Vinkit sosiaalisen median hyödyntämiseen julkishallinnon organisaatiossa

Some-strategia julkishallinnon organisaatiossa -blogin kuvituskuva. Piirretyt ihmiset pitelemässä some-elementtejä käsissään.
Some-strategia julkishallinnon organisaatiossa -blogin kuvituskuva. Piirretyt ihmiset pitelemässä some-elementtejä käsissään.

Sosiaalisella medialla on vahva paikkansa julkishallinnon organisaation viestintästrategiassa. Vaikka Twitter, LinkedIn ja Facebook ovat suosituimpia some-alustoja virkakäytössä, julkishallinnon organisaatioita koskevat samat “lait” kuin B2B- tai B2C-mainostajia: yleisöt ja asiakkaat tavoittaa niistä kanavista, joita he käyttävät, eli edellä mainittujen lisäksi, ja kohderyhmästä riippuen, myös YouTubesta, Instagramista ja Snapchatista.

Some-strategia täydentää viestinnän tavoitteita

Sosiaalinen media tukee ja täydentää organisaation viestinnän tavoitteita, toimintaa ja markkinointia. Some-strategiassa (tai some-suunnitelmassa) määritetään, minkä vuoksi ja millä tavoin sosiaalista mediaa käytetään, mitkä ovat viestinnän tavoitteet, mitä julkaistaan ja milloin julkaistaan, sekä kuka suunnittelee, kirjoittaa ja julkaisee sisällöt.

Some-strategiassa määritellään myös:

  1. hyödyt, jotka organisaatio saa itse (esim. tunnettuus)
  2. hyödyt, mitä kohderyhmät julkaisuista saavat (esim. tieto, apu)
  3. hyödyt, mitä oma henkilöstö saa (esim. arvostettu työpaikka)

Some-strategian lisäksi ja kaiken some-tekemisen yhtenäistämiseksi strategiassa määritellään myös pelisäännöt organisaation some-sisällöntuottajille: mitä hashtageja käytetään, millaisella tyylillä viestitään (tone-of-voice) ja allekirjoitetaanko vastaukset etunimellä tai yleisesti yrityksenä.

Some-strategia auttaa tavoittamaan toivotut tulokset

Somen käytölle on monia syitä ja tavoitteita:

  1. tiedon ja näkyvyyden lisääminen kohderyhmien parissa
  2. keskustelun herättäminen organisaatiolle tärkeistä asioista
  3. tapahtumamarkkinointi ja tapahtuma-aikainen viestintä
  4. rekrytointi tai työn tekemisen näkyväksi tekeminen
  5. jäsenhankinta ja vapaaehtoisten rekrytointi
  6. verkostoituminen alan asiantuntijoiden, päättäjien ja/tai median kanssa

Muista: Mitä konkreettisempi tavoite, sitä selkeämpää sen onnistumista ja tuloksia on mitata. Yleisimpiä mittareita ovat esimerkiksi osallistujien määrä tapahtumassa, keskustelun lisääntyminen somessa, white paperin lataaminen, yhteystietojen jättäminen ja verkkosivuliikenne.

Aseta toivotut tavoitteet ja mittaa niiden onnistumista

Some-tavoitteiden ja tulosten mittareiden asettamista varten jokaisen organisaation tulee käydä läpi oleelliset kysymykset:

  1. Mitä organisaatio tekee, ketä varten se on olemassa ja mitä toiminnalla halutaan saada aikaan?
  2. Mihin organisaation strategiatason tavoitteisiin voidaan vaikuttaa viestimällä ja toimimalla somessa?
  3. Miten tämä tehdään, missä kanavissa ja milloin?
  4. Miten osoitetaan konkreettisesti sosiaalisen median edesauttaneen tavoitteeseen pääsyä?

Meltwater Engage – sosiaalisen median hallintatyökalu

Meltwater Engagen avulla voit julkaista ja ajastaa sisältöjä esimerkiksi Facebookiin, Twitteriin, Instagramiin ja LinkedIniin, vastata asiakkaiden kysymyksiin sekä mitata sosiaalisen median kanaviesi kehittymistä. Sosiaalisen median kanavien hallinta on avullamme entistä helpompaa: Meltwater Engagen avulla hallitset kaikkia somekanaviasi yhden palvelun kautta.

Meltwaterin avulla mittaat sisältöjesi vaikuttavuutta, somekanavien kehittymistä, ansaittua ja omistettua mediaa sekä näet, miten somekanaviesi seuraajat käyttäytyvät. Palvelumme avulla pystyt jakamaan tuloksia helposti myös sidosryhmillesi esitysvalmiiden raporttien muodossa, jotka voit jakaa eteenpäin muutamalla klikkauksella.

