Förra veckan lanserade Meltwater podcasten #KommuniceraMera.I det första avsnitten gästades vi av ingen mindre än kommunikationsproffset Per Schlingmann. Han är personen bakom förändringen och skapandet av Nya Moderaterna. I maj släpper han sin första roman som heter ”I maktens öga”, och som delvis utspelar sig i Almedalen. Just Almedalen är ett ämne som det pratades mycket om under intervjun. Nedan kan du ta del av hela intervjun i text, men du kan även lyssna på avsnittet via din podcastspelare!

Klicka HÄR för att lyssna med din iPhone!

Klicka HÄR för att lyssna med Android!

Vad tänker du när jag säger kommunicera mera?

Per Schlingmann: När det gäller att kommunicera mera så tycker jag att det är ett rättesnöre som både människor och företag borde leva efter. Alla borde ställa sig frågan: Är det jag håller på med kommunikation? Det vill säga, når jag fram? Får jag några mottagare att ta emot budskapet, och kanske agera? Eller är det så att jag bara flödar ord planlöst ur min mun i en tid där alla försöker kommunicera? Kommunikation idag är svårt för att det är väldigt många som försöker kommunicera samtidigt, och makten har förskjutits till mottagaren. Du måste förtjäna att någon tar emot- och berättar vidare det du säger.

Du är ju verkligen ett kommunikationsproffs, du har bland annat skrivit boken ”Så vinner du kommunikationskriget”. Nu är du igång med en roman som heter ”I maktens öga”. Den utspelar sig i Almedalen. Kan du berätta lite mer om boken? Vad får du avslöja?

Per Schlingmann: Det är en bok som precis som du säger handlar om Almedalen och om kampen- och spelet mellan medier och makthavare. Den som är intresserad av kommunikation kommer förhoppningsvis tycka att den är kul, för den handlar mycket om just kommunikation. Den handlar om hur man ska agera i krissituationer, hur man strategiskt bygger förtroende över tid och hur spelet ser ut mellan den granskande, den granskade och de granskade medierna.

De senaste åren har tidningshusen och mediehusen haft svårt att tjäna pengar, vilket också har påverkat kvalitén av journalisternas arbeten. Hur bra skulle du säga att journalister är på att granska idag?

Per Schlingmann: I grunden tycker jag att medierna gör det ganska bra, utifrån de förutsättningar som finns; med minskade resurser till traditionell journalistik. Jag tycker också att det är väldigt spännande att se hur alternativa granskare tar en allt viktigare roll. Samtidigt så lever vi i en väldigt omdanande tid, där det som vi har kallat för fakta – idén om att alla i ett samhälle utgår från ungefär samma fakta – håller på att falla. Det finns inte längre någon som har ett kunskapsmonopol. Vi lever i olika verkligheter, samhället polariseras och vi får allt färre medier som är gemensamma. Vi kommunicerar medierna som stärker vår egen världsbild. Det är ett stort demokratiproblem och en utmaning. Men i grund och botten så tycker jag att svenska medier, trots sin förkärlek för det politiska spelet och personer ändå granskar väldigt bra. Det tycker jag man ser nu med bevakningen av det franska valet och sviterna av det amerikanska valet. I grund och botten finns det en utgångspunkt att skildra komplexiteten i världen som den är.

Du berör lite kring alternativ fakta och fake news. Hur tycker du företag ska jobba med det?

Per Schlingmann: Jag tycker inte man ska jobba med fake news. Däremot är det väldigt lätt att säga, samtidigt som kommunikation i grund och botten handlar om att vinna kampen om verklighetsbilden. Frågan är vad fake news är, och vad verklighetsbilden är. Ta ett exempel från politike: Om man genomför en opinionsundersökning och frågar människor ”Vilket parti har den bästa politiken för att bekämpa arbetslöshet?” Eller ”Vilket parti har den bästa politiken för att få fram fler nya jobb?”. Då kan man tycka att det är ungefär samma fråga, men svaren är helt olika. Så sättet vi ställer frågor på, sättet vi beskriver verkligheten på är helt avgörande för vilka slutsatser människor drar och hur vi för debatten. Så det är klart att man inte ska jobba med fake news, medvetet falska nyheter. Däremot så ska man ju absolut försöka vinna slaget om verkligheten. Varje företag som säljer en vara eller en tjänst måste ju vinna slaget om verkligheten – varför det här är ett behov som människor eller företag måste lägga pengar på. Så jag tror inte man ska vara rädd för att våga vinna sin egen subjektiva uppfattning, sin egen subjektiva bild av verkligheten. Men det är ett sunt kommunikativt krig om verkligheten, inte fake news.

