Crisis de marca o falsa alarma: Aprendiendo de la reacción ante el rediseño de la marca única de Coca-Cola

Crisis de marca o falsa alarma: Aprendiendo de la reacción ante el rediseño de la marca única de Coca-Cola

Omid Mirshafiei
Mayo 16, 2016

La semana pasada, Coca-Cola anunció un rediseño del empaquetado impulsado por su estrategia de marca única. Las críticas no se hicieron esperar. ¿Hizo Coca-Cola la diferencia entre sus líneas de productos demasiado poco definida? ¿Cometió, una marca tan poderosa, un error masivo a la par de su infame campaña de Nueva Coca-Cola?

No se necesita mucho para poner en modo de pelea o huida a los profesión ales de relaciones públicas (y el público en general). Pero antes de que gastemos nuestro presupuesto de relaciones públicas luchando las peleas equivocadas, deberíamos siempre dar un paso atrás y hacer un barrido de inteligencia de medios apropiado. A continuación nuestra evaluación de la respuesta del rediseño de Coca-Cola.

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Monitorear medios y canales sociales para desvelar menciones de marca, su alcance, y tonalidad pública.

Hemos usado el análisis de la tonalidad para escanear la tonalidad de la cobertura de noticias de Coca-Cola equivalente a un año. Hemos encontrado las fechas con las malas noticias con mayor circulación, tras eso hemos profundizado para obtener los correspondientes titulares.

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El reciente anuncio de Coca-Cola no generó sus peores picos en tonalidad negativa este pasado año. Los tres principales fueron en Mayo, Octubre y a continuación Febrero. ¿Qué los han causado?

El mejor de los tiempos y el peor de los tiempos
Algunas historias fueron negativas en alcance, pero sin embargo mostraron a Coca-Cola como una influencia positiva en el medio del drama. Vea como los grandes sponsors respondieron al escándalo de la FIFA en Octubre de 2015. Una persona experta en comunicación podría exagerar los valores centrales de la empresa.

Otras historias informaron del impacto negativo de las fuerzas externas (cuando un dólar fuerte podría implicar beneficios más débiles), lo cual podría haber afectado a todas los competidores en el mismo espacio o sectores variados. Sin ponerse demasiado educativo, una persona de comunicaciones podría explicar a los inversores que un dólar fuerte significa mayores comprar de materias primas e inmobiliaria en el extranjero, así como una inversión neta positiva en operaciones e infraestructura. El crecimiento no proviene únicamente de los ingresos, también requiere reinversión y planificación futura.

Una vex que encontramos los titulares más jugosos, comparamos el nivel de participación (Share of Voice) de cada historia entre todos los artículos clasificados como negativos.

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Aquí nos centramos en todas las noticias negativas e ignoramos las positivas.

La inteligencia de medios identificó la peor noticia del año para Coca-Cola: las ventas de Coca-Cola Diet (Coca-Cola Light) se están estancando. Con la postura pública sobre los edulcorantes artificiales, esto no es una sorpresa; sin embargo, fue un frenesí mediático desarrollar sobre ventas en descenso. Podría haberse mitigado con una campaña sobre productos conteniendo edulcorantes naturales, o promocionando la marca de Coca-Cola Dasani.

Nos vamos de pesca en los medios sociales

Antes de dar el día por terminado, nos sumergimos en el mar de los medios sociales y encontramos el pez más grand del año.

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Aquí nos fijamos en la noticia más negativa en medios sociales.

Hemos hecho clic en el aumento de las menciones en medios sociales y hemos visto que se denegó el abordaje a un pasajero musulmán en un vuelo de United Airlines debido a una lata de Coca-Cola Light sin abrir. Esta pieza de perfil racial golpeó el nervio más grande de los consumidores de acuerdo con el análisis de la tonalidad, pero Coca-Cola no tuvo culpa directa por ello.
Diet coke
Coca-Cola se mantuvo fuera de la controversia de United Airlines. Por supuesto, facilitaron a los consumidores tomar parte, digamos, compartiendo una CocaCola con el pasajero.

Las críticas más recientes en los medios fueron que el empaquetado rediseñado de CocaCola hará más difícil a los consumidores encontrar su variante preferida en las estanterías. Aún queda por ver si eso es verdad, porque nunca es un problema hasta que afecta a los resultados finales. Por ahora, seguiremos comparando noticias y medios sociales, comparando e investigando picos. Es bueno no ser presa de los titulares sensacionalistas. Y con el monitoreo de medios sociales, las marcas pueden comprobar si el humo y el fuego son causados por la misma incidencia.