Vastaukset webinaarin kysymyksiin: Näin kirjoitat toimivia tiedotteita – 15 konkreettista vinkkiä tiedotteiden laatijalle

Toimituksiin tulvii joka päivä valtava määrä tiedotteita. Vain kiinnostavat erottuvat. Painuuko sinun tiedotteesi uutisdeskissä unohduksiin, vai saatko sanomasi läpi?

Salla Syrman ja Ile Könönen vastasivat MeltwaterWebinaarissa esitettyihin kysymyksiin blogipostauksen muodossa. Alla näet webinaarin aikana kysytyt kysymykset sekä vastaukset niihin. Webinaaritallenteen pääset kuuntelemaan täältä.

Kysymys: Pitäisikö infograafi lähettää muokattavana tiedostona, että toimitus voi sitä muokata mieleisekseen? 

• Tällä ei ole kovin suurta väliä, ellei infograafi ole todella monimutkainen ja sisällä sellaista kuvitusta, mitä ulkopuolinen graafikko ei pysty tekemään. Siinä tapauksessa kuvat kannattaa toimittaa erikseen. Yleensä median oma graafikko vain katsoo saamastaan infograafista luvut yms. ja tekee oman version. Usein asiallinen infograafi toki julkaistaan sellaisenaankin. 

Kysymys: Uutiskriteereistä ja aloituksesta: voiko ensimmäinen virke mediatiedotteessa olla mielestänne kuvailua vai kannattaako mennä suoraan siihen, mikä on uutta tai tiedotteen tärkein asia? 

• Tehokkainta yleensä on mennä suoraan asiaan. Tärkein asia kärkeen, mahdollisimman selkeästi. 

Kysymys: Olisiko teillä jakaa esimerkki hyvästä sitaatista, esim. pörssitiedote? Muutakin kuin siis perusteet siitä, minkälainen hyvän sitaatin pitäisi olla.

• Pörssitiedotteen sitaateissa pitää usein olla neutraali ja varovainenkin. Yleisesti sanottuna hyvä pörssitiedotteen sitaatti antaa lisätietoa ja taustaa asialle: onko esimerkiksi yritysjärjestely markkinasta johtuvaa vai yrityksen sisäistä tehokkuuden tavoittelua. Lehdistötiedotteissa taas on varaa revitelläkin. Voit tutkia esimerkkejä lehdistötiedotteiden sitaateista vaikkapa täältä. 

Kysymys: Tänä päivänä ärsyynnyn klikkiotsikoista. Miksi, oi miksi, näitä otsikoita, joiden sisällä muka on suuri salaisuus, harrastetaan. Itse juttu sitten usein huuhaata! 

• Ymmärrämme hyvin, klikkiotsikoita näkee paljon. Nykypäivänä sisältötulva on valtava, ja siksi klikkiotsikoita käytetään.  Itse asiassa Journalistin ohjeissa todetaan, että “Otsikoille, ingresseille, kansi- ja kuvateksteille, myyntijulisteille ja muille esittelyille on löydyttävä sisällöstä kate”. Tätä kannattaa viestijänäkin suosia. Toki otsikosta kannattaa hioa kiinnostava, mutta sisällön pitäisi kuitenkin lunastaa otsikon herättämä lupaus.  

Journalistin ohjeisiin kannattaa muutenkin tutustua – ne ovat viestijöille tärkeää tietoa. Löydät ne täältä: https://www.jsn.fi/journalistin_ohjeet/ 

Kysymys: Nämä kaikki otsikot ovat melko pitkiä. Moni tiedote lähetetään STT:n jakelulla ja tulee vastaanottajalle sähköpostilla. Siinä näkyy vain muutama sana ellei vastaanottaja klikkaa viestiä auki koko ruudulle.  Vinkkejä lyhyen otsikon kirjoittamiseen? 
 
