Miksi word-of-mouth -markkinointi on tärkeää?

Megafoni, jonka ympärillä viestintää kuvaavia ikoneja
Megafoni, jonka ympärillä viestintää kuvaavia ikoneja

Yhdeksän kuluttajaa kymmenestä lukee tuotearvosteluja ennen ostopäätöstä – ja 70 % kertoo, että brändiin luottaminen on 2020-luvulla tärkeämpää kuin koskaan ennen. Miten voi siis varmistua siitä, että oma yritys tai sen tuotteet näyttäytyvät hyvässä valossa kuluttajille ja sidosryhmille? Tuskin mikään takaa sataprosenttista varmuutta, mutta hyviä tapoja on olemassa. Yksi niistä on nykypäivän puskaradio, eli word-of-mouth -markkinointi.

Pelkkä kiiltävä ja kaunis mainospinta ei tee yritystä autuaaksi. Esimerkiksi yksi väärin valittu yhteistyökumppani, tuotelaajennus, toimintatapa tai huonosti onnistunut viestintä voi tuoda paljonkin hallaa yritykselle. Ilmiö on sama niin negatiivisessa kuin positiivisessa: toisaalta taas yksi täydellinen yhteistyökumppani, tuotelaajennus, toimintatapa tai mahtava viestintä voi tuoda mainetta ja mammonaa yritykselle.

Word-of-mouth-, eli WOM-markkinointi on markkinoinnin muoto, jossa hyödynnetään yrityksen ja brändin asiakkaiden kokemuksia: yritys siis kannustaa kuluttajia kertomaan kokemuksistaan yrityksen tuotteen tai palvelun kanssa ystävilleen, perheilleen ja työkavereilleen. Word-of-mouth -markkinointi perustuu siis suosittelujen voimaan – mutta ohjaako suosittelu ostopäätöstä? Kyllä vain!

Jopa 90 % kuluttajista kertoo puskaradion kautta kuultujen suositusten vaikuttavan ostopäätökseen. Mediaseuranta ja somekuuntelu ovat yksi tapa saada kiinni yritystä koskevaa keskustelua, mutta yritys ei voi kuitenkaan koskaan olla 100 % varma, mitä heistä puhutaan kahvipöydissä, kävelyillä tai after workeilla. Asiaa voi kuitenkin yrittää edesauttaa ja jäljittää word-of-mouth -markkinoinnilla, jonka ympärille voi ja kannattaa myös rakentaa strategiaa, sillä toisten kuluttajien ja vaikuttajien suositukset ovat vahvasti avainasemassa uusia tuotteita ja palveluita etsiessä.

2020 Edelman Trust Barometer -tutkimus osoitti, että 53 % kuluttajista ostaa yritykseltä ensimmäisen kerran tuotteita, mikäli kuluttaja uskoo brändiin. 48 % taas kertoi, että tuotteen ja yrityksen maine vaikuttaa kuluttajan ensimmäiseen ostopäätökseen: on siis väistämätöntä, että negatiivinen palaute vaikuttaa tuotteeseen tai yritykseen negatiivisesti ja positiivinen positiivisesti. Puskaradio ja suosittelun voima eivät ole siis kadonneet mihinkään, mutta kanavat, joissa word-of-mouth -markkinointi toimii, ovat monimuotoisempia kuin koskaan ennen.

Word-of-mouth -markkinointi ei ole pelkkää suusanallista viestintää

Word-of-mouth -markkinointi ulottuu myös kahvipöytäkeskustelujen ulkopuolelle, esimerkiksi verkkosivustoilla oleviin julkisiin tuotearvosteluihin, keskustelupalstoille sekä yksityisviesteihin, joita on jopa mahdotonta jäljittää. On siis tärkeää tiedostaa, että kanavat, paikat ja tavat joissa yrityksestäsi, tuotteistasi tai palveluistasi puhutaan ovat rajattomat. On myös hyväksyttävä se, että kaikkea keskustelua ei pysty seuraamaan mitenkään, vaikka se olisi tahtotila. Word-of-mouth -markkinoinnin tyylejä voivat olla esimerkiksi:

💎 Vaikuttajille lähetetyt PR-lahjat – vaikuttajalle lähetetyt tuotteet ovat tapa näkyä kuluttajille vaikuttajien orgaanisissa sisällöissä, joka saattaa auttaa myös tuotteiden myynnissä. Tutkimusten mukaan yli 70 % ostopäätöksistä tehdään sosiaalisen median suositusten perusteella yrityksen oman brändiviestinnän sijaan.

