Het definiëren en documenteren van je brand voice is een belangrijke - maar soms ook moeilijke - stap naar het creëren van een sterk merk. Het idee is dat je content, zonder dat je naam er letterlijk aan verbonden is, toch altijd als de jouwe overkomt bij je publiek, waar je het ook post.
In deze blog bekijken we hoe je een tone of voice kunt creëren die je in alle communicatiekanalen kan gebruiken, en hoe je ervoor kunt zorgen dat de tone of voice van je merk flexibel is zodat hij wereldwijd bij je merk kan aansluiten, zonder je merkidentiteit en -waarden op te offeren.
Inhoudsopgave:
Wat is tone of voice?
Waarom is Tone of Voice Belangrijk?
Brand Tone of Voice Voorbeelden
Creëer een Flexibele Brand Tone of Voice
Hoe Creëer Je een Flexibele Brand Voice?
Lokaliseer voor een Winnende Brand Voice
5 Tips Om Je Tone of Voice te Vinden
Doe Dit Niet Met Je Tone of Voice
Wat is tone of voice?
De tone of voice van je merk moet de persoonlijkheid van je merk weerspiegelen, en een zekere X-factor hebben die je helpt je van andere merken te onderscheiden. Als je nadenkt over je tone of voice, stel je dan voor dat je een echt gesprek voert. Hoe klink je? Boos, formeel, grappig, of vrolijk? Is er een bepaalde manier waarop je spreekt?
In essentie beschrijft tone of voice hoe je merk met zijn publiek spreekt. Deze tone of voice beïnvloedt hoe ze je boodschap zullen ontvangen en waarnemen. Bij tone of voice gaat het erom hoe je communiceert in tegenstelling tot wat je communiceert.
Waarom is Tone of Voice Belangrijk?
- Verbetert de klantervaring: stimuleert cultuur, community en gespreksvoering.
- Vermenselijkt je merk: Laat een persoonlijkheid zien die je publiek eraan herinnert dat er mensen achter het bedrijf of het social media account zitten.
- Moedigt interactie aan: conversationeel schrijven nodigt klanten uit om te engagen met je merk.
- Creëert een consistent merkbeeld: uniformiteit in de manier waarop je communiceert versterkt de kernwaarden die je probeert uit te stralen, waardoor je merkbeeld consistenter wordt.
Brand Tone of Voice Voorbeelden
Er bestaan verschillende tone of voice in branding, maar een rode draad tussen de verschillende voorbeelden is de consistentie die de brand tone of voice heeft in het overbrengen van zijn boodschap aan zijn publiek. Je moet voorkomen dat je de ene dag grappig en humoristisch klinkt, en de volgende dag boos. De manier waarop je merk op het publiek overkomt is even belangrijk als hoe je merk er visueel uitziet. Het is dus belangrijk dat je een uiteindelijke spreekstijl hebt. Als je niet weet waar je moet beginnen met het ontdekken van je eigen unieke brand tone of voice, bekijk dan deze tone of voice voorbeelden van enkele van 's werelds meest toonaangevende merken.
Creëer een Flexibele Brand Tone of Voice
Zelfs wanneer een bedrijf zich beperkt tot de Verenigde Staten, zou het moeilijk zijn om in alle staten (of binnen sommige staten) dezelfde taal te gebruiken en succes te hebben. Billboards in San Francisco hebben vaak spreektaal die het publiek in het zuiden van Californië de neus zou doen ophalen. En die steden liggen maar een paar honderd mijl uit elkaar. Voor Amerikaanse begrippen is dat praktisch op loopafstand.
Voor wereldmerken kan tone of voice communicatie op veel grotere schaal ingewikkeld worden, om een veelheid van redenen:
- Culturele normen kunnen over de hele wereld sterk verschillen. Neem bijvoorbeeld Uber's 'Avions de Chasse' (of 'hot chick') partnerschap in Frankrijk, waarbij gebruikers van de app zich binnen de stadsgrenzen van Lyon door mooie vrouwen konden laten rijden. Wat op de een of andere manier een goed idee leek voor het plaatselijke team, werd een crisiscommunicatie issue en werd snel door het marketingteam in de V.S. in de kiem gesmoord.
- Woorden kunnen van de ene streek tot de andere een heel andere betekenis of connotatie hebben. Dit is vooral belangrijk om dubbel te controleren als je boodschap woord-voor-woord vertaald wordt door een anderstalige. Deze vertaalblunders kunnen misschien als grappig worden ervaren door de algemene consument, maar zijn schadelijk vanuit het oogpunt van corporate branding.
- Symbolen hebben verschillende betekenissen in verschillende landen. Toen Pampers luiers in Japan verkocht werden, vonden de ooievaar-beelden en -berichten geen wederkeer bij Japanse ouders omdat verhalen over een ooievaar die baby's brengt geen deel uitmaken van de Japanse cultuur.
