Vastuullinen yritystoiminta ja siitä viestiminen on vuosi vuodelta tärkeämpää. Tulevaisuuden ostaja ei tyydy enää valitsemaan hankinnan kohteena olevaa tuotetta tai palvelua kevein perustein, sillä tulevaisuudessa yrityksiltä edellytetään enemmän panostusta yhteiskuntaan ja vastuullisuuteen. Yritysten yhteiskuntavastuu puhuttaa erityisesti maailmalla, mutta myös meillä Suomessa: 39 % suomalaisista kuluttajista uskoo, että heidän ostopäätöksiinsä vaikuttaa tulevaisuudessa entistä enemmän se, että yritys tuottaa yhteiskunnallista hyvää. Ota siis yhteiskuntavastuu osaksi yrityksesi strategiaa sekä viestintää viimeistään nyt.
Mutta mitä yhteiskuntavastuu on ja miten se jalkautetaan osaksi toimivaa yritysviestintää? Vastaus ei ole järin suoraviivainen, mutta on tärkeää tiedostaa se, mistä yhteiskuntavastuusta viestiminen lähtee: siitä, että yrityksellä on jotain konkreettista, mistä viestiä. Ilman uskottavia tekoja ja tavoitteita ei ole uskottavaa viestintää.
Sisältö
Mikä on yhteiskuntavastuun määritelmä ja millä muilla termeillä yhteiskuntavastuusta puhutaan meillä ja maailmalla?
Mitä CSR, eli yritys- ja yhteiskuntavastuu on käytännössä?
Ihana, monimuotoinen CSR – miten yhteiskuntavastuusta kannattaa viestiä?
Voimakas ja vaikuttava media – miten saada yhteiskuntavastuu osaksi medianäkyvyyttä?
Mikä on yhteiskuntavastuun määritelmä ja millä muilla termeillä yhteiskuntavastuusta puhutaan meillä ja maailmalla?
🌱 Yhteiskuntavastuusta käytetään usein termiä CSR, joka on lyhenne sanoista corporate social responsibility. Käytössä ovat myös termit social responsibility sekä corporate responsibility. Yhteiskuntavastuusta puhutaan Suomessa myös termillä yritysvastuu.
🌱 Työ- ja elinkeinoministeriön mukaan yhteiskuntavastuu rakentuu käsitykselle oman toiminnan ja arvoketjun vaikutuksista ihmisiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan. Yhteiskunta- ja yritysvastuu on siis niin sanotusti yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan liittämistä yrityksen päivittäiseen liiketoimintaan ja sen kanssakäymiseen sidosryhmien kanssa.
🌱 Yhteiskuntavastuu ei koske pelkästään yrityksiä, vaan myös julkinen sektori voi kantaa omaa yhteiskuntavastuutaan esimerkiksi vastuullisten julkisten hankintojen kautta.
🌱 Yhteiskuntavastuuseen sisältyy monia vastuullisuuden muotoja, jotka vaikuttavat pitkällä sekä lyhyellä tähtäimellä yhteiskuntaan. Yhteiskuntavastuuta voidaan tarkastella myös esimerkiksi kulttuurisen vastuun, ilmastovastuun ja veronmaksuvastuun kautta.
Mitä CSR, eli yritys- ja yhteiskuntavastuu on käytännössä?
Kuten jo tämän blogipostauksen alussa mainitsimme: ilman uskottavia tekoja ja tavoitteita ei ole uskottavaa viestintää. Yhteiskuntavastuussa kaikki lähtee siis siitä, että tavoitteita on asetettu ja tekoja on jo tehty. Yhteiskuntavastuu on kaikessa monimuotoisuudessaan haastava palikka ottaa haltuun, eikä yksikään yritys voi olla koskaan täysin valmis vastuullisuuden tiellä, sillä tarpeet, ajat, ilmasto sekä ihmiset muuttuvat ja näin ollen myös vastuullisuuden tarpeet monimuotoistuvat. Tästä ei kannata kuitenkaan huolestua, sillä pienistä puroista tulee pitkällä aikavälillä suurempi joki. Yhteiskuntavastuu alkaa siis jo pienistä teoista. Alta löydät kolme konkreettista esimerkkiä Suomen rajojen sisältä:
⭐️ Yhteiskuntavastuu ei ole vain korulauseita, vaan myös kipeitä aiheita ja perusteluja siitä, miksi yritys tekee niin kuin tekee. Esimerkiksi Fazerilta löytyy laaja skaala vastuullisuutta käsitteleviä teemoja verkkosivuiltaan. Muun muassa usein kysyttyä kaakaon vastuullisuudesta -kokonaisuus kerää alleen paljon yhteiskuntavastuuseen liittyvää tietoa ja kipeitäkin aiheita: muun muassa tietoa siitä, ettei Fazer osta pelkästään sertifioitua kaakaota. Sivulta löytyy kuitenkin perustelut sille, miksi näin ei ole ja mitä Fazer tekee suuremmassa, globaalissa kaavassa kaakaon tuotannon, -tuottajien sekä ilmaston hyväksi.
