On yllättävää, jos et ole vielä tehnyt tuttavuutta Z-sukupolven (Gen Z) kanssa. He ovat 1990-luvun puolivälin ja 2000-luvun puolivälin välisenä aikana syntynyt väestöryhmä heti millenniaalien jälkeen. Suurin osa tästä sukupolvesta on jo äänestysikäisiä ja myös markkinoijien kiinnostus z-sukupolven edustajia kohtaan kasvaa.
Sukupolvi on tuonut markkinoille uudenlaisen asiakkaan, ja nuoresta olemuksestaan huolimatta se vaikuttaa brändi- ja liiketoimintastrategioihin kaikkialla maailmassa. Tämä vaikutusvaltainen ryhmä kasvaa jatkuvasti, ja se viettää enemmän aikaa verkossa kuin koskaan aikaisemmin, antaen selkeän viitteen siitä, mikä on ajankohtaista ja mikä ei.
Millenniaalien kaltainen, mutta paljon tiedostavampi Z-sukupolvi on kyllästynyt perinteiseen mainontaan. Sen sijaan, kun on kyse kuluttajan valinnasta, he luottavat vertaisiinsa ja yhteisöihinsä parhaiden tuotteiden löytämiseksi. Vaikuttajamarkkinointi on tässä kohtaa paikallaan, mutta miten tätä uutta ryhmää pitäisi lähestyä?
Sisältö:
Keitä kuuluu Z-sukupolveen ja mikä tekee heistä tärkeitä?
1. Löydä uudet markkinointikanavat
2. Pyydä vaikuttajiasi tuottamaan avointa, rehellistä ja visuaalista sisältöä
3. Valitse vaikuttajat kohdeyleisösi perusteella
4. Markkinointikokeilu: Tee yleisöstäsi brändisi puolestapuhujia
Halusimme tutkia oikeanlaisia tapoja sitouttaa Z-sukupolvi vaikuttajamarkkinoinnin avulla, jotta voit sitouttaa tulevaisuuden kuluttajat. Mutta ennen kuin aloitamme, tutustutaanpa Z-sukupolveen ja siihen, minkä puolesta he puhuvat.
Keitä kuuluu Z-sukupolveen ja mikä tekee heistä tärkeitä?
Z-sukupolvi on siirtynyt suoraan 2000-luvulle, ja se on ensimmäinen sukupolvi, joka on kasvanut ilman eroa online- ja offline-todellisuuden välillä.
He ovat lähes syntymästään lähtien saaneet käyttää sosiaalista mediaa, digitaalista viihdettä ja älyteknologiaa ja kasvaneet suurten nykyaikaisten innovaatioiden rinnalla. Nuoresta iästään huolimatta tämä on siis sukupolvi, jolla on ennennäkemätön vaikutusvalta.
IBM kutsuu heitä syystäkin omatoimisiksi "digitaalisiksi natiiveiksi". Vuonna 2017 tehdyssä maailmanlaajuisessa tutkimuksessa, johon osallistui 15 600 13-21-vuotiasta Z-sukupolven edustajaa, saatiin vaikuttavia tuloksia heidän todellisesta taloudellisesta vaikutusvallastaan.
Lähde: Uniquely Generation Z. What brands should know about today’s youngest consumers, IBM:n raportti.
Z-sukupolven on todettu vaikuttavan kaikilla perheen menoihin liittyvillä aloilla sekä pieniin että suuriin kulutuspäätöksiin.
Yksilöllisen vaikutusvaltansa ohella tämä sukupolvi on ottamassa johtoaseman myös määrällisesti. Bloomberg ennusti Z-sukupolven ohittavan ensimmäistä kertaa Millenniaalit vuoteen 2019 mennessä, ja sen osuus maailman 7,7 miljardista asukkaasta olevan 2,47 miljardia eli huikeat 32 prosenttia maailman väestöstä. Näiden tilastojen ansiosta tuotemerkit ja yritykset ovat viime vuosina kutsuneet Z-sukupolven edustajia "seuraavaksi kuluttajasadoksi".
Yksi parhaista tavoista tavoittaa tämä sukupolvi on heidän omien ikätovereidensa ja yhteisöjensä kautta. Tämä sukupolvi pitää suhteiden luomisesta, ja nyt on tärkeämpää kuin koskaan, että yhteisöihin ja vaikuttajiin muodostetaan suhde ennen kuin he voivat olla sinun kanssasi samoilla linjoilla.
Tutustutaanpa neljään mahdolliseen avaintekijään Z-sukupolven vaikuttajamarkkinoinnin onnistumiseksi.
