Business to business (B2B) public relations heeft veel overeenkomsten met business to consumer (B2C) public relations. Maar er zijn nuances die PR-professionals moeten kennen om hun B2B PR-strategieën te maximaliseren. Het grootste verschil: de doelgroep.
B2B-bedrijven verkopen aan andere bedrijven. Klanten nemen geen persoonlijke koopbeslissingen, maar beslissingen die het hele bedrijf aangaan. De inzet is hoger, er zijn meer beslissers bij betrokken en koopcycli zijn langer. Alsof dit nog niet genoeg is zijn zakelijke klanten ook nog steeds kritischer over de bedrijven waarmee ze zaken doen.
Wat betekent dit alles voor je B2B PR- en marketingstrategie? Laten we eens kijken naar de verschillen die er het meest toe doen en hoe je je PR kunt afstemmen op je zakelijke klanten.
Inhoudsopgave:
Wat Is Het Verschil Tussen B2B PR en B2C PR?
Earned, Owned, Shared, en Paid Media Gedefinieerd
De B2B PR Gereedschapskist
Top Strategieën voor B2B PR Campagnes
7 tips die elke B2B Public Relations professional moet weten
Wat Is Het Verschil Tussen B2B PR en B2C PR?
Een B2B-bedrijf is gewoon een bedrijf dat verkoopt aan andere bedrijven in plaats van aan algemene consumenten. Daarom kunnen we business-to-business public relations definiëren als PR die afgestemd is op B2B-bedrijven. Dit in vergelijking tot B2C PR waarbij bedrijven hun PR afstemmen op rechtstreekse consumenten.
Bedrijven gebruiken B2B PR op verschillende manieren:
- Om zichzelf te promoten als thought leader in de sector
- Om positieve publiciteit rond hun merk te krijgen
- Om een nieuw product, dienst of partnerschap aan te kondigen
- Om te reageren op een incident of negatieve publiciteit (crisis management)
B2B PR verschilt van B2C PR doordat het grotendeels gedreven wordt door relaties. Terwijl het doel van B2C PR het opbouwen van naamsbekendheid is, is B2B PR gericht op het opbouwen van vertrouwen. Het gaat minder om product branding en meer om resultaten.
PR-managers leggen de nadruk op goede communicatie met andere bedrijven en laten kopers zien hoe jouw bedrijf waarde toevoegt. Dit betekent dat je een stevige greep moet hebben op wat belangrijk is voor je doelgroep en wat hen aanzet tot kopen.
Bekijk dit blog voor meer over de verschillen tussen marketing en PR.
Earned, Owned, Shared, en Paid Media Gedefinieerd
Het PESO-model is een van de vele heilige gralen voor PR-professionals. Het helpt je je mediadekking in te delen in vier belangrijke emmers. Er zit veel nuance tussen, dus elke emmer moet met een korreltje zout worden genomen, maar voor het grootste deel dienen ze als goede categorieën voor het bijhouden van waar je berichtgeving vandaan komt, waar je het meest uit je budget haalt, welke de beste conversies oplevert, bijdraagt aan de verkoop versus merkbekendheid metrics zoals social media engagement, enz.
Hier is een uitsplitsing van earned, owned, shared en paid media, en hoe je die kunt inzetten voor je B2B PR-strategie:
Earned media
"Een verwijzing van iemand die je vertrouwt, is de heilige graal van marketing." - Mark Zuckerberg, Facebook
In een notendop is earned media: Publiciteit verkregen door mond-tot-mondreclame, online reviews en relaties met bloggers, pers en influencers. Het is een goedkeuring van je merk door derden.
Profiteren van earned media
Omdat je minder controle hebt over dit type media, kan het een van de lastigste zijn om onder de knie te krijgen. Je kunt niet zomaar iemand vragen om je product of dienst te promoten. Zoals de naam al zegt, moet je het verdienen.
Hoe kun je dit doen zonder wanhopig over te komen?
Simpel gezegd, je moet een vriend zijn om een vriend te krijgen.
