Competitor benchmarking, eli vertailuanalyysi tarkoittaa oman toiminnan vertaamista kilpailevaan liiketoimintaan. Benchmarkingista voidaan käyttää myös termiä esikuva-analyysi, sillä benchmarkingin perusidea on toisilta oppiminen ja oman toiminnan kyseenalaistaminen. Benchmarking opettaa, kyseenalaistaa ja kehittää omaa yritystoimintaa.
Sisältö:
Miksi kilpailijoita kannattaa seurata?
Mitä on benchmarking?
Ansaitun, oman, maksetun ja sosiaalisen median benchmarkkaus
Miten benchmarking-menetelmää voi hyödyntää käytännössä?
Miksi kilpailijoita kannattaa seurata?
Yritysten kannattaa seurata kilpailijoitaan pysyäkseen perillä markkinoiden tilasta ja tarjonnasta. Mikäli et jo monitoroi kilpailijoitasi, sen tulisi olla to-do-listasi kärjessä. Kilpailijoiden seuraaminen auttaa sinua varmistamaan, että kampanjasi erottuvat massasta ja resonoivat yleisön kanssa.
Yksi helpoimmista tavoista menestyä on pitää oma toiminta kustannustehokkaampana kuin kilpailijoiden. Kun esimerkiksi suunnittelet markkinointibudjettisi allokointia eri toimenpiteisiin, kuten mainontaan, sisällöntuotantoon tai kumppanuuksiin kolmansien osapuolten kanssa, sinun täytyy toimia mahdollisimman tehokkaasti Kilpailijaseurannasta ja benchmarkkauksesta on hyötyä tässä.
💡 Esimerkki: Useimmissa digitaalisen mainonnan alustoissa käytetään tarjoushuutokauppaa, mikä yksinkertaistettuna tarkoittaa sitä, että mainostajan täytyy tarjota korkein summa tietystä avainsanasta tai yleisöstä saadakseen mainoksensa ensimmäisenä näkyviin (tai ylipäänsä edes näkyviin). Kilpailijoita seuraamalla voit esimerkiksi määrittää mitä avainsanoja kilpailijasi tavoittelevat (tai eivät tavoittele), ja siten parantaa omaa hakukonemarkkinointistrategiaasi.
Mitä on benchmarking?
Alun perin benchmarking viittaa käsitteenä jonkin yleisen mittapuun asettamiseen, johon muut mitat suhteutetaan. Kokonaisuudessaan benchmarking-arviointi voi tarkoittaa lähes mitä hyvänsä vertailevaa arviointia. Erilaisia menetelmää luonnehtivia laatusanoja ja alaluokkia on kymmeniä.
Benchmarkingin kohteena voi olla monia eri asioita: esimerkiksi kokonainen tuote tai sen ominaisuudet, asiakkaan palvelupolku, eri toimijoiden medianäkyvyys, yritysten toimintatavat, tai vaikkapa bränditietoisuus. Benchmarkingille on ominaista, että vertailuanalyysiä tehdään nimenomaan suorista kilpailijoista. Benchmarkingia tehdessä on tärkeää muistaa, että benchmarkingin kohde voi olla myös täysin eri toimialan tuote, palvelu tai vaikkapa medianäkyvyys, joka ei kilpaile yrityksesi kanssa suoraan samoilla tuotteilla, mutta vastaavan kokoisesta ajasta, näkyvyydestä tai vaikkapa kuukausimaksusta. Benchmarkingissa sovellettavia tyylejä voivat olla esimerkiksi:
– Suoritteita vertaava benchmarking: tässä benchmarkingin tyylissä tutkitaan oman toiminnan tasoa vertaamalla sitä yleisiin standardeihin.
– Parhaita käytänteitä omaksuva benchmarking: identifioidaan toisten laadukkaita toimintatapoja ja sovelletaan niitä omaan organisaatioon tai toimintayksikköön.
– Kilpailullinen benchmarking: etsitään itselle markkinaetua tai etulyöntiasemaa
– Yhteistyöhakuinen benchmarking: pyritään pidempikestoiseen yhteistyöhön valitun kumppanin kanssa.
– Implisiittinen benchmarking: muun toiminnan ohessa tapahtumista ilman suunnitelmaa, tai vertailua.
– Eksplisiittinen benchmarking: tietoisesti suunniteltua ja organisoitua.
– Laadullinen benchmarking: pyritään nimeämään ja luokittelemaan havaintoja sanallisesti.
– Määrällinen benchmarking: pyritään ilmaisemaan havainnot ja tulokset numeerisesti.
– Geneerinen benchmarking: etsitään parhaita käytänteitä eri toimialan organisaatioista ja halutaan selvittää parhaiden käytäntöjen synnyn syyt.
– Funktionaalinen benchmarking: jossa etsitään parhaita käytänteitä saman toimialan organisaatioista.
