Tiktokista on tullut johtava toimija lyhytmuotoisten sosiaalisten videosovellusten joukossa sen perustamisesta vuonna 2017 lähtien. Yli miljardin maailmanlaajuisen käyttäjän ansiosta sovelluksesta on nopeasti tullut Z-sukupolven suosikki. 15 sekunnin pituisista videoista alkanut ilmiö, jotka usein keskittyvät tanssiviin, laulaviin, puhuviin tai erilaisten liike- ja äänitrendeihin vaikuttaviin ihmisiin, ovat nousseet vaikuttajamarkkinoinnin, luovuuden, brändihaasteiden ja mainonnan voimatekijöiksi. Itse asiassa TikTok on tehnyt sen, mitä Vine ei voinut, ja jatkoi kehitystään säilyttäen samalla uskollisen käyttäjäkuntansa.
Sovelluksen lataukset vuonna 2019 ylittivät Instagramin, Facebookin, Twitterin ja Snapchatin. Tammikuuhun 2020 mennessä teini-ikäisten käyttäjien osuus TikTokin aktiivisista käyttäjätileistä Yhdysvalloissa oli 37,2 %. 20–29-vuotiaat olivat toiseksi suurin käyttäjäryhmä.
Väestörakenne kuitenkin muuttuu. Tammikuussa 2022 teini-ikäisten osuus on itse asiassa pudonnut 25 prosenttiin - melko merkittävä lasku 37 prosentista. 20–29-vuotiaiden käyttäjien kasvu on edelleen toiseksi suurin 22 prosentin osuudella, jota seuraa tiiviisti 30–39-vuotiaiden ikäryhmä 21 prosentin osuudella. On siis turvallista sanoa, että kasvava käyttäjäkunta tarjoaa brändeille entistä enemmän mahdollisuuksia päästä kohdeyleisönsä eteen. Tämä mielessä pitäen markkinoijilla, jotka haluavat tavoittaa nuoremman yleisön, ei ole enää varaa sivuuttaa TikTokin tarjoamia markkinointimahdollisuuksia.
Sisällysluettelo
Mikä tekee TikTokista niin suositun?
Mainonta TikTokissa
Muita tapoja brändeille käyttää TikTokia
Mitä seuraavaksi TikTok-markkinoinnissa?
Mikä tekee TikTokista niin suositun?
TikTok-videot (V–O): söpöjä lemmikkejä, haasteita, tansseja ja tehosteita
TikTokin tärkein myyntivaltti on sen hyvin kuratoitu "For You -sivu" (TikTokin kielellä fyp) lyhytmuotoisista videoista. Sosiaalisen median käyttäjille tämä muoto ei ole vieras. Ensinnäkin Vine teki suosituksi lyhyisiin videoihin keskittyvän sosiaalisen median sovelluksen. 6 sekunnin Vines muutti jokapäiväisistä ihmisistä yhdessä yössä sensaatioita ja täytti meemiyhteisön tuoreella ja viraalilla sisällöllä.
Vaikka Vine ei pysynyt kilpailijoidensa uusien ominaisuuksien mukana, TikTokin äänitehosteiden, kappaleiden, suodattimien ja vuorovaikutustyökalujen luettelo avaa käyttäjilleen uusia luovia mahdollisuuksia. Lisäksi sen automaattisen toiston ominaisuudet ja helppokäyttöisyys – mukaan lukien tuki pidemmille ja muilla sovelluksilla kuvatuille videoille – pitävät heidät koukussa.
Käyttäjät voivat käyttää erilaisia äänitehosteita ja musiikkikappaleita, joiden pituus on jopa 10 minuuttia
TikTokin kokemuksiin keskittyvä malli kiertää itseohjautuvan sosiaalisen syötteen rajat. Facebookin, Instagramin tai Twitterin käyttäjiltä saattaa hyvinkin loppua uusi materiaali jonkin aikaa vieritettyään, mutta TikTokin käyttäjiltä uusi sisältö ei lopu koskaan. TikTokin algoritmi palvelee jatkuvasti uutta materiaalia sen perusteella, mitä käyttäjät ovat katsoneet tai millaisiin julkaiusihin he ovat sitoutuneet sovelluksen julkaisuhetkestä lähtien.
