Crisis Management: In 5 Stappen Reageren op een PR Crisis

Grote ballon zwevend boven een pushpin. Blog post afbeelding voor hoe een PR en sociale media crisis te beheren
Grote ballon zwevend boven een pushpin. Blog post afbeelding voor hoe een PR en sociale media crisis te beheren

Zoals je wel weet, zit tegenwoordig bijna iedereen op social media. Dit biedt veel kansen voor PR professionals maar het betekent ook dat een PR ramp op elk moment kan toeslaan. Als een crisissituatie toeslaat, hangt het ervan af hoe goed voorbereid je bent of je merk hard geraakt wordt of niet. Een degelijk plan voor crisis management helpt je om te gaan met een PR ramp.

In dit blog hebben we daarom 5 tips op een rijtje gezet zodat je weet hoe je moet reageren mocht jij je plotseling in een crisis bevinden. Bekijk voor nog meer tips & tricks onze on-demand webinar over crisis communicatie om er zeker van te zijn dat je op elke situatie voorbereid bent.

Natuurlijk wil je nooit in een crisissituatie terechtkomen, maar met de juiste planning hoeft het niet zo erg te zijn als het klinkt. Deze stappen kunnen een public relations crisis beheersbaar maken.

Inhoudsopgave:

Definitie van een PR Crisis

Hoe moet een PR crisis precies gedefinieerd worden? Je wilt niet onnodig in de crisis management modus springen, want dat kan averechts werken. Neem even de tijd om alle feiten en informatie rond de waargenomen kwestie te verifiëren voor je reageert, anders kan je in een lastig parket terechtkomen. 

Uitdagingen vs Crises

Het is belangrijk om de aanleiding van het gesprek te begrijpen en de reacties van de media en verschillende online communities te volgen. Dit helpt je om de betekenis van de potentiële crisis te peilen. Hoe groot is deze kwestie eigenlijk? Zijn er honderden mensen die over dit incident praten, of slechts een paar? Wat is het algemene sentiment? Steunen de mensen je? Reageren de media? Zijn er verhalen over gepubliceerd? 

Als het incident in feite meer hinderlijke kritiek is dan een regelrechte aanval-storm, dan is het beter om niet te overdreven te reageren. 

Slecht beheerde uitdagingen kunnen crises worden - maar de termen "uitdagingen" en "crises" mogen niet door elkaar gebruikt worden en moeten verschillend behandeld worden. Hier is een handige gids met 5 veel voorkomende problemen die geen crises hoeven te worden als ze effectief aangepakt worden.

Zoals door IconReputation.au wordt uitgelicht, zijn de belangrijkste verschillen tussen een uitdaging en een crisis als volgt:

  • Impact - Een situatie of gebeurtenis is meestal een crisis als ze levens, het milieu, of de reputatie van de organisatie bedreigt. Een uitdaging kan weliswaar een impact hebben, maar is meestal niet kritiek.
  • Urgentie - Als je onder onmiddellijke druk staat om beslissingen te nemen en een probleem op te lossen, heb je waarschijnlijk te maken met een crisis. Het beheren van uitdagingen geeft meestal tijd om alle mogelijkheden te beoordelen en weloverwogen beslissingen te nemen.
  • Tijd - Terwijl een uitdaging weken, maanden en zelfs jaren kan overspannen, hebben crises meestal een duidelijk begin en einde (al kan het 'einde' aanvoelen alsof het nooit in zicht komt!).Bij het beheer van uitdagingen gaat het meer om activiteiten en toezicht over langere tijd, terwijl crisis management een onmiddellijke reactie vereist.
  • Niet "business as usual" - Crisis management vereist dat mensen hun gewone bedrijfsactiviteiten stopzetten en hun volledige aandacht richten op het oplossen van de situatie. Een uitdaging daarentegen kan beheerd worden als onderdeel van "business as usual" activiteiten.

Omdat crises vaak ontstaan doordat meerdere, kleinere problemen zich opstapelen, is het aanpakken van uitdagingen een manier om risico's aan te pakken die, als ze doorgroeien, de gewone gang van zaken kunnen beïnvloeden. Het omvat het identificeren, beoordelen en reageren op een situatie die de bedrijfsactiviteit (maar niet het bedrijf in het algemeen) heeft verstoord.

Wat is Crisismanagement?