⭐️ Yhteiskuntavastuu voi olla pieniä tekoja koottuna yhteen paikkaan. Kesko on suuri yritys, jolla on suuret resurssit. Suuresta yrityksestä huolimatta he huomioivat myös pieniä, paikallisia tekoja. Esimerkiksi Keskon pieni suuri teko -sivu kokoaa alleen paljon pieniä, K-kauppiaiden tekemiä tekoja paikallisesti. Vaikka Kesko ei puhu tällä sivulla suoraan yhteiskuntavastuusta, niin termin ajatus on kiteytetty sivulla hienosti: pienikin teko voi olla suuri asia, ja monta pientä tekoa voi muuttaa maailmaa.
⭐️ Yhteiskuntavastuu on läpinäkyvyyttä ja selkeää infoa. Tiedätkö, mistä vaatteesi tulevat ja ketkä tekevät kankaasi? Harva tietää, vielä. Tamperelainen Uhana Design on yksi läpinäkyvimmistä vaatetusalan toimijoista Suomessa. Heidän verkkosivuiltaan löytyvästä vastuullisuusraportista löytyy niin heidän kankaitaan valmistavien tehtaiden osoitteet, henkilöstömäärät sekä tieto siitä, kuinka suuri osa Uhanan tuotteista tehdään missäkin. Uhanalta löytyy myös tieto siitä, mistä tuotteen hinta kokonaisuudessaan koostuu. Uhana kertoo myös raportissaan siitä, ettei heidän yhteiskunnallinen vastuunsa ulotu vain näihin asioihin, vaan heidän vastuullaan on myös tehdä tuotteita kaiken kokoisille kehoille, joka on myös yksi merkittävä tekijä yhteiskuntavastuullisen vaatetusalan toimijan matkalla.
⭐️ Yhteiskuntavastuu ei ole vain yritysten vastuuta, vaan julkinen sektori voi kantaa myös kortensa kekoon. Esimerkiksi Kelan äitiyspakkauksessa on vuonna 2022 korostettu tuotteiden laatua hinnan sijaan. Vaikka äitiyspakkauksessa on vuonna 2022 vain yksi vaatekappale, joka valmistetaan Suomessa, niin tämän yhdenkin tilauksen yhteiskuntavastuu on merkittävä, sillä äitiyspakkaukseen ei ole kuulunut kymmeneen vuoteen yhtään vaatetta, joka valmistetaan Suomessa. Vuonna 2022 äitiyspakkauksesta löytyy varkautelaisen yrityksen Dream Circuksen Suomessa valmistetut housut. Äitiyspakkauksen ansiosta kyseinen yritys pystyi palkkaamaan viisi työntekijää lisää. On kuitenkin hyvä muistaa, että asiat eivät ole tällaisissa asioissa täysin mustavalkoisia: esimerkiksi konkreettisten tuotteiden osalta kaikkea tuotantoa ei voi siirtää suoraan toiseen maahan miettimättä sitä, miten se vaikuttaa muihin toimijoihin.
Ihana, monimuotoinen CSR – miten yhteiskuntavastuusta kannattaa viestiä?
Yhteiskunta- ja yritysvastuuta on vaikeaa saada mahtumaan yhteen muottiin. Siksi onkin tärkeää, että yhteiskuntavastuusta viestitään siten, että se noudattaa yrityksessä tehtyjä toimia ja tavoitteita. Yhteiskuntavastuusta kannattaa viestiä sekä yrityksen sisäisille että ulkoisille toimijoille selkeästi niin, että yrityksen teot ja viestintä kulkevat käsi kädessä.
Suomalaisista kuluttajista 46 % pitää tärkeänä sitä, että yritys toimii ja viestii läpinäkyvästi. Vastuullisuudesta viestiminen on kuitenkin suomalaisten yritysten mielestä arka aihe. Vastuullisuusteoista viestiminen koetaan yrityksissä hankalaksi ja viherpesun leimaa pelätään. Miten ihmeessä yhteiskuntavastuusta viestimisessä voi siis onnistua ja miten välttää sudenkuoppia? Mieti ainakin näitä:
🌱 Ota vastuullisuus mukaan kaikkeen mitä teette ja kaikkeen mistä viestitte. Pienetkin nyanssit riittävät ja kasvattavat luottamusta. Päälleliimattu, suuresti rummutettu vastuullisuus taas saa kuluttajan kyseenalaistamaan yritystä helpommin.