- De adoptie van social media platforms verschilt aanzienlijk in de wereld. Wij hebben misschien nog nooit van V Kontakte en QZone gehoord, maar ze waren in 2018 de populairste social netwerken in Rusland en China. Als merken alleen content zouden ontwikkelen met Facebook of Instagram in gedachten, zouden op sommige internationale markten minder relevant worden.
Hierom hebben wereldwijde merken een flexibel kader nodig voor hun brand tone of voice, zodat regionale teams de juiste boodschappen kunnen posten op de juiste platforms voor het juiste publiek.
Hoe Creëer Je een Flexibele Brand Voice?
Bedrijven van alle groottes moeten de tone of voice van hun merk documenteren om consistentie in hun communicatie te verzekeren. Voor wereldwijde merken zijn er een paar extra stappen, maar het is de tijd die je investeert zeker waard.
Deze drie stappen vormen de basis voor het opbouwen van de tone of voice van je merk:
Kies universele voicekenmerken
Om dit te doen, neem je een voorbeeld van je content - van video's tot webpagina's en van e-boeken tot social media - en identificeer je de content die het beste weergeeft wat je wilt dat je brand voice is. Beschrijf vervolgens in drie woorden de tone of voice die deze stukken uitdragen. Dit kan best breed zijn: gepassioneerd, eigenzinnig, authentiek, verfijnd, gezaghebbend, intelligent, etc. Bouw deze ten slotte uit in een raster met een beschrijving en de do's en don'ts die bij elk ervan horen, en je hebt een algemeen kader voor je universele voice kenmerken.
Onderzoek die eigenschappen
En doe dat met lokale marketing teams die de lokale gebieden goed kennen. Ga na of er mogelijke problemen zijn met je regio's, en zorg dat je verschillende meningen krijgt van je regionale deskundigen. Vertrouw niet op slechts één teamlid om de uiteindelijke goedkeuring voor een heel land te geven.
Geef merk-goedgekeurde voorbeelden
Het idee is dat je deze eigenschappen in actie laat zien vanuit het perspectief van elk van je verschillende regio's. Als al je regio's je eigenschappen ondersteunen, maak je een reeks voorbeelden van verschillende manieren hoe je brand voice wereldwijd kan worden toegepast.
Lokaliseer voor een Winnende Brand Voice
Terwijl je content creëert in de dominante taal van je bedrijf, kun je kiezen welke stukken je geschikt vindt om over je verschillende geografische regio's te verspreiden. Zorg voor een document over de tone of voice van je merk dat toegankelijk is voor alle content makers, zodat ze je content gemakkelijk kunnen lokaliseren. Afhankelijk van je interne middelen kun je overwegen een beroep te doen op wereldwijde vertaalbureaus zoals WeLocalize of op individuele vertalers in je regio's om je content een plaatselijke draai te geven.
Lokalisatie is essentieel om het evenwicht te bewaren tussen lokale relevantie en een standaard stemgeluid, maar je moet rekening houden met een langere tijdlijn (en extra budget) voor elke publicatie die regionale vertalingen vereist.
Zorg voor een voortdurende afstemming met je hub en eventuele lokale teams via regelmatige bijeenkomsten om aankomende content en campagne-ideeën te bespreken, en na verloop van tijd zal je team in vertrouwen groeien over hoe ze je stem kunnen gebruiken.
Hoewel het opbouwen van een sterke brand tone of voice een aanzienlijke tijdsinvestering vraagt, zijn de resultaten de moeite waard. Een eenduidige wereldwijde merkstem geeft je grotere merkherkenning bij al je doelgroepen, en verstevigt je positie als marktleider in de wereld.
5 Tips Om Je Tone of Voice te Vinden
1. Leer Je Publiek Kennen
Als communicatieprofessional is het belangrijk je publiek te begrijpen, want daarmee kun je je outreach op de juiste manier sturen. Hetzelfde geldt voor de tone of voice.
Net als in het echte leven moet je je communicatiestijl aanpassen aan tot wie je spreekt. Bijvoorbeeld, als je een reisbureau bent en je voornaamste klanten studenten op tussenjaar zijn, is je communicatiestijl minder formeel en meer ontspannen. Als je daarentegen met zakelijke professionals communiceert, wil je misschien wat formeler zijn in je berichtgeving.
Hoewel je waarschijnlijk een goed idee hebt van wie je doelgroep is, kan het geen kwaad dieper te duiken in hun leeftijd, geslacht, interesses en beroep. Dit zal je helpen een volledig profiel van je potentiële klanten op te bouwen. Je kunt dit dan gebruiken om een passende tone of voice op te bouwen. Hoe doe je dit? Analyseer klantgegevens, maak enquêtes en gebruik mediamonitoring. Je kunt een mediamonitoring tool zoals Meltwater Engage gebruiken om de demografische data van elk sociaal kanaal bij te houden.