Crisismanagement verwijst naar de stappen die een bedrijf neemt om een PR crisis te identificeren en te bezweren. Een PR ramp in goede banen leiden is nooit leuk maar zeker wel nodig. Effectief crisismanagement komt er op neer dat je over een degelijk stappenplan beschikt, inclusief een plan voor communicatiebeheer waarmee je op tijd en authentiek kunt reageren. Afhankelijk van de ernst, de breedte en de raakpunten die nodig zijn om een crisis aan te pakken, zal je strategie voor crisismanagement er telkens een beetje anders uitzien. 

Bijna één op de vier merken heeft geen vast crisiscommunicatieplan. (En als je bedenkt dat 80% van de klanten social media gebruikt om met een merk in contact te komen tijdens een crisis, kan het ontbreken van een plan schadelijker zijn dan je denkt als je je in een PR storm bevindt).

Zoals we allemaal weten, is social media de plaats waar mensen het laatste nieuws tegenwoordig tot zich krijgen. Als je een groot bedrijf leidt, kan een pro-actieve aanpak om samen te werken met je social media team een enorme invloed hebben op je crisismanagement. Nu vrienden maken met het social media team zal je later helpen als (wanneer) een crisis begint te ontstaan (of al vol bezig is). Zij kunnen de link tussen jou en je consument zijn en er komt een moment dat je gebruik zult moeten maken van hun snelle toegang tot listening tools, sociale data, en klantinzichten.

Phone met een Twitter erop geopend.

Wat is een Crisismanagement Plan?

Een crisismanagement plan is een gestandaardiseerde strategie voor hoe je bedrijf reageert op een social media crisis of op een nieuwscrisis, en deze aanpakt. Het moet zo geschreven zijn dat je het aan elke specifieke situatie kunt aanpassen.

Een PR News/Nasdaq enquête stelt dat bijna de helft van alle bedrijven geen plan voor crisiscommunicatie heeft. Met de combinatie van mobiele apparaten, de sociale verzadiging van markten, en onze altijd-aan 24/7 cultuur, zijn zelfs de kleinste organisaties kwetsbaar voor een PR crisis.

Het hebben van een crisisplan kan je een heel eind helpen bij een soepele en effectieve aanpak van crises. Het legt belangrijke stappen vast die genomen moeten worden en maakt overzichtelijk wie de voornaamste stakeholders zijn die betrokken moeten blijven en op cruciale momenten op de hoogte gebracht moeten worden. Door de informatiestroom te standaardiseren kan je ervoor zorgen dat sociale berichten, persberichten en verklaringen snel goedgekeurd worden en blijft iedereen op één lijn.

Als je nog geen gestandaardiseerd communicatieplan voor je team hebt, is het een goed idee om er een te maken. Je zou er een speciaal voor crises of problemen kunnen maken als je bedrijf vaak met deze situaties te maken krijgt - overheidsorganisaties of luchtvaartmaatschappijen zijn voorbeelden van industrieën waar dit wat vaker voorkomt. Met een communicatiemanagement plan kan je een stijl van schrijven bepalen die je regelmatig gebruikt, om het opstellen van je communicatie voor een bepaald incident sneller te laten verlopen.

5 Belangrijke Stappen in Crisismanagement

Als je eenmaal hebt vastgesteld dat je je in een crisissituatie bevindt, moet je die zo snel mogelijk aanpakken. Hier zijn 5 belangrijke stappen voor effectief crisismanagement.

1. Onderzoek de Oorzaak

Stel met behulp van social listening en media monitoring tools de belangrijke pieken in het gesprek vast, en (als het het nieuws al bereikt heeft) beoordeel hoe het door journalisten behandeld wordt. Zorg ervoor dat je zo volledig mogelijk begrijpt waar de kritiek ontstond, en wat de omvang van de schade is, zodat je een specifiek op de situatie afgestemde crisisreactie kunt opstellen. Gebruik je bevindingen om een besluit te nemen over de bedrijfspositionering en de berichtgeving voor je communicatie. 

Als je het volledige verhaal kent en goed begrijpt wat de mogelijke gevolgen voor je bedrijf zouden kunnen zijn, heb je een duidelijker idee van het standpunt dat je bedrijf moet innemen.

2. Beslis welke kanalen je gebruikt

Op basis van je bedrijfspositionering en je algemene berichtgeving moet je bepalen via welk(e) kanaal(en) je het beste kan reageren. Tegenwoordig zijn er veel PR kanalen om te overwegen: posten op een bedrijfsblog, social media PR en het verspreiden van een persbericht zijn enkele van de populairste - waarschijnlijk zul je voor crisismanagement een combinatie van deze mogelijkheden gebruiken. 

