Account Based Marketing är när man fokuserar på att prioritera de kunder och prospekt (hädanefter: konton) med hög potential som på sikt genererar mer värde till bolaget. Samtidigt som man lägger mindre tid på kunder som inte skapar värde eller lönsamhet för ditt företag. Begreppet Account Based Marketing (ABM) är mycket mer än ett ”trendigt” ord, läs hela inlägget för att förstå varför.
 

Till en början

Account Based Marketing används främst av företag som jobbar B2B. Oftast är det marknadsavdelningen som lägger en plan. För att nå ett framgångsrikt resultat är det däremot viktigt att flera avdelningar kan samverka och ha en gemensam syn på vilka konton som ska prioriteras. Innan du börjar planera en strategi inom Account Based Marketing behöver alltså berörda avdelningar vara överens om att satsningen är en god idé. Om inte alla avdelningar är överens är det svårt att få ett framgångsrikt koncept.

Många verksamma inom B2B-marknadsföring känner till den traditionella ”marnadsförings-tunneln”. Här visas det traditionella sättet att driva leads: jobba med att öka kännedomen kring varumärket. Därefter arbetar men för att öka intresset. Kedjan ska slutligen leda till konvertering via ett köp. Med Account Based Marketing börjar man istället med att identifiera konton som man vill närma sig. Sedan arbetar man för att skapa engagemang hos dessa och få dem att rekommendera ditt bolag vidare.

Account Based Marketing

 

Fördelar med Account Based Marketing

I en köpprocess är det ofta upp till 5 beslutsfattare. Det är därför viktigt att man kan når fler personer än den som signerar avtalet. Se därför till att ha olika typer av content till olika roller eller så kallade ”Buyer personas”. Alla tar till sig information på olika sätt (lyssna, se, diskutera etc) därför behöver ditt företag kunna erbjuda olika format så som: blogg, e-böcker, podcast, event, webinars osv. Lyckas du med ditt innehåll och når ut till rätt personer är fördelarna enorma:

  • Förbättra din ROI på varje spenderad krona
  • Förbättra din konvertering
  • Generera fler kvalificerade leads till din säljavdelning
  • Stärka banden mellan säljavdelning och marknadsavdelning
  •  

    Ännu inte övertygad om varför du ska prioritera Account Based Marketing? Här kommer statistik:

    84%

    av personer som jobbar med B2B-marknadsföring menar att Account Based Marketing är mer effektiv än alla andra investeringar (Källa: ITSMA)

    97%

    av personer som jobbar med B2B-marknadsföring menar att de ökat ROI med hjälp av Account Based Marketing i jämförelse med andra marknadsföringsinitiativ (Källa: Alterra Group)

    92%

    av personer som jobbar med B2B-marknadsföring världen över värdesätter Account Based Marketing som en av deras viktigaste marknadsstrategi (Sirius Decisions)

    208%

    Mer omsättning genereras till de företag som har en marknadsavdelning och säljavdelning som jobbar tätt tillsammans (Källa: MarketingProfs)

     

    Get started!

    För att komma igång med Account Based Marketing måste du segmentera och välja ut vilka konton du ska fokusera på. Ta fram de konton där ni har möjlighet till merförsäljning och stor chans att bli rekommenderade till andra. Eftersom alla företag har olika målgrupper och olika anledningar till att rikta in sig på vissa specifika bolag skiljer sig denna segmentering åt. Hur du väljer vilka konton du ska bearbeta kan göras på fler olika sätt, exempelvis:

    SPECIFIK BRANSCH:

    Du kan rikta in dig på konton i en specifik bransch där du redan har nöjda kunder. Här kan du vara säker på att ni kan leverera en produkt i världsklass. Genom att satsa på en bransch som redan har nöjda kunder kommer du förebygga churn.

    STORA FÖRETAG:

    Du kan också välja att bearbeta de största företagen i en viss region eftersom du vet att de har en stor budget till din typ av tjänst. KLICKA HÄR för att se en lista på Sveriges 500 största bolag.