Als je wilt worden opgemerkt door bloggers die jouw merk zullen promoten, begin dan met het benaderen van hen wiens werk je persoonlijk leuk vindt. Dit zijn degenen van wie de e-mailupdates voorbij je automatische "verwijderproces" komen. Degenen die je aan het denken zetten over je bedrijfstak en die je inspireren.
Benader deze bloggers via social media en laat reacties achter op hun berichten.
Sluit je vervolgens aan bij HARO (Help a Reporter Out). Deze dienst meldt je wanneer een verslaggever op zoek is naar een industrie-expert om te citeren in een stuk.
Zorg er tot slot voor dat anderen je aardig vinden door vriendelijk te reageren op social media sites, positieve LinkedIn-onderschrijvingen achter te laten voor degenen met wie je hebt samengewerkt aan projecten, en thought leaders te promoten op social media.
Owned media
Owned media is content die je hebt gemaakt en waarvan je de eigenaar bent. Voorbeelden van owned media zijn:
Blogposts, whitepapers, video's, podcasts, case studies, ebooks, en andere landingspagina's op je website. Je leest nu dus naar een stukje owned media van Meltwater!
Profiteren van owned media:
Owned media is gemakkelijker in de zin dat je volledige controle hebt over hoe je elk stuk content maakt en gebruikt. Maar je moet strategisch denken bij het promoten ervan bij een groter publiek, en je analytics goed in de gaten houden om er zeker van te zijn dat je het meeste uit elk stuk content haalt.
- Heb een doel voor elk stuk content. Probeer je nieuwe leads te krijgen? Bestaande leads te voeden? De naamsbekendheid te vergroten?
- Probeer een mix van visuele en audio-content te produceren, zoals video's, afbeeldingen, podcasts of infographics.
- Schrijf zowel voor zoekmachines als voor mensen. Als je een kop schrijft, vraag je dan af of je erop zou klikken (het is belangrijk clickbait te vermijden!).
- Koppel analytics aan elk stuk content om de belangstelling voor het onderwerp dat je promoot te peilen.
Shared Media
Shared media, is een van de meest populaire en goedkoopste kanalen voor PR geworden. Het omvat berichten op social sharing sites zoals Twitter, Facebook, LinkedIn en Instagram, of wegen waar informatie wordt gedeeld zoals forums of reacties onder berichten. Dit is allemaal "shared media".
Profiteren van shared media
Met bijna dagelijkse veranderingen op sociale platforms kan het moeilijk zijn om bij te blijven met PR trends. Er zijn echter een paar goede vuistregels om als B2B-bedrijf optimaal gebruik te maken van shared media (aangezien shared media het meest lijkt op earned media, gelden de meeste van deze tips voor beide).
- Moedig User Generated Content en mond-tot-mondreclame aan door reacties te plaatsen en berichten te delen wanneer iemand je tagt of je producten noemt.
- Neem deel aan co-branded campagnes met andere leiders in verwante sectoren.
- Bouw een sterke online community op via social media en strategische berichtgeving.
Paid media
Paid media is in de loop der jaren behoorlijk veranderd. Hoewel je bij paid media misschien denkt aan drukwerk, TV of radioreclame, heeft het zich ontwikkeld tot veel meer digitale en directe wegen.
Tegenwoordig omvat paid media onder anderen:
- Native advertising
- Social media campagnes
- Google Adwords
- Retargeting advertenties
Profiteren va Paid Media:
Paid media is een methode die velen niet willen erkennen. Misschien komt het omdat ze zoveel andere effectieve PR-methoden zien die vrijwel gratis zijn.
Toch is paid media even belangrijk. Een reden hiervoor is dat paid media effectiever zijn bij het zoeken naar nieuwe kopers die nog nooit van je merk hebben gehoord.
Paid social media campagnes kunnen bijvoorbeeld diegenen bereiken die geïnteresseerd zijn in je branche, niet alleen in je persoonlijke merk. Deze prospects zoeken misschien niet online naar je, maar nu heeft Instagram ze bewust gemaakt van je aanwezigheid. Dit zonder dat ze ooit van het platform af hebben hoeven te gaan.
