Hoe Maak Je Een Concurrentieanalyse?

Een afbeelding van een computerscherm waarop een reeks KPI's worden weergegeven die kunnen worden gebruikt om een concurrentieanalyse te maken
Een afbeelding van een computerscherm waarop een reeks KPI's worden weergegeven die kunnen worden gebruikt om een concurrentieanalyse te maken

Concurrentie goed in de gaten houden is nodig om op tijd nieuwe trends en tactieken te signaleren, marktverschuivingen te voorspellen en uiteindelijk een concurrentievoordeel op te bouwen en marktaandeel te winnen. In marketing is een concurrentieanalyse een van de tools om dit te bereiken. 

Het uitvoeren van een concurrentieanalyse kan een uitdaging zijn. Hoewel het concept misschien simpel lijkt, kan het proces ingewikkelder zijn. In dit artikel geven we een framework voor hoe je zo'n analyse uitvoert om een concurrentiestrategie te ontwikkelen, en ook een direct template dat je kunt gebruiken om vandaag nog aan de slag te gaan. 

Zoek je een gemakkelijke manier om je concurrentiestrategie samen te stellen? Vul dan dit gratis template voor een concurrentieanalyse in.

Inhoudsopgave

Wat Is een Concurrentieanalyse?

Met een concurrentieanalyse kun je vaststellen wat je bedrijf uniek maakt ten opzichte van de concurrentie. Je kunt concurrenten evalueren, door ze in strategische categorieën te plaatsen en hun sterke en zwakke punten te evalueren in vergelijking met die van jou. 

Een concurrentieanalyse is een proces. Ze kan een breed scala van gebieden, belangrijke kengetallen en meer bestrijken. Afhankelijk van je industrie zullen sommige daarvan crucialer zijn dan andere. Hoe het ook zij, hoe grondiger de concurrentieanalyse, hoe effectiever ze zal zijn in het bepalen van zowel directe als indirecte concurrenten.

Om te beginnen:

  • Stel vast wat het doel is van het opstellen van de concurrentieanalyse
  • Bepaal wie je concurrenten zijn
  • Overweeg de kopersreis
  • Begrijp de recruiting strategie van je concurrenten
  • Blader door de websites van je concurrenten
  • Analyseer de media-aandacht van je concurrenten
  • Analyseer de social media kanalen van je concurrenten
  • Moedig interne kennisdeling aan (misschien via een interne nieuwsbrief)
  • Voer wat je gevonden hebt uit

Wil je hulp bij het in kaart brengen van concurrenten? Neem contact op om een te krijgen.

Waarom is een Concurrentieanalyse belangrijk?

Een concurrentieanalyse helpt je de ruimte waarin je bedrijf opereert beter te begrijpen. Het is een cruciale stap als je in je bedrijfstak relevant wilt blijven. Kijken naar wat je concurrenten doen geeft je een nauwkeuriger uitgangspunt bij het bepalen van je marketingstrategie, social media strategie, en bedrijfsstrategie. 

Is een concurrent van plan een grote verandering in te zetten? Waarom? Moet je daar ook naar kijken? Misschien wijst het op een bredere verschuiving van de voorkeur van de consument waar je aandacht aan moet besteden. Of misschien is je concurrent bezig met een meer specifieke interne beslissing. 

Door regelmatig concurrentieanalyses uit te voeren kun je deze vragen beantwoorden, je kan met vertrouwen vooruit gaan en een groter deel van de aandacht van de consument krijgen.

Wat Zijn Concurrentieanalyse Methoden? 

Er zijn verschillende manieren waarop je concurrentieanalyse kunt ondergaan, elk met hun eigen voordelen. Zorg ervoor dat je weet wat je wilt uitzoeken, en welke hypotheses je hebt, voor je bepaalt welke methode je gaat gebruiken (waarschijnlijk zul je er meer dan één gebruiken, maar je wilt er zeker van zijn dat ze je helpen om uit te vinden wat je wilt weten). 