1. Löydä uudet markkinointikanavat
Avain onnistuneeseen markkinointikampanjaan on oikeiden kanavien käyttö. Kun tarkastelimme suosituimpia videoalustoja vuonna 2018, Z-sukupolvi oli lisännyt kaikkien kolmen alustan käyttöä verrattuna millenniaaleihin. Luonnollisesti he ovat kehittyneet mobiilipainotteiseksi sukupolveksi, ja tämä käytön lisääntyminen ohjaa tulevia digitaalisia trendejä markkinoinnin, brändäyksen ja mainonnan osalta.
Lähde: VidMob report. State of Social Video. 2018
Näiden valtavirran kanavien lisäksi Z-sukupolvi käyttää yhä enemmän myös valtavirran ulkopuolisia alustoja.
Tässä on kaksi esimerkkiä.
TikTok
Jos et ole vielä ottanut TikTokia käyttöön vaikuttajamarkkinoinnissasi nuoremman yleisön keskuudessa, nyt viimeistään on sen aika. Yksinkertaisen käyttöliittymänsä ansiosta TikTokista on tullut Z-sukupolven suosikki, ja koska se on vielä tutkan alla, brändit voivat hyödyntää sen alihintaista potentiaalia.
Vinkki: Lue, miksi TikTokista on tullut niin menestyksekäs, tai miten löydät parhaat ajankohdat postauksille TikTokissa. Lue myös, miten voit käyttää TikTokia yrityksesi hyväksi. Tutustu TikTok-tilastoihin täältä.
Twitch
Snapchatin kanssa samaa ikäluokkaa on suoratoisto- ja chattialusta Twitch, joka on rakennettu pääasiassa pelaajille, mutta myös muulle tallennettaville aktiviteeteille. Alustan Z-sukupolvea koskevat tilastot eivät ole kovin tarkkoja, mutta kun tarkastellaan eSportsia yleisesti, 44 % kuluttajista on 14-21-vuotiaita, mikä antaa hyvän kuvan Twitchin suosiosta.
Twitchin erottaa muista se, että sen käyttäjistä 80 % on miehiä, toisin kuin Instagramissa, jonka käyttäjät ovat vahvasti naispainotteisia. Mutta toisin kuin Instagram, Twitch koostuu monista tiukkoja koodeja noudattavista tiukkojen yhteisöjen ryhmistä. Ne vahvistavat Z-sukupolven tarpeita luottamuksen ja aitouden ympärillä, eivätkä kannata mitä tahansa vanhaa brändiä, joka tulee heidän tielleen.
Jos brändit voivat tuoda lisäarvoa Twitch-yhteisöille ja mukautua niihin, se voi antaa niille suuren edun valtavirran vaikuttajakanaviin nähden. Alla olevalla videolla Doritos sponsoroi neljää Twitch-streamaajaa kilpailussa, jossa esiteltiin Call of Duty: Black Ops 4’s new Blackout-tilaa. Doritosin eri alustoja hyödyntävän markkinoinnin ansiosta tapahtuma keräsi yli 16 000 katsojaa ja todennäköisesti myös muutaman Doritos-myynnin matkan varrella: Doritos Bowl. TwitchCon Esports Stage.
Vinkki: Opettele, kuinka markkinoida Gen Z:lle
2. Pyydä vaikuttajiasi tuottamaan avointa, rehellistä, visuaalista sisältöä
Koska keskustelemme alustoista, yksi niistä mullisti erityisesti sosiaalisen median tarinankerrontaominaisuudet - Snapchat. Se otti käyttöön katoavien valokuvien ja videoiden käsitteen, joka oli erittäin suosittu nuorten yleisöjen keskuudessa.
Tämä sukupolvi on syntynyt swaippaamaan, joten nopea tilannekuvan tarinankerronta toimii Z-sukupolvelle paremmin, kun se on avointa ja yksinkertaista. He ovat kyynistä porukkaa, joka on siirtymässä pois räikeistä ammattilaiskampanjoista ja haluaa, että todelliset ihmiset kertovat asiat niin kuin ne ovat.
Yksi teinivaikuttaja, joka tekee aitoa sisältöö, on Emma Chamberlain. Hän on 18-vuotias, joka kertoo asioista aidosti ja on saavuttanut alle kahdessa vuodessa noin 8 miljoonaa YouTube-tilaajaa ja 7,7 miljoonaa Instagram-seuraajaa. Hänen persoonansa on juuri sopiva sekoitus Instagramia ja todellisuutta, ja hän esittelee fashionista-tyyliään ilman siloiteltua ja kiilloteltua kuvitelmaa. Löydät hänet hengailemassa ystäviensä kanssa, loikoilemassa ilman meikkiä tai kotona napostelemassa pizzaviipaletta. Hän on helposti samaistuttava, ja hänellä on teini-ikonin tyyli, joka ei pelkää näyttää puutteitaan.
