Tärkeimmät mittarit mediaseurannassa sekä sosiaalisen median seurannassa

Vaaleanpunaisella taustalla oleva tietokone, jonka näytöllä on hakukoneen hakukenttä
Vaaleanpunaisella taustalla oleva tietokone, jonka näytöllä on hakukoneen hakukenttä

Mitata media- ja somenäkyvyyttä vai eikö mitata? Kas siinäpä vasta yksinkertainen kysymys, johon on yksinkertainen vastaus: media- ja somenäkyvyyttä kannattaa ehdottomasti mitata, strategisesti valikoiduilla mittareilla. Tämä sisältö on kirjoitettu sinulle, joka etsit vinkkejä mediaseurannan ja someseurannan aloittamiseen, mittaamiseen ja raportointiin. 💡

Sisältö

Kaukana ovat ne ajat, kun mediaosumia seurattiin konkreettisesta sanomalehdestä ihmisvoimin ja tärkeintä oli vain näkyä jossain, jos ollenkaan: nykypäivän mediaseurannassa korostuu mediaseurannan automatisointi, reaaliaikaisuus, mitattavuus sekä jatkuvuus ja sosiaalinen media on kirinyt vahvasti mediaseurannan kanssa samalle viivalle. On arvioitu, että vuoteen 2025 mennessä dataa syntyy päivittäin 463 miljardin gigatavun verran. Tämä tarkoittaa luonnollisesti myös sitä, että media- ja someseurannan mittaamisen tulee jatkossa olla entistäkin tehostetumpaa ja suunnitelmallisempaa, eikä kaikkea kaikille -ajattelu toimi suurten datamassojen aikakautena.

Mutta miten media- ja somenäkyvyyttä mitataan? Vastaus kysymykseen ei ole aivan niin yksinkertainen kuin saattaa kuvitella, sillä vanha markkinoinnin jargon pätee tälläkin saralla: sitä saa, mitä mittaa. Sekä mediaseurannassa että sosiaalisen median seurannassa kaikki lähtee tavoitteiden asettamisesta, sillä mediaseurannan tavoitteiden tulisi juontaa organisaation strategiasta ja tavoitteiden tarkoitus on tukea strategian toteutumista. Aloitetaan aivan ensiksi siitä, miten media- ja someseurannan mittaaminen kannattaa aloittaa.

Aseta media- ja someseurannalle mittarit organisaatioiden tavoitteiden mukaan

Media- ja someseurantaa tehdessä on tärkeää muistaa, ettei viestinnän itsetarkoitus ole viestintä, vaan lopullinen tavoite on useimmiten jossain muualla. Viestinnän tuloksia tulee verrata mediaseurannan ja somekuuntelun avulla lopputavoitteeseen, esimerkiksi brändin tunnettuuden lisäämiseen, asiakkaiden sitouttamiseen, tapahtuman osallistujamääriin, myyntituloihin tai vaikkapa myynnille siirtyneisiin liidimääriin. Media- ja someseuranta auttaa parhaimmillaan todentamaan ja konkretisoimaan viestinnän työtä yrityksen sisällä, tunnistamaan nousevia ja laskevia trendejä ja ennakoimaan nousevia kriisejä.

Aiemmin monelle mediaseurantaa tekevälle riitti, että mediaseuranta kertoi sen, missä ja kuinka usein yritys oli näkyvissä mediassa. Nykypäivänä mediaseurannan painopiste on siirtynyt entistä enemmän näkyvyyden laadun mittaamiseen, sekä laajentunut myös sosiaaliseen mediaan. Nykypäivän viestinnässä ei riitä vain se, että ollaan esillä mediassa, vaan olennaista on, miten mediassa ja sosiaalisessa mediassa ollaan esillä. Hyviä medianäkyvyyden sekä sosiaalisen median näkyvyyden tavoitteita voi olla esimerkiksi:

  1. Maksimaalinen medianäkyvyys tai tietyn rajauksen medianäkyvyys:
    tavoitteena viestintätiimin tuottama medianäkyvyys ja tietoisuuden kasvattaminen tietyssä kohderyhmässä.
  2. Tiedotteiden läpimeno kansainvälisesti tai kotimaassa:
    tavoitteena viestinnän tekemien mediatiedotteiden läpimeno kaikissa tai vain valikoiduissa medioissa.
  3. Yrityksen, palvelun tai tuotteen kasvatettu näkyvyys ja mainosarvo:
    tavoitteena nostaa tietyn aiheen näkyvyyttä laadukkaasti viestinnän toimin.
  4. Yrityksen edustajien ja asiantuntijoiden, eli nimettyjen spokespersonien medianäkyvyys:
    tavoitteena kasvattaa yrityksen ja sen asiantuntijoiden asiantuntijuutta tietyllä alalla tai tietyissä medioissa.
  5. Share of voicen kasvattaminen kilpailijoihin verrattuna:
    tavoitteena kasvattaa yrityksen medianäkyvyyttä prosentuaalisesti muihin kentällä toimiviin kilpailijoihin verrattuna.
  6. Positiivinen medianäkyvyys:
    tavoitteena luoda yritykselle positiivista medianäkyvyyttä negatiivisen ja neutraalin sijasta. 
  7. Korkea huomioarvo:
    tavoitteena saada yritykselle, sen tuotteille, palveluille tai asiantuntijoille näkyvyyttä esimerkiksi artikkelien otsikko- ja ingressitasolla.

