In november gaf ik in samenwerking met Meltwater een webinar over social media KPI’s, ROI en Rapportage; een mooi en goed bijgewoond event, geweldig leuk om te doen! De presentatie verliep vlot en gelukkig was er ruim tijd om interactie met het publiek aan te gaan en vragen te beantwoorden, dat is toch altijd het allerleukste om te doen. Er waren aardig wat vragen en ik heb helaas niet alle vragen kunnen beantwoorden. We besloten om alle vragen te beantwoorden door middel van dit blog. Hier volgt de Q&A.

Q&A 1

Q: Hoe meet je wie jou het meest mentioned op Twitter?

A: Natuurlijk wil je weten wie jouw topauteurs zijn, wie is er het meest engaged met je merk of zelfs wie de influencials zijn. Wat is de conversatie, wat is de buzz rondom jouw product of dienst is, en door wie?

Bij ieder tag of mention op bijvoorbeeld Twitter, Instagram, Facebook en LinkedIn krijg je een melding. Je zou dit handmatig kunnen bijhouden, maar met een online monitoring tool gaat dat beter. In veelvoud worden gratis en betaalde tools of oplossingen aangeboden. De social mediakanalen zelf bieden met hun analytics ook uitkomst, deze worden steeds vaker en breder aangeboden. Wanneer je een Google Alert aanmaakt krijg je vanuit die search ook nog eens melding.

Dergelijke brandwatching is goed, maar beperk je niet alleen tot een mention of een tag, monitor op je naam of liever op het domein van je merk, dienst of product. Het is zaak dat je naar meer luistert dan alleen hoe vaak je genoemd wordt en dat je gaat voor inzicht.

Q&A 2

Q: Hierbij de meest gestelde vraag die wij krijgen. Het is leuk om het e.e.a. te meten. Meten is immers weten, maar klanten willen altijd het verband zien met extra omzet. Veel volgers, bezoekers en likes zeggen nog niets over omzet.

A: Klopt, die waarden zeggen niets over je omzet, ze zeggen wel wat over engagement en bereik. Zijn dat je doelen? Relaties bouwen, vertrouwen en gunning creëren, relevant bereik opbouwen, engagement aangaan. Het gaat erom dat je weet wat je inspanningen op social media te weeg brengen, daar zitten je kosten en inzicht in effectiviteit, en of de output ook daadwerkelijk conversies en in dit geval omzet genereert. Bepaal dus goed wat je doelen zijn en wat daarin de KPI’s zijn.

Q&A 3

Q: Hoe kom je erachter of je klanten via de social mediacampagnes bij jou zijn uitgekomen om iets te kopen?

A: Een goede vraag, daar zijn een aantal oplossingen toe:

  • Google Analytics: Via Google analytics heb je een bron aan informatie, wanneer je je dashboard goed inricht, kun je op een heel goede manier inzichtelijk maken van waar het verkeer naar je website komt, welk gedrag op je website daaruit voorkomt en welke conversies of transacties voorkomen. Downloads, contact en informatie aanvragen, leads, aankopen en veel meer.
  • URL’s: Google Analytics geeft dus inzicht. Combineer je dit met URL-shortners zoals Bit.ly dan zal je inzicht krijgen in het klikgedrag op je content en weet je of deze succesvol is. Een betere combinatie is gebruik te maken UTM-codering, deze geeft specifiek inzicht via welke campagne, via welk medium mensen op je site zijn gekomen en welke conversie ze zijn aangegaan.
  • Surveys: Voor conversie zou je kort kunnen vragen hoe iemand bijvoorbeeld op je website is gekomen of tot aankoop overgaat. Naderhand kan je natuurlijk ook een survey versturen met de relevante vragen om tot een beoogt inzicht te komen.

Gewoon vragen is een krachtige actie, pak de telefoon, maak een afspraak, ga de conversatie aan, bouw aan relaties.

Q&A 4

Q: Hoe kun je social media lokaal/nationaal inzetten – als het via een hoofdkantoor wordt gemanaged – om meer Brand awareness in de Benelux te genereren?

A: Dat is een goede en lastige vraag. Kijk alleen al naar locatie en taal, voor monitoring is dit een lastig: niet iedereen heeft zijn locatiebepaling op hun mobiel, laptop of anders aanstaan en de Engelse taal wordt vanzelfsprekend wereldwijd gesproken en in uitingen op social media gebruikt.
Lokaal opereren: een lokale website en social media kanalen, lokaal campagnes draaien. De doelgroep zit lokaal en daar wil je relevant zijn. Lokaal dien je dan zeker mee te doen met en gebruik te maken van de wereldwijde content en campagnes daarnaast dien je ook lokale campagnes en activiteiten in te zetten. Relevantie is hierin altijd key, ken je doelgroep en ga gericht onderweg.
Via Google Analytics en UTM codering is het eenvoudiger te achterhalen welk verkeer vanuit welke content vanuit welke bron er naar je website gaat en welk gedrag en conversie daar uit voorkomt. Ook zou je een speciale hashtag kunnen gebruiken om beter de conversatie te kunnen monitoren.