    TIDIGARE KUNDER:

    Har du tidigare haft kunder där er relation varit bra men där din produkt inte levererade? Se över kunder som tidigare sagt upp sina avtal. De kan komma att bli nöjda kunder med er nya uppdaterade produkt.

    SÄLJARE TAR FRAM KONTON:

    För att stärka bandet mellan säljavdelning och marknadsavdelning ytterligare kan du be säljarna ta fram listan på de konton ni ska bearbeta. Det är de som i slutändan kommer att få nya avtal på plats och de vet förmodligen vilka företag ni borde nå ut till.

    SCALE-UP FÖRETAG:

    Ni kan också välja att prioritera konton som är i en stark tillväxtfas. De har kanske tagit in en ny runda finansiering, vill satsa stort och är redo att investera i din produkt.

    SNABBA PROCESSER:

    Behöver du snabba cash och kan nöja dig att få in lite mindre kunder? Identifiera de företag som inte har långa inköpsprocesser utan signerar och beslutar sig snabbt. Exempel på detta kan vara mindre företag där det är färre personer som är delaktiga i en inköpsprocess och som inte har krångliga upphandlingsenheter.

    STRATEGISKA PARTNERSKAP:

    Människor tar ofta beslut baserade på känsla och är inte alltid rationella. Att jobba med företag och logotyper som har hög status kan gynna ditt varumärke. Jobba med dem som bidrar med värde tillbaka till dig i form av status eller i form av andra partnerskap så som gemensamma evenemang, gemensamma PR-aktiviteter osv.

    KONKURRENTERNAS KUNDER:

    Vad har konkurrenterna för kunder, skulle dem inte lika gärna kunna välja dig istället? Ibland kan det vara enklare att sälja in fördelarna med sin produkt istället för att sälja in ett helt nytt behov. Hitta kunder till dina konkurrenter, de har redan ett behov etablerat och du vet tydligt varför de bör använda dig istället. Easy peasy!

    ENGAGERADE KONTON:

    Har du en välfungerande marknadsavdelning med en uppdaterad databas så har du förmodligen redan massor av engagerade konton. Upptäck vilka som engagerar sig i ditt företag redan idag, finns det potentiella kunder som lyssnar på dina webinars, laddar ner e-böcker osv? Nå ut till dem i din Account Based Marketing strategi.

    JOBBA MED ÅTERFÖRSÄLJARE:

    Finns det partners eller återförsäljare som kan sälja din produkt åt dig? Kan du knyta upp partnerskap med nätverk eller medlemsorganisationer som säljer din produkt vidare åt dig? Fundera på vilka konton som kan hjälpa dig sälja din produkt vidare och rikta in din Account Based Marketing gentemot dem.

    KUNDUNDERSÖKNINGAR OCH NPS-SCORE

    Har du olika typer av kundundersökningar och kanske behöver dina kunder betygsätta dig med hjälp av en NPS-score? Perfekt, du kan vända dig till de företag som redan är supernöjda och presentera lösningar och funktioner som de inte har från ditt företag.

    När du väl valt ut vilket tillvägagångssätt du ska ha är det dags att banta listan ytterligare. Börja med att välja ut fem företag som du vill bearbeta. Det är bättre att ha en kort lista att börja med och testa dina strategier så du enkelt kan anpassa dig om det skulle uppstå några fel.

    Du måste veta exakt varför du valt ut just dessa företag så du vet hur du ska kunna hjälpa dem. Det är också bra om du redan har en massa bra content som passar kontona så att du inte behöver ”uppfinna hjulet på nytt”. För att förstå kontonas potential så lista upp alla dina produkter, ju fler produkter som passar kunden desto högre bör du prioritera dem.

    Account Based Marketing

    Men vilka aktiviteter fungerar?

