Siirry sisältöön
logo
Ihmiset seisovat jättimäisen sateenkaarilipun alla.

6 pointtia, jotka brändien tulee muistaa Pride-kuukauden aikana


Ann-Derrick Gaillot

Jun 23, 2022

Pride-kuukausi 2022 on käynnissä, ja keskustelut kuukauden merkityksestä ja sen voimasta lisääntyvät. Pride-kuukausi alkoi ensimmäisestä Gay Pride -marssista New Yorkissa vuonna 1970, joka oli nimenomaan poliittinen tapahtuma vuotta aiemmin järjestettyjen Stonewall-mellakoiden muistoksi, ja siitä on sittemmin tullut maailmanlaajuinen LGBTQ+-yhteisöjen, kulttuurin ja historian juhla.

Priden laajentuessa yhä useammat yritykset ovat alkaneet juhlistaa sitä erityisin markkinointikampanjoin, rajoitetuin tuotesarjoin, sekä osallistumalla paikallisiin Pride-kulkueisiin. Näissä toimissa ei kuitenkaan aina ole otettu asianmukaisesti huomioon juhlan sosiaalista ja poliittista merkitystä. Joka vuosi suuri osa Pride-markkinoinnin kohderyhmästä - lesbot, homot, biseksuaalit, transsukupuoliset ja queer-ihmiset sekä heidän liittolaisensa - vastustavat sen kaupallistamista.

Brändeillä, yrityksillä ja yhteisöillä on paljon opittavaa yleisöiltään ja asiakkailtaan, kun on kyse siitä, miten lähestyä Pridea tiedostavasti ja hienotunteisesti. Analysoimme tuhansia Pride-markkinointia koskevia verkkokeskusteluja ja -sisältöjä saadaksemme tietoa siitä, mitä brändien tulisi ottaa huomioon tänä ja tulevina Pride-kuukausina.

Sisällysluettelo

1. Kuluttajat ennakoivat Pride-kuukauden markkinointia

Kun millenniaalit olivat lapsia (ja Gen-Z:tä ei ollut olemassa), yritykset ja brändit eivät yleensä viettäneet Pride-kuukautta samassa määrin kuin nykyään. Käännekohta tuli vuonna 1994. Sinä vuonna IKEA esitteli ensimmäisen amerikkalaisen televisiomainoksen, jossa esiintyi homopari, ja merkittävässä kuluttaja-asennetutkimuksessa tuotiin ensimmäistä kertaa esiin homo- ja lesbokuluttajakunta.

Nyt kuluttajat ovat jo hyvinkin tottuneita Pride-kuukauden markkinointiin, ja he myös odottavat sitä. Maininnat Pride-kuukaudesta ja maininnat tuotemerkeistä, yrityksistä ja yhteisöistä alkoivat lisääntyä 31. toukokuuta.

Kuvakaappaus Explore-alustan hausta maininnoille brändeistä yrityksistä, yhdistyksistä ja Pride-kuukaudesta.

2. Monet suhtautuvat varauksellisesti Pride-kuukauden markkinointiin

Kun puheet Pride-markkinoinnista lisääntyivät, puhuttiin myös "sateenkaaripesusta" (rainbow-washing). Termiä käytetään kuvaamaan onttoja ja joskus suorastaan tekopyhiä tapoja, joilla yritykset markkinoivat LGBTQ+-kuluttajille kesäkuussa.

Kuvakaappaus viivadiagrammista, joka näyttää maininnat sateenkaaripesusta huipussaan 1. kesäkuuta.

Tämä kuvastaa kuinka hyvin yleisö tunnistaa Pride-markkinoinnin ja heidän turhautumistaan siihen, miten konsumerismi on alkanut hallita juhlakuukautta.

Toukokuun viimeisellä viikolla yksi eniten uudelleentwiitatuista brändejä ja Pridea käsittelevistä twiiteistä pilkkasi ajatusta siitä, että juhlakuukaudesta on tullut enemmän markkinointia kuin vuoden 1969 Stonewall-mellakoiden kunnioittamista. Twiitti tavoitti 454 000 ihmistä yhdessä päivässä.

Samaan aikaan eniten sitoutumista tuona aikana kerännyt sisältö oli TikTok-video, jossa selitettiin, mitä "sateenkaaripesu" on.