Hyödynnä media- ja someseurantaa, vaikkei näkyvyyttä olisi vielä olemassa

Sosiaalisen median kuuntelu ja mediaseuranta on hyvä aloittaa selvittämällä, mitä mieltä nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat yrityksestä, toimialasta, valituista tuotteista tai palveluista. Alkukartoitus luo laadukkaalle media- ja someseurannalle pohjan, jonka ympärille seurantaa ja tuloksellisuuden todentamista on helpompi rakentaa. Kaikki lähtee siis alkukartoituksesta: mikä on sosiaalisen median näkyvyys nyt, kuka teistä puhuu ja missä kanavissa. Alkukartoitus antaa hyvän pohjan jatkuvalle tekemiselle ja sitä kautta yrityksellä on aina vertailupohja siihen, miltä media- ja somenäkyvyys näytti ennen kuin se otettiin strategiseksi tavoitteeksi. Hyvässä alkukartoituksessa selvitetään esimerkiksi:

  1. Missä medioissa yritys, tuote tai palvelu näkyy määrällisesti eniten:
    alkukartoituksessa on hyvä selvittää, missä medioissa näkyvyyttä on nyt, jotta taktinen tekeminen olisi entistä helpompaa. Top-mediat selvittämällä näet konkreettisesti sen, missä yritys on nyt ja pystyt asettamaan tavoitteet sille, missä yrityksen halutaan olevan tietyn ajan päästä.
  2. Milloin medianäkyvyys on ollut korkeimmillaan:
    alkukartoituksessa kannattaa selvittää, miltä medianäkyvyys näyttää vuosikalenterissa. Näin yritys pystyy jatkossa miettimään myös strategisemmin sitä, milloin tiedottamista kannattaa tehdä aktiivisemmin. Alkukartoituksessa on myös tärkeää selvittää, mitkä ovat olleet syyt useisiin mainintoihin mediassa ja somessa.
  3. Millä sävyllä yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta on puhuttu ennen strategista viestintää:
    esimerkiksi Meltwaterin tekoäly pystyy sävyttämään media- ja someosumia koneellisesti. Tämä antaa hyvän kokonaiskuvan medianäkyvyyden sävyyn. Laadullisella analyytikon tuottamalla media-analyysillä pureudut aiheisiin tarkemmin ja saat puolueettoman näkemyksen siitä, millä sävyllä yrityksestä puhutaan mediassa.
  4. Ketkä toimittajat kirjoittavat yrityksestä, alasta tai muusta valitusta aiheesta aktiivisimmin:
    kun tiedät valituista aiheista aktiivisimmin kirjoittavat toimittajat, pystyt rakentamaan paremmin mediasuhteita ja kohdentamaan mediatiedotteita oikeille toimittajille. Top-toimittajien tarkastelulla pystyt myös todentamaan jatkossa sitä, ketkä toimittajat ovat kiinnostuneet yrityksestä strategisen mittaamisen aloittamisen jälkeen.
  5. Millä kilpailevalla yrityksellä on näkyvyyden määrällä mitattuna korkein medianäkyvyys:
    kun alkukartoituksella on selvitetty kilpailijoiden medianäkyvyyden ja näkyvyyden syiden nykytila, on media- ja someseuranta entistä helpompaa. Kilpailijavertailulla pystyy myös ennustamaan hyviä ja huonoja viestinnän aiheita. Ovatko kilpailijat olleet somekriisin silmässä johonkin tiettyyn aiheeseen liittyen, mitkä ovat positiivisimmat näkyvyyspiikit alalla ja niin edelleen.