Houd rekening met de basisverschillen en stakeholders van elk kanaal. Social media zijn een fantastische keuze als je voorbereid bent op een gesprek met je consument. Begrijp dat het hier moeilijk zal zijn om je boodschap te controleren, maar als de crisis op social media begon, moet je daar absoluut reageren. Een persbericht of een blogbericht zijn prima opties als je een langere boodschap wilt opstellen waarmee je het gesprek strakker in de hand wilt houden. Elke situatie zal anders zijn, en je zult de info die je tot nu toe verzameld hebt moeten gebruiken om te beslissen wat het beste kanaal is.

3. Reageer tijdig

Persoon die een horloge vasthoudt als metafoor voor het snel reageren op een PR crisis.

Hoewel de voorbereiding zoals beschreven in de stappen 1 en 2 essentieel is, moet je oppassen dat je niet te lang wacht met reageren. Dit kan leiden tot vererging of zelfs nog een crisis naast degene die je merk al in een negatief daglicht stelt. Maak negatieve PR niet erger door de indruk te wekken dat je iets verbergt, of niet genoeg om de situatie geeft om een reactie te geven.

Afhankelijk van de ernst is het mogelijk dat een volledig uitgewerkte reactie enkele uren in beslag neemt. Zorg er in dat geval voor dat je op zijn minst iets plaatst om te erkennen dat je op de hoogte bent van de kwestie en zo snel mogelijk een verklaring zult afleggen of nadere uitleg zult geven. Deze eenvoudige gebaren helpen al een heel eind om de spanning online te verminderen, en zijn pijlers van een goed crisismanagement plan.

4. Monitor de reactie

Is de crisis nog wel een crisis? Wat er nu gebeurt zal uiteindelijk afhangen van de reactie van de media, je community op sociale media enz. Houd er bij het monitoren rekening mee dat het een paar dagen kan duren voor een brand helemaal is uitgedoofd. Soms moet je geduldig zijn en het de tijd geven, andere keren moet je misschien ingrijpen en extra verklaringen of interviews aanbieden.

Nu je boodschap de wereld in is, kun je contact opnemen met je PR teams om te peilen hoe je crisiscommunicatie wordt ontvangen. Met een media intelligence platform kun je volgen hoe mensen reageren en hoe het sentiment verschuift. Gebruik het om per trefwoord en sentiment te vergelijken wat er gezegd wordt op social media versus in de pers en versus andere belangrijke spelers die de boodschap proberen vorm te geven (zoals je concurrenten of overheidsfunctionarissen). Dit kan je helpen je communicatie doelgericht te maken en verder aan te passen per kanaal en publiek. Ben je benieuwd geworden hoe Meltwater jou hiermee kan helpen? !

5. Terugrapporteren

Zorg ervoor dat je grondig samenvat hoe de crisis begon en wat er gedaan werd om hem op te lossen. Dit is belangrijke informatie om te delen met interne management teams en stakeholders zoals investeerders. Was je plan om de problemen aan te pakken doeltreffend?

Het bijhouden van het sentiment rond je merknaam vóór, tijdens en na de crisis is een goede manier om de ernst te laten zien en bij te houden of/wanneer je weer tot normale parameters terugkomt. Als het sentiment negatiever blijft dan vóór de crisis, is het duidelijk dat je je maatstaven moet bijstellen en verder moet peilen om te zien of je meer aan schadebeperking moet doen. 

Crisis Management Voorbeelden

Een vrouw is aan het bellen terwijl ze een laptop op haar schoot heeft en op een bank zit.

De theorie achter crisismanagement is allemaal goed en wel, maar hoe ziet het eruit als het in de praktijk wordt toegepast?  

Er zijn twee gemene delers in elk van deze voorbeelden die hen hielpen te voorkomen dat het grotere PR rampen werden: communicatie en actie. Duidelijke en doortastende actie gekoppeld aan doordachte en directe communicatie zijn essentiële componenten bij de uitvoering van je crisismanagement strategie. 

Hier zijn drie mooie voorbeelden van crisismanagement van echte bedrijven die met een PR crisis te maken kregen en er doeltreffend mee omgingen:

1. Gucci’s blackface sweater debacle

In 2019 kwam het chique kleding- en accessoiremerk Gucci in de problemen door de ongelukkige gelijkenis die hun nieuwe sweaters vertoonde met Blackface.

