Yrityksen maine ja maineenhallinta

Mainetta pidetään organisaation tärkeimpänä strategisena omaisuutena: maine koostuu pääasiassa organisaation ulkopuolisten sidosryhmien ja kuluttajien muodostamasta ajatuksesta siitä, millaisen mielikuvan organisaatio heissä herättää. Muodostettujen mielikuvien ansiosta organisaatio määrittyy hyväksi tai huonoksi, mutta myös neutraaliksi. Hyvän maineen omaavat organisaatiot ovat yleisesti ottaen hyvin tunnettuja, arvostettuja sekä vetovoimaisia. Huonon maineen omaavia organisaatioita taas vältellään helpommin, oli sitten kyseessä kuluttajat, työntekijät tai muut sidosryhmät.

Maine syntyy siis kaikesta siitä, mitä tapahtuu silloin, kun organisaatio ja sen sidosryhmät kohtaavat erilaisissa vuorovaikutustilanteissa. Tosin myös kohtaamatta jättäminen kerryttää mainetta: mikäli organisaatio ei esimerkiksi vastaa tai viesti mitään asiakkailleen, on mainehaitta melkeinpä suoraan tilattu. On hyvä muistaa, että myös vaikeneminen on viestintää ja viestintä osa mainetta.


Siinä tulikin pähkinänkuoressa se, mitä maine on. Mutta mitä maine ei ole? Maine ei ole imago, eikä brändi, vaikka sanoilla onkin jotain yhteneväisyyksiä. Esimerkiksi imago on yrityksen itsestään antama julkinen kuva tai vaikutelma, mutta maine on sidosryhmien tuottama mielikuva. Brändi on taas esimerkiksi tuote tai tuotemerkki, yritys tai muu vastaava, jolle on syntynyt tai sille on saatu aikaan markkinoinnin avulla laaja ja useimmiten myönteinen tunnettuus.

Sisältö

Mainetta ja maineenhallintaa, miten nämä termit eroavat toisistaan?

Maineeseen liittyy myös vahvasti termi maineenhallinta, joka mielletään helposti sellaiseksi toimeksi, jota tehdään vain kriisin ollessa päällä. Näin asia ei kuitenkaan ole: maineenhallinta on pitkäjänteistä ja jatkuvaa työtä. Maineenhallintaa on kaikki se ulostulo, jonka yritys päättää hyödyntää tai jättää hyödyntämättä. Miten siis maine ja maineenhallinta eroavat toisistaan?

Maine on siis syntynyt kaikesta siitä, mitä on tapahtunut ja tapahtuu, kun organisaatio ja sen sidosryhmät kohtaavat tai jättävät kohtaamatta. Maineenhallinta on taas maineen vaalimista esimerkiksi palautteen pyytämisen, kritiikin kohtaamisen, uskottavuuden luomisen ja vuorovaikutuksen keinoin. Maineenhallinta on keskeinen osa ehkäisevää kriisiviestintää, mutta sitä tehdään myös kriisin aikana. Maineenhallintaa voi tehdä esimerkiksi digitaalisissa kanavissa, mutta myös perinteisissä medioissa.

Asiakas kirjoittamassa arviota palvelusta nettiin, mikä vaikuttaa yrityksen maineeseen.


Esimerkkejä maineenhallinnasta, niin hyvässä kuin pahassa  – onko sellaisia olemassa?

No kyllä vain! Hakukoneita selatessa törmää kuitenkin lähtökohtaisesti helpommin skandaaleihin sekä mainekohuihin kuin positiivisesti maineenhallinnassa onnistuneisiin tapauksiin. Warren Buffetin kuuluisa lausahdus "It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently." on siis edelleen ajankohtainen ja kuvaa mainetta sekä maineenhallintaa todella konkreettisesti, niin hyvässä kuin pahassa. Selittely ei enää riitä, kun organisaation maine kokee pahan kolauksen – silloin on kysyttävä, mikä meni vikaan ja miten vika korjataan.