Ota parhaat mittarit käyttöön sekä media- että someseurannassa

Mediaseurannan ja somekuuntelun saralla mahdollisia mittareita on lukematon määrä. Määrä ei ole aina laadun tae, vaan olennaista on pitää mielessä se, että samat mittarit eivät toimi kaikille: media- ja someseurannassakin valittujen mittarien pitää mitata ja osoittaa oikeaa asiaa. Parhaan tuloksen saat, kun yhdistät määrällistä- sekä laadullista tietoa media- ja someseurantaan, esimerkiksi laadullisen media-analyysin muodossa. Yhtä suoraa vastausta parhaisiin mediaseurannan ja somekuuntelun mittareihin on mahdotonta sanoa suoraan, sillä kaikki lähtee yrityksen tavoitteista.

Hyviä mediaseurannan ja sosiaalisen median seurannan mittareita

  1. Määrällinen medianäkyvyys ja näkyvyyspiikit:
    kuinka usein yritys, toimiala, palvelu, tuote tai spokespersonat on mainittu mediassa ja miten tulokset vertautuvat edelliseen tarkastelujaksoon tai edelliseen vuoteen. Milloin näkyvyys on ollut korkeimmillaan ja miksi?
  2. Medianäkyvyyden potentiaalinen tavoittavuus:
    kuinka monta silmäparia mediaosumat ovat potentiaalisesti tavoittaneet ja ovatko mediat olleet maakuntamedioita, laajempilevikkisiä iltapäivälehtiä vai spesifejä harrastelehtiä.
  3. Medianäkyvyyden arvioitu mainosarvo:
    mittari, joka pyrkii antamaan medianäkyvyydelle rahallisen arvon. Käytännössä mainosarvo, eli Advertising Value Equivalency (AVE) tarkoittaa rahasummaa, joka olisi pitänyt maksaa mainontana saman tavoittavuuden aikaansaamiseksi. AVE ei ole absoluuttinen totuus, mutta loistava mittari, kun tavoitteena on verrata näkyvyyden rahallista arvoa pitkällä tähtäimellä.
  4. Kanava- ja mediajakauma:
    Missä sosiaalisen median kanavissa ja missä medioissa yritys, sen tuotteet tai palvelut ovat näkyneet eniten. Kanava- ja mediajakauman tarkastelu on tärkeää, mikäli yrityksellä on selkeä tavoite siitä, missä ja millaiselle kohderyhmälle he haluavat näkyä ja kuulua. Mikäli yrityksessä tavoitellaan tietoisuutta 18–25-vuotiaiden ikäryhmässä, mutta yrityksen näkyvyys on korkeimmillaan korkeamman ikäryhmän suosimassa Facebookissa, on perusteltua tehdä muutoksia myös viestintään.
  5. Share of voice:
    vertailu media-, tai somenäkyvyyden osalta esimerkiksi kilpailijoiden välillä. SOF auttaa hahmottamaan sitä, miten eri brändien näkyvyys vertautuu keskenään perinteisessä mediassa sekä somessa. Share of voicea tarkastellessa kannattaa tarkastella myös sitä, miksi jonkun brändin näkyvyys on korkeampaa kuin muiden. Pelkkä määrällinen tutkimus ei aina tee autuaaksi, vaan mediaseurannassa kannattaa analysoida myös näkyvyyden sävyä.
  6. Ansaitun näkyvyyden erittely:
    Ansaittu näkyvyys on yleisnimitys näkyvyydelle, joka ei ole yrityksen itse tuottamaa, sponsoroitua tai maksettua. Ansaittuun näkyvyyteen lasketaan esimerkiksi brändiä koskevat uutiset ja kuluttajien maininnat sosiaalisessa mediassa ilman vaikuttajayhteistyötä.
  7. Näkyvyyden sävyn prosentuaalinen määrä:
    julkaistujen artikkelien ja somemainintojen sävyjakauma ja sen vertaaminen edellisiin tarkastelujaksoihin tai vuosiin sekä näkyvyyden sävyn avaaminen: miksi positiivinen näkyvyys on laskenut, negatiivinen noussut ja niin edelleen.
  8. Tiedotteen läpimeno:
    kuinka monta kertaa yrityksen lähettämien mediatiedotteiden pohjalta on uutisoitu, missä medioissa ja millä kärjellä. Mitkä ovat olleet suosituimmat mediatiedotteet ja millaisia uutisia niistä on tehty.
  9. Medianäkyvyyden huomioarvon tarkastelu:
    Kaikki medianäkyvyys ei ole saman arvoista. Mikäli yrityksen tavoitteena on kasvattaa tunnettuutta ja olla suuren yleisön huulilla, niin yksi tarkasteltava medianäkyvyyden mittari kannattaa olla huomioarvo, joka kertoo tarkemmin sen, miten yritys on näkynyt mediassa. Mikäli yritys on mainittu artikkelin otsikossa tai ingressissä, on medianäkyvyys huomattavasti suurempaa kuin esimerkiksi faktaboksissa tai aivan jutun lopussa olevan maininnan kautta.
  10. Social Echo:
    Social Echo, eli eniten somessa jaetut toimituksellisen median uutiset kuvaa uutisten levinneisyyttä sosiaalisessa mediassa ja auttaa hahmottamaan sitä, mitkä uutiset kuluttajat kokevat mielenkiintoisiksi ja millaiset uutiset lähtevät leviämään myös perinteisen median ulkopuolelle, niin hyvässä kuin pahassa.
  11. Sosiaalisen median engagement ja engagement rate:
    Someseurannan pohjalta someanalyysiin voi lisätä esimerkiksi tietoa seuraajien lukumäärästä kanavittain tai kokonaisuudessaan ja tarkastella sitouttaneimpia sosiaalisen median sisältöjä. Sosiaalisen median engagement raten voi laskea esimerkiksi suhteuttamalla julkaisun keräämät reaktiot, eli tykkäykset, kommentit, jaot ja tallennukset määrällisesti joko julkaisujen näyttökertoihin, tavoittavuuteen tai kanavien seuraajien määrään.