Hier zijn een paar goede methoden om je op weg te helpen:

1. SWOT analyse

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Gebruik dit framework om externe en interne factoren te begrijpen die je bedrijf beïnvloeden, en kan ook toegepast worden bij het analyseren van je concurrenten. Je kijkt dan simpelweg naar hoe je concurrenten staan ten opzichte van die punten.

2. Strategic Group Analysis

Rangschik jezelf en je concurrenten op basis van de verschillen of overeenkomsten tussen jullie marketingstrategieën. Als je ziet met wie je het meest op één lijn zit, kun je een voorsprong vinden, en nauwkeuriger verder gaan in je bedrijfsplan.

3. Porter's Vijf Krachten

Dit framework is bijzonder nuttig om de samenstelling van een bedrijfstak te analyseren. Door de structuur te begrijpen die je industrie (of een concurrerende industrie) stimuleert kun je mogelijkheden vinden om vooruit te gaan. De "Vijf Krachten" verwijzen naar vijf sleutelelementen waarop je je analyse moet baseren: de dreiging van nieuwe toetreders, de onderhandelingspositie van de koper, de onderhandelingspositie van de leverancier, de dreiging van substituten, en de intensiteit van de rivaliteit tussen concurrenten.

4. Perceptual Mapping

Dit is een analyse van hoe je product of dienst door de consument wordt ontvangen, vergeleken met je concurrenten. Vooral nuttig om nieuwe marketingstrategieën en stappenplannen voor productontwikkeling te helpen bepalen, want je krijgt inzicht in de producten waar de consument het positiefst op reageert.

5. BCG Matrix (ook Growth Share matrix genoemd)

Dit framework werd in 1970 ontwikkeld door de Boston Consulting Group en helpt bedrijven te begrijpen in welke producten ze moeten investeren op basis van andere in de industrie. Je verdeelt producten of kansen naar vier categorieën: hoge groei, lage groei, hoog marktaandeel, laag marktaandeel.

Wanneer Doe Je een Concurrentieanalyse?

Hoewel je je concurrenten regelmatig in de gaten moet houden, zijn er een paar sleutelmomenten waarop het uitvoeren van een diepgaande concurrentieanalyse aan te bevelen is:

1. Een bedrijf beginnen

Of je nu overweegt een nieuwe winkel te beginnen of een tech startup te lanceren, de concurrentieanalyse moet een van de allereerste stappen zijn voor je op "Go" drukt. Zo krijg je een diepgaand inzicht in de industrie die je wilt betreden of ontwrichten, en weet je wie er nog meer probeert binnen te dringen. Investeerders zullen dit ook willen weten, dus het is belangrijk om luchtig en duidelijk te zijn over wie je directe concurrenten zijn, wie de grote spelers zijn, en alle potentiële concurrenten in de sector.

2. Lancering van een product of dienst

Als je plannen hebt om een nieuw product of een nieuwe dienst te lanceren, ga dan na of je concurrenten iets soortgelijks gedaan hebben. Dit betekent niet dat je moet stoppen met je lancering, maar je zult willen nagaan hoe succesvol hun product is geweest, zodat je een concurrentievoordeel hebt en het beter kunt doen. Het zal je ook helpen de berichtgeving en marketing strategie rond je product uit te werken en het te onderscheiden van anderen die al op de markt zijn.

3. Als je overweegt een koerswijziging te maken

Koerswijzigingen zijn een natuurlijk deel van de evolutie voor veel bedrijven, en hoewel ze zenuwslopend zijn, kunnen ze super succesvol zijn als ze zorgvuldig uitgevoerd worden. Onderdeel van die zorgvuldige uitvoering is het analyseren van concurrenten die ofwel hetzelfde gedaan hebben, ofwel potentiële nieuwe concurrenten die je na de wijziging zult hebben. Net als bij #1 kun je, afhankelijk van hoe ingrijpend je koerswijziging is, overwegen je concurrentieanalyse uit te voeren alsof je een nieuw bedrijf begint.

