Bepaal KPI’s die je kunt meten aan de hand van social media inzichten, meet je prestaties tegen andere tijdsperiodes van je eigen organisatie, of tegen de concurrentie.

Marketingteams zijn allemaal bekend met de vraag: “Wat zijn de benchmarks voor onze sector?” Deze vraag wordt vaak gesteld, van de planning en de lancering van een campagne tot en met de analyse. Het treedt ook naar voren wanneer merken overwegen om nieuwe platforms of advertentieformaten te testen, om er zeker van te zijn dat er iets betrouwbaars is om de test op te baseren.

Benchmarking is dus een essentiële stap om je communicatie- en marketingstrategie te optimaliseren. Jouw prestaties op social media betekenen namelijk niet veel als ze niet worden vergeleken met je sector. Stel bijvoorbeeld dat jouw aantal volgers op Instagram het afgelopen kwartaal met 20% is toegenomen. Ziet er positief uit, toch? Maar als je concurrenten in dezelfde periode hun aantal volgers hebben verdubbeld, lijkt het er meer op dat je eigenlijk achterblijft.

Dus, hoe bereik je een efficiënte benchmark op social media? Je kunt je prestaties zowel met je concurrenten vergelijken als met je eigen voorbije prestaties. Meestal is het beter om eerst naar de concurrentie te kijken en dan zelf een eigen benchmark te creëren.

Stap 1: Selecteer de juiste concurrenten

Je moet natuurlijk beginnen met de concurrenten te selecteren waarmee je jouw social media mee zal vergelijken. Voor een relevante benchmark moet je je richten op directe concurrenten. Dit zijn de concurrenten die zich op hetzelfde publiek richten en producten of diensten aanbieden die vergelijkbaar zijn met de jouwe.

Selecteer ook concurrenten van dezelfde omvang: een lokaal restaurant valt niet te vergelijken met een internationale restaurantketen. De leaders in jouw markt kunnen later in de benchmark worden opgenomen, om ambitieuzere doelen te bereiken.

Stap 2: Analyseer de strategie en positionering

De tweede stap is een analyse van de social mediastrategie van jouw concurrenten uit te voeren.

Hoe positioneren jouw concurrenten zich?

Besteed aandacht aan zowel de inhoud als de vorm van de inhoud die jouw concurrenten delen. Hier zijn enkele punten die je moet bestuderen:

  • De formaten: Gebruiken ze foto’s of video’s? Plaatsen ze uitgaande links naar hun eigen site of informatiesites? Organiseren ze evenementen en/of live uitzendingen?
  • De thema’s: Wat stellen ze voor? Hun producten? Hun community? Hun medewerkers?
  • De toon: Drukken jouw concurrenten zich uit als experts of doen ze zich voor als vrienden van hun abonnees? Gebruiken ze emojis? Welke woordenschat gebruiken ze?
  • Interactie met community: Stellen ze vragen aan hun publiek door middel van hun inhoud? Moedigen ze hen aan om inhoud met hen te delen? Organiseren ze wedstrijden? Reageren ze op commentaar op hun pagina?

Wat is het doel van jouw concurrenten?

Er bestaan veel mogelijke doelstellingen van een social mediastrategie:

  • Verkeer genereren
  • Leads genereren
  • Zichtbaarheid verkrijgen
  • Het merkimago verbeteren
  • Een geëngageerd publiek opbouwen

Als een concurrent bijvoorbeeld veel artikelen op zijn blog plaatst, is één van de doelstellingen het genereren van verkeer (SEO). Maar als hij artikelen van nieuwssites deelt, is zijn doel zijn merkimago te verbeteren om zich als expert te positioneren.

Vergeet hierbij niet om zelf een doel voor jouw bedrijf te formuleren. Dit zal niet noodzakelijk hetzelfde doel zijn als dat van jouw concurrent. Daarom moet je goed opletten wanneer je gaat vergelijken: misschien genereert jouw concurrent meer verkeer, maar heb jij een meer geëngageerd publiek opgebouwd (of omgekeerd). Als jullie doelen sterk verschillen, heeft het weinig zin om te veel nadruk te leggen op deze benchmark.

Stap 3: Analyseer de prestaties van jouw concurrenten op social media

Nu deze strategische analyse is uitgevoerd, is het tijd om te antwoorden op de vraag: “Is de strategie van mijn concurrenten efficiënter dan de mijne?”