Q&A 5

Q: Hoe meet je de baten bij een B2B business, waarbij het lang duurt voordat een lead ook daadwerkelijk een klant wordt, en veel anderen betrokken zijn bij salesproces. Denk aan accountmanagers, presentaties, presalesconsultants etc. Hoe weet je dan wat de ROI van social media is? Het is dan een kleine schakel in een heel proces. Hoe ga je te werk met B2B?

A: Klopt, het zijn zelfs heel veel schakels, al deze schakels zijn erop gericht om tot een conversie te komen en uiteindelijk tot een sale. Bij B2B is het inderdaad vaak het geval dat het sales proces van lange duur is. Ik neem in je vraagstelling aan dat het bedrijf met social media actief is om dat proces te bevorderen en dat accountmanagers met social selling die sales weten te bewerkstelligen. Er wordt ook content gemaakt om potentiele klanten uiteindelijk klant te maken. Blogs, nieuwsbrieven, whitepapers, social media posts, webinars events, etc. Het hele proces is doorspekt van online en social media activiteiten, filter deze eruit en je kan de ROI bepalen.

Q&A 6

Q: Hoe kom je erachter welk kanaal het meest door je klanten wordt gelezen/ gebruikt? Hoe meet je welke personen je het beste kunt bereiken op welke tool?

A: Dit dien je te onderzoeken. Dit doe je wanneer je je onlineactiviteiten gaat ontplooien, maar ook tussentijds is het zaak om te onderzoeken waar je doelgroep zit. Tussentijds zal dan meer ter finetuning zijn of wellicht om een nieuw kanaal proberen. Wanneer je al online actief bent, dien je immers een en ander al inzichtelijk te hebben en in ieder geval te kunnen maken.

Het is van belang om te weten wat het domein is van je merk, van je product of dienst; bepaal van tevoren waar je het wel en ook waar je het niet over wilt hebben met je doelgroep. Dit geeft een duidelijke afbakening van hetgeen dat jij wilt communiceren en helpt je ook in het uitvinden van waar je doelgroep zit. “Fish where the fish are”. Middels Google of andere betaalde en gratis tooling, en de kanalen zelf, kan je aan de hand van query’s, van zoekopdrachten, uitvinden op welke kanalen en platformen er online conversatie is binnen jouw domein.

Van tevoren kan je ook aannames doen en er is er veel te vinden over de identiteit, werking en de gebruiken van de social media kanalen. Je mag aannemen dat je op Snapchat en Instagram eerder de millennial zal vinden en op Facebook zit je eerder op Business to Consumer (B2C) en op LinkedIn op Business to Business (B2B). Op Twitter is het posten en de conversatie van een vluchtigere aard dan op bijvoorbeeld LinkedIn. Op ieder kanaal druk je je anders uit dan op de ander, denk bijvoorbeeld alleen al aan het aantal tekens dat je mag gebruiken. Je dient dit te onderzoeken. Je doelgroep zit meestal op verschillende kanalen en is soms niet of juist wel op meerdere kanalen vertegenwoordigd, wil je ze bereiken dan dien je een optimale ‘mix’ van jouw kanalen te bepalen.

Q&A 7

Q: Hoe kom je achter de ROI als klanten niets kopen via Social Media, maar je dit inzet als relatiebeheer?

A: Je bent relaties aan het bouwen, bouwen aan vertrouwen, dat mensen een goed gevoel hebben en blijven houden bij je merk. Loyaliteit en retentie, je wil dat de klant aan boord blijft. Je wilt ‘top of mind’ blijven bij de consument, bij je klanten, maar ook bij je partners en toeleveranciers. Middels specifieke content en goede customer service ligt de strategische focus op relatiebeheer en daar maak je kosten voor, deze kosten wil je laag houden. Direct en indirect zullen deze relaties voor omzet en conversie zorgen. ROI is dan niet ver weg.

Q&A 8

Q: Waar vind je benchmark gegevens?

A: Er is aardig wat te vinden online. Algemeen over social media, maar ook specifiek over social media in de industrie. Benchmark reports en ook marktrapporten. Google it, onderzoek het zelf. Begin je net met online en social media activiteiten, dan ben je veel aan het schatten en raden. Je kan deze schattingen meer realistisch en concreet maken en goed onderbouwen door gedegen onderzoek naar de concurrentie en andere spelers in de markt te doen. Analyseer wat zij doen; Hoe vaak posten ze, waar posten ze, wat posten ze, wat is het bereik, wat is de engagement, het aantal fans en volgers en zo verder.

Bekijk je eigen doelen en KPI’s en ga het doen! Door te doen, ontdek je wat wel en niet werkt. Wat is er nodig om die doelen te bereiken, en creëer je eigen benchmarks die gebaseerd zijn op de werkelijkheid.