Jag skulle vilja prata lite om Almedalen. Kommer du vara på plats i år?

Per Schlingmann: Det kommer jag vara, det har jag varit de sista tolv/tretton åren. Jag tycker det är fantastiskt roligt som en spegel av samhällsdebatten, men att också kunna medverka på olika sätt.

När jag pratat med våra kunder om just Almedalen så har alla kommenterat att priserna höjts för varje år som går. Boendet kostar väldigt mycket pengar. Aktiviteterna man gör på plats kostar desto mer. Vad tänker du kring de upptrissade priserna i Almedalen?

Per Schlingmann: Jag har inte hängt med helt, men däremot så har jag förstått att Gotlands kommun har höjt priserna för vissa utställare. Jag tror att det är en väldigt farlig väg att gå. Jag är väldigt skeptiskt till det, man måste inse att man måste möta människor. När man väl uppnår en så magisk plats som Almedalen så måste man vårda det, för saker och ting som etableras kan likaväl försvinna väldigt snabbt. Så jag tror att det är ett misstag att höja priserna kraftigt för vissa utställare och skapa negativ energi.

Vad tänker du kring att Stefan Löfven inte kommer att vara på plats och utföra sitt tal i Almedalen?

Per Schlingmann: Jag tycker inte att det är någon större grej, det har ju hänt tidigare: Både Göran Persson och Fredrik Reinfeldt avstod flera år. Det nya med Stefan Löfven är att han försöker plocka så kallade PR-poäng på att han avstår, för att istället vara ute bland vanligt folk i landet. Det kommer bli väldigt intressant hur väl detta faller ut. Jag tror att det i grund och botten handlar om huruvida människor upplever att han gör det på riktigt, eller om det bara är ett PR-spel. Det är ju tydligt att han skulle kunna göra både och. Är man statsminister så har man tillgång till ett regeringsplan, eller ett statsflyg. Han skulle kunna lägga fyra timmar och åka över till Almedalen, hålla en presskonferens och ett tal. Så det är klart att det inte handlar om hans tid. Det handlar om vad han vill visa med detta. Men eftersom vi sitter här och diskuterar det så kan man väl säga att han har förutsättningar för att det ska bli väldigt framgångsrikt.

Och om man då som företag eller organisation har en ganska liten budget, hur tycker du man ska jobba i Almedalen då?

Per Schlingmann: Jag tycker att man först ska ha tankesättet att ”vi har en liten budget, det är någonting väldigt bra.” Det finns en övertro på stora budgetar när det gäller kommunikation. Det är den gamla logiken. Då var det så att ju mer pengar du hade, desto mer utrymme och effekt kunde du få. Idag är det helt tvärtom. Idag är det den som är bäst på att berätta, den som gör mest intressanta saker och den som är smartast som når fram. Så utöver ett boende, behöver man egentligen inte så stor budget. Fundera istället på vad det är ni vill säga. Vilka vill ni nå? Hur kan ni göra det på ett så personifierat och intressant sätt som möjligt? Jag tror att små budgetar är en av de bästa drivkrafterna som finns för att göra bra kommunikation. Man får lita på sin egen strategiska förmåga. Man behöver inte köpa in massa dyra konsulter utan man gör det man verkligen tror på.

Du nämnde att du har varit på plats i många år. Vilka organisationer och företag tycker du har gjort det riktigt bra tidigare år?