<div style="background-color: #c4f4f4; padding: 20px;">Tiesitkö? Voit nyt ajoittaa ja julkaista TikTok-videoita Meltwaterin avulla!.</div>
Sovelluksella on myös ollut valtava kulttuurinen vaikutus markkinoillaan, ja se on vaikuttanut kaikkeen naapuruston kulmakaupan ja "skenen" alakulttuurin elpymisestä räppäri Lil Nas X:n nousuun. Samassa ketjussa jokaisella tuotemerkillä, tuotteella tai palvelulla on mahdollisuus kiinnittää käyttäjän huomio ja saavuttaa valtavasti suosiota.
Ottaen huomioon nopeuden, jolla TikTok-videot saavat näkyvyyttä, ja niiden kiinnostukseen perustuvan algoritmin, TikTok on ihanteellinen alusta brändeille, jotka voivat esitellä "nuorempaa" kosketusta samalla kun he ovat yhteydessä olemassa oleviin faneihin.
Mainonta TikTokissa
Kuten Instagramilla, myös TikTokilla on useita mainostoimintoja, jotka on suunnattu brändeille, jotka haluavat isännöidä kampanjoitaan alustalla. Tässä ovat yleisesti käytetyt toiminnot, joihin brändien tulisi tutustua:
1. Hashtag Challenge (HTC)
Vain käyttäjän seuraajat voivat nähdä ilman hashtageja ladattuja videoita. Sellaisenaan lähes kaikki TikTok-videot on merkitty hashtagilla paremman näkyvyyden takaamiseksi. Tämä tekee TikTokista ainoan alustan, jossa ainutlaatuisia hashtageja käyttävät brändikampanjat ovat hallitseva mainosmuoto.
Käyttäjien luoma sisältö on TikTok-kampanjoiden elinehto. Nämä kampanjat vetoavat voimakkaasti Z-sukupolven luovuuteen. TikTokin avulla brändit jäävät taka-alalle, jolloin alkuperäinen sisältö esittelee tuotetta tai palvelua positiivisesti.
Muodollisena ominaisuutena hashtag-haasteet hyödyntävät täysin käyttäjien luomaa sisältöä ja ainutlaatuisia hashtageja. Hashtag-haasteen käynnistävät brändit kehottavat käyttäjiä lataamaan videoita, jotka täyttävät tietyn tehtävän. Tähän voi sisältyä tanssiminen tietyn sävelen mukaan, äänestäminen tietystä tuotteesta tai oman mielipiteensä jakaminen jostakin asiasta – sisältäen tietysti myös kampanjan oman hashtagin.
Esimerkiksi Uniqlo UT teki yhteistyötä TikTokin kanssa #UTPlayYourWorld-haasteessa. Haaste, joka lanseerattiin Japanissa, Taiwanissa ja Ranskassa, rohkaisi käyttäjiä jakamaan kokemuksiaan Uniqlo UT -asussa. Valitut osallistujat voittivat sitten mahdollisuuden esiintyä näytöllä Uniqlo-myymälöissä ja sosiaalisen median sivuilla maailmanlaajuisesti.
#UTPlayYourWorld-lähetys sisältää kampanjan hashtagin ja brändin soundtrackin
Kahden viikon kampanjaan lähetettiin yli 185 tuhatta palautetta, yli 95 tuhatta osallistujaa ja yli 330 miljoonaa katselukertaa.
