Haastattelussa Paula Narkiniemi Nesteen konserniviestinnästä. Narkiniemen vetämä tiimi vastaa Nesteen globaaleista online-kanavista ja sisällöistä.
Missä mennään yleensä metsään, kun aletaan tehdä viestinnän mittaamista?
Yleensä kahdessa asiassa; ensinnäkin siinä, ettei aloiteta ollenkaan. Ajatellaan ettei viestintää voi mitata tai että se on mahdotonta. Toinen ääripää taas on se, jossa ajatellaan, että täytyy mitata joka ikistä asiaa. Saatetaan unohtaa pitkän tähtäimen tavoitteet ja sitä tukevat indikaattorit, joiden avulla voidaan nähdä, että ollaanko menossa oikeaan suuntaan – iso kuva ja tavoite hämärtyy. Eli joko haukataan liian iso kakku, tai ei oikeastaan tehdä mitään.
Mitä tarkoittaa dataohjautuva viestintä?
Minulle se tarkoittaa sitä, että haetaan dataa ja insightia päätöksenteon tueksi. Mielestäni ei ole mitään järkeä mitata asioita vain mittaamisen ilosta, eli niin ettei mittaaminen ja mittarit ohjaa tekemistä. Koska tänä päivänä on paljon mahdollisuuksia mitata viestinnän vaikutusta, kannattaa hakea kaikki päätöksenteon kannalta relevantti data tueksi, jotta tiedetään, mitä kannattaa jatkaa, mihin keskittyä ja mitä tavoitellaan seuraavaksi. Ei tehdä asioita vain siksi, että niin on aina tehty ja se on toiminut ennenkin.
Nesteellä kehitämme jatkuvasti viestinnän mittaamista. Sisäisessä viestinnässä on tietysti hyvin erilaiset mittarit ja siellä esimerkiksi halutaan tietää henkilöstöltä, että onko viesti saatu läpi eri kohderyhmissä. Ulkoisessa viestinnässä voidaan mitata esimerkiksi sitä, miten meidän PR toimii, ketkä ylipäätään tarttuu meidän juttuihin, tai millainen näkyvyys ja peitto meillä on somekanavissa. Markkinointiviestinnän puolelle mentäessä mitataan esimerkiksi kampanjoiden toimivuutta, sisältöjä ja online-kanavien toimivuutta.
Mitä työkaluja jokainen viestinnän ammattilainen tarvitsee?
En usko että on olemassa mitään yhtä työkalua, joka ratkaisee kaikki ongelmat. Kannattaa miettiä niitä itselle tärkeitä mittareita ja sitä, mistä sen tiedon saa. Oli kyseessä vaikka tiedotteiden läpimeneminen – etsi palvelu josta näet kuka toimittaja tähän on tarttunut, kuinka moni tiedotteen on avannut ja voitko sä soittaa heille. Mieti siis tässäkin, että mikä palvelee sitä omaa tavoitetta ja hanki työkalut sen mukaan.
Miten kommunikoida viestinnän onnistumisia sisäisesti?
Ajattele tässäkin kohderyhmälähtöisesti – jos he, joille näitä tuloksia raportoidaan, eivät ymmärrä, että mitä esimerkiksi reach tai engagement on, pitäisi tulokset kääntää sellaiselle kielelle, jonka he ymmärtävät. Markkinoinnissa tämä on tavallaan aika helppoa, koska siellä voidaan puhua euroista. Jos menet puhumaan johdolle tai myyntijohdolle siitä, että tämä tuotti meille näin paljon myyntiä, niin se tietysti helpottaa ymmärtämään, että markkinoinnilla oli vaikutusta.
Samaa pitäisi hakea mielestäni myös viestinnän puolelle. Kerrotaan, että näillä markkinoilla ollaan tavoitettu meidän oikea kohderyhmä näin laajasti. Tai kerrotaan, miksi on tavoiteltu jotain mediaosumamäärää niin, että siellä takana on myös jotain muuta kuin vain se luku eli mitä isompaa tavoitetta se luku tukee. Viestijänkin kannattaa ikään kuin miettiä vähän kaupalliselta kannalta sitä omaa työtään, että se on muutakin kuin pelkkää PR:ää.
Mistä tulisi lähteä liikkeelle, jos viestinnän mittaaminen on vielä lapsenkengissä?
Tavoitteen asettamisesta. Mittarit ja työkalut tulee sitten vasta sen jälkeen kun tiedetään mitä tavoitellaan. On helpompi lähteä pilkkomaan sitä tavoitetta oikeasti konkreettiseen tekemiseen ja sitä kautta sitten siihen, että miten sitä tekemistä mitataan, kun tavoite on selkeä. Sen sijaan, että tuijotetaan verkkosivukävijöitä ja lukijamääriä, pitäisi miettiä, mitä isompaa tavoitetta tämä kaikki palvelee. Jos yhtiön strategiassa on olla maailman paras tietyllä toimialalla, niin sitten viestinnänkin strategian pitäisi olla se, miten tätä strategiaa tuetaan viestinnän keinoin eli esimerkiksi miten tunnettu yritys on tällä toimialalla valituissa kohderyhmissä toivotuilla viesteillä. Siitä voi lähteä miettimään sitten taaksepäin, että millaisia tekoja se vaatii.