen saattaa tuntua lähes mahdottomalta. Juuri tähän ongelmaan voit saada apua kuluttajaymmärryksestä, joka vastaa mm. seuraaviin kysymyksiin:
- Mikä on kohdeyleisö?
- Mikä motivoi ja kiinnostaa heitä?
- Onko kohdeyleisön sisällä erilaisia yhteisöjä tai segmenttejä?
- Kuinka kuluttajatrendit muuttuvat?
Kuluttajaymmärrys vs. Sosiaalisen median kuuntelu
Kuluttajaymmärryksellä ja sosiaalisen median kuuntelulla on keskenään samankaltaisuuksia, mutta ne eivät kuitenkaan ole synonyymejä.
Hyödyntäen kvalitatiivista analyysiä, kuluttajaymmärryksessä mennään syvemmälle kuluttajien käyttäytymisen analysoinnissa. Tarkoituksena on ymmärtää, mitä tulokset oikeastaan tarkoittavat ja mitä ne kertovat meille kuluttajista. Sosiaalisen median kuuntelun avulla voidaan esimerkiksi saada selville, että ihmiset puhuvat sosiaalisessa mediassa enemmän viskistä lokakuusta helmikuuhun. Kuluttajaymmärryksen avulla taas voidaan ymmärtää, että ihmiset nauttivat viskin lämmittävästä vaikutuksesta kylmien talvikuukausien aikana, ja että he ovat myös kiinnostuneita uusista cocktail-resepteistä, jotka sisältävät viskiä. Brändit, jotka tutkivat aktiivisesti sosiaalisen median dataa, voivat rakentaa entistä personoidumpaa markkinointiviestintää, joka vetoaa kuluttajiin. Hyvin toteutettu markkinointiviestintä taas auttaa myynnin kasvattamisessa.
Kuluttajaymmärrykseen erikoistuneet alustat, kuten Meltwater, mahdollistavat uusien liiketoimintamahdollisuuksien identifioimisen. Markkinoijien on nimittäin helpompi löytää uusia potentiaalisia tulovirtoja ymmärtämällä kohdeyleisönsä sisällä olevia erilaisia segmenttejä tai heimoja paremmin. Heimot tarkoittavat laajemman yleisön sisällä olevia samankaltaisia kuluttajia, joilla on enemmän yhteistä kuin pelkät demografiset tekijät. Heillä voi olla yhteisiä tekijöitä useillakin eri alueilla. Heimon sisällä olevat kuluttajat saattavat esimerkiksi käyttää samoja medioita, seurata samoja vaikuttajia, ostaa samojen brändien tuotteita, keskustella samoilla keskuselupalstoilla, jakaa samantyylistä sisältöä tai käyttää samoja sosiaalisen median alustoja. Kaiken tämän ymmärtäminen voi auttaa sinua kohdentamaan kampanjoitasi eri heimoille entistä tehokkaammin. Sinun ei esimerkiksi tarvitse enää arvuutella, missä medioissa kohdeyleisösi on kuulolla ja voisi mahdollisesti nähdä yrityksesi mainontaa, keiden vaikuttajien kanssa ryhtyä yhteistyöhön tai minkälainen viesti puree parhaiten yleisöösi. Kuluttajaymmärrykseen erikoistuneen työkalun avulla saat tarkan vastauksen kaikkiin edellä mainittuihin kysymyksiin!
💡 Tutustu myös uusimpaan oppaaseemme "Sosiaalisen median ROI: Lisää kasvua sosiaalisen median avulla". Oppaan luettuasi opit mm. millä eri tavoilla sosiaalisen median ROI:ta voi parantaa.
Haluatko tietää, miten Meltwater voi auttaa sinua tehostamaan sosiaalisen median hallintaa ja tulosten mittaamista sekä ymmärtämään kuluttajia paremmin? Jätä yhteystietosi alla olevalla lomakkeella, niin keskustellaan lisää.