🌱 On parempi viestiä jotain kuin olla viestimättä lainkaan. Mikään yritys ei ole vastuullisuuden kanssa valmis. Vastuullisuudesta viestimistä ei kannata pelätä, vaan tärkeintä on aloittaminen. Ole aito siinä missä olette nyt, minne olette matkalla ja miten valinnat vaikuttavat yhteiskuntaan pitkällä ja lyhyellä tähtäimellä.
🌱 Viesti myös kipeistä aiheista, äläkä kuorruta vastuullisuutta korulauseisiin. Ole valmis vastaamaan kuluttajille ja muille sidosryhmille kaikkiin kysymyksiin. On myös hyväksyttävää myöntää, että asiaa ei ole osattu vielä huomioida ja käydä kuluttajien kanssa dialogia siitä kuinka yritys voi parantaa omia toimiaan.
🌱 Tee kriisiviestintäsuunnitelma ja valmistaudu kriiseihin ennalta. Kriisiviestintäsuunnitelmaa ei kannata laatia vasta sitten, kun tulipalo on syttynyt. Jokainen kriisi on useimmiten ennakoitavissa ja ennakolta tilattu. Lue lisää kriisiviestinnästä ja kriiseihin valmistumisesta täältä.
💡 Katso webinaaritallenne vastuullisuusviestinnästä.
Voimakas ja vaikuttava media – miten saada yhteiskuntavastuu osaksi medianäkyvyyttä?
Vuonna 2020 Helsingin Sanomien etusivulla julkaistiin 98 kertaa joku vastuullisuuteen liittyvä mainos. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kuluttajat näkivät 27 % vuodesta vastuullisuuteen liittyvää mainontaa yhdessä Suomen laajalevikkisimmistä medioista. Printtimedian mainostila on tietty oiva ja nopea tie näytille, mutta se ei yksinään tee autuaaksi, vaan vastuullisuudesta viestiessä pitää olla tarkkana. Se, mikä printtiin painetaan tulee todentaa myös muissa kanavissa, esimerkiksi yrityksen teoissa ja toiminnassa, verkkosivuilla ja somessa – ja kuluttajien mahdollisiin kysymyksiin pitää osata vastata. Kokeile esimerkiksi näitä asioita ansaitun media- ja somenäkyvyyden lisäämiseksi:
👉 Lehdistötiedote vahvistaa viestintää – tiedota ajankohtaisista aiheista. Perinteinen lehdistötiedote sopii lähetettäväksi myös silloin, kun kyseessä on yhteiskuntavastuu ja sen ympärillä tapahtuvat asiat. Tiedotteen kärki voi olla kokonaan yhteiskuntavastuun ympärillä, mutta yhteiskuntavastuu on hyvä muistaa sisällyttää myös kaikkeen yrityksen tekemään mediaviestintään. Käytä vastuullisuuteen liittyvissä tiedotteissa myös erilaisia infograafeja ja lukuja joita myös tiedotteen loppukäyttäjä, eli kuluttaja ymmärtää. Puhu yhteiskuntavastuusta ihmisten kielellä, älä korporaatiokielellä.
👉 Määrittele yrityksesi spokespersonat ja laajenna yrityksen medianäkyvyyttä heidän kauttaan. Onko yrityksestäsi töissä henkilöitä, jotka vastaavat eri vastuullisuusteemoista? Mikäli vastasit kyllä, niin mahtava juttu. Onko yrityksessäsi töissä ihmisiä, jotka näkyvät mediassa työnsä kautta? Vielä parempi! Yhteiskuntavastuusta kannattaa puhua myös yrityksen omien asiantuntijoiden kautta ja kasvattaa näin yrityksen sekä spokespersonien asiantuntijabrändiä.Spokespersonat ovat niin kuin yrityksen pr-työntekijöitä, joiden on tavoiteltavaa näkyä mediassa asiantuntijoina sovittujen teemojen kautta.
Esimerkki spokespersonien voimasta, asiantuntijabrändistä ja ajatusjohtajuudesta: Tiedätkö, missä yrityksessä Martin Paasi, Jukka Oksaharju ja Suvi Tuppurainen toimivat ja mistä he useimmiten mediassa puhuvat? Kyllä vain, vastaus on Nordnet Suomi ja talous kaikessa monimuotoisuudessaan. Nordnetin spokespersonat näkyvät podcasteissa, uutisissa, aikakauslehdissä ja oikeastaan kaikkialla, jossa halutaan kuulla kommentteja taloudesta tai sijoittamisesta. Nordnet on tehnyt paljon töitä spokespersonien osalta sekä lisännyt heidät näkymään selkeästi yhteystietoineen verkkosivuilleen.