Per Schlingmann: Jag tycker Almedalen är som en spegel utav samhället. Det är tydligt att det fortsatt finns en väldigt tydlig hierarki i den mening att de politiska partierna, regieringen och vissa centrala myndigheter på något sätt är viktigast. Detta gäller också i den mediala bevakningen, även om det håller på att förskjutas. Den andra spegeln, och det speglar ju Sverige som samhälle, är arbetsmarknadsparter som är väldigt betydelsefulla eftersom vi överlåtit makt till dem i den svenska modellen. Jag tycker att de två kategorierna egentligen är väldigt påtagliga i Almedalen, men sedan är det ju väldigt slumpmässigt. Jag är själv vice ordförande i SOS Barnbyar. Vi fick väldigt mycket uppmärksamhet förra året tack vare att vi bland annat hade en stor graffitimålning. Vi gjorde en rad olika aktiviteter, som jag tycker blev väldigt bra. Men jag tycker att många gör bra saker. I grund och botten så handlar det om att man har något relevant att säga. Jag tycker medierna gör ett väldigt bra- och innovativt jobb, och det är kul att se hur traditionella medier tvingas ut på en fysisk plats där det är mycket mera konkurrens. Den här fysiska begränsningen i platsen främjar innovation och konkurrens, det tycker jag är väldigt bra.

Hur bra tycker du företag är på att kommunicera idag?

Per Schlingmann: Det är väldigt svårt att klumpa ihop alla företag. Jag tror att det sker en väldigt stor förändring just nu, där vi går från en tid då företag kunde gömma sig bakom sina logotyper och köpa ytor, till att man måste träda fram och förtjäna sin egen uppmärksamhet. Jag sitter själv bland annat med i juryn för årets superkommunikatör och har därmed nöjet att verkligen fundera på de här frågorna. Alltså, hur väl företag står sig. Jag tycker att det finns en väldigt stor del av företag som är anonyma och inte syns särskilt mycket, men som är affärsmässigt framgångsrika. Kommunikation behöver inte alltid handla om att ställa sig på barrikaden. Det handlar minst lika mycket om att bygga starka interna kulturer. Men det vi sett på senaste tiden som är väldigt intressant, är att många små företag reser sig. Titta till exempel på det öppna brevet som Spotify-grundaren skrev och hela diskussionen kring det; hur många startup-bolag som tog plats i den offentliga debatten. Så att företag i någon mening står sig väl, är nog en anledning till att det går ganska bra för företag just nu. Däremot så tror jag att väldigt många funderar på hur de ska vi ta plats i konsumenternas ögon. Hur de ska bygga lojalitet och förtroende i en tid där det finns allt färre platser och utrymmen man kan köpa sig. Det handlar allt mer om att faktiskt etablera berättelser om sig själva som andra måste berätta vidare. Det är ett stort skifte som påverkar företag. Där ser vi att konsumentföretag är de som går i första ledet och som är mest nyfikna och experimenterande.

Vi har kunnat se är att kommunikationschefer och de som jobbar med kommunikation inte alltid sitter i ledningsgruppen. Eller att de har uteslutits ur ledningsgruppen. Vad tänker du kring det?

Per Schlingmann: Jag tänker att det här är en dubbel utveckling. Det finns en mycket stark trend eller kraft som går i riktningen att vi måste ha mer kommunikativ kompetens i våra ledningar. Varje ledare och varje chef måste ha mer kommunikativ kompetens, det söker man aktivt efter. Och frågan är då var den kommunikativa kompetensen ska sitta. Ska den sitta i yttersta ledningen? Hos koncernchefen eller styrelseordföranden? Eller ska man ha det i form av en kommunikationsdirektör? Jag tror inte att det finns något generellt svar, utan jag tror att man måste hitta den formen helt själv. Däremot så måste det finnas en stark kommunikativ kompetens i ledningen. Om den kompetensen bärs av kommunikationsdirektören, så bör den personen sitta i ledningsgruppen. Men det kan också bäras av andra: HR-chefen, eller allra helst den som är koncernchef. Jag tror att kommunikation är det som allt mer avgör ett företags värde.

