H&M sloeg de schik om het hart door de lawine van negatieve aandacht die haar uitglijder ‘Coolest Monkey in the Jungle’ opleverde. Het beeld van het donkere jongetje gekleed in een hoodie met deze tekst bracht niet alleen een social media hausse, maar bijvoorbeeld ook gewelddadige protesten in Zuid-Afrika. Deze resulteerden in de noodgedwongen (tijdelijke) sluiting van de H&M-filialen in die regio.

H&M staat hierin helaas niet alleen, want campagnes van merken zijn steeds vaker aanleiding voor crisissituaties. En dat betekent dat de managers van de merken opeens ook crisismanager moeten worden, terwijl ze daar vaak niet op voorbereid zijn. Wat kunnen merken leren van deze reputatiemisser?

Negatieve social media coverage van H&M

Drang tot scoren

Merken opereren in een wereld waarin het steeds lastiger wordt om nog onderscheidend te zijn. Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar. En de consument wordt geconfronteerd met een enorme overkill aan informatie. Dat maakt de kansen om te scoren voor productmanagers, brandmanagers en marketeers steeds moeizamer. Opvallen is immers niet eenvoudig en veelal wordt daarom meer en meer de grenzen van het maatschappelijk ‘aanvaardbare’ opgezocht. Met alle risico’s van dien. Het is helaas niet meer altijd de buitenwereld die centraal staat in de communicatie maar de eigen scoringsdrang. En daardoor verliest het merk, wanneer het mis gaat, snel geloofwaardigheid en ligt reputatieschade op de loer.

Oog voor buiten

We dreigen de buitenwereld dus uit het oog te verliezen en daarmee schieten we ook ons uiteindelijke doel voorbij: de consument boeien en raken. We zullen dus weer op buiten gericht moeten zijn. Want een merkmanager zonder omgevingssensitiviteit brengt zijn of haar merk in gevaar. Uiteindelijk zal je moeten voldoen aan de verwachtingen van buiten. Zo simpel werkt reputatiemanagement.

Ga dus in gesprek met de buitenwereld en zorg dat je de verwachtingen kent. Laat online influenceranalyses uitvoeren, zodat je weet wie je moet volgen en met wie je relaties moet bouwen. Monitor bovendien nauwlettend hoe er in de omgeving over jouw merk en campagne(s) wordt gesproken. Die informatie biedt je houvast bij het maken van de juiste keuzes.

Zorgvuldige afweging

Het is een illusie dat we zelf ons merk managen. Het zijn namelijk de stakeholders in de omgeving die het merk managen. En zij hebben de macht om druk op het merk te zetten. Je hebt slechts enkele invloedrijke influencers nodig om een merk op de knieën te krijgen. Met social media hebben zij de mogelijkheid en middelen om de druk snel te organiseren. En die druk neemt alleen maar toe. Daarop zal je voorbereid moeten zijn.

Het zoeken van onderscheid is prima, maar zorg ervoor dat je de keuzes zorgvuldige maakt. Het ‘scoren om te scoren’ is immers risicovol. Laten je niet verblinden door louter profileringsdrift. Stimuleer omgevingssensitiviteit in de organisatie door intern in kritisch met elkaar in gesprek te gaan over de beoogde aanpak en de voor- en nadelen goed af te wegen. Laat je campagne ook reviewen door een kritisch blik van buiten, zoals een reputatiedeskundige, en doe een pretest van het concept en de beoogde uitingen.
Opvallen is belangrijk, maar relevant zijn en bouwen aan de beoogde merkreputatie nog belangrijker.

Leiderschap bij missers

En natuurlijk kan het dan ook nog weleens misgaan. Namelijk wanneer je toch niet voldoet aan de verwachtingen van de omgeving. Cruciaal is om in die gevallen leiderschap te tonen en direct op te staan. Ontkennen van een probleem is helaas veruit de meest gebruikte crisisstrategie. Deze wordt toegepast in 90% van de crisissituaties. Terwijl in nagenoeg alle gevallen uiteindelijk toch een schuldbekentenis volgt. Die is dan meestal alsnog afgedwongen door de buitenwereld. De gemiddelde responstijd die bedrijven nodig hebben ligt nog steeds op 21 uur. Terwijl deze social mediatijd vraagt om een reactie binnen enkele minuten. Bereid je daarop voor.

Heb je (inschattings)fouten gemaakt geef dat dan ruiterlijk toe en biedt excuses aan. Zorg er wel voor dat dit oprecht is. En laat tenslotte ook zien dat je het echt meent door ook met bijpassende acties te komen. Want uiteindelijk geldt in crisiscommunicatie meer dan ooit het principe: ‘geen woorden, maar daden’!


Door Frank Peters, oprichter en eigenaar van VIRTUS Communications.

WEBINAR TERUGKIJKEN!
Wil jij meer weten over social mediareputatiemanagement? Kijk de webinar van Frank Peters terug over het managen van je reputatie in het social media tijdperk. Je kunt de webinar hier terugkijken!