Elämme markkinoinnissa aikakautta, jossa muutosnopeus on kovempi kuin koskaan. Muutoksen suurin ajuri on teknologian eksponentiaalinen kehitys, joka on tarjonnut asiakkaille uusia väyliä kulkea ostopolkujaan ja yrityksille uusia keinoja markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan.

Asiakaskäyttäytyminen on muuttunut ja toisaalta ei ole muuttunut. Asiakkailla on helpompi pääsy tietoon, muiden kuluttajien mielipiteisiin ja hintavertailutietoihin, mutta asiakaskäyttäytymisen logiikassa ei ole tapahtunut suurta muutosta – ihminen on aina pyrkinyt tekemään hyviä diilejä ja saamaan mahdollisimman paljon vastinetta rahalle.

Yrityksillä on puolestaan digitalisaation aikana paremmat mahdollisuudet kerätä dataa asiakkaiden liikkeistä, mutta hyötyäkseen datasta organisaation on täytynyt oppia uusi markkinointilogiikka, jossa päätökset nojaavat enenevissä määrin dataan ja tietoon.

Tiedolla johdettu ”tieteellisempi” markkinointi

Data ja sen hyödyntäminen päätöksenteossa (ns. tiedolla johdettu markkinointi) on digimarkkinoinnin tämän päivän suurin trendi. Data on ”uusi öljy”, joka on tuonut uutta energiaa yskähteleviin markkinointikoneistoihin. Se on tuonut markkinoijille tervetulleen tuulahduksen tieteellisyyttä markkinoinnin toteutukseen, lisännyt läpinäkyvyyttä markkinoinnin panostuottosuhteeseen ja sitä kautta lisännyt markkinoinnin vaikutusvaltaa yrityksissä.

Tiedolla johdetun markkinoinnin haasteet

Useimmat yritykset törmäävät tiedolla johdetussa markkinoinnissa kuitenkin jompaankumpaan seuraavista haasteista:

    a) Dataa kerätään vimmatusti, mutta kukaan ei osaa hyödyntää sitä mihinkään.
    b) Dataa tuijotetaan niin innoissaan, että ei ymmärretä sen rajoitteita.

Haaste A kuvaa yritystä, joka on jämähtänyt datan keräämisen ja ihmettelyn tasolle, sen sijaan että datasta kyettäisiin jalostamaan tietoa markkinointitoimenpiteiden tueksi. Sinnikkäimmät pyrkivät ratkaisemaan analytiikkaosaamisen puutteen hankkimalla lisää analytiikkatyökaluja ja automaatioteknologiaa. Tämä johtaa kuitenkin lähinnä lisääntyneeseen hämmennykseen ja epäonnistuneisiin automaatiohankkeisiin. Seuraavaksi pelastajaksi odotetaan tekoälyä, jonka toivotaan tekevän yrityksen puolesta älykkäitä markkinointipäätöksiä. Tämä voi osoittautua kuitenkin vaaralliseksi harhaluuloksi.

Haasteen B kohdannut yritys vannoo puolestaan datan nimeen ja hihittelee niille, jotka tekevät markkinointia luovuuttaan hyödyntäen. Yrityksen markkinointipäätökset tulee perustua dataan ja markkinoijan päätehtävänä on seurata analytiikasta, mitkä markkinointitoimenpiteet tuovat eniten konversioita, liidejä ja kauppaa, ja sen jälkeen optimoida kanavapanostuksia ja kampanjoita kerätyn datan pohjalta. Datan tuijottamisen ongelmana on se, että data kertoo jo tehtyjen markkinointiaktiviteettien aiheuttamista reaktioista jo tapahtuneeseen asiakaskäyttäytymiseen. Se ei suoranaisesti kerro, mitä tulee tapahtumaan huomenna.

Tulevaisuuden menestyjät yhdistävät tieteen ja taiteen

Tulevaisuuden menestyjät ymmärtävät, että uusien teknologioiden, kuten tekoälyn, tuomat hyödyt tulevat olemaan sidoksissa organisaation omistaman datan laatuun. He ovat innoissaan mahdollisuudesta johtaa markkinointia tiedolla, mutta he eivät kuitenkaan sokaistu luulemaan, että data on vastaus kaikkeen, vaan ymmärtävät, että asiakkaisiin ja markkinoihin liittyvä data on aina puutteellista. Eilisen asiakaspolku ei välttämättä ole huomisen asiakaspolku, sillä markkinat muuttuvat joka päivä.

Tiedolla johdettu markkinointi on tällä hetkellä voimakas trendi, ja se tulee voimistumaan teknologisen kehityksen ja datavolyymien kasvaessa. Vastavoima on kuitenkin myös ennakoitavissa. Tiedolla johdettu markkinointi sopii parhaiten staattisiin tilanteisiin, joissa pyritään optimoimaan olemassa olevien markkinointiaktiviteettien tehokkuutta. Sen sijaan sen apu on vähäinen tilanteisiin, joissa markkinat muuttuvat kovaa vauhtia tai jos halutaan tehdä jotain kokonaan uutta.

Vaikka organisaatiolla olisi koko maailman data käytössään, uusia innovaatioita ei luoda vanhalla datalla. Siihen tarvitsemme luovuutta ja rohkeutta, ja juuri tästä syystä data ja koneet eivät tule ainakaan lähitulevaisuudessa korvaamaan markkinointitaiteen roolia.

Keskustelu aiheesta jatkuu webinaarin puolella. Katso tallenne täältä:

digimarkkinoinnin trendit webinaari