Miksi word-of-mouth -markkinointi on tärkeää?

Perinteinen markkinointi vähentyy koko ajan ja digitaalinen markkinointi eri muodoissaan yleistyy: esimerkiksi podcast-, mobiili-, affiliate-, ja word-of-mouth -markkinointi ovat ympärillämme jatkuvasti, joskus myös huomaamattamme: Ihmiset ostavat tuotteita, joita heidän ystävänsä suosittelevat sosiaalisen median kanavissa. Sosiaalisen median suosion syystä mainostajat tavoittelevat nuoria: he eivät välttämättä ole niitä, jotka kuluttavat eniten – mutta heidän suosituksensa ovat tämän ajan tärkeintä markkinointia.

Mielipidevaikuttaja, suosittelija ja sosiaalisen median markkinointi eivät suinkaan tarkoita yhtä ja samaa, mutta ne kaikki ovat osatekijöitä vanhan tutun markkinointikeinon takana. Kyseessä on word-of-mouth -markkinointi, eli WOM-markkinointi. Suomeksi puhutaan usein myös puskaradiosta, viidakkorummusta tai suusanallisesta markkinoinnista. Tämä markkinointimuoto perustuu siihen, että suositus toiselle kuluttajalle tulee luotettavalta ja tutulta taholta: tämä saa toisen kuluttajan myös toimimaan.

WOM-markkinointi on tämän päivän puskaradio

Word-of-mouth -markkinointiin pätee sama idea kuin perinteiseen puskaradioon – sen avulla tieto leviää nopeasti ja tehokkaasti. Perinteinen word-of-mouth toimii yksinkertaistettuna vaikkapa niin, että kun ystäväsi käy hyvässä ravintolassa ja pitää kovasti samastaan palvelusta ja ruuasta, hän kertoo hyvästä kokemuksestaan tuttavilleen. Seuraavalla kerralla ravintolavalintaa tehdessäsi muistat ystäväsi suositelleen tiettyä paikkaa ja kallistut ystävän suosittelemaan ravintolavalintaan helpommin kuin täysin tuntemattomaan ravintolaan, mikäli ystäväsi on sellainen, jonka mielipiteeseen luotat. Suositus luotettavalta taholta saa sinut toimimaan.

Word-of-mouth -markkinointi toimii samalla idealla myös markkinointistrategiana, jolloin tosin spontaanin suosittelun sijasta tämä markkinoinnin muoto saa alkunsa yrityksen markkinointiosastolta. Yllä olevaa esimerkkiä soveltaen WOM-markkinoinnissa tilanne menee esimerkiksi näin: Ystäväsi, jolla on ruokaan keskittyvä blogi, kutsutaan ravintolaan illalliselle. Illallisella hän ottaa ravintolasta, annoksista ja muista illalliselle osallistuvista kuvia ja jakaa niitä esimerkiksi Instagramissa. Tilaisuuden järjestäjä on luonut tapahtumalle oman hashtagin, jota ystäväsi ja muut illallisella olevat voivat käyttää sosiaalisen median postauksissaan. Tapahtuman aikana näet ystäväsi sosiaalisen median päivitykset, klikkaat ehkä tapahtuman hashtagia ja näet muiden tapahtumaan osallistuneiden henkilöiden päivityksiä. Annokset näyttävät herkullisilta ja päivityksissä kerrotaan mahdollisesti ravintolan konseptistakin lisää. Sinä kuluttajana taas käsittelet nämä markkinointiviestit samalla tavalla kuin tavallisestikin ystäväsi suosituksen kautta: mikäli luotat ystäväsi suosituksiin, valitset todennäköisesti myös seuraavalla ravintolakerralla tämän suositellun ravintolan.

WOM-markkinoinnissa lähettiläinä toimivat mielipidevaikuttajat kannattaa valita harkiten: he käyttävät asemaansa fiksusti ja he voivat auttaa yritystä tavoittamaan tietyn kohderyhmän. Mielipidevaikuttajat saavat WOM-markkinointiin osallistumisesta usein rahallisen hyödyn, jolloin tulee muistaa kaupallinen yhteistyö- tai mainos -merkintä.

