Dus, je zit in een crisis. Wat nu? Het is belangrijk om een gestructureerd communicatieplan te hebben voordat je reageert (en bij voorkeur voordat er een crisis ontstaat!). Of het nu een PR-schandaal is of een probleem ergens in je supply-chain, als je de juiste stappen volgt, kun je een eventuele brand blussen voordat deze uit de hand loopt.

Stap 1: Verantwoordelijkheden toewijzen

De eerste stap is om te weten wie waarvoor verantwoordelijk is. Tijd om een crisiscommunicatieteam op te richten! Wijs je team al lang voordat er een crisis ontstaat rollen toe, zodat je er zeker van bent dat iedereen weet wat er moet gebeuren als er iets misgaat.

Bepaal bijvoorbeeld wie je persvoorlichter is, wie verantwoordelijk is voor het opstellen van een verklaring en wie verantwoordelijk is voor contact met externe stakeholders zoals bureaus en investeerders.

Stap 2: Ontwikkel jouw reactie en bevestig met C-suite.

Wat is je belangrijkste boodschap? Heb je het besproken met het topmanagement? Het is belangrijk dat alle betrokkenen zich kunnen vinden in het antwoord van het bedrijf. Zo vermijd je het geval dat je tegelijkertijd met interne drama’s te maken krijgt.

Om tijdverlies te voorkomen, bespreek je belangrijke boodschappen met de belangrijkste interne stakeholders voordat je de pen op papier zet. Dit bespaart niet alleen tijd, maar zorgt er ook voor dat de reactie van het bedrijf samenhangend is.

Tip: laat alerts instellen voor belangrijke spelers binnen het bedrijf, zodat ze direct weten wanneer er een crisis plaatsvindt.

Stap 3: Persberichten

Nu je hebt besloten wat je belangrijkste boodschap is, is het tijd om je persberichten te maken. Het is een goed idee om een paar voorbeelden klaar te hebben staan voor crisissituaties die vaak voorkomen in jouw branche.

Maar wees voorzichtig, mensen weten wanneer een bericht gewoon gecopieerd is. Zorg ervoor dat je persbericht eerlijk en to the point is.

Het is ook belangrijk dat het managementteam de persberichten leest voordat deze worden verspreid. Zorg ervoor dat je persbericht tijdig wordt vrijgegeven, als je te lang wacht, verlies je de controle over het verhaal.

Stap 4: Bereid jouw woordvoerder voor.

In de eerste stap had je al een woordvoerder moeten kiezen voor dit soort situaties. Wie zal voor het bedrijf spreken? Een bureau? Een advocaat? De CEO?

Bespreek het communicatieplan met je woordvoerder. Geef hen toegang tot de verklaring die je in stap 2 hebt voorbereid, en zorg ervoor dat ze klaar zijn om het publiek te bereiken.

Wanneer je een woordvoerder kiest, is het de moeite waard om social media, fora en online nieuws te controleren om te zien of ze een goede reputatie hebben bij je publiek. Als je doelgroep al zeer kritisch is over je CEO, dan is het nu misschien niet het beste moment om haar voor de camera’s te plaatsen!

Stap 5: Geef je social media accounts door aan de juiste mensen.

Zorg ervoor dat de juiste mensen aan de knoppen van je social media-accounts zitten tijdens een crisis. Misschien heeft je hele marketingteam normaal gesproken toegang tot social accounts, maar in een crisis telt elke reactie. Je wilt het probleem niet verergeren wanneer bijvoorbeeld iemand in je team te snel reageert.

Wijzig het wachtwoord tijdelijk en geef alle accounts door aan een selecte groep mensen, die al geïnformeerd zijn over hoe ze (niet) moeten reageren tijdens een crisis.

Hoe moeten ze dan wél reageren? Hangt af van de situatie, maar in het algemeen: blijf altijd bij de boodschap die je intern hebt afgesproken en laat je niet te veel leiden. Vergeet niet dat niet elke tweet of opmerking een reactie nodig heeft, en als je vast komt te zitten in een ruzie met mensen op het internet, heb je weer een probleem. Luister goed naar je doelgroep, en zorg ervoor dat je een duidelijke plan hebt.

Stap 6: Zorg ervoor dat je de belangrijkste onderwerpen in de gaten houdt.

In onze gedachten is dit altijd stap één. Je moet echt weten wat er tijdens een crisis over je bedrijf wordt gezegd, en het is ook noodzakelijk om te weten wat er online aan het brouwen was voordat de crisis uitbrak.

Zorg er ook voor dat je de reactie van het publiek op je persberichten en publieke verklaringen in de gaten houdt. Op deze manier weet je of de berichtgeving werkt zoals bedoeld, of als je nog iets moet doen. Je kunt cijfers zoals Sentiment monitoren om te begrijpen hoe de situatie zich ontwikkelt.

 

meltwater dashboard

 

Stap 7: Interne communicatie

Je hebt gecommuniceerd met je C-suite en je eigen team, maar het is ook belangrijk dat iedereen binnen het bedrijf weet wat er aan de hand is (bij voorkeur voordat er informatie openbaar wordt gemaakt).

Het is belangrijk dus dat iedereen binnen je bedrijf de officiële reacties begrijpt, en ook eventuele do’s en don’ts. Afhankelijk van wat de crisis is, kunnen sommige medewerkers direct getroffen worden. Zorg ervoor dat de juiste mensen de tijd nemen om rechtstreeks met die collega’s te communiceren en geef hen speciale begeleiding bij persvragen en sociale media.

 

Stap 8: Beoordeel (en pauzeer indien nodig) lopende campagnes.

Het is nu misschien niet het beste moment om een cold call van je bedrijf te ontvangen, of om te tweeten over je volgende evenement.

Natuurlijk gaat het leven door, zelfs in een PR-crisis, maar neem de tijd om alle lopende publieksgerichte activiteiten te evalueren. Als je denkt dat iets hiervan de situatie kan verergeren, bespreek dan met het management en pauzeer de lopende activiteiten indien nodig.

 

Stap 9: Blijf het plan updaten op basis van real-time inzichten.

Zelfs als je alle stappen hebt gevolgd, kunnen de dingen veranderen. Blijf op de hoogte door je organisatie te monitoren in de pers en op social media. Evalueer de reacties op je crisiscommunicatie en beslis of er verdere actie nodig is.

Zorg ervoor dat iedereen die op de hoogte moet zijn van de lopende discussie toegang heeft tot je monitoring dashboards en alle cijfers. Werk je plan indien nodig bij.

 

Meltwater Dashboard

Deze stappen moeten je helpen om in een crisis te begrijpen hoe je best kunt communiceren, maar het beste advies is om altijd goed voorbereid te zijn. Houd dagelijks de reputatie van jouw merk in de gaten met dashboards en automatische-alerts, zodat je snel in actie kunt komen voordat een crisis uit de hand loopt.