💎 Valitun hashtagin omistajuus – mikä aihetunniste ohjaa yrityksesi tuotteiden ja palveluiden pariin? Mistä kuluttaja näkisi yhdellä silmäyksellä inspiraatiota, kuvia ja kokemuksia myös muilta kuluttajilta? Esimerkiksi #woltattu on Woltin hashtag kuluttajille, jonka kautta käyttäjät voivat jakaa Wolt-hetkiään myös muiden nähtäville.

💎 Kuluttajien luoma sisältö – mikäli vaikuttajat pitävät brändistäsi, palveluistasi tai tuotteistasi, he saattavat kertoa siitä myös sosiaalisessa mediassa. Mikäli asiakkaasi mainitsee yrityksesi esimerkiksi Instagramin tarinoissa ja feed-julkaisuissa, pyydä heiltä lupa julkaisun uudelleenjakamiseen: näin kannustat kuluttajia luomaan orgaanista sisältöä myös jatkossa – kuluttajien luoman sisällön huomioiminen on kohteliasta ja sitouttavaa.

💎 Tuotearvostelut – anna kuluttajalle tilaa arvostella tuotteitasi ja palveluitasi. Kerää tuotearvosteludataa ja  julkaise arvosteluja sivustollasi tai sosiaalisen median kanavissasi. Jos et anna itse mahdollisuutta tuotearvosteluille, se ei poista sitä, etteikö tuotteita arvosteltaisi jossain. Yksi johtavista tuotearvostelukanavista on esimerkiksi Trustpilot.

💎 Suositteluohjelmat – jos asiakkaasi pitävät tuotteestasi tai palveluistasi, niin he suosittelevat varmasti sitä eteenpäin myös muille: ja erityisesti silloin, kun he hyötyvät mahdollisesti siitä jotain. Esimerkiksi suomalainen kryptovaluuttayritys Coinmotion antaa kaikille asiakkailleen kutsulinkkikoodin, jonka kautta Coinmotioniin rekisteröityvät henkilöt sekä linkin haltija saavat alennetun välityskulun tietyksi ajaksi.

💎 Orgaaninen dialogi somessa – jos kuluttaja kommentoi yrityksesi kuvaa näin “Tämä sopisi meidänkin olohuoneeseen! 😍” niin mitä vastaat, vai vastaatko mitään? Toivottavasti vastaat, sillä yksi sitoutuneen yleisön avaintekijä on dialogi ja läsnäolo. Kun kuluttaja inspiroituu tuotteistasi, niin fiilistele rohkeasti takaisin. 

💎 Yllätykset kuluttajille – muistatko asiakkaita merkkipäivinä? Ehkä kannattaisi! Yllätykset kuluttajille vaikuttavat positiivisesti myös puskaradiossa. Esimerkiksi Musti ja Mirri kysyy tietoa kanta-asiakkaidensa lemmikkien syntymäpäivistä – ja joka vuosi lemmikin syntymäpäivän kynnyksellä kanta-asiakkaan sähköpostiin kilahtaa onnittelut lemmikille sekä tieto, että lemmikille voi tulla noutamaan pienen lahjan Musti ja Mirri -myymälästä.

💎 Arvonnat ja kilpailut – näistä kuluttajat ovat usein innoissaan. Arvonnoilla ja kilpailuilla voi olla myös varjopuolensa, eli osa niiden kautta saaduista seuraajista saattaa kadota heti arvonnan jälkeen. Tosin, useasta arvontaan osallistujasta voi tulla myös yrityksesi kanta-asiakas. Arvontojen ja kilpailujen voima selviää usein vain kokeilemalla. Kilpailuihin ja arvontoihin voi myös yhdistää kuluttajien luomaa sisältöä, esimerkiksi tietyn hashtagin kautta, eli tiettyä hashtagia käyttämällä kuluttaja voi voittaa jotain. Myös seuraaminen voi olla arvonnan ydin: esimerkiksi @arlasuomi arpoo torstaisin TikTok-kanavallaan palkintoja seuraajiensa kesken.

Kuinka yritykset voivat laajentaa omaa yritystään koskevaa Word-of-mouth -markkinointia?

