Relaciones públicas: Aprendiendo de la crisis de Chipotle

Relaciones públicas: Aprendiendo de la crisis de Chipotle

Omid Mirshafiei
Septiembre 8, 2016

En nuestro reciente reporte sobre la industria de la comida rápida, nosotros miramos a tendencias cruciales, influenciadores claves y conversaciones virales. No hay comunicado que se reproduzca más rápido en los medios y redes sociales que durante una crisis: como la que Chipotle sufrió el año pasado. Aquí esta lo que aprendimos sobre la importancia de conectarse con los contactos correctos para distribuir contenido crítico.

Presenta el problema

Una crisis no es la única situación en la que cada palabra que se comunica tiene un impacto. ¿Ha lanzando un nuevo producto? ¿Acaban de contratar un ejecutivo muy reconocido? Si un periodista abre un e-mail que tiene un título interesante pero la primera frase se lee como un infomercial, ¿Qué probabilidad hay que esta persona lo lea completamente? Conoce a tu audiencia y muéstrales porqué les estás enviando contenido.

Educa, no vendas

Educa a los periodistas para que ellos te permitan venderle al público. Mantenlos emocionados sobre lo que comunicas para que ellos te ayuden a distribuirla. ¿Tienes información que le ayude a tu historia? Haz seguimiento con los contactos correctos. Asegúrate de especificar si cualquier información es exclusiva, y si lo es, ofrece fechas específicas de disponibilidad. Dales un tiempo para escribir y publicar la historia. Unos días es generalmente lo usual. Siempre entrégales los mejores contactos para leer. Identifica la persona de la organización que puede responder mejor las preguntas sobre métodos, incluye a esa persona en el correo, e invita al periodista a que pueda contactarlos directamente. Minimiza el ping pong en el e-mail.

Conoce a tu periodista

Haz que la interacción sea personal al leer una pieza reciente de este periodista. Asegúrate de que incluye algo relacionado a lo que estás promocionando. ¿Acaso ellos cubrieron una noticia sobre una intoxicación el mes pasado y tú quieres mandarles un comunicado sobre regulaciones en la comida? Perfecto, déjales saber que tú has leído sobre su trabajo y que no solo estás enviándole información a todo el mundo para ver quién te responde.

Usa palabras claves para lanzamientos exitosos

¡No dependas de un solo tema! Este es un método desactualizado de buscar a los periodistas; tú debes estar más adelantado que el resto de la gente. Los temas tradicionalmente están enlistados en la biografía del periodista, pero, si son muy buenos en su trabajo y siempre están ocupados, actualizar esa información es lo último que ellos tienen en mente. También, el periodista pudo haber sido asignado a un tema sobre finanzas cuando comenzó su carrera en la publicación pero pudo haber cambiado recientemente de tema y la publicación no lo actualizó. Así que, si tú sabes de primera mano sobre que está escribiendo el periodista puedes usar una búsqueda por palabras claves.

Por ejemplo, si tú quieres contactarte con un periodista que escribió sobre Chipotle el mes pasado, corre una búsqueda por palabras claves para “Chipotle” y así puedes descubrir que periodistas están mencionando a esa marca. Organiza las fechas para ver lo que hay de los últimos 30 días. ¿Puedes ver a los periodistas en el flujo de contenido (abajo)?

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Estos tres periodistas han mencionado a Chipotle en los últimos 30 días.

Ellos pueden convertirse en tus mejores amigos. Has click en “Artículos relevantes” para que veas sus últimos artículos que hablan sobre la palabra clave. Comienza a investigar su trabajo y crea fuertes relaciones desde el primer día.

Expertos que lo saben todo

Los eventos anuales pueden ser asignados al mismo periodista cada año. Es bueno buscar por “conferencias en la industria de comida” y ver si el mismo grupo de periodistas aparecen. Hay una gran posibilidad de que ellos cubran el evento de nuevo. Estos escritores pueden estar más alineados a ese tema que una persona que escribió sobre comida hace seis meses.

Una noticia crucial busca a periodista

De pronto usted tiene una preferencia por una publicación pero no sabe cuál es la mejor persona para conectarse con ella. Ese puede ser el trabajo de un editor: asignar un tema o historia al periodista. Usa tu base de datos de medios y contacta al editor de la publicación.