Esimerkiksi Esperi Caren kriisi on erinomainen esimerkki Suomessa tapahtuneesta mainekriisistä, joka olisi voitu välttää oikeilla toimilla. Kyseistä kriisiä ei kuitenkaan olisi voitu pelastaa viestinnällä, vaan tunnistamalla ja tunnustamalla ongelmat jo potentiaalisen kriisin kytiessä. Viestinnällä oli mahdollisuus enää pienentää suureksi levinneitä tulipaloja kriisinhallinnan ja kriisiviestinnän toimin.

Mainekriisit ovat usein ennalta tilattuja, eikä niissä oikeastaan ole kysymys itse organisaation maineesta, eikä sen hallinnassa ole kysymys viestinnästä, vaan ydinongelman korjaamisesta tai korjaamatta jättämisessä. Kun mainekriisi on syttynyt, ei ole missään tapauksessa olennaista ohjata keskustelua pois ongelmasta tai kiistää niitä. Sen sijaan mainekriisin syttyessä tulee keskittyä juuri niihin kysymyksiin, joiden ympärillä negatiivinen keskustelu pyörii. Sen sijaan, että nostaisimme tähän kappaleeseen useita konkreettisia esimerkkejä meiltä ja maailmalta, on hedelmällisempää listata niitä asioita, joita kannattaa muistaa maineenhallinnassa, jotta vältyt helpommin mainekriiseiltä:

1. Muista maineenhallinnassa perusasiat. Positiivinen maine koostuu usein niin asiakkaan kuin sidosryhmien turvallisuudesta, tietoturvasta, valvonnasta sekä väärinkäytösten minimoinnista. Mikäli esimerkiksi sovelluksen tietoturvassa on aukkoja ja ne ovat yrityksellä tiedossa, niin mainehaitta ja kriisi on erityisen ennalta tilattu: kupla voi puhjeta missä vaiheessa vain oikean tietovuodon iskiessä ja kriisi on valmis.

2. Ole avoin ja ota palautetta vastaan. Kerää palautetta, pyydä sitä ja ruoki avointa ilmapiiriä. On tärkeää ottaa huomioon myös anonyymit palautteet ja antaa mahdollisuus anonyymin palauatteen antamiseen. Palautteesta voi usein poimia mainekriisin siemenen: käytä palautteita voimavarana mainekriisin taklaukseen.

3. Ole aidosti kiinnostunut sidosryhmistä. Selvitä, mitä sidosryhmät arvostavat, mitä heidän kiinnostuksensa kohteet ovat ja mieti, miten voisit tutustua heidän tapaansa ajatella. Käy vuoropuhelua ja kuuntele.

4. Seuraa ympäröivää maailmaa ja ajankohtaisia aiheita. On tärkeää pysyä kärryillä siitä, mitä maailmalla tapahtuu juuri nyt. On myös erityisen tärkeää oppia ilmiöistä ja tapahtumista, jotta ei päädy itse myrskyn silmään. Hyvä tapa onkin kysyä organisaatioltaan ja itseltään, mihin organisaatiotasi koskevaan kysymykseen et haluaisi joutua vastaamaan julkisuudessa ja miksi.

5. Käyttäydy hyvin. Älä viesti sellaisista asioista, joita et voi toteuttaa. Viestintä on aina lupaus, jolle täytyy myös löytyä katetta. Muista olla kohtuullinen, käytä pelisilmää kaikkialla ja opettele pyytämään anteeksi. Älä viesti kuin riitaa haastava ihminen grillijonossa. Aito anteeksipyyntö koskee aina itse tekoa, ei esimerkiksi mielten pahoittumista. Anteeksipyyntö, jossa selitellään tai puolustellaan tekoa tai pyydetään anteeksi vain sitä, mitä teko on aiheuttanut maineelle, lisää vain mainehaittaa.