Toinen vauhtia saanut hashtag-haaste oli Fortniten #EmoteRoyaleContest, joka rohkaisi käyttäjiä luomaan oman tanssinsa saadakseen mahdollisuuden tulla esille Fortnite Emotena. Fortnite esitteli myös muokatun Emote-tanssin, jonka on valmistanut Pokimane, Twitch-striimaaja, jolla on lähes 4 miljoonaa seuraajaa.
Pokimanen tekemä Fortnite Emote
Kampanja, jonka tavoitteena oli säilyttää Fortnite yleisön mielessä pelin suosio laskun jälkeen vuonna 2019, keräsi yli 250 miljoonaa palautetta ja yli 437 miljoonaa katselukertaa.
2. Sosiaalinen kaupankäynti: Hashtag Challenge Plus
Krogerin #TransformUrDorm-kampanja antoi käyttäjille mahdollisuuden tehdä ostoksia suoraan sovelluksesta
Syntyvä toiminto, joka lisää Hashtag Challengea, TikTokin Hashtag Challenge Plus antaa käyttäjille mahdollisuuden tehdä ostoksia tuotteiden valikoimasta itse sovelluksessa.
3. Merkkitarrat / linssit
Brändikampanjat sisältävät usein pienempiä mainosominaisuuksia, kuten merkkilinssejä ja ladattavia AR-tarroja. Kun GIPHY-tarrat on nyt integroitu TikTokiin, brändit ja käyttäjät voivat myös luoda ja lisätä videoihinsa tarroja, jotka heijastavat suosittuja TikTok-meemejä.
Näitä ominaisuuksia hyödyntäviä brändejä ovat muun muassa Colgate-Palmolive, joka lanseerasi #SmileDayChallengen Intiassa, Malesiassa, Singaporessa, Thaimaassa ja Filippiineillä. Brändi esitteli mukautetun tarran, joka tunnistaa automaattisesti käyttäjän hymyn ja antaa sille hymyluokituksen.
#SmileDayChallenge-ehdotus Colgaten mukautetulla bränditarralla
Colgate-Palmoliven kampanja tuotti 1,6 miljoonaa palautetta ja sillä on tähän mennessä yli 6,3 miljardia videon katselukertaa.
4. In-Feed-mainokset
Hollisterin in-feed-mainos
Tämä ominaisuus sisältää koko näytön natiivimainoksia, jotka voivat olla jopa 15 sekuntia pitkiä. Nämä mainokset näkyvät, kun käyttäjä selaa syötettä. In-feed-mainokset ovat hyödyllisimpiä täydennyksenä muihin merkkikampanjoihin. Heidän toimintakehotuksensa (Call to action = CTA) voidaan muokata johtamaan tiettyyn verkkosivustoon, hashtag-haasteeseen tai sovellukseen.
5. Brändin haltuunotto
Niken #YoureIt haaste sisälsi Brand Takeover -mainoksen
Nämä mainokset on rajattu yhteen brändiin per luokka ja päivä, ja ne käynnistyvät heti, kun sovellus avataan. Jokainen mainos näytetään joko 3 sekunnin kuvana tai 3–5 sekunnin gif-kuvana. Vastaavasti nämä mainokset voivat johtaa brändin aloitussivulle tai hashtag-haasteeseen.
6. Mainokset ylhäältä
Tässä mainosmuodossa yhdistyvät sekä in-feed-mainosten että tuotemerkkien haltuunottojen parhaat puolet – video toimii brändin haltuunottona (takeover) muutaman ensimmäisen sekunnin ajan, minkä jälkeen siitä tulee saumattomasti mainos käyttäjän syötteen yläosassa.
7. Yhdistetyt mainoskampanjat
Brändit, joilla on vahva TikTok-läsnäolo, yhdistävät usein useita mainontatoimintoja yhdeksi kampanjaksi. Tässä on muutamia brändejä, jotka ovat hyödyntäneet täysimääräisesti TikTok-alustaa:
Nike: "You’re It" -kampanja
Niken #YoureIt-kampanja muotoiltiin kansainväliseksi tagipeliksi. Brändi kehottaa tyttöjä kaikkialla Euroopassa esittelemään urheilutaitojaan ja merkitsemään ystävänsä Instagramiin, Snapchatiin ja TikTokiin räätälöidyillä merkkitarroilla.