Kuten tämä Twitterin avainsanapilvi osoittaa - sanat yritykset, sateenkaarikapitalismi ja logot nousevat esiin lainsäädännön, joukkorahoitustavoitteiden ja yhteisöllisyyden rinnalla - kuluttajat keskustelevat Pride-markkinoinnin ja omien arvojensa välisestä ristiriidasta.

Avainsanapilvi Explore-alustalla näyttää sanaa "corporations" suurimpana tumman sinisellä, ympärillään pienempiä vaalean sinisenä kirjoitettuja sanoja kuten ''rainbow capitalism'', ''logos'', ''legislation'', ''crowdfunding goals'', ja ''community''.

Tarkoittaako tämä, että sinun pitäisi heittää sateenkaarilogosi roskiin? Ei! Mutta kun keskustelut Pride-markkinoinnista jatkuvat koko kuukauden ajan, kannattaa olla tarkkana. Nämä kommentit, viestit ja twiitit antavat vihjeitä siitä, mitä yleisösi arvostaa eniten.

3. LGBTQ+-yleisö välittää arkielämään liittyvistä kysymyksistä

Kun puhutaan siitä, mitä yleisösi arvostaa eniten, katsotaanpa suosittuja hashtageja. Toukokuun viimeisellä viikolla #pride ja #pridemonth olivat ymmärrettävästi kaksi suosituinta Prideen ja brändeihin liittyvää hashtagia Twitterissä. Kolmanneksi sijoittui kuitenkin #dontsaygay, joka päihitti sekä #pride2022 että #pridemonth2022 -hashtagit.

Pylväsdiagrammi, joka näyttää suosituimmat hashtagit Twitterissä käydyissä keskusteluissa Pride-kuukaudesta ja brändeistä: #pride, #pridemonth, #dontsaygay, #pridemonth2022, #pride2022, #lgbtq.

Tänä vuonna monet käyttävät koko kuukauden kestävää LGBTQ+-vastarinnan ja -kestävyyden juhlaa kerätäkseen tukea LGBTQ+-vastaista lainsäädäntöä vastaan, kuten Floridan "Älä sano homo" -lakiesitystä ja monia muita vastaavia lakeja Yhdysvalloissa.

Kaikkien brändien ei tarvitse tai pidä asemoida itseään LGBTQ+-asioiden auktoriteeteiksi Pride-kuukauden aikana. Pride-aiheista markkinointia tekevä yritys on kuitenkin yleisölleen velkaa sen, että se on perillä kansalaisoikeusuhista, joita LGBTQ+-yhteisöt kohtaavat nykyaikana.

4. Pride on tilaisuus levittää sanaa

Twitterissä kiihkein kritiikki tulee vitsien ja meemien muodossa. Kesäkuun 1. päivänä erityisesti yhdestä vitsimuodosta tuli Pride-markkinoinnin kritiikin kohde. 

Näissä twiiteissä pilkataan aiempia Priden mainoskampanjoita lauseella "teen Pride-kuukauden ajan yhtestyötä x brändin kanssa, koska...", ja niissä korostetaan yritysten pyrkimyksiä sisällyttää brändilähettiläiden eletyt kokemukset marginalisoitumisesta ja sorrosta markkinointisisältöön. Alla oleva twiitti tavoitti yhdessä päivässä yli 24 000 ihmistä ja auttoi inspiroimaan lukuisia muita vitsin muunnelmia.

Vitsin alla piilee todellista ärtymystä siitä, miten yritykset asettavat lesbot, homot, biseksuaalit, transsukupuoliset, queerit, intersukupuoliset ja aseksuaaliset ihmiset ja heidän traumansa kampanjoihin. Samaan aikaan yleisö haluaa, että Pride-markkinointia harjoittavat brändit sitoutuvat myös toimiin, jotka hyödyttävät LGBTQ+-yhteisöjä.

Käteislahjoitusten lisäksi parasta, mitä brändit voivat tarjota LGBTQ+-aktivisteille, muutoksentekijöille ja johtajille, ovat heidän alustansa ja resurssinsa. Esimerkiksi LGBTQ+-sisällöntuottajien palkkaaminen ja yhteisön tapahtumien sekä organisaatioiden esiintuominen on yksi tapa aloittaa. Tärkeintä on, että annat yhteistyökumppanisi johtaa kampanjan suuntaa ja maksat heille oikeudenmukaisen korvauksen. Muuten saatat löytää itsesi ensi vuonna viraalin meemin keskipisteestä.