Q&A 9

Q: Welke tijdspanne houd je aan om te beoordelen of je social mediastrategie succesvol is?

A: Dat hangt van een aantal factoren af: In welke fase zit je met het bedrijf, is het een product, dienst, oplossing die snel opgepakt gaat worden, hoe is de markt, wat zijn je doelen?

Wanneer je een merk lanceert dan bewandel je een heel ander pad dan wanneer je producten of diensten al bestaan. Bij lancering kan het zo zijn dat je pas na een half jaar de eerste effecten van je inspanningen voor awareness ziet en dat je anderhalf jaar na de lancering echt het merk online hebt staan. Bij reeds bestaande producten en diensten is dit proces veel korter.

Maak je doelen meetbaar door er een tijd aan te hangen. Na verloop van die tijd weet je of je doelstellingen realistisch zijn geweest en of je deze moet bijstellen voor de toekomst.

Q&A 10

Q: Je geeft aan dat je engagement meet met KPI’s RT/ Shares, likes/favourites, comments. Het wil ook gemeten worden met alle mogelijke interacties met een bericht (bv lees meer knop etc.), wat een verhoogde interesse/betrokkenheid toont. Hoe zie jij dit?

A: Klopt, bij het meten van engagement liggen deze voor de hand: Likes, favourites, comments, shares en retweets. Belangrijk om te meten. Maar je wilt ook weten wat de content doet en of deze werkt, wat zijn de impressies, wat zijn de clicks op het bericht en op de link, video of foto of op de call to action als een knop? Neem contact op, lees meer, koop hier etc. Ook je content converteert en zorgt deze dan ook voor conversie op je website?

Q&A 11

Q: Wat zijn goede tools om je Facebookcampagne in kaart te brengen?

A: Ook weer met online monitoring tools en andere softwareoplossingen betaald en onbetaald. Facebook Insights en de andere oplossingen van Facebook vertellen je een hoop over wat er met je content en campagnes gebeurt op je fanpage. Veelal wil je een combinatie maken van tooling en de analytics van de kanalen zelf voor rapportage. Het is ook de vraag wat je met alle data doet en hoe je deze interpreteert.

Q&A 12

Q: Ik heb KPI’s opgesteld voor o.a. Twitter en moet hierover twee wekelijks rapporteren. Ik zoek een tool die mooi visueel weergeeft wat de KPI’s zijn en wat de stats van de afgelopen twee weken zijn. Welke tools zetten die 2 goed tegen elkaar af?

A: Ik ben in deze benieuwd waarom je twee wekelijks rapporteert? En waarom wil je deze tweewekelijks tegen de KPI’s afzetten? In mijn blog over rapportages lees je meer.
Hiervoor zal je echt zelf aan de slag moeten ben ik bang. Er is geen tooling die dit voor je zal doen. Je hebt een combinatie van tooling en data nodig en deze zal je dan zelf in spreadsheets en macro’s moeten gaan verwerken of een aantal developers een oplossing laten ontwikkelen.
Ik ken menig social mediamanager, community manager en content marketeer die dat monnikenwerk ook doet. Je rapporteert over voortgang en succes en ik zou dan eerder op een maand en zeker op het kwartaal, halfjaar en jaar rapportages gaan zitten.

Q&A 13

Q: In de ROI moet je altijd met dezelfde waarde meten? Hoe geef je dan de waarde (euro’s?) aan relatiebeheer als je kosten in euro’s zijn? Of geef je dan alles een andere waarde?

A: De kracht van het bepalen van KPI’s, je ROI en uiteindelijk het rapporteren zit ook in de consistentie ervan. Wil je voortgang meten en rapporteren dan dien je dit telkenmale op eenzelfde wijze te doen, je dient je methodiek ook te bepalen. Waardes als bijvoorbeeld aantal, eenheden, soorten, valuta, tijd maar ook qua opzet.

Q&A 14

Q: Hoe kan ik het meten? Met welk programma meet ik Twitter?

A: Hoe kan je wat meten? Je kan vrijwel alles meten door gebruik te maken van betaalde en onbetaalde bestaande programma’s en oplossingen en in dit specifieke geval van Twitter Analytics.

Bepaal wat je wilt meten en of een oplossing volstaat of dat je voor een volledige meting en inzicht juist de combinatie nodig hebt.

Q&A 15

Q: Heb je een voorbeeld van een rapportage
Onderstaand kun je een voorbeeld rapportage vinden en zie je welke KPI’s Meltwater voor jou kan analyseren.

Performance

Meer weten?
Voor Meltwater heb ik naast het webinar ook andere content gemaakt over social media KPI’s, ROI en Rapportage: een blogserie en een white paper. Hier vind je de links:

Ben jij benieuwd naar de laatste inzichten over jouw marketingactiviteiten? Bijvoorbeeld naar de ontwikkeling van je media-aandacht, welke influencers er over jou praten of hoe je jezelf positioneert in de markt? Vraag hier een gepersonaliseerd rapport aan: jouw performance in één oogopslag.