Miksi markkinatutkimusta kannattaa tehdä?

Kannettava tietokone vaaleanpunaisella taustalla
Kannettava tietokone vaaleanpunaisella taustalla

Markkinatutkimus auttaa yrityksiä tekemään parempia tietoon perustuvia päätöksiä: siinä selvitetään yrityksen aseman nykyinen markkinatilanne, mahdollisuudet, markkinan ostokäyttäytyminen, markkinalla toimivat kilpailijat sekä markkinan päätoimijat. Markkinatutkimus on kaikessa yksinkertaisuudessaan tutkimus, jonka pohjalta saatu tieto auttaa jakamaan resurssit ja ideat yrityksen projekteihin, joissa on eniten potentiaalia.

Markkinatutkimus sulkee siis pois arvailun: markkinatutkimuksella kartoitettu tieto toimii strategisen päätöksenteon tukena. Laadukkaasti tehty markkinatutkimus auttaa vahvistamaan yrityksen markkina-asemaa oikeilla toimilla. Parhaassa tilanteessa markkinatutkimus toimii myös tehokkaana markkinointiviestinnän välineenä. Kuulostaa hyvältä, eikös? Ja niinhän se onkin!

Tehdään vielä nopeasti lyhyt muistutus terminologiasta: markkina tarkoittaa yrityksen tavoittelemaa markkina-aluetta, eli esimerkiksi maantieteellisiä markkina-alueita ovat mm. maanosat ja valtiot. Markkinatutkimus auttaa siis esimerkiksi uuden maantieteellisen markkinan valloituksessa.

Sisältö

Miksi yritykset tekevät markkinatutkimuksia?

Syitä markkinatutkimuksen tekoon voi olla esimerkiksi:

  1. Uuden yrityksen toimivuuden kartoitus. Markkinatutkimus saattaa esimerkiksi osoittaa, että kysyntää kyseiselle tuotteelle tai palvelulle ei ole toivotulla markkinalla, tai markkina on jo todella kilpailtu kyseisen palvelun osalta. Markkinatutkimuksella voi löytää myös potentiaaliset raot uusilta markkinoilta.
  2. Markkinan trendien seuraaminen. Markkinatutkimuksella pystyy myös hyvin selvittämään toivotun kohdemarkkinan trendejä, joita voi hyödyntää myös tuotteen tai palvelun markkinoinnissa uudella markkinalla. Markkinatutkimusta voi tehdä myös markkinalla, jossa yritys jo toimii: tämä auttaa tunnistamaan erilaisia trendejä ja signaaleja, jotka voivat vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen.
  3. Tuotteen lanseerauksen ajankohdan tarkastelu. Markkinatutkimus hyödyttää myös oikean ajankohdan löytämisessä: esimerkiksi Suomessa presidentinvaalit eivät vaikuta markkinaan niin paljon kuin vaikkapa Euroopan ulkopuolella. 
  4. Asiakaskokemuksen parantaminen. Kaikki markkinat eivät toimi samalla tavalla. Markkinatutkimus auttaa esimerkiksi tunnistamaan sellaisia asioita, jotka toimivat vaikkapa asiakaspalvelussa yhdellä markkinalla, mutta toisella ei. Esimerkiksi jossain maissa chatbotit eivät toimi lainkaan asiakaspalvelun välineinä, joten näillä markkinoilla ei kannata panostaa välttämättä vielä timanttisen chatbotin kehitykseen.
  5. Markkinointitoimenpiteiden tarkastelu uudelle markkinalle. Kun ymmärtää toivottua markkinaa ja markkinalla ostopäätöksiä tekeviä asiakassegmenttejä, voi myös markkinointia kohdentaa ja tehdä fiksummin.
  6. Kilpailutilanteen ja kilpailijoiden seurantaa markkinalla. Kilpailijaseurantaa voi tehdä myös markkinatutkimuksen avulla. Markkinatutkimuksella voi tarkastella esimerkiksi sitä, toimiiko tavoitellulla markkinalla jo nyt yrityksesi kilpailjoita, vai ovatko he vasta tulossa sinne.
Ihminen toimistossa, ympärillä graafeja markkinatutkimuksesta.

Minkälaisissa tilanteissa markkinatutkimuksesta on hyötyä?