Yksi kampanjaa varten luoduista mukautetuista TikTok-tehosteista ja GIPHY-tarroista
Urheilijat ja vaikuttajat olivat myös sitoutuneet tekemään enemmän haasteita. Heidän kirjoituksensa yhdistettiin TikTokin duettovideotoiminnolla, jonka avulla kaksi videota voidaan näyttää vierekkäin jaetun näytön muodossa, mikä luo illuusion vuorovaikutuksesta. Nämä videot julkaistiin sitten syötemainoksina.
@_mollymarsh_:n #You'reIt -merkintä syötteen mainoksena ja duettovideona
Kirjaimellisesti voimaannuttamalla nuoria tyttöjä antamalla tytöille mahdollisuuden luoda omaa sisältöä, Nike saavutti tavoitteensa edistää naisten läsnäoloa liikkeen avulla. Kampanja on kerännyt tähän mennessä yli 49 miljoonaa katselukertaa.
Ralph Lauren: 2019 U.S. Open -turnaus
Ralph Lauren, joka on ollut US Openin kenttäturnaushenkilökunnan virallinen sponsori vuodesta 2005, teki äskettäin merkittävän TikTok-kampanjan. Brändistä tuli ensimmäinen Yhdysvalloissa urheilutapahtumaan sidottu TikTok-kampanja.
Näyttelijä Diana Silversin avulla brändi julkaisi sarjan TikTok-mainoksia, jotka on linkitetty sen #WinningRL-haasteeseen. Käyttäjiä kannustettiin lähettämään omat hakemuksensa, jotta he voivat saada paketin virallisia Polo Ralph Lauren US Open -vaatteita.
Ralph Lauren:in syöteviesti, joka julkisti #WinningRL-kampanjan
Tyypillisen Hashtag Challenge -kampanjan sijaan Ralph Lauren käytti TikTokin Hashtag Challenge Plus -sovellusta, jonka avulla käyttäjät voivat ostaa sen US Open Collection -kokoelmaansa suoraan sovelluksesta.
TikTokin sosiaalisen kaupankäynnin toiminto, Hashtag Challenge Plus
Marraskuussa 2019 TikTok vahvisti testaavansa myös shoppable-mainostoimintoa, jonka avulla vaikuttajat voivat upottaa sosiaalisen kaupankäynnin linkkejä TikTok-videoihin. Koska samanlaisia toimintoja on saatavilla muissa sosiaalisen median sovelluksissa, kuten Pinterest ja Instagram, on vain ajan kysymys, milloin tämä laajennettu hashtag-haastemuoto tulee yleiseksi.
Muita tapoja brändeille käyttää TikTokia
Brändit voivat hyödyntää TikTokia useilla tavoilla. Sovellus on suunniteltu trendien, haasteiden, yhteistyön ja tietysti nopeiden, osuvien viestien ympärille sopimaan nykyiseen lyhytmuotoiseen tyyliin. Oletko kiinnostunut siitä, kuinka Meltwater voi auttaa?
tänään oppiaksesi sosiaalisen median julkaisun työkaluistamme.
Tässä on joitain muita keskeisiä tapoja, joilla brändit voivat olla aktiivisia ja menestyä TikTokissa:
1. Syöteviestit
Riippumatta siitä, päättävätkö brändit toteuttaa TikTok-kampanjan vai eivät, niiden tulisi ylläpitää säännöllistä TikTok-syötettä samalla tavalla kuin minkä tahansa muun sosiaalisen median sovelluksen kanssa. Johdonmukainen brändiläsnäolo lisää todennäköisyyttä, että niiden sisältö huomataan. Lisäksi brändit voivat käyttää syötepostauksiaan keinona vahvistaa brändikuvaansa.