Käytä lyhyessäkin otsikossa aina hyvää, aktiivimuotoista verbiä. Varmista, että sisällöllisesti otsikossa on kaikkein kiinnostavin asia mukana. Varaa riittävästi aikaa otsikon muotoiluun. Kirjoita pitkä ja karsi sitten vaikkapa puoleen. Jääkö jäljelle riittävän konkreettinen otsikko? 

Kysymys: Webinaarin aikana tuli usein maininta "menee läpi" tai "ei mene läpi". Mitä tällä läpimenolla konkreettisesti tarkoitetaan? Minkä tahon / kenen läpimenoseulaa tarkoitatte? 
 
Hyvä kysymys, ja näin me näköjään itsekin tulemme sokeiksi omalle ammattikielellemme. Läpimenossa tarkoitamme sitä, julkaiseeko jokin media tiedotteen perusteella aiheesta jutun. 

Kysymys: Toimivatko ns. medialounaat ja toimittajatapaamiset? Mitkä ovat toimittajan näkökulmasta edellytykset tapaamisesta kiinnostumiseen ja tapaamisen onnistumiseen?  

Kyllä me olemme järjestäneet onnistuneesti medialounaita ja toimittajatapaamisia. Avain onnistumiseen on ollut sen, että olemme perustelleet, miksi henkilön tai yrityksen X tapaaminen olisi toimittajan Y kannalta kiinnostava juttu. Tänä keväänä fyysiset tapaamiset ovat olleet mahdottomia ja toimituksissa on ollut aika kiire, mutta olemme kyllä onnistuneet järjestämään virtuaalitapaamisiakin. 

Kun järjestät tapaamista, muista, että toimittajan on saatava siitä jotain hyötyä ja lisäarvoa. Pohdi, mikä tuo hyöty on. Tiedon saanti yksinoikeudella? Kiinnostavien suhteiden luonti? Miten ehdottamasi tapaaminen auttaa toimittajaa tekemään työnsä paremmin?  
 
Kysymys: Mikä teidän mielestä on hyvä/huono avaamisaste uutiselle? 

Me arvioimme onnistumista yleensä sitä kautta, kuinka paljon juttuja tiedote tuottaa ja millaisia tavoitteita olemme sille asettaneet. Tämä on tietenkin arvioitava suhteessa uutisen merkitykseen. Joissakin yritysuutisessa voi olla kaikin puolin hyvä tulos, jos saadaan vaikkapa yksi uutinen Kauppalehteen.  

Ennen kuin lähetät tiedotteen, aseta siis myös tavoitteet. Tutki myös avaamisastetta pidemmän päälle. Kuinka suuri on avaamisaste silloin, kun uutisenne tuottaa unelmaosumat? Mitä voit päätellä avaamisasteesta? Jos olet laittanut tiedotteen kymmeniin osoitteisiin ja avaamisaste on 20 prosenttia, joko uutinen ei kiinnosta tai sitten voisit rajata jakelua paremmin. Jos taas jakelu on hyvin pieni, 20 prosenttia voi olla hyväkin tulos.  

Kiinnitä myös huomiota siihen, kuka toimittaja ja mikä media tiedotteitanne avaa. Onko toistuvuutta? 

Kysymys: Jos tiedotteen kohteena on radio- ja/tai televisio, niin onko kannattavaa kirjoittaa julkaisuvalmis tiedote vai voiko vapaamuotoisempi juttuvinkki toimia paremmin? 

Tiedote ja juttuvinkkaus eivät mielestämme ole toisiaan poissulkevia keinoja, vaan täydentäviä. Paljon teemme sitä, että tarjoamme juttuja suoraan ja vaikkapa yksinoikeudella. Esimerkiksi television kannalta voi olla kiinnostavaa tarjota myös ajatusta kiinnostavasta kuvausmahdollisuudesta. Sama pätee toimitusten valokuvaajiin yleensä. Kuvatoimisto Lehtikuva tulee mielellään kuvaamaan uutistapahtumia.  