Markkinatutkimuksesta on erityisesti hyötyä silloin, kun yritys haluaa kansainvälistyä. Esimerkiksi Suomen markkinalla toimiva tuote tai palvelu ei välttämättä toimi samalla tavalla muilla markkinoilla, sillä jokaisessa maassa vastassa erilainen markkinatilanne ja ihmisillä eri maissa on erilaisia tarpeita ja erilaiset resurssit. Kansainvälistyessä kilpailutilanne markkinalla voi näyttää hyvin erilaiselta: kilpailua saattaa olla enemmän ja paikalliset saattavat suosia mieluummin paikallisia tuotteita kuin ulkomaalaisia, riippumatta laadusta tai kilpailukykyisestä hinnasta. Myös poliittinen ja taloudellinen ympäristö voivat muuttua nopeastikin, mikä tekee markkinan ennustettavuudesta vaikeampaa, mutta markkinatutkimuksesta kannattavaa.

Esimerkiksi Suomen markkinalla toimiva tuote tai palvelu on todentanut sen, millaisia tuotteen tai palvelun asiakkaat ovat. Tuotteen tai palvelun osalta on myös suurella todennäköisyydellä tutkittu, minkälaisia tarpeita asiakkailla on ja miksi he valitsevat juuri tämän tuotteen. Uudelle markkinalle mennessä tutkimus pitää aloittaa alusta. Markkinatutkimus saattaa tuoda saman lopputuloksen kuin Suomen markkinalla, eli sen, että tuote on todella toimiva kyseiselle markkinalle. Markkinatutkimus voi tuoda myös hyvin erilaisen lopputuloksen, jonka seurauksena yrityksen kannattaa muuttaa esimerkiksi markkinointi- ja myyntistrategiaa tai keskittyä uudella markkinalla eri tuotteisiin tai tulokulmaan. Markkinatutkimus saattaa myös näyttää, että potentiaalia intuitiivisesti valitulla markkinalla ei ole. Tällaisissa skenaarioissa markkinatutkimuksella on paljon hyötyä yritykselle: yritys säästää sekä aikaa että rahaa, kun markkinatutkimus ohjaa vahvasti strategista työtä.

Miksi yrityksen kannattaa tehdä markkinatutkimusta?

Taisitkin saada vastauksen äskeisessä kappaleessa! Hyvin tehty markkinatutkimus säästää yrityksen aikaa ja budjettia: se osoittaa, kannattaako toivotulle markkinalle lähteä ja jos kannattaa, niin millä kulmalla. Markkinatutkimukseen voi käyttää paljon aikaa ja varoja, mutta markkinatutkimuksen voi aloittaa myös kevyesti:

Kevyt markkinatutkimus kannattaa tehdä usealla eri markkinalla samaan aikaan. Näin pystyt valitsemaan yrityksellesi parhaan markkinavaihtoehdon. ​​Kevyt markkinatutkimus kertoo yritykselle esimerkiksi sen, millaisia ongelmia ja tarpeita kohdemarkkinan asiakkailla on tai vastaisesti sen, mitä ei ole. Mikäli yrityksen tarjoamaa tuotetta tai palvelua ei ole juurikaan kaivattu kyseisillä markkina-alueilla, on todennäköistä, ettei tarvetta kyseiselle palvelulle tai tuotteelle ole. Toisaalta tällaisella markkinatutkimuksella voi löytää myös täysin uuden raon markkinalta: kenties tuotteesi tai palvelusi ratkaisee markkinalla täysin uuden ongelman, johon ei vielä löydy ratkaisua kyseiseltä markkinalta.

Kevyen markkinatutkimuksen tyylejä voivat olla esimerkiksi hakukonetutkimus ja alan messuilla vierailu. Hakukonetutkimuksella yritys saa paljon tietoa asiakkaiden tarpeista, käytösmalleista sekä kilpailijoista ja siitä, miten kilpailijat ohitetaan. Esimerkiksi maailman käytetyimmän hakukoneen Googlen ensimmäiseltä sivulta löytyvä ensimmäinen hakutulos saa usein liikenteestä suurimman osan, seuraavat hakutulokset jakavat rippeet ja toisen sivun hakutuloksia on harvoin edes olemassa kuluttajalle. Messuilla vierailu taas mahdollistaa sen, että kilpailijoiden ja alan kartoittaminen kansainvälisesti helpottuu. Messuosastolla voi myös myydä tuotetta tai palvelua ja samalla selvittää, onko tuotteella kysyntää markkinalla.