Näin Verohallinto on onnistunut voittamaan ihmiset puolelleen somessa

Verohallinto on näyttänyt hienoa esimerkkiä, miten viranomaisviestintä voi olla myös hauskaa ja kohderyhmää puhuttelevaa. #MeltwaterWebinaari:ssa 10 oppia Verohallinnon viestinnästä avattiin tarkemmin sitä, miten Verohallinto on lähtenyt uudistamaan henkilöasiakkaille viestimistä asiakaslähtöisesti ja strategisesti.

Kymmenen oppia Verohallinnon asiakasviestinnästä

  1. Iskosta strategia selkärankaan. Aseta selkeät tavoitteet. Verohallinnon tavoitteita ovat verotulojen varmistaminen, oikeudenmukaisesti toimitettu verotus ja positiivinen asiakaskokemus.
  2. Pidä tavoitteet kirkkaina. Strategiasta johdetut tavoitteet voivat tarkoittaa esimerkiksi positiivista asiakaskokemusta ja sitä, että veroasiat on helppo hoitaa.
  3. Yleisön tarpeet kärjessä. Asiakkaan tulee päästä nopeasti kärryille aiheesta.
  4. Kirkasta kanavien roolit. Miten puhelinsoitot, fyysiset konttorikäynnit ja verkkokäynnit, chat ja some eroavat toisistaan.
  5. Vuorovaikutus on supervoima. Vuoropuhelun avulla luodaan ymmärrys, miksi veroja maksetaan ja sen tavoitteena on myös saada asiakas toimimaan oikein. Eli tiivistetysti: muistuta, tue, kannusta.
    - Äänensävyllä on väliä. Vuoropuhelu ei synny siten, että ryhdytään yhtäkkiä puheliaiksi. Oman tyylin ja otteen löytäminen vie aikansa. Tätä työtä helpottaa, kun luo sisältöä, joka kutsuu osallistumaan.
    - Ota koppi ja jutustele. Mieti, millä asialla kysyjä tai kommentoija on. Reagoi ja jutustele: aina ei ole kysymystä mihin vastata, mutta keskustella voi lähes kaikesta. Kuulluksi tulemisen kokemus on tärkeää.
    - Muista perusviestit. Keskustelun suuntaa voi itse ohjata ja muuttaa. Niihinkin kysymyksiin voi vastata, joita ei kysytä.
    - Testaa, kokeile ja mukauta. Kokeile rohkeasti erilaisia sisältöjä ja ruoki sitä, mikä resonoi. Luottamusta voi rakentaa vain positiivisen vuorovaikutuksen avulla.
  6. Kehitä sisältötajua. Vaikka moottorina toimii strategia ja viestinnän polttoaineena asiakaslähtöisyys, myös meneillään olevaa aikaa tulee seurata: ymmärtämällä ulkopuolista maailmaa voi löytää hyviä aiheita, joihin tarttua. Myös empatia toimii ja on tässä maailman ajassa hyvin trendikästä mutta myös tärkeää. Verohallinto kutsuu vuorovaikutusta “taikapölyksi” ja supervoimaksi, jolla sisällöillä on myös mahdollista tulla viraaleiksi.
  7. Konseptoi sisältöä. Hyödynnä erilaiset kampanjat ja tempaukset, joita voidaan suunnitella myös ajan hengen mukaan. Esimerkiksi poikkeusajan rentouttajana ja Verohallinnon Instagram-tilillä nähty Pentu-live räjäytti katsojaluvut. Konseptia laajennettiin myös pentujen nimikilpailulla.
  8. Tartu hetkeen. ASMR-videoiden noustessa somen suosituimmiksi sisällöiksi Verohallinto loi Verokuiskaajan sekä Spotifyn Veromeditaatio-soittolistat. Molemmat ovat olleet todella menestyksekkäitä.
  9. Katso dataa. Seuraa aktiivisesti liiketoiminnan ja viestinnän tavoitteita: Kuinka moni on käyttänyt palvelua, kuinka moni on saanut asian hoidettua, sujuiko asiointi hyvin? Olemmeko saavuttaneet asetetut tavoitteet, tai jopa ylittäneet ne? Huomioi kuitenkin hyvin suunnitellun some-työn merkitys: panostus tai sen puute näkyy tuloksissa.
  10. Ota viestintäammattilaisen rooli. Some on oikea työnkuva, jonne “ei vain toiveesta puhalleta pöhinää”. Ammatillista some-tekemistä ohjaa oma visio ja strategianmukaisuus, yhteiset tavoitteet ja suunnitelmat. Some on myös ennen kaikkea pitkäjänteistä tiimityötä, minkä vuoksi vastuuta ei tule koskaan jättää yhden tekijän harteille.

Sosiaalinen media vaatii myös toimintakykyä tiukassa paikassa. Julkishallinnon organisaatioilla on suuri vastuu, minkä vuoksi strategian tulee olla kunnossa ja kaikilta osin mietitty.