Druk bezig met tweets, likes, posts, comments, shares, pins, content, campagnes? Heel goed, het is ook geweldig om aan te werken en te varen op de engagement en awareness voor je merk, product of dienst. Je bent actief, maar wat bereik je er nu mee? Wat is je social media ROI?
Return on Investment, ofwel ROI is een lastige metric. Het is lastig omdat er niet een vaste manier is om de ROI te bepalen. ROI, wat is de efficiency van je social media strategie of campagne? Meet je je ‘social’ aanwezigheid, het verkeer naar je website of de omzet die vanuit dat verkeer gegenereerd wordt? Sterker nog, naast dat ROI moeilijk te bepalen is wordt het bijna nooit bepaald door marketeers. Het is een uitdaging.
Dit zijn de stappen naar je ROI
1. KPI’s
2. Bedrijfsdoelen naar social media doelen naar conversie
3. Conversie
4. Baten en kosten
5. ROI
1. KPI’s
Allereerst bepaal je de KPIs, de ‘Key Performance Indicators’. Welke combinatie van factoren bepalen het succes van je input in social media. Of waar ga het mis?
Externe KPI’s zijn hierin belangrijk, het draait om aanwezigheid, engagement, invloed en bereik. Volgers, fans, likes, reacties, shares, ratings, reviews, sentiment, clicks en conversie. Deze zijn makkelijk te bepalen, meetbaar en inzichtelijk te maken middels de data en analytics van een monitoring tool of die van de social media kanalen als Instagram en Facebook zelf. Welke KPI’s zijn echter belangrijk voor het meetbaar maken van je doelen?
2. Bedrijfsdoelen naar social media doelen naar conversie
Het is belangrijk om de grotere bedrijfsdoelen te vertalen naar social media doelen om deze handelbaar en meetbaar te maken. Wil je awareness, omzet of beide meten?
Is het doel omzet, dan wil je graag kijken naar zaken als aankopen, contact aanvragen en demo’s. Bij awareness kijk je juist naar hoeveel fans en volgers je hebt, en naar mentions, comments en shares.
Een mooie shortlist met mogelijke doelen is het volgende:
- Nieuwsbrief abonnees
- Online aankopen
- Social media engagement en bereik
- Bekijken van video’s
- Lezen van blog
- Invullen contactformulier
- Downloaden van een white paper of e-book
- Demo aanvragen
- Tijd van een bezoek aan de website
- Aantal bezoeken website
- Clicks naar website per bron
3. Conversie
Het belangrijkste wat je wilt bereiken met je social media plan is conversie, conversie om tot waarde te komen. Met bijvoorbeeld Google Analytics zal de conversie gemonitord en getracked moeten worden. Je kan zo je bereik, verkeer naar en gedrag op je website, aantal leads, uiteindelijke klanten, het resultaat van je social media kanaal en je conversie ratio meten. Hierdoor kan je bijhouden wat voor effect je behaald met je inspanningen.
4. Baten en kosten
Wat is de waarde van je inspanningen op social media, wat kost het, wat levert het op?
Wat zijn de baten? Welk percentage van de mensen die de whitepaper hebben gedownload worden klant? Wat is de waarde van die white paper? Wat is de gemiddelde waarde van een klant? Vragen die voor elke strategie of elke campagne en stuk content belangrijk zijn om tot de waarde te komen.
Een andere waarde zijn de kosten. De kosten van de resources geven een minstens zo belangrijk inzicht in voortgang, succes en kwaliteit van je inspanningen op social media. Denk hierbij aan je social media updates, budget KPI's, kosten van kennis en skills en content KPI´s.
5. ROI
Voorgaande stappen leiden je naar het bepalen van je social media ROI. Het ROI is dan alleen nog een invuloefening in de volgende rekensom die je per social media kanaal kunt doen.
ROI = (baten – kosten / kosten) * 100
Dit geeft je een procentueel inzicht in bijvoorbeeld een campagne om een white paper te downloaden. Stel dat de kosten van je resources voor Facebook € 25.000 zijn en de baten € 70.000 en voor Twitter respectievelijk € 25.000 en 10.000, dan is je ROI voor Facebook 180% en voor Twitter -60%. Gezamenlijk ROI is dan 120%. Best een goed resultaat gezamenlijk, uitkomst is wel om meer met Facebook te doen. Zo kan je dit voor alle kanalen doen, je benchmarken tegen de concurrentie en concurrentieanalyses uitvoeren.
Je social media ROI bepalen is in het beginsel een lastige opgave. Het is een heel proces van waardevolle beslissingen met een nog waardevollere uitkomst en dan nog wel dynamisch ook. Continue verkrijg je nieuwe inzichten en wil je verbeteren om telkens de beste resultaten te behalen. Social media ROI is een van vele mogelijkheden, welke waardes bepaal jij voor je doelen, hoe meet jij ze en welke ROI werkt voor jou met welk inzicht?
Wat helpt zijn social media monitoring tools die je helpen de ROI van je social media inspanningen te communiceren naar je leidinggevenden. Meltwater biedt social listening tools aan die niet alleen de productiviteit van je posts bijhouden maar die ook nog een kant-en-klare grafieken en tabellen maken die klaar zijn voor jou om te exporteren. Op deze manier ben je minder bezig met (social media) rapportage en kan je je focussen op wat er echt toe doet: je ROI omhoog krijgen. Wil je meer weten over onze social listening oplossingen?