De B2B PR Gereedschapskist
B2B PR moet manieren vinden om alle bovenstaande soorten media te integreren. Afhankelijk van je specifieke doelstellingen, statistieken en teamstructuur zijn misschien één of twee typen media belangrijker dan de andere, maar het is heel belangrijk om niet alles op één paard in te zetten. Er zijn veel bewegende delen in een B2B-communicatiestrategie, en ze kunnen worden ondersteund door een groeiend aantal strategieën.
Een PR pro gebruikt een combinatie van dit:
- Content marketing (infographics, blogs, videos, etc.)
- Media relaties
- Paid media
- Persberichten
- Social media
- Influencer marketing
- Case studies
- Face-to-face marketing
- Crisis management
- Interviews aan de pers
- Event marketing
- PR rapportage tools
Dit is geen volledige lijst, maar het zou je een idee moeten geven van hoe uitgebreid B2B PR kan zijn! Tip: Lees deze blog voor meer informatie over de beste PR-tools die er zijn.
Veel PR-strategieën beginnen met sterke mediarelaties. Het hebben van goede relaties met de media, journalisten, nieuwsbladen en bloggers geeft je een platform waar je je content kunt promoten.
Iets wat ook essentieel is, is een PR-rapportagetool. Alle persberichten en andere content die je maakt zijn niet effectief als niemand ze ziet. Met behulp van een PR-rapportagetool kun je je boodschap op schaal verspreiden. Bovendien verzamelt het namens jou belangrijke statistieken en KPI's, zodat je kunt zien hoe je bericht presteert.
Top Strategieën voor B2B PR Campagnes
Het schrijven van een persbericht of het maken van een video voor mediakanalen is slechts een deel van het proces. Wil je dat je B2B PR-campagnes veel opleveren, overweeg dan de volgende strategieën:
Deel je PR op social media
Exposure is de naam van het PR-spel. B2B-bedrijven vechten om de aandacht van drukke beslissers. Opduiken op plaatsen waar je hen kan vinden, zoals social media, is de sleutel tot het doorbreken van de ruis.
Je social mediakanalen kunnen je helpen om 1-op-1 gesprekken tot stand te brengen en snel een groot publiek te bereiken. Blijf voor een B2B-doelgroep bij sociale netwerken die zich richten op professionals, zoals LinkedIn. Uit onderzoek blijkt zelfs dat 80% van de B2B leads op social van LinkedIn komt!
Bovendien kan LinkedIn een uitstekende plek zijn om direct in contact te komen met journalisten, bloggers en B2B content creators. Word lid van relevante groepen, neem nuttige hashtags op in je berichten en houd je publiek op de hoogte van wat je bedrijf doet.
Gebruik SEO voor je PR campagnes
Zoekmachine optimalisatie, of SEO, is niet alleen iets voor webpagina's en blogs. Het kan ook een nuttige strategie zijn in je B2B public relations.
Uit onderzoek blijkt dat het nummer één resultaat op Google meer dan 30% van alle kliks krijgt. De meeste kliks gaan naar resultaten op pagina 1, terwijl slechts 0,78% van de gebruikers op de resultaten van pagina 2 klikt.
Hoog scoren op Google is gratis websiteverkeer. Mensen die nieuwsgierig zijn naar je bedrijf, een evenement waaraan je deelneemt, of iets nieuwswaardigs dat met je bedrijf te maken heeft, kunnen je content vinden via zoekopdrachten als die goed geoptimaliseerd is.
SEO is veelzijdig en kan complex zijn. Deze checklist helpt je om je pr-content Google-vriendelijker te maken:
- Gebruik een sterk trefwoord in de titel en in de hele content
- Zet je trefwoord in de titel
- Neem gerelateerde trefwoorden op in de content
- Neem een metatitel (~80 tekens) en metabeschrijving (~158 tekens) op
- Voeg visuele elementen toe
- Gebruik een korte URL en gebruik hierin je trefwoord(en)
- Link naar relevante interne en externe bronnen
Als je deze punten volgt, heeft je content een grotere kans om hoger te scoren in de juiste Google-zoekopdrachten.
