Eduskuntavaalit lähestyvät vauhdilla ja sosiaalisen median vaalikentillä kilpailu näkyvyydestä ja huomiosta kiihtyy. Kaskasin Mikko Kivenne analysoi, miten ehdokas voi hyödyntää sosiaalista mediaa kampanjoinnissa menestyksekkäästi.
Sosiaalinen media on syrjäyttänyt poliitikkojen perinteisen tiedottamisen ja viestinnän. Syitä on kaksi: some on kustannustehokas ja tavoittaa suuren osan äänestäjistä. Kuka vain voi suhteellisen pienillä panoksilla kerätä merkittävän yleisön ja saada äänensä kuuluviin julkisessa keskustelussa. Näin some on pienentänyt merkittävästi perinteisen median portinvartijan roolia.
Osa kevään eduskuntavaaliehdokkaista hoitaa kampanjoinnin kokonaan somessa, toisille some on vain yksi osa vaalityötä. Harva kuitenkaan pärjää kokonaan ilman jonkinlaista somenäkyvyyttä.
Moni ehdokas hyödyntää sosiaalisen median tarjoamia mahdollisuuksia kuitenkin vielä liian vähän. Miten kevään ehdokkaat saavat somekanavista kaiken irti? Entä miten välttää ilmeisimmät sudenkuopat? Listasin viisi tärppiä.
1. Laadi suunnitelma ja noudata sitä
Sosiaalisen median läsnäolo poliitikolle on kuin maratoni, ei pikamatka. Suunnitelmallinen, pitkäjänteinen ja säännöllinen viestintä toimii somekanavasta riippumatta parhaiten. Satunnainen ja pistemäinen postailu jää sen sijaan algoritmin jalkoihin. On fiksua esimerkiksi ajastaa twiittejä etukäteen, jos arjesta on muuten hankala löytää aikaa somettamiselle.
Kuten kaikessa viestinnässä, myös somessa toimii toisto. Kun oma sanoma alkaa oksettaa, on viesti vasta menossa perille. Kampanjasuunnitelma kannattaa rakentaa muutaman ydinviestien ympärille. Niiden sanoittaminen muutamalla eri tavalla riittää ja näyttää johdonmukaiselta.
Pohdi myös, miltä kanavasi näyttävät visuaalisesti. Hyödynnä puolueen tarjoamia materiaaleja, mutta pohdi keinoja erottautua massasta. Mikä on oma juttusi? Voiko esimerkiksi osan tekstisisällöistä tuottaa kuvina? Silmä tarttuu kuvaan tekstiä herkemmin ja visuaalisuus on keino erottautua somevirrasta.
2. Valitse kanava kohdeyleisön mukaan
Onnistunut sosiaalisen median kampanjointi edellyttää hyvää kohderyhmäymmärrystä ja oikeiden viestien valitsemista kanavakohtaisesti. Esimerkiksi Instagramissa tavoitetaan parhaiten 18-34-vuotiaat, Facebookissa keski-ikäiset ja yli 65-vuotiaat ja Twitterissä 25-49-vuotiaat korkeakoulutetut. Tiktok on etenkin alle 25-vuotiaiden suosiossa.
Suuri seuraaja- ja tykkäysmäärä ei kuitenkaan vielä tarkoita suurta äänisaalista. Somen vaara onkin oman suosion ylitulkinta. Seuraajat eivät välttämättä asuinpaikan tai iän puolesta voi äänestää, vaikka tykkäisivätkin somesisällöstä.
Tämä kannattaa ottaa huomioon somemainonnan suunnittelussa. Maksettu sisältö tuottaa tulosta, kun se kohdennetaan tarkasti alueellisesti ja iän mukaan.
3. Some perustuu vuorovaikutukselle – ota siitä ilo irti!
Somekanavat ovat täynnä interaktiivisia ominaisuuksia, joiden kautta seuraajiin voi olla suoraan yhteydessä. Enää ei siis tarvitse arvailla, mitkä aiheet kiinnostavat potentiaalisia kannattajia.
Someseuraajilta voi ja kannattaa kysyä suoraan, millaista sisältöä he haluaisivat seurata. Monissa kanavissa löytyy esimerkiksi jonkinlainen poll-ominaisuus, jolla on helppo kartoittaa omien seuraajien ajatuksia ja mieltymyksiä. Samalla esiin saattaa nousta aiheita, jotka eivät muuten ole nousseet vaalikeskustelussa esiin ja joihin tarttumalla voi kasvattaa aiheen omistajuutta.