4. Een stagnerend bedrijf

Het kan zijn dat je bedrijf wel lekker meedraait, maar niet groeit. Ook dit is een goed moment om een concurrentieanalyse uit te voeren, vooral als je merkt dat je concurrenten aan momentum en marktaandeel winnen. Begrijp welke nieuwe tactieken ze misschien gebruiken, welke bredere trends in de sector je misschien gemist hebt en waardoor je klanten verliest.

5. Daling van organisch verkeer

Meer dan de helft (53%) van al het verkeer op een website komt via organisch zoeken, volgens een studie van BrightEdge. Dit betekent dat je voortdurend serieuze concurrentieanalyses van zoekwoorden moet doen, maar vooral als je een daling van verkeer uit organisch zoeken opmerkt. Dit betekent waarschijnlijk dat je concurrenten wat aan hun meta informatie hebben gesleuteld, wat de relevantie van je zoekresultaten beïnvloedt, het aantal kliks doet afnemen, en je relevante content wordt verder naar beneden op de voorpagina van google duwt.

Concurrentieanalyse Framework

Nu is het tijd om verder te gaan met het verzamelen van competitive intelligence. Hier is een kader dat je kunt gebruiken om op één lijn te blijven met je doelen en ervoor te zorgen dat je het meeste uit je analyse haalt.

1. Bepaal wat het doel van je concurrentieanalyse is

Stel vast waarom je een concurrentieanalyse uitvoert. Is het om de klantervaring te verbeteren? Je marketing te benchmarken of je bedrijf in zijn geheel te bekijken? Houd het doel van je concurrentieanalyse voor ogen, want dat kan de activiteit bepalen waar je naar kijkt bij het onderzoeken van concurrenten.

2. Bepaal je concurrenten

Vervolgens moet je kiezen welke concurrenten je wilt analyseren. Maak een lijst van elk bedrijf dat zich op dezelfde markt en hetzelfde publiek richt als jij en een product of dienst verkoopt dat lijkt op het jouwe.

Als deze lijst compleet is, verdeel je hem in 3 categorieën:

  1. Directe concurrenten:
    Dit zijn de bedrijven die zich op hetzelfde publiek richten en een product of dienst aanbieden die lijkt op het jouwe.
  2. Indirecte concurrenten:
    Deze bedrijven bieden een ander product of andere dienst aan, maar in het algemeen voorzien hun producten of diensten in dezelfde behoeften die de oplossingen van jouw bedrijf bieden.
  3. Tertiaire (of substitutie) concurrenten:
    Deze bedrijven verkopen producten of diensten die anders zijn dan die van jou, maar op hetzelfde publiek gericht zijn. Hun nut is beperkt tot het feit dat ze mogelijk partners of bedreigingen kunnen worden.

Hier zie je een voorbeeld van hoe je je concurrenten in de verschillende categorieën kunt groeperen.

Het definiëren van je concurrentie and direct, indirect, of tertiair. Een voorbeeld van de reisindustrie

Top Tip: Spreek met je verkoopteams over wie ze vaak tegenkomen en van wie ze verliezen als ze een nieuwe klant proberen binnen te halen.

3. Neem de buyer journey mee

Hoe verkopen je concurrenten hun producten? Hoe geven ze vorm aan hun klantreizen? Om daar achter te komen, moet je in de schoenen van een van hun klanten gaan staan!

Een manier om dit te doen is door elk stadium van de marketing funnel te analyseren.