    När förarbetet är gjort och du vet vilka konton du ska bearbeta är det viktigt att du börjar närma dig de företagen du vill jobba mot med relevanta aktiviteter. Du kan göra detta på flera olika sätt, här kommer ett par förslag på aktiviteter som driver engagemang och försäljning:

    Frukostseminarium och workshops:

    Beslutsfattare vill gärna träffa personer i liknande roller eller i samma bransch och utbyta erfarenheter. Att anordna mindre frukostseminarium eller workshops på teman som de är intresserade av, kommer bidra till att de blir mer positivt inställda till ditt företag. Det är viktigt att seminariet eller workshopen är kunskapshöjande och att du har en talare som är expert på ämnet och att du undviker säljpitcher, då kommer dem förmodligen inte dyka upp på nästa workshop.

    Rundabordet samtal, ”Executive dinners” och VIP-evenemang:

    Som tidigare nämnt så fattar många människor beslut baserat på sina känslor. Om du hjälper andra människor connecta med varandra och dessutom bjuder in till mer exklusiva evenemang så kommer du bli en uppskattad partner. Identifiera vilka typer av evenemang som företagen du valt ut skulle uppskatta och bjud med dem.

    Riktad annonsering via IP-adresser:

    Det finns olika företag som kan skapa digital annonsering baserat på IP-adresser. Vill du nå ut med dina budskap till specifika företag så kan du rikta din annonsering till dem utan att de ens besökt din webbplats.

    Lojalitetsprogram, Gamification och digital akademi:

    För att engagera de konton du valt ut kan du skapa ett lojalitetsprogram. För att ge ett exempel på ett lojalitetsprogram skulle det kunna vara en plattform som erbjuder besökaren olika utmaningar där de samlar på sig poäng. Utmaningarna kan vara att personer behöver ladda ner och läsa e-böcker, webinars, blogginlägg osv som följs upp med ett quiz.

    Man kan få ännu fler poäng om man signar upp sig för att vara referens eller delar olika inlägg i sociala medier som du vill sprida. När en viss poäng har uppnåtts kan du belöna personen med olika fördelar så som: erbjuda dem talartid på ditt företag, exklusiv konsultation, erbjuda en talare som kommer till dem och inspirations-föreläser, donera en liten summa pengar till välgörenhet, erbjuda olika diplom och certifikat, rekommendationer på LinkedIn osv. Den här typen av lojalitetsprogram kräver dock att engagemanget från dina kunder är högt.

    Nurturing och email marketing:

    Visste du att 95% av B2B-köpare väljer företagen som levererar relevant innehåll under hela processen? Därför är det viktigt att förse de utvalda kontona med relevant information. Det finns olika Marketing Automation plattformar som ser till att skicka ut information precis då din målgrupp är som mest mottaglig för den.

    Investera i Tech-lösningar som underlättar ditt arbete

    Traditionellt sätt har Account Based Marketing varit en manuell process som säljavdelningen oftast drivit. Men med hjälp av olika tech-lösningar så kommer Account Based Marketing bli lättare och det kunna appliceras på både stora och små företag. Ny teknik kommer hjälpa marknadsförare att skapa program som går att eskalera och automatisera. Här kommer ett par exempel på tech-lösningar du kan använda:

  • Meltwater (för att bevaka vad dina kunder satsar på just nu)
  • Marketo, Hubspot eller Pardot (Marketing Automation, Email marketing, Nurturing osv)
  • Triblio, Upsales, Vendemore (Riktad annonsering mot specifika företags IP-adresser)
  • Mät och följ upp!

    Din Account Based Marketing strategi måste vara enkel att mäta och följa upp. Du behöver veta resultatet för din egen del så att du kan bli ännu bättre. Du måste även kunna bevisa internt varför ni ska spendera X antal kronor på ABM. Mät kostnader (tid och pengar) så väl som intäkter.

    Varje försäljning som sker inom loppet av 9 månader efter en account based marketing aktivitet ska räknas som försäljning. Alla aktiviteter måste mätas, helst via ditt CRM-system, så att säljavdelningen får information varje gång deras kund eller prospekt interagerar med företaget.

    Din strategi kan bli alltifrån otroligt framgångsrik till en flopp beroende på hur strategin ser ut och hur mycket tid och resurser du har för att genomföra och följa upp.