Käytä sellaista kieltä, jota myös seuraajasi käyttävät. Monimutkaisista aiheista voi puhua ilman jargonia. Kaikkia ei tietenkään voi eikä kannatakaan miellyttää ja usein poliittisesti jakavimmat aiheet keräävät parhaiten huomiota. Itsetarkoituksellinen provokaatio on kuitenkin läpinäkyvää ja nakertaa uskottavuutta vakavana poliittisena keskustelijana.
Lähes kaikki ehdokkaat kohtaavat epäasiallista kommentointia ja häirintää. Ylläpidä keskustelevaa ilmapiiriä sosiaalisen median kanavissa, mutta jätä huomiotta trollit ja häiriköt. Älä provosoidu epäasiallisista kommenteista tai lietso tappeluita.
4. Kiiltokuva ei kiinnosta
Henkilökohtainen sisältö tasapainottaa kampanjasisältöjä ja lisää samaistuttavuutta. Siksi myös poliitikon somessa saa ja kannattaa näyttää tavallista arkea. Parhaiten toimii sisältö, jossa ehdokkaan tärkeinä pitämät arvot näkyvät käytännössä.
Osa äänestäjistä arvostaa rosoa ja rentoutta, sillä ne tekevät ehdokkaasta helpommin lähestyttävän. Jos rempseys ei kuitenkaan tunnu omalta, ei omaa sisältöä kannata ahdata itselle vieraalta tuntuvaan muottiin. Väkisin väännetty rennompi sisältö näyttää päälleliimatulta.
On kuitenkin mietittävä tarkkaan, kuinka paljon henkilökohtaisesta elämästään haluaa jakaa. Monet pitkän linjan poliitikot ovat rajanneet yksityiselämän kokonaan julkisuuskuvansa ulkopuolelle. Arjestaan voi kuitenkin kertoa ilman, että paljastaa liikaa. Esimerkiksi ympäristöarvoja edustava ehdokas kasvattaa uskottavuutta jakamalla tofuwokkireseptin tai kuvia viikonloppuretkistä lähiluontoon ilmankin, että kuvaa perhettään.
5. Varaudu vastatuuleen
Poliitikoilla on taipumus seurata suurennuslasin kanssa itseensä ja omaan puolueeseen liittyvää somekeskustelua. Osa somekeskustelijoista pyrkii myös aktiivisesti luomaan ja lietsomaan pienimmistäkin mahdollisista asioista kokoaan suurempia kohuja. Vanha sanonta myrskystä vesilasissa kuvaa kuitenkin hyvin useimpia sosiaalisen median kohuja — ne laantuvat usein yhtä nopeasti kuin ovat alkaneetkin eivätkä leviä esimerkiksi pientä Twitter-aktiivien kuplaa laajempaan tietoisuuteen. Kohut kannattaa asettaa oikeisiin mittasuhteisiin ja pohtia, onko tällä mitään väliä.
Jos kuitenkin huomaa joutuneensa somekohuun, joka ei ota laantuakseen, kannattaa pitää pää kylmänä. Kohuista selviää parhaiten reagoimalla nopeasti, olemalla rehellinen ja pyytämällä anteeksi selittelyjen sijaan.
Ehdolla eduskuntavaaleissa? Tee ainakin nämä:
- Kerro, että olet ehdolla. Ilmoita somekanavassasi selkeästi puolue, vaalipiiri ja ehdokasnumero.
- Reagoi muiden puolueesi ehdokkaiden julkaisuihin. Muiden julkaisuista tykkääminen, kommentointi ja uudelleenjakaminen on nopeaa ja lisää näkyvyyttä huomattavasti.
- Ruoki algoritmia aktivoimalla seuraajia. Pyydä rohkeasti seuraajia tykkäämään, jakamaan ja kommentoimaan julkaisujasi. Kysy kysymyksiä ja herätä keskustelua.
- Postaa silloin, kun somea käytetään eniten, esimerkiksi iltaisin. Hyödynnä suunnittelutyökaluja ja ajasta julkaisut.
- Seuraa, mitä ympärillä tapahtuu. Osallistu keskusteluun, joissa on mahdollista nostaa omia vaaliteemoja ja profiloitua.
Kirjoittaja:
Mikko Kivenne
vaikuttajaviestinnän asiantuntija
Kaskas
Kirjoittaja on politiikan, vaikuttamisen ja strategisen viestinnän asiantuntija. Hän työskentelee Kaskasilla erityisesti vaikuttajaviestinnän projektien parissa. Lisää Mikon ja muiden kaskaslaisten ajatuksia löydät täältä.
Kirjoitus on toinen osa Meltwaterin ja Kaskasin yhteistyönä toteuttamaa blogisarjaa.