👉 Ota somekuuntelu käyttöön ja käytä sitä kaksisuuntaisessa viestinnässä. Yksi tärkeä osa yrityksen yhteiskuntavastuuta on tuotteen tai palvelun loppukäyttäjän, eli asiakkaan kuuntelu. Somekuuntelun avulla pysyt ajan tasalla yrityksestäsi käytävästä keskustelusta sosiaalisessa mediassa, pysyt vuorovaikutuksessa asiakkaittesi kanssa ja pystyt seuraamaan ja keskustelemaan yritykselle tärkeistä teemoista helposti. Somekuuntelu auttaa siis myös kaksisuuntaisessa viestinnässä – se on voima, jota ei kannata jättää paitsioon.
👉 Viesti yhteiskuntavastuusta luovasti somessa – vastuullisuuden ei tarvitse olla tylsää. Yrityksen yhteiskuntavastuusta kannattaa viestiä myös sosiaalisessa mediassa selkeästi, mutta eri kanaville ominaisesti. Yhteiskuntavastuusta voi tehdä esimerkiksi visuaalisia Instagram- sekä Facebook feediin sopivia grafiikoita, YouTube-videoita, Instagram Reels -sisältöjä tai miksei vaikkapa TikTok-videoita. Sitouttavia sisältöjä tehdessä on hyvä muistaa se, että kuluttajat ovat todella valveutuneita: vain 14 % suomalaisista nuorista uskoo tällä hetkellä siihen, että yritykset viestivät vastuullisuudesta totuudenmukaisesti. Lunasta siis nuorten kuluttajien luottamus somesisällöillä.
👉 Ota vaikuttajamarkkinointi osaksi yhteiskuntavastuusta viestimistä. Tutkimusten mukaan yli 70 % ostopäätöksistä tehdään sosiaalisen median suositusten perusteella yrityksen oman brändiviestinnän sijaan. Tämä on yksi syy, miksi vaikuttajamarkkinointi kannattaa pitää mielessä myös vastuullisuudesta viestiessä. Vaikuttajamarkkinoinnin ei kannata olla pelkkää tuotteiden nostamista ja kulutusjuhlaan kannustamista, sillä vastuullisempi kuluttaminen näkyy tulevina vuosina entistä vahvemmin myös sosiaalisessa mediassa.
Esimerkki yhteiskuntavastuullisesta viestinnästä: Finnwatch kampanjoi tällä hetkellä kansallisen yritysvastuulain puolesta ja on käyttänyt viestinnässään myös vaikuttajia. Marraskuussa 2021 Finnwatch teki yhteistyön muun muassa Joonas Pesosen ja Jenni Rotosen kanssa. Esimerkiksi Pesosen Instagram-sisällöissä käsiteltiin konkreettisesti muun muassa sitä, miten kuluttajan on vaikeaa ellei jopa mahdotonta päästä perille kaupan hyllyillä olevien tuotteiden alkuperästä. Yhteistyösisällöissä kannustettiin myös ottamaan osaa Finnwatchin virtuaaliseen mielenosoitukseen #yritysvastuu-aihetunnisteella, jonka tarkoituksena on osoittaa se, että kuluttajat ovat yritysvastuulain puolella.
💡 Yhteiskuntavastuu on näkyvä osa myös vaikuttajamarkkinoinnin uusimmissa trendeissä. Lue Vaikuttajamarkkinoinnin trendit 2021 -raportti täältä.
👉 Anna työntekijöille mahdollisuus olla brändin puolestapuhujia ja kasvattaa asiantuntijabrändiään somessa. Työntekijälähettiläät ovat tärkeä voimavara myös vastuullisuusviestinnässä. Anna työntekijöillesi aiheita ja ideoita joista viestiä ja mittaa viestinnän vaikuttavuutta. Työntekijälähettilyydestä vastuullisuusviestinnän saralla saisi kirjoitettua myös yhden kokonaisen blogisisällön, mutta tässäkin aiheessa pätee samat tärkeät ohjenuorat kuin missä vain työntekijälähettilyyden teemoissa. Mikäli siis mielit saada työntekijöitäsi osaksi sosiaalista mediaa, niin lue blogistamme työntekijälähettilyys käytännössä -blogisisältö.
Yhteiskuntavastuusta viestiminen on siis monipuolista ja monimuotoista, eikä yksikään yritys ole välttämättä koskaan valmis siinä, vaan omaa toimintaa pitää kehittää jatkuvasti. Vastuullisuusviestinnässä, kuten muussakin viestinnässä kannattaa aina muistaa yksi tärkeä asia: viestintä on aina lupaus, jolle täytyy myös löytyä katetta. Ilman katetta kyseessä on kupla, joka puhkeaa jonakin päivänä surullisin seurauksin. Viesti yhteiskuntavastuuseen liittyen siis aina sellaisista asioista, jotka voit myös lunastaa.
Haluatko kuulla, kuinka Meltwaterin työkalut voivat olla apunasi yrityksen vastuullisuusasioissa? Jätä alle yhteystietosi, niin olemme sinuun yhteydessä pian! 👇👇👇