Markkinoinnin ohella yleisö käytti ensimmäisenä Pride-päivänä aikaa myös keskusteluun siitä, miten yhteisiä ponnisteluja ja kuluttajien valtaa voidaan käyttää muutoksen aikaansaamiseksi.

Viivadiagrammi osoittaa samanlaisen nousun ja laskun of keskusteluissa brändeistä ja tuesta Pride-kuukauden alkamisen aikana.

Monet Pride-markkinoinnin kohdeyleisöön kuuluvat ihmiset ovat innokkaita tukemaan LGBTQ+-yhteisön jäsenten johtamia pienyrityksiä ja järjestöjä. Jos tämä ei koske omaa organisaatiotasi, nyt on hyvä aika auttaa muita loistamaan.

5. Pride on tilaisuus avoimuudelle

Onko brändisi takana oleva yritys turvallinen paikka lesboille, homoille, biseksuaaleille, transsukupuolisille, queereille, intersukupuolisille ja aseksuaalisille ihmisille? Asettaako se rahansa ja resurssinsa niiden arvojen taakse, joita se markkinoi Pride-kuukauden aikana? Kesäkuu on monella tapaa LGBTQ+-yhteisöille tilaisuus tarkastella historiaa ja arvioida, miten asiat ovat kehittyneet ajan mittaan. Sama voi päteä myös instituutioihin, järjestöihin ja yrityksiin. Mitä edistysaskeleita voitte juhlia ja missä teillä olisi vielä kehitettävää?

Toisaalta, jos Pride-kuukauden markkinoinnillanne ei ole mitään tukea taustallaan, älkää yllättykö, jos ihmiset alkavat esittää kysymyksiä verkossa. Kuluttajat haluavat tietoa siitä, mihin he voivat käyttää rahansa, mutta he haluavat myös tietää, mihin ei kannata tuhlata rahaa. Toinen paljon uudelleentwiitattu lausunto tuli vasemmistolaiselta Data for Progress -ajatushautomolta, joka mainosti raporttiaan yrityksistä, jotka rahoittavat LBTQ+ -vastaista lainsäädäntöä Yhdysvalloissa. Kaksi 26. toukokuuta lähetettyä twiittiä tavoitti yli 156 000 ihmistä alle viikossa.

6. Pride-kuukauden viettäminen yrityksissä on edelleen merkittävää

Kuten olemme jo kertoneet, kesäkuun 1. päivän viikolla esillä oli tuhansia laajasti näkyviä keskusteluja ja sisältöjä, joissa esitettiin hauskoja, harkittuja, kriittisiä ja myönteisiä lausuntoja ja huomioita Pride-kuukauden markkinoinnista. Ja kuten alla oleva TikTok, joka keräsi eniten sitoutumista kaikissa somekanavissa kyseisenä ajanjaksona, ne ovat yleensä LGBTQ+-oikeuksia ja -edustusta kannattavia.

Samaan aikaan yksi somekanavissa eniten sitoutumista saaneista sisällöistä oli homo- ja transfobinen kehotus, jossa ihmisiä kehotettiin lopettamaan Pridea juhlivien yritysten tukeminen. Osa yli 46 900:sta twiittiin osallistuneesta ihmisestä suhtautui kriittisesti sen sanomaan, mutta valtaosa tykkäsi ja/tai uudelleentwiittasi sen kommentoimatta.

Yhdysvalloissa niiden suuryritysten määrä, jotka vastustavat julkisesti LBTQ+-vastaista lainsäädäntöä, on kasvanut tasaisesti viime vuosina. Silti lakiehdotukset, joilla hyökätään terveydenhuollon saatavuuden ja syrjimättömyyden suojelemiseksi työpaikoilla, kouluissa ja julkisuudessa, saavat edelleen jalansijaa.

On selvää, että yleisö ei kuluta passiivisesti hyvää mieltä edistävää Pride-sisältöä. Kun he ovat tottuneet brändättyihin tuen osoituksiin LGBTQ+-yhteisöille, heistä on tullut myös kriittisempiä ja harkitsevampia markkinoinnin vaikutusten suhteen. Yleissääntönä on, että mitä tahansa Pride-aloitteita organisaatiosi toteuttaakin, lähde liikkeelle tarkoituksellisuudesta, tietoisuudesta ja yhteisöllisyydestä. Ponnisteluillasi ja tuotoksillasi on enemmän mahdollisuuksia positiiviseen, tai negatiiviseen vaikutukseen kuin uskotkaan!