Mittaa media- ja somenäkyvyyttä niin usein kuin yrityksen strategia sitä vaatii

Kuten muistakin strategisista tavoitteesta, myös medianäkyvyyden mittaamisesta kannattaa rakentaa pitkäjänteinen prosessi. Mediaseurannan ja somekuuntelun mittaamista voi miettiä esimerkiksi määrittelemällä, mitä mitataan viikoittain, mitä kuukausittain ja mitä tavoitteita tarkastellaan pidemmällä aikajänteellä. Esimerkiksi Meltwaterin media- ja someseurannan pystyy asettamaan niin, että vain tietyt henkilöt yrityksessä saavat sähköpostiin tai mobiilisovellukseen ilmoitukset päivittäin tärkeistä aiheista. Media- ja somenäkyvyyttä voi raportoida esimerkiksi:

  1. Viikoittain:
    mikäli toiveena on raportoida media- ja somenäkyvyyttä viikoittain, riittää tähän kevyt, automatisoitu medianäkyvyyden raportti, joka kokoaa esimerkiksi yhteen sähköpostiin viikon kohokohdat, kommentoiduimmat, tykätyimmät ja jaetuimmat someosumat sekä suurimpilevikkisten medioiden maininnat.
  2. Kuukausittain, kvartaaleittain tai tertiileittäin:
    media- ja somenäkyvyyttä on hyvä raportoida ja avata säännöllisesti vuoden mittaan, jotta yrityksessä pysytään ajan tasalla kaikista mahdollisista tapahtumista. Suosituimpia raportointijaksoja ovat kuukausi ja kvartaali, mutta raportointia kannattaa harkita myös teritiileittäin. Se vapauttaa aikaa kvartaalien kiireiltä.
  3. Puolivuosittain tai vuosittain:
    media- ja somenäkyvyys on hyvä vetää vuoden tai puolen vuoden välein yksiin kansiin ja yhteen kattavaan media-analyysiin, jossa mittareina on yrityksen toivomat, strategiset mittarit. Vuosianalyysejä voi myös verrata toisiinsa ja näin todentaa viestinnän onnistumista.
  4. Kriisin, erityisen tapahtuman tai lanseerauksen aikana:
    erilliset tapahtumat on hyvä eriyttää media- ja someseurannasta ja kokonaisnäkyvyydestä, jotta tiettyä tapahtumaa pystyy tutkimaan syvemmin ja seuraamaan sen vaikutusta muuhun medianäkyvyyteen. 

Kuten jo varmasti huomasitkin, yhtä suoranaista vastausta media- ja somenäkyvyyden mittaamiseen ja raportointiin ei ole. Tästä syystä onkin hyvä pitää mielessä, että tavoitteet ja tavat raportoida on kirjattu ylös ja niitä on myös lupa kehittää: se mittari, joka toimii toisilla, ei ole välttämättä se paras mittari juuri sinun yrityksellesi. Muista kuitenkin media- ja someseurannassa nämä asiat:

💎 Johda viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet organisaatiosi strategiasta

💎 Valitse mittarit, jotka soveltuvat organisaation tavoitteisiin

💎 Ota käyttöön laadukas media- ja someseurannan työkalu

💎 Huolehdi mittareiden seurannasta

💎 Ota mukaan myös ulkopuolista näkyvyyttä ja ulkoista raportointi media-analyytikoille

💎 Kehitä toimintaasi eteenpäin ja tee mittaamisesta jatkuvaa.

Haluatko kuulla, kuinka Meltwater auttaa yritystäsi mittaamaan media- ja somenäkyvyyttä? Täytä yhteystiedot alle, niin olemme sinuun pian yhteydessä 👇

Loading...