Gucci pakte de crisis snel en nederig aan. Ze gaven een verklaring uit waarin ze hun fout erkenden en onmiddellijk actie ondernamen door de producten terug te trekken. Hun verklaring bestempelde de misstap ook als een "leermoment", waarmee ze aangaven open te staan voor deze ervaring en bereid te zijn er lering uit te trekken.

https://twitter.com/gucci/status/1093345744080306176 

2. Pepsi’s Kendall Jenner ad at the Super Bowl

Super Bowl reclames zijn een erg ongelukkige manier voor een merk om met een PR crisis te maken te krijgen. De Super Bowl wordt in Amerika elk jaar door miljoenen mensen bekeken en sommige reclames gaan de hele wereld over (sommige mensen stemmen zelfs alleen af voor de reclames). 

Dus toen Pepsi in hun crisismanagement modus werd gegooid, nadat de advertentie die ze voor de Super Bowl van 2017 hadden gemaakt op een enorme tegenreactie op Twitter stuitte, wisten ze dat hun reactie extra uitgelicht zou worden. Door de advertentie dacht men dat Pepsi licht en makkelijk dacht over de Black Lives Matter beweging en andere protesten. De advertentie leek aan te geven dat het delen van een Pepsi voldoende zou zijn om vrede te stichten en dichter tot elkaar te komen. De reclame sloeg de plank mis, en de negatieve reacties kwamen al snel, zoals deze tweet van de dochter van Martin Luther King uitlicht:

Pepsi gaf snel een verklaring uit waarin zij de misstap op zich nemen. Ze ondernamen ook onmiddellijk actie door de advertentie onmiddellijk uit de lucht te halen.

De reactie op hun verontschuldiging was matig, en in tegenstelling tot Gucci gingen ze niet op het incident in door te beloven dat ze het als een leermoment zouden opvatten. Maar ze kozen er wel voor de advertentie terug te trekken, wat een krachtige erkenning is van de publieke opinie, waardoor dit toch een goed voorbeeld van crisismanagement is.

3. Persoonlijke Tweet op bedrijfs-account - Amerikaanse Rode Kruis

Aan de wat minder serieuze kant van PR crisismanagement staat een fout die ons, eerlijk gezegd, verbaast dat het niet vaker gebeurt: posten op een bedrijfs-account terwijl je denkt dat je op je persoonlijke account aan het posten bent. Hoewel gênant en ongemakkelijk, kan dit soort crises, als er snel op geacteerd wordt, uiteindelijk zelfs positieve PR genereren. Wat de meeste bedrijven verzuimen te benutten is de humaniserende kans die een PR crisis kan bieden - gebruik het als een kans om om jezelf te lachen. Dit is zeker een crisismanagement tactiek en eentje die gebruikt werd door het Amerikaanse Rode Kruis in dit incident uit 2011: 

In plaats van overdreven te reageren, nam het Amerikaanse Rode Kruis de vergissing met een beetje humor op. Ze verwijderden de Tweet en erkenden de vergissing met een eenvoudig vervolg:

Als serieuze organisatie met een serieuze missie had het Amerikaanse Rode Kruis dit gemakkelijk kunnen laten uitgroeien tot een veel grotere PR crisis, zeker als je bedenkt dat in de oorspronkelijke Tweet sprake was van alcoholgebruik. Maar ze slaagden erin de ernst van alcoholgebruik te erkennen met hun "we hebben de sleutels in beslag genomen" regel en de zaak werd tot rust gebracht. Wat ook leuk is, de Dogfish Head Brouwerij mengde zich ook in het gesprek door donaties aan het Amerikaanse Rode Kruis aan te moedigen met de ludieke hashtag van de oorspronkelijke Tweeter. Een leuke manier van de brouwerij om en zichzelf in het zonnetje te zetten maar ook het doneren naar een goed doel te stimuleren. Om donaties vragen voor een goed doel (dat je niet zelf bent) levert eigenlijk altijd goede PR op - tenzij het goede doel Sywert van Lienden is natuurlijk.

Voor meer voorbeelden van succesvolle PR campagnes, lees dan ons blog met 10 voorbeelden van succesvolle PR campagnes.

Klaar om je strategie voor crisismanagement naar een hoger niveau te tillen? om vandaag nog een demo te plannen van onze social listening & media monitoring tools.

Loading...