3. Valitse vaikuttajat kohdeyleisösi perusteella
Voisimme puhua aitoudesta koko päivän. Massamarkkinoinnin aika on ohi ja mikrovaikuttaminen on "in". Z-sukupolvi omaksuu edeltäjiään useammin eri yhteisöjensä yksilölliset erot ja rikkoo näin kollektiivisesti kaikenkattavan markkinoinnin. He odottavat, että brändit todistavat uskottavuutensa läpinäkyvän viestinnän avulla, ja he ostavat todennäköisemmin asiaansa edistäviltä brändeiltä. Jos pystyt mukautumaan heidän tavoitteisiinsa, kiinnostuksen kohteisiinsa ja ryhmiinsä, löydät sisäpiirin puolestapuhujia, jotka ovat valmiita työskentelemään kanssasi ja, mikä tärkeintä, tuomaan sinulle asiakkaita.
Vinkki: Meltwaterin vaikuttajamarkkinoinnin työkalu sopii erinomaisesti brändillesi sopivimman vaikuttajan löytämisessä.
Yksi tehokkaimmista tavoista edistää mielekästä viestintää on mikrovaikuttajien käyttäminen kohderyhmissä. Gen Z on sukupolvi, joka etsii uusia luovia mahdollisuuksia, joita he voivat jakaa verkossa. IBM:n tutkimuksen mukaan 22 % Z-sukupolven edustajista tienaa lisärahaa verkossa, ja lisäksi 16 % tekee töitä itselleen. He haluavat muokata omia kokemuksiaan ja haluavat puolustaa brändejä omilla ehdoillaan.
Florence Given on 20-vuotias taiteilija ja sukupuolten tasa-arvon puolestapuhuja. Hänellä on Instagramissa 192 000 seuraajan vaatimaton, mutta vaikuttava orgaaninen seuraajamäärä, ja hän käyttää sosiaalista mediaa kuvitustensa ja feminismiä koskevien näkemystensä edistämiseen.
Hän on suorapuheinen kirjoittaja, aktivisti ja biseksuaali, ja hän on saanut julkaisuja esimerkiksi Cosmopolitan-lehteen. Voimakkaiden, tinkimättömien näkemystensä ansiosta hän vetoaa sosiaalisessa mediassa useisiin ryhmiin, jotka lopulta kiinnittivät maailmanlaajuisten tuotemerkkien huomion. Hän vetoaa muun muassa sinkkuihin, LGBT+-yhteisöön, feministeihin, nuoriin naisiin, yrittäjiin ja retromuodin ystäviin. Vaikuttajan ympärillä oleva kiinnostuksen kohteiden sateenvarjo on osoitus siitä, millaisiin yhteisöihin yrität mukautua. Pelkästään vuonna 2019 hän on jo ollut Tinderin, Conversen ja Revlonin kampanjoiden keulakuvana.
4. Markkinointikokeilu: Tee yleisöstäsi brändisi puolestapuhujia
RNIB:n karaoke-silmätarkastus Glastonburyssa
Tässä on esimerkki kokeellisesta markkinoinnista. Tuotemerkit käyttävät yhä useammin live-tapahtumia luodakseen ainutlaatuisia elämyksiä asiakkaidensa kanssa. Loistava esimerkki on RNIB:n (Royal National Institute of Blind People) Karaoke Eye Test Glastonbury-festivaaleilla. Heidän tavoitteenaan oli korostaa säännöllisten silmätarkastusten merkitystä hauskan karaoke-aiheisen aktivoinnin avulla.
Desigual teki yhteistyötä Sónar-festivaalin kanssa ja tuotti luovan interaktiivisen tilan festivaalikävijöille.
"Halusimme olla merkityksellisessä roolissa Sónar-festivaalilla, emmekä vain myydä tuotteita ständillä", selitti Desigualin CMO Guillem Gallego.
Seiniä peittävät jättiläisprojektorit monimutkaisella kameralla, jossa on fyysistä liikettä valaisevia antureita. Brändi loi myös aktiivisia meditaatiohuoneita, joihin ihmiset pystyivät menemään ja rentoutumaan.
Lähde: Highsnobiety
Vaikka trendejä tulee ja menee, uskomme, että Gen Z:n ja vaikuttajien välinen suhde on tullut jäädäkseen. He ovat sukupolvi, joka ajaa luovia innovaatioita ja aitoutta, jota voi löytää vain oman "heimonsa" luotettavien jäsenten joukosta.
Näillä voimaantuneilla kuluttajilla on valtava vaikutusvalta sisäpiirissään, ja koska tarjolla on lukemattomia vaihtoehtoja, heillä on valta sanoa ei.
