Descubre los nuevos retos que vienen con la evolución de las relaciones públicas

Descubre los nuevos retos que vienen con la evolución de las relaciones públicas

Michelle Garrett
Mayo 4, 2017

Uno de los mayores retos que enfrentaban los profesionales de relaciones públicas era enviar por fax un comunicado de prensa a 100 reporteros, uno a la vez. (Sí, algunos de nosotros recordamos esos días.)

Hoy en día, todo el mundo está en línea las 24 horas del día (los siete días de la semana), creando un entorno completamente diferente para aquellos de nosotros que se comunican para ganarse la vida. Si bien Internet ha facilitado muchas facetas de nuestros trabajos -como obtener esos comunicados de prensa- también ha creado un nuevo conjunto de desafíos.

Aquí echamos un vistazo a cómo el mundo digital ha cambiado algunos de nuestros desafíos como profesionales de relaciones públicas.

Comunicación en momentos de crisis – Sin el lujo de tener el tiempo para planificar un curso de acción

Atrás han quedado los días en que tenías el tiempo para preparar una declaración en caso de crisis.

John Thompson, fundador y director de Critical Communications y profesor asistente en Southwestern University, al norte de Austin (Texas, Estados Unidos), ha trabajado con algunas de las mayores empresas de tecnología del mundo, entre ellas Intel, Dell y Motorola. Él estaba en el punto cero en uno de los primeros escándalos impulsados por Internet, la crisis del procesador Pentium de Intel en los años noventa.

“En aquellos días, teníamos horas con las que podíamos trabajar para responder a los medios de comunicación. Hoy en día, el tiempo se comprime a minutos, y eso pone una tensión adicional en la veracidad y el razonamiento que no se entiende necesariamente”, dice Thompson.

Un plan de comunicaciones en momentos de crisis es imprescindible para que las empresas se preparen de antemano. Se necesita previsión para tener un marco en su lugar para comunicarse en cualquier crisis, ya sea una noticia falsa, un accidente o un paso en falso en las redes sociales. Y, a menudo, las marcas no tienen una segunda oportunidad para hacerlo bien: con las redes sociales, el juicio de los consumidores puede ser rápido y, a veces, áspero.

Cameron Craig, director de comunicaciones corporativas globales de Polycom, quien pasó diez años en el equipo de relaciones públicas de Apple y es también ponente y consultor, cita a Zappos como un ejemplo de cómo manejar malas noticias. Cuando Zappos anunció extensos despidos, hicieron algo único. La empresa puso toda su mensajería interna en su sitio externo.

“Aunque los despidos nunca son una buena noticia, la forma en que lo manejan fortalece su marca con el tiempo”, dice Craig. “La gente apreciaba su transparencia”.

Mantener noticias “Bajo el telón”

Craig también señala que en la era de Internet, es más difícil mantener secretos, si puede mantenerlos en absoluto.

En sus días en Apple, Craig dice que planean grandes eventos de lanzamiento para revelar nueva tecnología. En la mayoría de los casos, el equipo fue capaz de mantener la noticia en secreto hasta que hicieran el gran lanzamiento.

“Hoy en día, cuando se tienen productos que requieren mucho tiempo para desarrollarse, es mucho más difícil mantenerlos en secreto”, explica Craig.

En estos casos, sugirió que sería mejor “enfrentar a la filtración”. Sí, algunas marcas publicarán información internamente, esperando que se escape.

Un ejemplo de Craig cita cuando Tim Cook de Apple recientemente compartió algunas noticias primero en la intranet de los empleados. Luego se filtró, terminando en TechCrunch y otras publicaciones en línea, pero la información estaba escrita de una manera que parecía como si Apple entendiera que habría una fuga.

Craig sugiere que esto puede ser una manera más sabia de abordar situaciones como estas. “Si usted entiende que la pared entre las comunicaciones internas y externas está bajando, usted puede comunicarse de manera diferente”, dice.

¿Qué pasa con los dilemas éticos que enfrentan los profesionales de relaciones públicas? -¿Acaso difieren hoy en día?

Cuando se trata de dilemas éticos, ¿Cómo han cambiado los tiempos? No tanto como uno podría pensar.

“Los profesionales de relaciones públicas siempre han tratado con temas de defensa de posiciones polémicas, o intentando encontrar una manera de entregar una posición con la que no están de acuerdo después de perder una batalla interna”, dice Thompson.

Craig añade: “Aunque ha cambiado de alguna manera, sigue siendo lo mismo. En cualquier día, los periodistas vienen a las empresas que nos piden nuestra opinión sobre la política, los escándalos y así sucesivamente. Siempre hemos tenido que examinar cada caso y considerar las ramificaciones de nuestra marca”.

“Esas cuestiones todavía existen, pero ahora tienen lugar en un mundo que se describe como “post-verdad” o “post-hecho”, donde los fundamentos sociales de la realidad parecen estar abiertos al debate”, continuó Thompson. “Ese no es el sueño de una persona de relaciones públicas – es una pesadilla”.

Thompson cree que los profesionales de relaciones públicas tienen que intensificarse para hacer cumplir la ética más que nunca. “Dada su posición única en la comprensión de las implicaciones de las iniciativas corporativas y poseer las habilidades de comunicación que las corporaciones necesitan para ganar en un mercado cambiante donde las transiciones de conducción son todo, los profesionales de relaciones públicas tienen una oportunidad aquí”.

El Internet ha facilitado la auto-publicación

Si bien Internet puede haber creado nuevos retos para las relaciones públicas de hoy en día, también ha creado su parte de ventajas. Auto-publicación es una estrategia que tanto Craig como Thompson citaron.

“Es más fácil que nunca auto-publicarse a través de plataformas como LinkedIn, Medium y el Huffington Post”, dice Craig. “Usándolos correctamente, puedes llegar a una audiencia pre-existente, en lugar de construir uno desde cero”.

Thompson dice que muchas empresas todavía están trabajando para conectar la capacidad de auto-publicarse con su estrategia corporativa.

“Hay una tendencia entre muchos a delegar la estrategia de contar clics en lugar de construir una posición en el mercado”, advierte Thompson. “Si publicas imágenes de los últimos superhéroes de Marvel, es probable que obtengas clics, pero, no conseguirás una posición en el mercado. “

Por lo tanto, el papel del profesional de relaciones públicas está evolucionando.

“El profesional de relaciones públicas de hoy es responsable de usar el tono periodístico adecuado en el contenido producido por una empresa para que alguien realmente quiera leer un blog o artículo aportado en el nombre de un ejecutivo y encontrar algo atractivo sobre él más allá de un lanzamiento de producto”, dice Thompson .

Claro, la evolución de la tecnología crea nuevos dilemas, pero también nos ayuda a avanzar en nuevas direcciones valiosas.

En última instancia, ser un profesional de relaciones públicas moderno requiere aprender nuevas lecciones y a veces requiere desaprender viejas lecciones. Para mantener las habilidades necesarias, descarga nuestro libro electrónico, 11 lecciones que los profesionales de relaciones públicas necesitan aprender en un mundo digital.

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