Så säg att man är intresserad av kommunikation och vill lära sig mer, man jobbar kanske som VD. Vad tycker du är viktigast att kompetensutveckla?

Per Schlingmann: Först tycker jag att man ska blicka inåt och fundera på vad man själv är för typ av person. Var känner man sig trygg? Jag är av uppfattningen av att alla människor har kommunikativ förmåga. Vissa har en förmåga att man älskar scenen, man vill ha stora publiker och känna sig som en mini-Obama. Andra är mycket mer trygga i ett möte mellan två personer. Båda handlar om kommunikativ förmåga. Jag skulle börja med att fundera på vem är jag? Var känner jag mig trygg? Var vill jag? Men också hur kan jag utmana mig själv? Utifrån det kan man börja fundera på hur man träda fram, och komma ut på ett tydligare sätt. Om jag skulle vara en företagsledare med väldigt många medarbetare, skulle jag börja arbeta med att träna fram internt för att bygga den interna kulturen. Och jag skulle fundera på om det finns andra som jag kan lära mig något av. Jag tror att den mest underskattade av alla egenskaper är nyfikenhet. Nämligen att vara väldigt nyfiken på den man vill kommunicera med och nå fram till. När man väl börjar förstå en annan människas referensramar och tankebanor, då kan man också förstå hur man själv kan ta sig in i de tankebanorna.

Det är intressant att du nämner att man behöver en förebild. Vilken är din kommunikativa förebild?

Per Schlingmann: Min kommunikativa förebild är nog Astrid Lindgren, så till vida att jag ofta brukar tänka på hur hon växte upp i ett helt annat samhälle än det vi lever i. Ett samhälle med mycket färre intryck och mycket färre möjligheter att ta del av andras berättelser. Ändå bar hon förmågan att formulera så fantastiska berättelser som fortfarande färdas över hela världen. I Kneippbyn utanför Visby finns det en avbild av Astrids arbetsplats. Jag brukar ofta stå där och tänka på att hon satt där utan internet, utan koppling till omvärlden egentligen, och skapade alla de här fantastiska berättelserna. Någonstans handlar kommunikation om att se en verklighet som andra inte ser. Att se någonting andra inte ser, presentera det och vinna andras stöd för det. Det är ju så man kan flytta sig själv in i framtiden. Att göra sig själv- och mottagaren till en del av en historia som man vill berätta vidare. Astrid Lindgren var väldigt tidig på de kvalitéer och kompetenser som jag tror är bland de mest värdefulla idag.

Det tyckte jag var ven väldigt kul förebild. Ofta brukar folk säga någon företagsledare eller liknande, men Astrid Lindgren var bra!

Per Schlingmann: Jag tror att det här med lärande kanske är den viktigaste egenskapen, den hänger ihop med nyfikenhet. Jag har jobbat väldigt mycket med framtidsfrågor, hur kan man hitta ett sätt att lära i en tid när man har tillgång till obegränsat med data. Hela världens kunskapsmassa. När jag jobbade med detta så sökte jag väldigt mycket förebilder. Jag trodde från början att jag skulle hitta dem i sådana som Richard Branson, och andra klassiska personer. Men jag hittade dem istället i grunderna till anonyma alkoholister. Att gå från att vara exempelvis alkoholist till att vara nykter alkoholist, innebär att du kan justera ett beteende, men du måste också i grunden ompröva hela din syn på dig själv, hela ditt liv. Hela den här metodiken – att i den mån det går göra sig av med ett missbruk, är väldigt intressant sett till hur man kan jobba med kommunikation och beslutsfattande. Jag tror att man kan lära sig av allt, det handlar bara om att inse att vi bygger upp en egen världsbild. Du måste söka dig någon annanstans och ha ett väldigt öppet sinne. Jag har alltid själv jobbat väldigt mycket med populärkulturen. Jag var inne i politiken väldigt länge och jobbade mycket med hur man kan påverka väldigt många människor. Populärkulturen, alltså tv-serier, film, böcker, litteratur och medier, är intressant för att de ständigt måste fånga strömningar i folksjälen, vad som är intressant. Så genom att vara nyfiken och fundera på varför ett program som Talang går bra, eller varför vissa tv-serier går bra, kan man hitta väldigt mycket bra saker.