Word-of-mouth on voi olla spontaania, asiakkaalta asiakkaalle kulkevaa puskaradiomaista tietoa, mutta WOM voi olla myös strateginen valinta, esimerkiksi PR-tilaisuuksien ja vaikuttajille lähetettyjen tuotelähetysten muodossa. Tässä tapauksessa ero vaikuttajamarkkinoinnin ja word-of-mouth -markkinoinnin välillä on häilyvä, mutta jokseenkin selkeä: mikäli PR-tilaisuus tai tuotelähetys on tehty ilman erillistä sopimusta ja tuotteesta tai tilaisuudesta kertominen perustuu vain vapaaehtoisuuteen, on kyseessä word-of-mouth -markkinointi.

Kääntöpuoli tuotelähetyksiin tai PR-tilaisuuksiin liittyvässä WOM-markkinoinnissa on kuitenkin se, että vapaaehtoisuuteen perustuvasta kommentoinnista ei voi olla koskaan varma: tuotelähetyksen vastaanottaja ei välttämättä päivitä tuotteesta mitään sosiaalisen median kanaviinsa, tuotelähetyksen vastaanottaja ei välttämättä pidä tuotteesta, tai sitten tuotelähetyksen vastaanottaja pitää tuotteesta ja kertoo siitä. Myös neutraali maininta on mahdollinen tunteita herättämättä ja tuotetta sen enempää kommentoimatta. Sama asia toistuu myös PR-tilaisuuksissa: et voi olla koskaan varma siitä, mitä tilaisuudesta päivitetään tai jätetään päivittämättä.

Erilaisia tilaisuuksia voi järjestää myös ilman vaikuttajia ja suunnata katseen esimerkiksi yrityksen vakio-asiakkaisiin: heidät voi kutsua vaikkapa uuden ravintolan avajaisiin, heitä voi muistaa pienellä lahjakortilla, tuotelähetyksellä tai vaikkapa vain kanta-asiakkaille kuratoidulla uutiskirjeellä. 66% kuluttajista kertoo, että voisi suositella esimerkiksi paikallista yritystä erikoistarjousten perusteella.

Word-of-mouth -markkinointi ei tarvitse välttämättä suuren määrän seuraajia omaavaa vaikuttajaa taakseen, sillä oikean kohderyhmän voi tavoittaa helposti myös muiden kuluttajien kautta. Yksi parhaista vaihtoehdoista on nimenomaan esimerkiksi vuosia asiakkaana ollut kuluttaja: miksi hän on asiakkaanne? Mihin hän on erityisen tyytyväinen? Mitä hän haluaisi parantaa? Miksi hän suosittelisi yritystänne myös muille?

Mutta miten word-of-mouth -markkinointi eroaa brändilähettiläistä ja vaikuttajamarkkinoinnista?

Usko tai älä, nämä kaikki termit ovat keskenään täysin erilaisia, vaikka niissä saattaakin olla samankaltaisuuksia. Kaikissa termeissä, eli word-of-mouth -markkinoinnissa, brändilähettiyydessä ja vaikuttajamarkkinoinnissa on keskeistä suositteluun pohjautuva voima, mutta se miten suosittelu tapahtuu ei ole samanlaista. Tässä termien erot lyhyesti:

💡 Word-of-mouth -markkinointi pohjautuu orgaaniseen suositteluun – heistä, jotka puhuvat brändin puolesta WOM-markkinoinnin kautta, tulee brändin puolestapuhujia ja suosittelijoita omasta aloitteestaan ja omaan kokemukseensa pohjautuen. WOM-markkinoinnissa suosittelusta ei makseta erillistä korvausta, eikä yrityksen ja kuluttajan välillä ole sopimusta sisällön tuottamisesta tai yrityksen mainostamisesta.

💡 Brändilähettiläät ja Brand Ambadassorit puhuvat brändin puolesta pidemmän aikaa sopimuksen kautta – brändilähettiläät ovat brändin puolestapuhujia ja mainostajia, esimerkiksi vaikuttajia tai julkisuuden henkilöitä joiden kanssa on tehty sopimus yrityksen tuotteiden tai palveluiden mainostamisesta.