Vertailuanalyysi eli benchmarking auttaa siis löytämään oman yrityksen vahvuudet, heikkoudet, uhat ja mahdollisuudet. Se antaa raamit lähtökohdille, joista kehitystyötä on helpompi työstää eteenpäin: benchmarking ei aina anna täysin valmiita vastauksia, vaan tuloksia on pystyttävä soveltamaan ja ottamaan käyttöön yrityksen resurssien mukaan.
Benchmarkingia voi tehdä tuotteiden ja palveluiden lisäksi esimerkiksi omasta, ansaitusta tai maksetusta medianäkyvyydestä, co-brandingista, tone of voicesta, brand extensionista tai vaikkapa sosiaalisen median ansaitusta näkyvyydestä: miten ja millä sentimentillä yrityksestäsi ja yrityksesi kilpailijoista puhutaan somessa ja onko sinun mahdollista päästä kiinni puskaradioon: miten word-of-mouth-markkinointi vaikuttaa benchmarkingiin valittujen yritysten näkyvyyteen ja tekemiseen? Niinpä – benchmarking on todella monimuotoista, joten aiheiden rajaaminen on tärkeää. Benchmarkingia kannattaakin tehdä hyvin rajatuilla toimilla ja keskittyä kerralla vain yhteen kokonaisuuteen.
Ansaitun, oman, maksetun ja sosiaalisen median benchmarkkaus
Medianäkyvyyden benchmarkkaus on yrityksille tärkeää, koska edellä mainittujen medioiden analysointi auttaa sinua ymmärtämään markkinointitoimenpiteiden tehokkuuden. Kun analysoit yrityksesi markkinointi- ja viestintätoimenpiteitä, voit helposti huomata kanavakohtaisia eroja kannattavuudessa, mikä taas auttaa tulevaisuuden strategioiden suunnittelussa. Esimerkiksi tulevia sisältöjä suunnitellessasi voit olla varma, että aiheet ovat yleisöllesi relevantteja tai osaat solmia mediakumppanuuksia niihin medioihin, joista olet aikaisemmin saanut eniten liikennettä sivustollesi.
Ansaittu media
Kun bloggari päättää tehdä arvostelun yrityksesi myymästä tuotteesta tai kun lehdistö mainitsee brändisi jutussaan, puhutaan ansaitusta mediasta. Mikäli artikkelissa tai blogissa on linkki yrityksesi nettisivuille, saat erittäin arvokasta näkyvyyttä brändillesi.
Siispä sinun kannattaa alkaa seurata, missä kilpailijasi mainitaan. Miksi? Koska mikäli huomaat, että suurin kilpailijasi saa paljon huomiota tietyn blogimaininnan kautta ja mikäli oma yrityksesi saa nimensä esille samaan blogiin, saatat saada osuuden kilpailijasi liikenteestä oman yrityksesi nettisivuille.
Oma media
Oma media tarkoittaa yrityksesi omia kanavia, jonne tulee liikennettä esimerkiksi hakukoneiden kautta. Kun markkinoijat haluavat kehittää hakukoneoptimointistrategiaansa (SEO), ensimmäinen askel on arvioida, mitkä ovat tärkeimmät sivustolle sisällytettävät avainsanat, jotka vastaavat useimmin käytettyjä hakutermejä.
Meltwaterin Marketing & PR Insights -raporttien avulla saat kuukausittaisen päivityksen suosituimmista orgaanisen haun avainsanoista. Raporttien avulla pidät myös yrityksesi sivuston ajan tasalla uusimpien trendien osalta.
Maksettu media
PPC-mainokset ovat mainoksia, joista maksetaan klikkausten perusteella. Esimerkiksi LinkedIn:issä tai Google Ads:issä hinnoittelu perustuu usein klikkauksiin. Jos saat ajantasaista tietoa siitä, mihin kilpailijasi käyttää eurojaan, voit varmistaa, että löydät avainsanat, joilla on matalin kustannus yhtä klikkausta kohden ja korkein hakuvolyymi.
Meltwaterin Digital Marketing Insights -raporttien ansiosta voit tarkastella kilpailijoiden mainontaan käyttämiä rahasummia ja määritellä, mihin kannattaa investoida. Näin voit varmistaa, että säästät rahaa ja tuotat mahdollisimman paljon liidejä myyntitiimille.
Sosiaalinen media
Kilpailijoiden sosiaalisen median presenssin seuranta on tärkeää, jotta ymmärrät kuinka he kasvattavat digitaalista näkyvyyttään, keiden vaikuttajien kanssa he tekevät yhteistyötä ja missä sosiaalisen median kanavissa he ovat aktiivisia.
Kilpailijoiden sosiaalisen median sisällön seuraaminen saattaa auttaa sinua myös hahmottamaan, minkä tyylinen sisältö mahdollisesti voisi kiinnostaa myös oman yrityksesi seuraajia.