1. De prestaties van hun inhoud

Meet voor elke concurrent hoe vaak ze inhoud publiceren. Hoeveel berichten delen ze bijvoorbeeld per dag? En op welk tijdstip?

Hiernaast moet je ook de betrokkenheid van hun publiek meten. Richt je hiervoor op het aantal interacties (zoals likes, shares en reacties) versus het aantal abonnees op de pagina. Deze methode is beter dan de betrokkenheid per publicatie berekenen, omdat het jou in staat stelt om met pagina’s met een veel groter of kleiner publiek te vergelijken.

Stel dat jouw concurrent gemiddeld 60 keer meer interacties genereert op de inhoud. Dan zal je jou overweldigd voelen. Maar als dezelfde concurrent 3000 abonnees meer heeft dan jij, dan zal het engagement per abonnee beduidend lager zijn dan dat van jou, omdat een groter deel van je community op je content reageert.

Als laatste stap moet je proberen voor elke concurrent hun best presterende publicaties (op vlak van engagement) te bestuderen, en dit op elk kanaal dat ze gebruiken. Zo kan je de formaten en thema’s identificeren die voor jouw doelgroep werken, met als doel ze uiteindelijk zelf in jouw systeem te integreren.

2. De groei van de community

Controleer het aantal abonnees op elk van de social media van jouw concurrenten. Meet deze twee indicatoren regelmatig (wekelijks of maandelijks):

   Aantal nieuwe abonnees

Als je een plotse stijging of daling van het aantal abonnees van een van jouw concurrenten opmerkt, probeer dan te begrijpen waarom.

   Groeipercentage

Gebruik de volgende basisformule om de groeisnelheid te berekenen:

(nieuw aantal abonnees – oud aantal abonnees) / oud aantal abonnees x 100

Een pagina die bijvoorbeeld van 2000 naar 2600 abonnees in één week gaat, heeft een groeipercentage van 30%. Dit percentage kan negatief zijn, als de pagina in de loop van de periode deelnemers heeft verloren. Door de groeisnelheid te meten, kan je een inschatting maken van de snelheid waarmee de social media-aanwezigheid van jouw concurrenten zich ontwikkelt.

3. De reacties van concurrenten

Als je in een sector zit waar social media worden gebruikt voor klantenservice (zoals bij e-commerce, telecommunicatie, banken en verzekeringen, etc.), is deze dimensie belangrijk voor jouw social media benchmark. Voor elke concurrent kan je op hun social media meten of ze op alle verzoeken van hun klanten reageren (responspercentage) en na hoeveel tijd ze dit doen (reactietijd).

Stap 4: Analyseer de mentions van jouw concurrenten

Op social media hebben consumenten ook hun woordje te zeggen! En de kans is groot dat zij zich uitspreken over jouw concurrenten, hun producten, hun campagnes en misschien zelfs hun klantendienst. Het monitoren en analyseren van de vermeldingen (‘mentions’) van jouw concurrenten zal je helpen om jullie naamsbekendheid te vergelijken.

Het handmatig verzamelen van alle vermeldingen van jouw concurrenten zou zeer tijdrovend zijn en je zou het risico lopen veel inhoud te missen. Daarom is het aan te raden om jezelf uit te rusten met een oplossing voor social media monitoring, die alle vermeldingen van jouw concurrenten voor je verzamelt.

Zodra jouw analyse af is, zijn er verschillende indicatoren om op te nemen in jouw social media benchmark:

Aantal mentions en karakter ervan

Over welke speler in jouw markt wordt het meest gesproken op social media? Door het aantal vermeldingen te vergelijken, krijg je snel een overzicht van welke concurrent de meeste gesprekken genereert. Deze analyse is des te interessanter als je vervolgens jouw aandeel in het aantal vermeldingen berekent.

Bovendien kan dergelijke vermelding positief zijn als de gebruiker de kwaliteit van een product prijst, of negatief als hij bijvoorbeeld klaagt over de klantenservice. Het vergelijken van jouw vermeldingen met die van je concurrenten is een uitstekende manier om de kwaliteit van jouw merkimago en service te beoordelen, in relatie tot jouw sector. Meet het percentage positieve en negatieve vermeldingen dat jouw concurrenten ontvangen en hun evolutie op lange termijn.