💡 Vaikuttajamarkkinointi voi olla kampanjaluontoista tai lyhytaikaisempaa maksettua mainontaa – vaikuttajamarkkinoinnissa olennaista on sopimus vaikuttajan sekä yhteistyöyrityksen välillä: vaikuttaja saa korvauksen esimerkiksi Instagram-kuvasta, jossa hän nostaa esiin yrityksen tuotteita sopimukseen perustuen. Yhteistyö voi olla esimerkiksi kertaluontoinen. Vaikuttajamarkkinoinnin ydin piilee vertaiskokemuksessa: vaikuttaja on seuraajilleen mentori ja inspiraatio – parhaassa tapauksessa ystävä, jonka sanaan, mielipiteisiin ja näkemyksiin luotetaan.

Word-of-mouth -markkinoinnissa autenttisuus on tärkeää

💎 Joustavuus ja nopeus – ensimmäiset tunnit ovat tärkeimpiä kriisiviestinnässä. Ole siis aina tietoinen siitä, mitä yrityksestäsi puhutaan. Esimerkiksi Meltwaterin seurantojen avulla tunnistat nousevat kriisit niin uutisista kuin sosiaalisesta mediasta ja pystyt reagoimaan niihin reaaliajassa.

💎 Avoimuus ja rehellisyys – kerro kaikki, mitä voi kertoa. Kriittisten kommenttien poistaminen ja piilottelu ei kannata, sillä mikäli kuluttaja haluaa saada äänensä kuuluviin, hän tekee sen jossain muualla kuin yrityksesi Facebook-seinällä kriittisten kommenttien poistamisen jälkeen. Ole avoin ja rehellinen. Aina.

💎 Yhdenmukaisuus – viestin on oltava sama kanavaan, ajankohtaan tai kertojaan katsomatta. On erityisen tärkeää, että kuluttaja saa samaa informaatiota kaikissa kanavissa – se auttaa luottamaan paremmin yritykseen.

💎 Saavutettavuus – tiedon on oltava siellä, missä kohderyhmä sitä etsii, eli usein yrityksen sosiaalisen median kanavista. Mikäli yritykselläsi on esimerkiksi Facebook, Twitter ja Instagram, niin älä jätä viestintää pelkästään Facebookin varaan – ota huomioon kaikki kanavat ja seuraa kriisin kehitystä: missä teidän pitäisi olla nyt läsnä?

💎 Empatia – kriisi aiheuttaa pelkoa, huolta ja harmia. Viestinnän on vastattava yleisön kokemaan tunteeseen. Älä vähättele, pyydä oikeasti anteeksi ja lupaa selvittää asioita, mikäli selvitettäviä asioita on.

Myös negatiiviseen tai kriittiseen kommentointiin ja palautteeseen pätee siis paljon samoja asioita kuin neutraalin tai positiivisen kommentin vastaanottamiseen: yrityksen kannattaa olla aina avoin, rehellinen ja yhdenmukainen. Muista siis nämä word-of-mouth -markkinoinnissa sekä viestinnässä:

💡 Seuraa ja kommentoi asiakaspalautteita päivittäin – ota palautteista opiksi, analysoi niitä ja kiitä asiakkaita palautteesta. Palautteiden seuraaminen on tärkeää, sillä ne liittyvät vahvasti myös bränditietoisuuteen, eli asiakkaan kykyyn tunnistaa ja muistaa tietty tuotemerkki tai palvelu eri olosuhteissa.

💡 Yritys voi valita kanavansa, missä he ovat läsnä asiakaspalvelullisesti – on kuitenkin tärkeää muistaa, että yrityksistä puhutaan myös muualla kuin heidän valitsemissaan kanavissa. Ei ole esimerkiksi yhdentekevää jättää keskustelupalstoilla olevia pitkiä kommenttiketjuja lukeamatta ja analysoimatta: yritystänne hakukoneista etsivä kuluttaja tai toinen yritys saattaa pahimmassa tapauksessa törmätä pitkään ketjuun negatiivisia kommentteja, joihin ei ole reagoitu lainkaan.

💡 Muista myös tyytyväiset asiakkaat ja ole heihin yhteydessä – voisivatko ne jakaa positiivisia kokemuksia tuotteista tai palveluista muillekin? Voisiko heiltä saada avoimia palautteita, joita hyödyntää markkinoinnissa?

Word-of-mouth -markkinointi on toimivaa, autenttista ja kustannustehokasta. Se on markkinoinnin muoto, jota on hankala hallita, mutta onnistuessaan se tuo paljon hyvää. Tiedätkö sinä, mitä brändistäsi puhutaan siellä, missä et itse ole?