Meltwaterin Marketing & PR Insights Reports -raporttien avulla voit identifioida ne twiitit sekä käyttäjät, jotka ohjaavat liikennettä yrityksesi sivustolle. Tämän tiedon avulla yrityksesi voi taas osallistua keskusteluihin oikeassa paikassa oikeiden henkilöiden kanssa. Voit vertailla keskustelujen laajuutta eri alustojen välillä ja suunnitella siten eri alustoilla mainostamiseen liittyviä strategioita.
Miten benchmarking-menetelmää voi hyödyntää käytännössä?
Alta löydät 7 askelta benchmarkkaukseen:
1. Määrittele benchmarkingiin valitun prosessin tai tuotteen tarve. Kysymyksiä, jotka auttavat kehittämistarpeen tunnistamisessa:
– Mitä asiakkaamme odottavat tuotteilta ja palveluilta?
– Millaista osaamista tarvitsemme?
– Mitkä ovat menestykselle kriittiset prosessimme?
– Miten asiakas kokee meidät verrattuna kilpailijoihin?
– Missä prosesseissa piilee yrityksemme suurin kehittämistarve?
2. Tunnista potentiaaliset benchmarkingiin sopivat yritykset, eli keiltä yrityksesi kannattaisi oppia:
– Ketkä suorittavat kehittämistarvetta vaativan prosessin paremmin kun me?
– Mikä yritys on valitussa prosessissa paras?
– Kuinka yrityksemme saa tietoja benchmarkingiin valituista prosesseista?
– Mitä yleisiä tietoja valituista benchmarking-yrityksistä on saatavilla?
– Millä kriteerillä valitsemme yrityksen?
– Mitä voimme oppia tältä yritykseltä?
3. Mittaa ja mieti yrityksenne omaa prosessia tai tuotetta:
– Millä tavoin valittu benchmarkingia vaativa prosessi toimii yrityksessämme?
– Mitkä ovat prosessin vaiheet ja menetelmät?
– Mitkä ovat toimintatavat prosessissa ja miten se suoriutuu?
– Ketkä yrityksessämme osallistuvat prosessiin?
– Miten prosessia voidaan kuvata?
4. Opi, miten benchmarkingiin valitut yritykset toteuttavat valittuja prosesseja tai tuotteita:
– Kuinka prosessien tai tuotteiden aineisto dokumentoidaan?
– Onko niissä huomioitu eettiset ja luottamukselliset kysymykset?
– Voiko tästä luoda pysyvän benchmarking-suhteen?
– Miten benchmarking-yrityksen prosessit toimivat?
– Kuinka he mittaavat prosessin suorituskykyä ja mikä suorituskyky on?
– Mitkä tekijät voisivat estää benchmarking-yrityksen prosessinsa soveltamisen yritykseemme?
5. Analysoi erot oman ja benchmarking-yrityksen välillä ja etsi prosessien erottuvuustekijät suorituskyvyssä:
– Mitkä ovat suorituskykyeron suuruusluokka ja luonne?
– Ovatko prosessien suorituskyvyt vertailukelpoisia?
– Mikä on eron kehityssuunta, onko se pienenevä vai kasvava?
– Mitkä piirteet tekevät benchmarking-yritysten prosesseista ylivoimaisia?
6. Sovella ja ota käyttöön benchmarkingissa löydettyjä tekijöitä:
– Miten benchmarkingista saatu tieto auttaa yritystäsi kehittämään prosesseja?
– Kuinka voimme toteuttaa benchmarkingissa mainitut muutokset prosessissamme?
– Tarviiko jotkut prosessin osat muutosta, sopivatko kaikki myös yrityksesi prosesseihin?
– Pitääkö yrityksesi asettaa uusia tavoitteita ja mittareita onnistumisen todentamiseksi?
– Olemmeko ymmärtäneet heidän yrityskulttuurinsa?
– Miten myymme kehitysideat muille?
– Miten laadimme toteuttamissuunnitelman?
7. Vakiinnuta ja kehitä edelleen.
– Mitä olemme oppineet tämän benchmarking-tutkimuksen aikana?
– Miten yrityksemme kehittää benchmarking-prosessia edelleen?
– Vaatiiko pitkän aikavälin tavoite eri benchmarking-kumppanin?
– Mitä opimme toteutetusta benchmarking-tutkimuksesta?
– Mistä voisimme oppia lisää benchmarking-menetelmästä?
Kuulostaako monimutkaiselta ja liian monipuoliselta? Ehkä nopealla silmäyksellä, mutta kyllä se siitä – benchmarkingiin kannattaa keskittyä ja siitä kannattaa ottaa oppeja oman yrityksen tekemiseen.
Meltwaterin raporttien avulla teet benchmarkkauksesta vaivatonta ja voit keskittyä yrityksesi markkinointitoimenpiteiden kehittämiseen kerätyn datan perusteella. Haluatko kuulla lisää? Täytä alle yhteystietosi, niin olemme sinuun yhteydessä.