6. Tee kriisiviestintäsuunnitelma, kaiken varalta. Vaikka organisaatiosi olisi kuinka valveutunut ja jokainen yhteiskuntavastuullisuuden teema olisi mielestänne timantiksi hiottu, niin aina on mahdollisuus siihen, että kriisi kohtaa organisaatiota. Esimerkiksi onnettomuuksien, huolimattomien Twitter-postausten tai vaikkapa luonnonkatastrofien osalta. Kriisiviestintäsuunnitelmaa tehdessä on hyvä tiedostaa ja listata ylös mahdolliset riskit, suunnitella kriisiviestinnän tiedotemalli ja pitää media- ja someseuranta mukana jokapäiväisessä tekemisessä.

Maineenhallinta- ja kriisiviestintäsuunnitelma uudelle vuodelle

Miten media- ja someseuranta auttaa maineen tarkastelussa ja maineenhallinnassa?

Media- ja someseuranta on oiva ystävä maineenhallinnassa. Mediaseurannalla pystyt seuraamaan perinteisiä digi- ja printtijulkaisuja, televisiota ja radiota tietyillä hakusanoilla ja tarkastelemaan myös medianäkyvyytesi sentimenttiä. Mediaseurannan kautta pystyt tarkkailemaan myös tiettyyn toimialaan liittyviä teemoja ja tekemään kilpailijaseurantaa. Mediaseurantaa ei kannata jättää kuitenkaan pelkän seurannan varaan, vaan on erityisen tärkeää rakentaa myös mediasuhteita toimittajiin: se tukee mainetta sekä maineenhallintaa.

Sosiaalisen median seurannan avulla pystyt taas seuraamaan muun muassa podcasteja, blogeja, forumeita, Instagramia, Redditia, YouTubea, Facebookia sekä Twitteriä, joiden avulla pysyt paremmin ajan tasalla siitä, mitä brändistäsi, organisaatiostasi, tuotteistasi tai palveluistasi puhutaan missä vain. Sosiaalisen median seuranta auttaa myös seuraamaan sitä, ketkä keskustelevat ahkerimmin organisaatioon liittyen, keillä on eniten seuraajia ja ketkä keskustelevat organisaatiostasi tiettyyn sävyyn.  Someseurantaa kannattaa täydentää myös sosiaalisen median hallintatyökalulla, jotta someseuranta ja -hallinta pysyy yrityksen strategiassa mukana saumattomana kokonaisuutena.

Hyvä kello kauas kuuluu, paha vielä kauemmas – yrityksen maine elää myös puskaradiossa

Hyvä mediaseurantakaan ei tee aina autuaaksi, sillä on olemassa myös kanavia, jonne edistyneinkään mediaseuranta ei yllä. Nämä kanavat eivät tosin ole suoranaisia kanavia, vaan kohtaamisia ihmisten kesken: organisaatioista puhutaan myös kahvipöydissä, after workeilla ja kotisohvilla, eikä näihin keskusteluihin pääse suoraan käsiksi millään laitteella. Tässä tapauksessa puhutaan niin sanotusta puskaradiosta, eli suusanallisesta viestinnästä. Tiedätkö, miltä organisaatiostasi puhutaan kahvipöydissä? Tuskin, mutta näistäkin signaaleista voi päästä kärryille kattavan somekuuntelun avulla ja valjastamalla orgaanisen suosittelun, eli word-of-mouth-markkinoinnin osaksi maineenhallintaa ja strategista viestintää.

Maineen kerryttäminen ja maineenhallinta ovat siis pitkäjänteistä työtä, joita pitää työstää ja vaalia jatkuvasti, eikä vasta silloin, kun mainekriisi on päässyt syttymään. Maineeseen vaikuttaa moni asia, jota ei parhaimmallakaan viestinnällä voi enää välttämättä pelastaa kriisin syttyessä. Siksi maineen ylläpitämisessä ja maineenhallinnassa on ensiarvoisen tärkeää kuunnella sidosryhmiä, tunnistaa potentiaaliset kriisipaikat ja korjata juurisyyt ennen kuin ne sytyttävät kriisin liekkeihin.

Haluatko kuulla, kuinka Meltwaterin alusta auttaa yritystäsi monipuolisesti maineenhallintaan liittyvissä haasteissa? Mikäli kyllä, täydennä yhteystietosi alle, niin olemme sinuun pian yhteydessä!

Loading...