Een afbeelding over de verschillende stappen in de marketing funnel: Awareness, Consideration, Preference, Purchase, Loyalty, enAdvocacy

Als je hoofdzakelijk online actief bent, bezoek dan de websites van je concurrenten om hun marketingstrategie beter te begrijpen. Gebruik tools voor concurrentieanalyse zoals SEMRush en Moz om hun verkeersbronnen en de zoekwoorden waarop ze staan te ontdekken. Deze tools kunnen ook inzicht bieden in hun SEO strategie. Analyseer ook hun content, hun stimulansen, en hun prijsbeleid. Het analyseren van de soorten content die ze pushen kan een idee geven van welk stage in the funnel ze prioriteit geven. Duwen ze vaker blog posts de wereld in die gericht zijn op long-tail zoekwoorden? Dit kan erop wijzen dat ze zich meer op top-of-funnel zoekers richten. Duwen ze meer optimalisaties naar hun kernproductpagina's, en werken ze hun contactpagina's bij? Dit kan een aanwijzing zijn dat ze prioriteit geven aan bottom-of-the-funnel zoekers die ze willen converteren.

Bekijk ons gratis competitive analysis template om je strategie te gaan samenstellen.

4. Begrijp de recruitment strategy van je concurrenten

Het is moeilijk om informatie te krijgen over het personeel van een concurrerend bedrijf, maar het vinden ervan kan heel nuttig zijn. Weten hoeveel werknemers, hun opleidingsniveau, en hoeveel kantoren ze hebben kan heel informatief zijn. Hoewel geen nauwkeurige metriek, kan LinkedIn een goede aanwijzing zijn van het aantal werknemers dat een merk heeft, hun rol en opleidingsniveau, en waar hun recruitment prioriteiten momenteel liggen.

We moeten ook vacature advertenties in de gaten houden. Met behulp van onze rapporten vergeleken we onze recruitment strategie met die van andere spelers op onze markt. Daarbij analyseerden we op LinkedIn gepubliceerde vacatures aan de hand van verschillende criteria, zoals het soort baan, de plaats, en het vereiste ervaringsniveau.

Een screenshot van twee verschillende grafieken die de verschillen typen banen waar vacatures voor zijn bij je concurenten afbeelden en hoeveel jaar ervaring werknemers van die bedrijven hebben.

Deze analyse helpt om de spelers te identificeren die een sterke groei doormaken. We kunnen ook hun volgende acties voorspellen. Bijvoorbeeld, de werving van een groot aantal ingenieurs wijst op nieuwe producten in ontwikkeling. Terwijl het aanwerven van verkopers in een nieuw land betekent dat de onderneming gaat proberen in nieuwe markten door te breken.

5. Vergelijking van financiële diensten

Het monitoren van de financiële gezondheid van een concurrerende onderneming is een uitstekende methode voor competitive benchmarking. Voorbeelden zijn bruto-, exploitatie-, en nettowinstmarges, lonen, verkoopcijfers, en winstgevendheid van concurrerende bedrijven. Noteer de belangrijkste verschillen en probeer te beoordelen waarom die verschillen bestaan.

Als een bedrijf op de beurs wordt verhandeld, zijn financiële gegevens gemakkelijker te vinden. Dit kan ook helpen om meer inzicht te krijgen in het algemene bedrijfsmodel en de bedrijfsvoering van een bedrijf. Een paar bronnen om je op weg te helpen: Companies House, CompanyCheck en Endole.

Wil je meer weten over hoe je een concurrentieanalyse doet? Download ons gratis concurrentieanalyse template.

6. Blader door de websites van je concurrenten

Het bekijken van de websites van je concurrenten is een effectieve en snelle manier om te weten te komen wat hun aanbod is en een prima manier om een concurrentieanalyse-model samen te stellen. Evalueer hun website - is hij goed ontworpen? Gemakkelijk te navigeren? Waar is de belangrijkste Call-to-Action geplaatst? Lopen er belangrijke promoties? Hebben ze nieuwe producten of diensten die ze onder de aandacht brengen? Is het over het geheel genomen gebruikersvriendelijk?

Je kunt ook het soort content bekijken dat ze publiceren. Hebben ze een blog? Hoe vaak posten ze en wat voor soort content plaatsen ze?

Wil je hulp bij het samenstellen van een strategie zodat je je concurrenten in kaart kan brengen?

7. Analyseer de media aandacht van je concurrent

Een van de interessantste bronnen voor een concurrentieanalyse is berichtgeving in de media. 