2. Creëer een merk persoonlijkheid
Het overbrengen van een persoonlijkheid maakt een merk sympathieker en benaderbaarder, en vereist echter wel dat je nadenkt over de volgende vragen:
- Wat maakt je merk uniek?
- Waar sta je voor?
- Wat voor cultuur promoot je binnen het merk?
- Wie is je publiek?
Als je deze antwoorden ter harte neemt, kun je beslissen welke unieke kwaliteiten je via je communicatie en berichten wilt uitstralen. Op basis van deze kwaliteiten kun je gaan bedenken hoe je ze gaat communiceren.
Denk aan Innocent Drinks - hun unieke tone of voice is berucht in de marketingwereld. Ze gebruiken een informele, luchtige toon om met hun klanten te praten, en plaatsen vaak eigenzinnige woordspelingen en blogberichten. Een van de redenen waarom Innocent's tone of voice zo succesvol is, is dat hij authentiek is. Eigenzinnig en humoristisch zijn maakt deel uit van hun bedrijfscultuur en van hoe het bedrijf begon, en wordt op zijn beurt positief ontvangen door hun publiek.
Dan Germain - Innocent's Head of Creative - is een inspiratiebron als het gaat om branding en het helpen van bedrijven bij het ontwikkelen van hun eigen tone of voice.
Het enige wat we gedaan hebben sinds onze start in 1999 is ons verhaal op onze manier vertellen. Er zat 14 jaar geleden geen strategie of theorie achter, we probeerden elkaar gewoon aan het lachen te maken en dat proberen we zo te houden.
3. Hou je toon conversatiegericht
Hoewel dit ingaat tegen alles wat je op school geleerd is, schrijf alsof je rechtstreeks met je klant praat. Een conversatiegerichte manier van schrijven zal engagement verhogen omdat er persoonlijkheid, emotie en menselijke kwaliteiten achter zitten.
4. Pas je toon aan op basis van de reden waarom je communiceert
Het is belangrijk om de tone of voice van je merk te matigen, afhankelijk van de situatie. Je kunt nog steeds authentiek zijn terwijl terwijl de hoeveelheid persoonlijkheid van je merk die je naar voren brengt aanpast aan de situatie. Als je klachten of belangrijke informatie behandelt, is een meer formele toon noodzakelijk. Als je algemene gesprekken en links naar content deelt, kun je informeler spreken.
Tot slot, als je een wedstrijd of evenement promoot of goed nieuws deelt, kun je nog meer spelen met je taalgebruik. Het tonen van de persoonlijkheid van je merk kan de aandacht trekken en meer buzz opleveren - een meme of emoji kan geschikt zijn in dit soort situaties.
5. Meet je succes
Je hebt nu dus een tone of voice die in al je communicatie wordt toegepast. Nu is het tijd om te meten of je klanten reageren op de manier die je had gehoopt. Social media monitoring kan je helpen te begrijpen hoe het publiek zich in de loop van de tijd met je merk heeft beziggehouden. Probeer minimaal zes maanden social engagement bij te houden om een goed idee te krijgen van wat het publiek van je tone of voice vindt.
Analyseer vervolgens of engagement is toegenomen en ook of engagement positief of negatief is. Je kunt je social media kanalen benchmarken voor en na het invoeren van een nieuwe tone of voice.
Doe Dit Niet Met Je Tone of Voice
1. Wees niet "cheesy"
Een kleine waarschuwing: als je een jong of ontspannen publiek aanspreekt, kan een tone of voice als 'hangen met je vrienden' niet authentiek overkomen. Hoewel er in bepaalde situaties niets mis is met een rare emoji of meme, kan het versturen van een tweet vol emoticons en jargon ervoor zorgen dat je niet serieus wordt genomen.
2. Vergeet niet dat toon verkeerd geïnterpreteerd kan worden
Het kan de besten van ons overkomen; je stuurt een ironische of sarcastische tekst, en de ontvanger interpreteert die anders. Het kan moeilijk zijn om sarcasme in een tweet of Facebook bericht op te merken. Dit kan je in een nogal penibele situatie brengen, vooral als de interpretatie van de boodschap aanstoot geeft of onjuiste informatie geeft.
3. Vermijd jargon
Afkortingen en jargon voelen misschien natuurlijk voor je, maar je moet het gebruik van jargon in externe communicatie vermijden. Niet iedereen zal de terminologie begrijpen. Als vuistregel geldt: houd je taal zo eenvoudig en ondubbelzinnig mogelijk.
Onthoud dat het tijd zal kosten voor je tone of voice effect heeft op je engagement, dus dat je aanvankelijk geen resultaten ziet, wil niet zeggen dat je gefaald hebt!
Wil je meer weten over hoe mediamonitoring gebruikt kan worden om de tone of voice van je merk te verbeteren? en we nemen contact op voor een persoonlijk gesprek met jouw bedrijf!