Trends en belangrijke onderwerpen

Om de algemene perceptie van jouw concurrenten te begrijpen, is een trendanalyse nodig. Door terugkerende thema’s en trefwoorden te belichten, stelt deze analyse jou in staat om de context te begrijpen waarin jouw concurrenten zich onderscheiden. Is het door middel van een specifieke campagne? Het uitbrengen van een nieuw product? Of misschien door hun slechte klantenservice?

Betrokken influencers

Welke invloedrijke accounts praten over jouw concurrenten? Door de vermeldingen te sorteren op bereik en betrokkenheid, kan je invloedrijke personen identificeren die geïnteresseerd zijn in jouw sector, maar die je nog niet kennen. Dat is de ideale opportuniteit voor je influencer strategie!

Stap 5: Creëer jouw eigen benchmark

Je wilt de benchmarks in de sector als eerste richtlijn gebruiken, maar uiteindelijk wil je jouw eigen benchmarks creëren op basis van het succes van jouw vorige campagne(s) en de algemene bedrijfsdoelstellingen. Zo kan jouw merk bepalen wat succesvol is op basis van je specifieke strategieën en behoeften.

Houd altijd in gedachten dat benchmarks flexibel en uniek moeten zijn voor elk merk. In plaats van te leunen op industriestandaarden, is het van cruciaal belang om een aanpak te ontwikkelen voor het definiëren van jouw eigen benchmarks. Dit laat jou ook toe om flexibel te zijn en benchmarks te bepalen die in de loop van de tijd kunnen evolueren naarmate de social mediaplatforms veranderen.

De KPI’s die je als bedrijf meet, hangen af van het uiteindelijke doel van jouw social media activiteiten. Als jouw prioriteit ligt bij het verhogen van omzet en verkoop, dan moeten jouw KPI’s zich richten op het aantal leads en conversies dat je krijgt van jouw social mediakanalen. Zo kan je zien welke volgers, als gevolg van jouw social media-activiteit, klanten worden door naar jouw website door te klikken en aankopen te doen. Omgekeerd, als je enkel jouw reputatie en bereik wilt verhogen, dan moeten jouw KPI’s bestaan uit het meten van het aantal volgers, betrokkenheid, shares en reacties.

Om te weten welke social media KPI’s voor jouw bedrijf zullen werken, moet je over de volgende vragen even nadenken:

  1. Hoe zit het huidige proces in elkaar?
  2. Waar liggen onze kansen? Wat zijn onze sterktes en zwaktes?
  3. Welke meeteenheden willen we monitoren?

Conclusie

Als je de aanwezigheid op de social media van jouw concurrenten niet analyseert, mis je zeker veel strategische informatie voor jezelf en je teams. De benchmark van jouw social media moet je niet alleen geruststellen betreffende jouw prestaties, maar je moet ook een actieplan voor je eigen strategie kunnen bedenken.

De KPI’s die voor jouw bedrijf belangrijk zijn, hangen sterk af van jouw doel. Als je merkbekendheid wil meten, kan je bijvoorbeeld kijken naar het aantal abonnees en de evolutie hiervan. Ook impressies van de pagina of publicatie kunnen relevante inzichten geven. Impressies betekent hoeveel keer werd de pagina/post bekeken (een persoon kan de post meermaals bekijken, waardoor de impressies zullen blijven stijgen). Dit mag je niet verwarren met het bereik van de pagina/post (hoeveel mensen de pagina/post bekeken), wat ook heel belangrijk kan zijn. Kijk ook naar de berichten die het meest/minst gezien en meest/minst gedeeld werden. Uiteindelijk kunnen mentions ook veel zeggen over de klantperceptie.

De KPI’s om betrokkenheid te meten zien er natuurlijk anders uit. Hiervoor kan je kijken naar het totaal aantal interacties, zoals het aantal kliks, likes, shares en reacties op jouw post. Dit kan gelinkt zijn met het aantal geëngageerde gebruikers (hoeveel mensen klikken, liken, delen en reageren op jouw post). De betrokkenheidsratio die we hierboven bespraken is hier uiteraard van belang. Ook kan je naar de publicaties kijken die het meest/minst betrokkenheid uitlokten.

Om te concluderen is er geen ultieme lijst van “beste social media KPI’s”. Kijk alleen naar de KPI’s die het best werken voor jouw merk, volgens jouw doelen.


Door Lisanza Faccilongo van Sortlist.

gratis demo meltwater - klik hier