In ons recente webinar met klant Wildwood PR legden ze uit hoe ze media monitoring gebruiken om competitive intelligence rapporten te maken. "Een van de dingen die we bijhouden en die we voor cliënten belangrijk vinden is het aantal vermeldingen. Hoe vaak verschijnen ze in de media? Hoe verhoudt zich dat tot hun concurrenten? "Zodra ze een vergelijkingsgrafiek hebben van het totale aantal vermeldingen van hun concurrent, graven ze in het sentiment van die vermeldingen. "Dan kijken we naar de eigenlijke content van de berichtgeving...het is allemaal goed en wel om het vanuit een kwantiteitsperspectief te bekijken, maar het kan zijn dat het meest genoemde merk veel negatieve berichtgeving heeft gehad" Hierna bekijkt Wildwood PR het bereik van hun berichtgeving.

Het samenvoegen van veel verschillende metrics binnen één instrument kan een beter totaalbeeld geven van hoe je concurrenten presteren.

Een screenshot van het Meltwater platform waarop Tesla wordt vergleken met de belanrgijkste concurrenten op het gebied van media aandacht, sentiment, en andere data.

Een ander element van competitive intelligence dat echt belangrijk is, zijn de thema's die in de berichtgeving aan bod komen. Word clouds kunnen je laten zien hoe het gesprek tussen twee perioden veranderd is.

Top tip: Tanya Houston van Wildwood PR zegt, "Maak gebruik van de gratis tools die er zijn en van de talenten van je leverancier. We hebben dat zeker gemerkt met Meltwater, wij hebben van hen geleerd, zij hebben van ons geleerd... het is een gezamenlijke aanpak.

Media aandacht kan ook de nieuwste acties van je concurrenten onthullen, zoals nieuwe producten, partnerschappen, overnames, en zelfs PR crisissen. Dit kan een schat aan informatie bieden voor je interne concurrentiestrategie.

Voorbeeld: Concurrentieanalyse van vermeldingen in de pers over Tesla, Nissan en Toyota via Meltwater

We werken al een aantal jaren met Meltwater en hebben de benchmarking rapporten die we kunnen genereren uiterst nuttig gevonden, niet alleen om te begrijpen hoe onze klanten presteren ten opzichte van hun concurrentie, maar ook als een manier om doelstellingen te bepalen en aan KPI's te voldoen.

Tanya Houston, Managing Director, Wildwood PR

8. Analyzeer je concurrenten op social media

Je kunt veel leren over je concurrentie door een concurrentieanalyse uit te voeren als onderdeel van een social media audit. In plaats van alleen te kijken naar hoeveel volgers elk merk heeft, kun je ook engagement, sentiment, veel voorkomende klachten, en meer analyseren!

De gemakkelijkste manier om dit te doen is door een social listening tool te gebruiken, waarmee je alle vermeldingen van je concurrentie in marketing en de meningen op forums en blogs kunt analyseren. Je krijgt dan een overzicht van hun reputatie, engagement, en wat hun publiek wel en niet leuk vindt aan hun producten.

Een voorbeeld van hoe twee bedrijven zich verhouden op het gebied van socail media in een concurrentieanalyse.

Top tip: Je kunt ook een Boolean search opzetten met de namen van je concurrenten, en specifieke positieve of negatieve trefwoorden. Bijvoorbeeld "Coca-Cola" EN "overname" of "schandaal". Je kunt dan onmiddellijk waarschuwingen instellen om gewaarschuwd te worden voor groot nieuws of crises rond een bepaalde concurrent.

Je indirecte en directe concurrenten begrijpen door een concurrentieanalyse met Meltwater uit te voeren? Vraag een aan.

9. Moedig interne kennisdeling aan

De kans is groot dat je klanten en prospects kennis van en ervaring met je concurrenten hebben. Afhankelijk van je bedrijf, hebben ze misschien in het verleden een tip gekregen of hun producten gekocht. Het kan nuttig zijn met deze mensen te praten en alles te weten te komen wat je over je concurrenten te weten kunt komen. Waarom kozen ze jou (of kozen ze jou niet) boven je concurrenten?