Ovatko markkina-analyysi ja markkinatutkimus sama asia?

Markkinatutkimuksen yhteydessä kuulee myös puhuttavan markkina-analyysista, mutta ne eivät ole sama asia. Markkina-analyysi tosin on luonnollinen ja järkevä osa markkinatutkimusta: se osoittaa markkinapotentiaalin. Markkina-analyysi kertoo markkinapotentiaalin lisäksi myös ne yritystason prospektit, jotka osuvat yrityksen toivottuun asiakasprofiiliin, mutta ostavat tuotteita tai palveluita joltain toiselta toimittajalta.  Markkina-analyysiin lasketaan myös optimaalisten prospektien myyntipotentiaali. Näin ollen myyntibudjettia tehtäessä voidaan yritystasolla osoittaa ne kohteet, joista kasvu tehdään seuraavalla tilikaudella. Markkina-analyysissa tietoja haetaan sekä yrityksen sisältä, että ulkoa.

Markkina-analyysista on olemassa erilaisia malleja ja variaatioita. Yksi markkina-analyysin kulmakivistä on kuitenkin aina tieto kokonaismarkkinoista. Tietoja kokonaismarkkinoista keräävät muun muassa tutkimusyritykset sekä tilastoviranomaiset. Kokonaismarkkinoita markkina-analyysiä varten kartoitettaessa on otettava huomioon monia tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa kokonaismarkkinaan, eli esimerkiksi muutokset taloudessa, asiakaskunnassa ja sen ostovoimassa. Lisäksi kokonaismarkkinaan vaikuttaa asiakaskunnan usko tulevaisuuteen, omien sekä kilpailijoiden toimenpiteet, sekä uudet tuotteet markkinoilla. Myös alan poliittiset päätökset sekä verotus ja korot ovat vahvoja kokonaismarkkinoihin vaikuttavia tekijöitä.

Miten markkinatutkimusta tehdään ja millaista dataa markkinatutkimuksessa tarkastellaan?

Markkinatutkimus kannattaa tehdä yrityksen omista lähtökohdista, eli tarpeeseen perustuen. Markkinatutkimuksessa data voi olla esimerkiksi:

  1. Sekundääristä, eli toissijaista tietoa: sekundäärinen tieto on informaatiota ja dataa, mitkä perustuvat julkisiin tietolähteisiin. Sekundäärisen datan lähteitä markkinointitutkimuksessa voi olla mm. valtion raportit ja tutkimukset, alakohtaiset tutkimukset, aikakausi- sekä päivälehdet, televisio ja radio, akateemiset tutkimukset ja lähteet, arvostelut sekä online-artikkelit ja case-esimerkit.
  2. Kvalitatiivista, eli laadullista: laadullisen tutkimuksen avulla pyritään tunnistamaan erilaisia sävyjä, narratiiveja ja tunteita tekstin takana. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään kohteen laatua, ominaisuuksia ja merkityksiä kokonaisvaltaisesti.
  3. Kvantitatiivista, eli määrällistä:kvantitatiivinen data on lukuihin perustuvaa dataa. Kvantitatiivinen data auttaa tulkitsemaan asioita tilastojen ja numeroiden avulla. Kvantitatiivista dataa voivat olla myös kyselytutkimukset, mutta avoimen kentän vastaukset eivät kuulu kvantitatiiviseen dataan.

Ovatko markkinatutkimus ja markkinointitutkimus samoja asioita?

Eivät ole. Markkinatutkimuksen ja markkinointitutkimuksen erona on sekä kootun että analysoidun tiedon käyttötarkoitus. Markkinatutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin markkinaa ja siellä vaikuttavia tekijöitä. Markkinointitutkimuksessa taas pyritään vertailemaan tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksia yrityksen imagoon. Markkinatutkimus antaa siis paljon tietoa markkinaosuudesta, markkinarakenteesta ja auttaa markkinoinnin ja muiden toimenpiteiden jatkamisessa uudella markkinalla, tai parantaa toimenpiteitä jo olemassa olevalla markkinalla. Markkinatutkimus antaa siis vahvan pohjan kaikelle yrityksen tekemiselle.

Haluatko kuulla, kuinka Meltwater voi auttaa yritystäsi toimialaymmärryksen keräyksessä? Täytä alle yhteystietosi, niin olemme sinuun pian yhteydessä.

Loading...