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Los influenciadores le permiten buscar por rol – Por ejemplo: editores. Ellos son los que asignan las historias.

Si logras encontrar el periodista correcto, mira su biografía en Twitter o un artículo reciente para obtener su método preferido de contacto. Mira cómo uno de nuestros clientes logró contactar a Arianna Huffington directamente y lo que aprendió de la experiencia.

Servidores de e-mail: Las murallas que bloquean

Los servidores de e-mail se han vuelto extremadamente sensibles detectando SPAM. Si tu mensaje luce como un SPAM, muy seguramente no va a ser enviado al periodista. Incluso al usar un servidor de e-mail gratis, como Gmail, es más factible que tu correo sea bloqueado si no usas un servicio de e-mail más privado. ¿Y cómo se ven los correos de SPAM? Se ven así: títulos persuasivos y archivos adjuntos de correos no conocidos. Tú comienzas el proceso como un remitente no conocido, así que evita ser categorizado como SPAM. Coloca tu mensaje en el cuerpo del e-mail. No lo envíes como un archivo adjunto en PDF.

Promueve tu mensaje por tipo de medio

¿Estás tratando de contactar a alguien en TV o en la radio? Te recomendamos que selecciones los siguientes roles: editores de asignación, productores o directores de noticias. ¿Qué pasa si estás tratando de contactar a alguien en medios impresos? Enfócate en editores de asignación, editores cabeza y editor en jefe. Tu selección también depende del tamaño de la publicación/estación televisiva/radial. Por ejemplo, es bueno buscar a un corresponsal del Washington Post si estás promocionando una historia con un lugar prominente.

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Mejora el seguimiento de tus comunicados con Analíticas

Si tú envías un email a varios contactos, tú puedes usar una herramienta de envío que te muestra analíticas sobre la distribución de este, como por ejemplo, nuestra base de datos de influenciadores. Esto te mostrará quien está leyendo tus e-mails y quien nos los ha abierto. Identifica que porcentaje de estos está poniendo atención a tus mensajes y la siguiente vez no tendrás que ver una gráfica como la siguiente:

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Envía comunicados desde la base de datos de Influenciadores. Esta te muestra quien está leyendo tus mensajes y por cuanto tiempo pusieron atención al mensaje.

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Situación: Crisis sobre un virus

Supongamos que tú eres la directora de relaciones públicas de Chipotle y un nuevo virus fue documentado en la costa Oeste. Tú necesitas ponerte en frente del problema antes de que los medios empiecen a especular. ¿Por qué? Por qué esto previene que los inversionistas y clientes se asusten, agrandando la dimensión del problema a otro nivel. Una vez tengas toda la información que puedas distribuir, utiliza tu base de datos (la función de búsqueda por palabras claves) para encontrar periodistas claves. Como puedes ver, la palabra “Chipotle” trajo varios periodistas que mencionaron la marca en los últimos 30 días.

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Identifica a periodistas usando la búsqueda de palabras claves.

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Organiza tus contactos en los medios con listas de envío personalizadas.

Nota: Si tú haz creado tu propia lista de contactos, puedes importar esta lista en la base de datos de Influenciadores y así tu equipo puede tener esta lista actualizada.

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Importa tus contactos y nosotros mantendremos esta lista actualizada.

Usted puede componer un nuevo mensaje en la sección de Influenciadores de Meltwater – para tomar ventaja de las analíticas que ofrece. Comience a escribir el nombre de la lista de contactos en la parte de Destinatarios.

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Escribe al nombre de su lista de contactos y nosotros completamos el campo vacío por ti.

Nota: nosotros ofrecemos una vista previa para que usted pueda ver cómo se va a ver el mensaje una vez el periodista abra el correo. Usa tu propio email como el destinatario de prueba.

Recuerda no adjuntar archivos ya que esto previene que sea enviado a la carpeta de SPAM de los periodistas.
Después de enviar el comunicado y en los próximos días, tu puedes ver el reporte de analíticas para asegurarse quien abrió tu comunicado. Haz seguimiento de acuerdo a quien lo abrió y comienza a desarrollar una buena relación con tus contactos receptivos. Finalmente, recuerda, en el transcurso de una crisis, cultivar y mantener buenas relaciones con los medios es clave para transformar la percepción del público a un lugar más positivo. Para ver como Chipotle logro esto, mira nuestro artículo sobre la industria de la comida rápida.