Tämä on erityisen hyödyllistä tyypillisille "vakaville" brändeille, kuten uutistoimistoille, joissa samaa aihetta voidaan käsitellä dramaattisesti eri tavoin eri kanavissa.
Huomaa ero: Washington Post esittelee brändinsä eri puolia TikTokissa ja Instagramissa
Esimerkiksi Washington Post käytti Instagram-sivuaan kootakseen yhteenvedon tärkeimmistä tapahtumista Yhdysvaltain 2020 presidentinvaaleissa. Heidän TikTok-videonsa puolestaan tarjoavat helpommin lähestyttävää näkökulmaa samaan aiheeseen. Mukauttamalla esitystään eri yleisöille, lehti varmistaa, että se säilyttää vetovoimansa kaikissa väestöryhmissä.
Brändit, jotka viljelevät vahvaa TikTok-läsnäoloa, hyödyntävät sovelluksen videoiden rentoa luonnetta. Koska nämä videot jäävät suurelta osin muokkaamattomiksi, ne välittävät aitouden tunteen, jota ei voi saavuttaa kiihkeästi kuratoidulla, puhtaalla Instagram-syötteellä.
2. Vaikuttajakampanjat
Parhailla TikTokin luojilla on yli kymmeniä miljoonia seuraajia. Tämä tekee TikTokista ihanteellisen alueen vaikuttajakampanjoille. TikTok itse on tunnistanut tämän potentiaalin ja julkaissut Creator Marketplace -sivustonsa alustana brändien ja TikTokin tekijöiden väliselle viralliselle yhteistyölle.
Yksi tuotemerkki, joka on nähnyt menestystä TikTokin käyttämisessä tällaisiin tarkoituksiin, on Chipotle. Kahdella aikaisemmalla vaikuttajakampanjalla (vuosittainen Halloween Boorito -kampanja ja #ChipotleLidFlip-haaste) brändi valjasti TikTok-tähtien David Dobrikin, Zach Kingin ja Brittany Broskin voiman Super Bowl -kampanjaan.
"TikTok Timeout" -niminen haaste rohkaisi ihmisiä julkistamaan Chipotlen helmikuun "Free Delivery Sundays" -videoita Justin Bieberin kappaleeseen "Yummy". Brändi tavoitti yli 95 miljoonaa ihmistä sosiaalisessa mediassa, ja kampanjan hashtag keräsi yli 45 miljoonaa katselukertaa.
Zach Kingin #tiktoktimeout-videossa jättimäinen burrito toteutuu, kun hän "tilaa" burriton Chipotle-sovelluksessa.
Mitä seuraavaksi TikTok-markkinoinnissa?
TikTok-kupla on edelleen suurelta osin mysteeri ulkopuolisille, mutta kun brändit muuttuvat yhä digitaalisemmiksi, on todennäköistä, että he alkavat nähdä TikTokin keinona tavoittaa nuorempi sukupolvi.
Tämä tarkoittaa, että alusta näkee enemmän brändättyä sisältöä ja kehittyneempiä mainontatoimintoja markkinoijille. Ostokset mahdollistavat mainokset, haasteet ja vaikuttajakampanjat ovat olleet sovelluksen kiinalaisen Douyinin tukijalka jo jonkin aikaa, ja TikTok seuraa todennäköisesti tätä kehityskulkua.
TikTokin etuna on, että se on vasta kehittymässä oleva alusta, joka ei ole vielä täynnä sponsoroituja viestejä ja maksettuja mainoksia. Tämä jättää huomattavan määrän kartoittamatonta aluetta odottamaan tutkimista. Sellaisenaan brändit, jotka tulevat tähän tilaan vuoroveden noustessa, voivat välttää mainosten väsymisen ja saada suuremman kampanjavaikutuksen.