Miksi WOM-markkinointi on tärkeää

Word-of-mouth -markkinoinnin on tutkittu vaikuttavan positiivisesti kuluttajien ostopäätöksiin niin suosituksien, mielipidevaikuttajien kuin sosiaalisen median markkinoinnin muodossa. Tutkimusten mukaan 82 % kuluttajista kysyy esimerkiksi tuttavapiiriltään suosituksia ennen ostopäätöstä ja kun kohderyhmänä on perheelliset, luku on jopa 90 %. Tästä syystä WOM-markkinointi on tärkeää ja hyvä markkinoinnin keino.

Suosittelijat, mielipidevaikuttajat ja sosiaalisen median viestit ovat kaikki keinoja nykypäivän WOM-markkinointiin. WOM-markkinoinnin viestiin voi törmätä joko seuraamasi tuttavan somekanavissa, jolloin hän toimii suosittelijana, tai mielipidevaikuttajan asemassa olevan toimittajan, bloggaajan tai julkisuuden henkilön somekanavissa. Myös brändin itse jakama sisältö voi lähteä leviämään, jolloin sosiaalisen median markkinointi on onnistunut varsin hyvin.

WOM-markkinointia sosiaalisessa mediassa

✔️ Sosiaalinen media on luonteeltaan eksponentiaalinen. Yrityksesi jakama sisältö voi tavoittaa jopa tuhansia ihmisiä verrattain vähällä vaivalla. Onnistuneella sosiaalisen median sisällöllä on potentiaalia nousta viraali-ilmiöksi, jonka myötä ansaittu näkyvyys on ilmaista.

✔️ Ihmiset seuraavat sosiaalisessa mediassa niitä henkilöitä ja brändejä, joiden ajatuksista ja ideoista he ovat kiinnostuneita. Seuraaminen on kuitenkin riippuvaista kanavasta. Esimerkiksi Twitterissä seuraamasi kirjailija, jolla on paljon kiinnostavia mielipiteitä, jakaa Instagramissaan kuvia lähinnä omista harrastuksistaan, minkä vuoksi et seuraa häntä Instagramissa. Facebook-tilillään kirjailija ei taas jaa päivityksiään julkisesti. Sen sijaan YouTubessa hän julkaisee kirja-arvioita, joten seuraat hänen Youtube-kanavaansa. Kyseinen kirjailijan sosiaalisen median vaikutuspiiri rajoittuu sinun tapauksessasi Twitteriin ja YouTubeen, kun taas Instagramissa ja Facebookissa et kuulu hänen seuraajiinsa. Jos kirjailija osallistuu WOM-markkinointikampanjaan Instagramissa, et ole siitä tietoinen, ellei hän jaa sitä eteenpäin Twitterissä ja Youtubessa.

✔️ Näkyvyyden mittaamisen tärkeyttä usein vähätellään, mutta sillä on kuitenkin paikkansa. Asiakkaan polulla ensikosketuksesta asiakkaaksi tarvitaan jopa kuudesta kahdeksaan yhtenäistä ja johdonmukaista kontaktia. On siis ensiarvoisen tärkeää, että ihmiset suosittelevat yritystäsi kavereilleen tai jakavat sisältöäsi omissa kanavissaan, sillä silloin he kasvattavat kontaktipisteiden määrää muiden käyttäjien kohdalla. Toimintakehotteet (CTA) toimivat sitä paremmin mitä useampi henkilö sisällön näkee. Sisällön saaminen mahdollisimman monen silmäparin nähtäville parantaa kampanjasi tuloksia.

✔️ Toisen suosittelu kasvattaa todennäköisyyttä siihen, että suosittelija itse etenee ostopolulla seuraavalle tasolle esimerkiksi myyntiliidiksi tai kanta-asiakkaaksi. Tuotteen tai palvelun hyvistä puolista kertominen kolmannelle osapuolelle syventää suosittelijan suhdetta tuotteeseen.

✔️On tärkeää saada oma ääni kuuluviin mielipidevaikuttajien, suosittelijoiden ja sosiaalisen median avulla, mutta se on vasta alkua. Pelkkä näkyvyys ei välttämättä takaa konversiota, myyntitavoitteiden parantaminen kun on miltei poikkeuksetta sosiaalisen median kampanjoiden päämäärä. Mutta puskaradion hyödyntäminen markkinoinnissa on tuottavaa, kun sen tehdään fiksusti ja asiaan paneutuen. Näin oikeat silmäparit päätyvät näkemään sisältösi ja päätyvät parhaassa skenatiossa kanta-asiakkaaksi asti.