Ibland kan jag känna att företag sätter upp för mycket regler kring hur de får kommunicera. Kommunikationen kan nästan bli lite mellanmjölk. Hur tycker du företag kan jobba med att ta ut svängarna lite mer?

Per Schlingmann: Man måste börja ta risker på ett annat sätt än vad man gjort tidigare, och se annorlunda på risk. Skälet till att företag har policys är ju att man vill kontrollera. Man vill kontrollera hur man uppfattas och vilka budskap man sänder. I vissa fall är det nödvändigt – man kan till exempel vara noterade på börsen och har regler att förhålla sig till. Det har i grund och botten handlat om att vi bara gör saker och ting där vi tror oss kunna förutse resultatet eller effekterna. Nu lever vi i en tid där vi inte längre kan förutse effekter, där människor är ganska ointresserade av företag och varumärken. Vi är intresserade av människor. Det innebär att den största tillgången företag har är dess människor. Att leda och styra kommunikation handlar inte längre om policys, regler och att formulera budskapsplattformar, även om det är bra att ha. Utan det handlar i grund och botten om att inspirera människor, att prata om ditt företag på ett sätt som du vill. Därför brukar jag ibland tänka att som VD handlar det inte om att vara verkställande direktör, utan om att vara verkställande regissör. Att ha en ide om vilken berättelse man vill etablera. Sedan måste man våga tillåta andra och flera att kommunicera. Alla medarbetare bör på något sätt vara talespersoner för ett företag. Sedan måste du komplettera det med att ha en tydlig idé om hur du kommunicerar viss typ av information som ska nå vissa målgrupper. I grund och botten handlar det om att det kontrollbehov vi byggde upp under industrisamhället, nu förändras. Vi är i en tid där kanalerna är en massa pågående konversationer som du måste ta dig in i. Så det är ett stort skifte, och jag tror att de nya företagsledarna har ett annat förhållningssätt till risk. Risken idag det är att ingen bryr sig om dig. Risken är inte att uppfattas fel.

Så ta risker och uppmuntra kommunikation?

Per Schlingmann: Ja, eller betrakta risker på ett annorlunda sätt. Vi har ju egentligen alltid varit upptagna med att fatta beslut där vi kan förutse effekter av besluten. Sverige är lite av ett ingenjörsland. Vi har sett att de som fattar beslut i företagsledningar och i styrelserum, är de som kan Excel. Men mellan beslut; de som bygger företagskulturer, kundvärden och berättelser är ofta helt andra typer av personer. Så det innebär också att man måste våga fatta beslut som inte är traditionellt rationella, utan mycket mer intuitiva. Att låta magkänslan styra och sedan att tillåta dig själv experimentera. Testa lite grann. Vissa saker fungerar, andra saker fungerar inte. Bygg vidare på det som fungerar och lär dig av det som inte fungerar. Så det gäller att hitta sitt eget sätt att jobba med trial and error.

På tal om magkänsla: En hel del företag brukar ju mäta sin kommunikation. Vad tycker du om det? Är det viktigt?

Per Schlingmann: Det är viktigt att ha målbilder. På ett sätt kan man säga att alla företag har en måttstock, vilket över tid ofta är det är intäktssidorna och kostnadsmassan. Men jag tror att i en tid när det inte går att förutse effekter, så måste man våga tillåta sig att experimentera. Att mäta innebär ofta en risk för att man styr in sitt ramverk- och sin världsbild kring det man kan mäta. Så jag är skeptisk till att mäta för mycket. Vi borde istället fundera på hur vi kan jobba mer som ett laboratorium och testa så många olika sätt som möjligt och sedan se effekten. Tänker man i termer av kommunikation, så försöker vi ofta mäta hur många vi når ut till. Vad vi ofta vill är att nå en beteendeförändring. Att den som tar emot ett budskap också ska agera på ett visst sätt. Det finns mycket intressant att titta på kring psykologin. Till exempel ”nudgeing” och liknande, alltså hur man via kommunikation kan få människor att faktiskt förändra beteenden.