Het is essentieel om het delen van informatie aan te moedigen. Het verhaal van een klant die een slechte ervaring met een concurrent heeft gehad zal ongetwijfeld de interesse van je verkoop- en klantervaringsmanagers aanwakkeren.

Om het delen van deze kennis aan te moedigen, kun je of een interne discussiegroep oprichten, waar testimonials en 'battle cards' worden uitgewisseld. Het creëren van een specifiek forum voor deze informatie zorgt ervoor dat iedereen de informatie ontvangt (in tegenstelling tot het ad hoc delen van informatie).

Hoe deel je je competitive intelligence?

  • Email alerts
  • Interne nieuwsbrieven
  • Op je intranet

10. Implementeer je bevindingen

Het belangrijkste deel van competitive intelligence is leren en verbeteren. Bedenk hoe elk deel van je competitive intelligence en concurrentieanalyse gebruikt kan worden om je social media marketing strategie, evenementen, webinars, e-boeken, en andere marketing activiteiten te verbeteren. Bijna elk aspect van onze strategie kan met competitive intelligence verbeterd worden. Bekijk ons concurrentieanalyse template voor een uitgebreid voorbeeld van een concurrentieanalyse, en om vandaag nog aan de slag te gaan met het ontwikkelen van een competitive website analyse. Maak eenvoudig een kopie, en begin te evalueren hoe je bedrijf zich verhoudt tot de concurrentie in je bedrijfstak.

Echte Voorbeelden van Concurrentieanalyse

Benieuwd naar hoe echte bedrijven een concurrentieanalyse hebben uitgevoerd? Dit is hoe H&M Mexixco competitive intelligence heeft gebruikt:

1. H&M Mexico

H&M Mexico zocht een manier om uitgebreide, waardevolle en actuele informatie over concurrenten te verzamelen, om hun campagnestrategie gerichter en relevanter te maken voor de modewereld. Onze gemakkelijk te interpreteren concurrentierapporten maakte het voor hen gemakkelijk om belangrijke informatie van de ruis te onderscheiden. 

Ik vind het fijn om 's morgens aan te komen, in te loggen op Meltwater, en meteen inzicht te krijgen in alles wat er gebeurt. - Javier Ruiz, digitale marketingstrategist, H&M Mexico

2. Google

Concurrentieanalyse is essentieel voor de wijdvertakte tech-wereld. Kennis van het concurrentielandschap is belangrijk voor startups in een vroeg stadium, om bij te blijven met andere spelers die de markt proberen te ontwrichten. Maar het is ook belangrijk voor reuzen als Google, om hen te helpen concurrerend te blijven in een omgeving waar er altijd een spannend nieuw idee om de hoek ligt.

Ten eerste geeft het ons de data over bereik, engagement en sentiment die we zoeken, ook buiten onze eigen kanalen. We willen niet alleen begrijpen hoe onze eigen berichten presteren, we willen ook weten hoe het grotere gesprek eruit ziet. Ten tweede kunnen we door de automatisering, automatisch data naar onze eigen interne dashboards halen, wat ongelooflijk waardevol is vanuit tijdsoogpunt.

— Katie Miller, Program Manager, The Cloud Developer Relations Team (Google)

Samenvatting

  1. Wees duidelijk over wat je wil benchmarken
  2. Vergeet niet dat benchmarking een doorlopend proces moet zijn
  3. Gebruik de juiste tools
  4. Zorg voor de juiste tracking en analyses
  5. Maak het uitvoerbaar

Als je meer wilt weten over hoe Meltwater je kan helpen bij het uitvoeren van een competitive website analyse, De inzichten en analyse van het Meltwater platform kunnen je helpen om een concurrerende strategie voor je marketing en social media op te stellen.

Loading...