Radioon teemme myös niin kutsuttuja äänitiedotteita, jotka ovat radioiden vapaaseen käyttöön ja muokkaukseen tarjoamiamme äänimuotoisia asiantuntijahaastatteluja. Niistä lisää infoa 20.5. webinaaritallenteessamme, jonka löydät täältä kohdasta “Viestintää äänellä”. 

Kysymys: Miten suomentaa kapulakieli, kun haastateltava ei sitä itse halua? Ymmärrettävyys kärsii huomattavasti. 
 
Monesti taustalla voi olla pelkoa ja epävarmuuttakin: Asiantuntija ei ehkä osaa ilmaista asiaa kansankielellä. Tai hän pelkää, että muut alan asiantuntijat pitävät lausuntoja liian yksinkertaisina. Yritä keskustella ystävällisesti ja ymmärtää, mistä kapulakieleen tarrautuminen johtuu. 

Voit myös perustella haastateltavalle, miksi selkeä kieli on niin tärkeää: hänen sanomansa kaikuu kuuroille korville, jos kukaan ei ymmärrä mitään. Kannattaa ehdottomasti pyrkiä olemaan helposti ymmärrettävä asiantuntija – sellaista toimittajat rakastavat. Olemme huomanneet asiakkaistamme, että selkeästi viestivien asiantuntijoiden puoleen toimittajat kääntyvät mielellään myös oma-aloitteisesti. Selkeys ei missään nimessä ole pois asiantuntevuudesta! 

Liian vaikeasta tiedotteesta ei ole hyötyä, ja pahimmillaan se on jopa maineriski. Olemme kuulleet myös sellaisen esimerkin, että kerran tiedote on julkaistu hupijuttuna esimerkkinä siitä, miten kamalaa kieltä toimituksiin tulvii.  
 

Kysymys: Jos tiedote ei mene läpi ja Meltwaterin statistiikka näyttää että tiedote on luettu, avattu – kannattaako lähettää sama uudelleen esim. muutaman viikon päästä? Tai kirjoittaa saman uutisen toisesta näkökulmasta?  

• Jos uskot aiheeseen vahvasti, hyvin voit laittaa tiedotteen uusiksi vaikkapa hieman eri kärjellä. Joskus tämä toimii, jos vaikkapa syynä on ollut erityisen vilkas uutispäivä ja on vahva usko siihen, että käsissä on kiinnostava uutinen.  Harkituissa tapauksissa voi auttaa myös, kun soitat tiedotteen avanneelle toimittajalle. Älä kuitenkaan ota tiedotteen perään soittamista rutiinikäytännöksi.  

Kysymys: Kannattaako laittaa kuvat liitteenä vai linkin taakse?  

• Joissakin sähköpostijärjestelmissä isot painokelpoiset kuvat eivät mene läpi. Me laitamme aina linkin kuvapankkiin. Näin toimitus voi ladata myös isompiakin tiedostoja esimerkiksi printtilehden tarpeisiin. On tärkeää, että kuvapankissa näkyy pieni katselukuva, ns. thumbnail. Silloin toimittaja ei joudu turhaan avaamaan kuvia, joista hän ei ole kiinnostunut.  Muista myös tarjota kuvaajille kuvausmahdollisuuksia. Jos vaikkapa esitellään uutta tuotetta, kuvaajat arvostavat sitä, että he voivat kuvata ennen varsinaista tilaisuutta. Kuvatoimisto Lehtikuva välittää kuvia muille medioille, ja he tulevat mielellään kuvaamaan uutiskuvia. 

Kysymys: Onko Twitter hyvä paikka tavoitella toimittajia? 

• Kyllä on! Monet toimittajat ovat aktiivisia Twitterissä ja saattavat jopa kysellä siellä haastateltavia. Kun seuraat toimittajia, opit myös ymmärtämään, millaiset aiheet kutakin kiinnostavat. Silloin on matalampi kynnys tarjota haastattelua. 

Kysymys: Mitkä ovat perinteisesti Suomessa parhaat päivät ja kellonajat, jotta voi välttää toimituksen uutisruuhkan? Olen aiemmin ajatellut, että juuri tuo aamu 8 - 9 olisi hyvä ajankohta lähettää tiedotteita. Mikä olisi parempi? 