Har du något exempel på företag som har gjort det riktigt bra?

Per Schlingmann: Jag var ju statssekreterare i statsrådsberedningen tidigare, och försökte titta på hur man kan använda ”nudgeing” för att faktiskt åstadkomma samhällsförändring. På samma sätt som det är svårt att förutse effekter av kommunikation, är det svårt att förutse effekter av politiska beslut. Människor agerar som de vill; i grund och botten ganska bra. Men då jobbade den brittiska regeringen väldigt aktivt med ”nudgeing”. De hade problem med att människor inte betalade sin P-böter. Väldigt många britter rev bara lappen och betalade inte. Då började de göra olika psykologiska tester. De testade bland annat att parkeringsvakten hade med sig en digitalkamera, tog en bild på det felparkerade fordonet och importerade den bilden på P-boten. Då ökade antal personer som betalade enormt. De som fick p-boten tyckte att det här kom så mycket närmare dem. Det är faktiskt jag som har parkerat fel, man blir påmind. Så sådana små detaljer kan få en väldig effekt på resultatet.

Så ”nudgeing” betyder helt enkelt att man vill främja beteenden. Har du några andra psykologiska tips?

Per Schlingmann: Psykologiska tips handlar ju om att den man kommunicerar med vill känna sig träffad, man vill känna sig berörd. Man vill känna att det här är någon som vill nå mig, som ser mig. Människan har ju ett behov av bekräftelse. Därför måste man våga avgränsa vem man vill nå fram till på olika sätt. Våga experimentera och vara personlig. Man pratar ju ibland om att kommunikation blivit mer personifierad. Vad vi egentligen ser är personligheter, människor, som är något mer än man kan förvänta sig av en roll. Alltså en företagsledare som är något mer än företagsledare – det är då man blir intressant. Som företagsledare är man annars ganska ointressant. Där tror jag det är viktigt att våga fundera på din personlighet, hur du kan våga förstärka den. Men sedan finns det ju mängder med saker av psykologisk karaktär. ”Gameifikation” är ett exempel som jag tror man kan jobba mycket med. Ett annat brittiskt exempel som jag minns, var att man hade problem med att få människor att sopsortera. Då gav man invånarna olika poäng för hur mycket de sopsorterade, så kunde ed växla in poängen till pund som de kunde handla för i lokala affärer. Det var ett sätt att stärka lokal ekonomi, men också få fler att sopsortera. Det fick en enorm effekt. Det här handlar ju återigen om att känna sig som konsument eller mottagare. Att min insats spelar roll, och det här berör mig.

Sista frågan till dig Per. Om du skulle ge ett sista tips till våra lyssnare, vad skulle det vara?

Per Schlingmann: Först skulle jag säga man måste tänka på att kommunikation är väldigt roligt. För kommunikation handlar om bland de mest mänskliga som finns, nämligen interaktioner mellan människor. Människan är ett socialt väsen. Det visar sig inte minst i vår vilja att bo väldigt nära varandra. Mitt bästa tips nämnde jag egentligen innan: Att vara nyfiken. Att hela tiden ställa sig frågan vad man kan lära sig av andra. Därför blir mitt tips egentligen att titta på de som är allra duktigast på att etablera berättelser och kommunicera. Det är nämligen alla de fantastiskt duktiga Youtubers vi ser, som själva på egna meriter fått hundratals unga människor att aktivt lyssna- och titta på dem. Så titta på Jockiboi, Lucky Doris och Clara Henry, så kan vi lära oss riktigt riktigt mycket. Det spelar ingen roll ifall man är myndighetschef eller om man är företagsledare. Vad man än är. Där kan du lära dig något om hur man skapar framgångsrika berättelser.