Gebruik een influencer in je B2B PR
Als veel PR-professionals aan influencer marketing denken, stellen ze zich een pseudo-celebrity voor met duizenden of zelfs miljoenen volgers. Ze promoten producten rechtstreeks bij het publiek om je te helpen aan geloofwaardigheid.
B2B influencer marketing is een beetje anders. Om te beginnen zijn B2B influencers typisch bekend in én met je branche en worden ze vertrouwd door professionals, niet door consumenten. Ze worden vaak gezien als thought leaders en kunnen bedrijven of individuen zijn.
Werken met B2B beïnvloeders vergt ook een beetje extra inspanning. Voor een succesvolle relatie moeten ze je doelgroep, doelen en product of dienst begrijpen. Laat ze je product uitproberen om een gevoel te krijgen hoe andere mensen het gebruiken. Voer open gesprekken over de missie van je bedrijf en wat je hoopt te bereiken door hun invloed te gebruiken in je pr-strategie.
Wijd een gedeelte op je website aan PR
Net zoals je website een gedeelte heeft voor blogs, zou je moeten overwegen een aparte sectie voor PR toe te voegen. Hier komen al je persberichten, case studies, media-aandacht en bedrijfsaankondigingen te staan. Dit geeft andere bedrijven een nette, georganiseerde plek om meer over je bedrijf te weten te komen via je public relations in plaats van je marketing.
Als extra bonus kan het hosten van al je PR-content op je eigen website je helpen meer gratis verkeer van Google te genereren.
Maar word je niet bestraft omdat je content dubbel op je website hebt? Niet als je het syndiceert. Hier is een handige Engelstalige gids over hoe je content kunt syndiceren zonder je SEO te schaden.
7 tips die elke B2B Public Relations professional moet weten
Wil je nog meer uit je PR-campagnes halen? Gebruik deze beproefde tips en praktijken om meer media-aandacht te krijgen en je reputatie te vergroten:
1. Stel een duidelijk einddoel vast en werk achteruit
Elke campagne begint met een doel voor ogen. Wat wil je precies met je PR? Een betere reputatie? Gezien worden als thought leader? Relaties met stakeholders verbeteren?
Dat zijn stuk voor stuk mooie doelen. Maar er is een unieke aanpak voor nodig om ze te bereiken. Wat je einddoel ook is, zet het om in kleinere, hanteerbare doelen die je helpen een groter eindresultaat te bereiken.
Als je bijvoorbeeld je reputatie wilt verbeteren, dan zou je een liefdadigheidsevenement of een nieuw duurzaamheidsinitiatief onder de aandacht kunnen brengen.
Onderdeel van je campagne zou een kop kunnen zijn die je op de voorpagina zet. Misschien iets als "Lokaal B2B bedrijf bereikt doel om 1.000 hongerige lokale gezinnen te voeden". Bouw daar dan de rest van je blogbericht, persbericht of andere vorm van content omheen. Pitch je verhaal aan verschillende verkooppunten om media-aandacht te krijgen. Deel het gepubliceerde verhaal op social media, nieuwsbrieven en op je website.
Als je een einddoel hebt om na te streven, wordt het misschien gemakkelijker om medewerking te krijgen van je C-suite of andere deelnemers.
2. Haal meer uit elk stukje content
Je hebt veel werk gestoken in het creëren van content. Daarom zou geen enkele vorm van content ooit een harde "einddatum" moeten hebben. Zodra je op Publiceren drukt, kun je veel doen om de relevantie te verlengen.
Maak je content bijvoorbeeld gemakkelijk om te delen. Voeg twitter, instagram of LinkedIn links toe van belangrijke fragmenten die mensen kunnen delen op hun eigen social feeds. Of maak social media afbeeldingen met invloedrijke delen van je content die anderen in je branche graag willen delen.