• Vaikkapa klo 6-7 tai 9.30-11. Tuo klo 8-9 on todellinen ruuhka-aika. Nykyisin ei ole kovin suurta väliä päivällä, mutta perjantai taitaa edelleen olla “varattu” huonoille uutisille, irtosanomisille ja konkursseille. Yleistä mielenkiintoa herättävissä jutuissa tai ns. lifestyle-jutuissa kannattaa myös miettiä viikonloppua. Monet toimittajat ovat erikseen suositelleet uutisten kertomista juhlapyhinä, loma-aikoina ja muina sellaisina aikoina, kun uutisista on pulaa. 
   

Kysymys: Mitä ne kolme M:ää olivat? Meni nopeasti ohi. 

Motiivi, Mittakaava ja Merkitys! 
 
Kysymys: Kuka on hyvä sitaatin antaja. Asian paras asiantuntija vai pomo? 

• Se henkilö, joka tietää aiheesta parhaiten ja jota haluatte tarjota mahdollisesti myös haastateltavaksi. Kannattaa tietenkin varmistaa, että ko. henkilö osaa viestiä vakuuttavasti, jos toimittaja haluaa tietää lisää. Mediaesiintymisen harjoittelu kannattaa! 

Mitkä ovat top-3 tavat rakentaa pitkäjänteisiä suhteita toimittajiin (mikäli soittamista tiedotteen lähetyksen jälkeen ei suositella usein)? 

1. Ymmärrä, mikä toimittajia kiinnostaa. Tutustu toimittajiin ja selvitä, millaisista aihepiireistä he ovat kiinnostuneet. Lue heidän juttujaan ja seuraa heitä vaikkapa somessa 
2. Kun ymmärrät, mistä toimialasi kannalta tärkeät avaintoimittajat ovat aidosti kiinnostuneet, luo suhteita: voit kutsua taustoitustapaamisia tai tarjota vaikkapa haastattelua yksinoikeudella kiinnostavasta aiheesta.  
3. Ole avulias, ystävällinen ja selkeä viestinnässäsi. Uskalla laittaa mutkat suoraksi ja kertoa asioista kansankielellä. Vastaa pyyntöihin nopeasti. Ole mutkaton tyyppi, joka pitää sanansa ja jonka kanssa on mukava tehdä yhteistyötä. 

Käytättekö esimerkiksi Twitteriä tiedotejakelussa? 

Asiakkaamme saattavat kyllä julkaista nettisivuille laittamansa tiedotteet myös Twitter-tilillään, jos ne ovat Twitter-seuraajien kannalta relevantteja juttuja. 

Mitä mieltä olette, kannattaako kiirehtiä julkaisemaan omassa some-kanavassa ensin - ja sit seuraavalla minuutilla lähtisi tiedote medialle? Voiko näin rakentaa oman some-kanavan merkitystä vai vesittääkö se vain uutisen median kannalta? 

Riippuu vähän uutisesta, mutta normaali tapa on kertoa henkilöstölle ja asiakkaille ensin, jos se on heihin vaikuttavaa tietoa. Sitten medialle ja lopuksi somessa. Jos juttu on jo julkaistu, uutisarvo on saattanut mennä. 

Miten rohkaista haastateltavaa antamaan kommenttinsa, jos hän pelkää julkisuutta tai someryöpytystä? 

Kannattaa tarjota valmennusta ja rohkaisua. Mediavalmennuksissa yleensä harjoittelemme entisten toimittajien kanssa ikään kuin tositilanteessa. Usein valmennettavat löytävät näissä harjoittelutilanteissa itsestään myös vahvuuksia, jotka tuovat sitten itseluottamusta. Myös someviestintää ja mahdollisia hankalia tilanteita voi treenata etukäteen. Viestintätiimi voi myös rohkaista sillä, että mahdollisen tiukan paikan tullen haastateltava ei jää yksin, vaan apua on kyllä saatavissa.