Content die recyclebaar en magnetisch is, kan je helpen meer uit je werk te halen.
3. Upgrade content die al populair is
Makers van content in je branche doen veel van het harde werk voor je, en ze weten het niet eens. Gebruik tools als BuzzSumo of SEMRush om goed presterende content in jouw omgeving te vinden. Geef die content vervolgens je eigen upgrade om hem nog beter te maken.
Voeg extra informatie toe, link naar betere bronnen (inclusief je eigen content!), neem betere afbeeldingen op, en benut je eigen expertise.
Als je eenmaal een goed stuk content hebt, verspreid het dan als een gek. Zet er zoveel mogelijk middelen op: social media, e-mail, je website en branchegenoten. Je concurrenten zullen je een onbedoeld plezier hebben gedaan.
4. Moedig delen aan in ruil voor toegang tot content
De ouderwetse gated content methode werkt nog steeds goed voor het genereren van leads. Maar als PR je doel is, overweeg gated content dan in te ruilen voor een social share. In plaats van gebruikers een e-mailadres te laten invoeren, geef je ze toegang tot speciale content als ze die eerst delen op social media.
Dit geeft je een gemakkelijke manier om het bereik van je content te vergroten zonder dat het jou moeite kost. Het geeft je ook een idee hoe waardevol je content is, gebaseerd op hoe bereid mensen zijn om het te delen
5. Omarm kleinere nichegemeenschappen
Besteed niet al je tijd aan het opvallen in grotere industriegemeenschappen. Kleinere niches, zoals die op LinkedIn, kunnen net zo krachtig zijn. Ze geven je meer kans voor engagement en bieden waarde aan anderen over onderwerpen waar zij om geven.
Wij zien kleinere communities als stevige opstapjes naar grotere mogelijkheden voor thought leadership. Door je deelname kun je jezelf neerzetten als een autoriteit in de sector. Creëer naamsbekendheid telkens wanneer je je waardevolle content deelt.
6. Breid je media opties uit
Elk publiek heeft zijn eigen voorkeuren voor luisteren, kijken en omgaan naar en met content. Bepaalde soorten content zijn beter geschikt voor bepaalde mediakanalen dan andere. Hoe meer opties je hebt om uit te kiezen, hoe meer kans je hebt dat je content door de juiste mensen op het juiste moment wordt gezien.
Heb je bijvoorbeeld relaties met zowel lokale als nationale outlets? Heb je connecties met meer dan één website-eigenaar? Gebruik je alleen Instagram voor PR of zijn er ook andere sociale netwerken in je mix? Zou je aankondiging beter worden ontvangen in een podcast of in een blog?
Je hoeft niet elke keer al je berichten over al je mediapartners te delen. Maar hoe meer mogelijkheden je hebt om te delen, hoe strategischer je kunt zijn in hoe je je bedrijf promoot.
7. Raak vertrouwd met afwijzing en blijf proberen
Afwijzing hoort bij public relations. Als een journalist nee zegt of je niet terugmailt, vat het dan niet persoonlijk op. Het kan gewoon een slechte fit zijn.
Sluit vriendschap met degene die je afwijst. Probeer uit te zoeken of de reden voor de afwijzing iets is wat je kunt beïnvloeden, zoals het verbeteren van je berichtgeving. Blijf pitchen en bedenk dat je professionele reputatie op het spel staat.
Dat je een klein B2B-bedrijf bent, betekent niet dat je B2B PR-ideeën dat moeten volgen. Gebruik de hoofdzaken en tips uit deze gids om de invloed van je content te versterken en thought leadership succes te bereiken.
Wilt je je PR nog meer maximaliseren? Of wil je weten of je PR activiteiten effect hebben? Meltwater's (social) media monitoring oplossing kan dit allemaal voor je meten! Vul het formulier hieronder in en neem vandaag nog contact op met Meltwater om toelichting te krijgen van een van onze consultants.