Brand extension, brändilaajennus, tuotemerkin laajennus tai tuotemerkin venyttäminen on markkinointistrategia, jossa yritys tuo markkinoille uusia tuotteita tai palveluita nykyisellä tuotenimellä tai uudella tulokkaalla, joka on eri kategoriassa kuin vanhempi tuotemerkki.
Tuotemerkin laajentamiseen, eli brand extensioniin sisältyy vakiintuneen brändin nimen käyttö ja soveltaminen uusiin tuotteisiin alkuperäisen ydintuotteen pääoman vahvistamiseksi ja uusien markkinoiden sekä asiakassegmenttien tavoittamiseksi.
Tuotemerkin laajennus voi olla loistava tapa hyödyntää yrityksesi koko potentiaali tutkimalla uusia markkinarakoja, tuotteita ja palveluita. Oikein käytettynä brand extension voi parantaa yrityksen mainetta, antaa yritykselle uudenlaisia tapoja olla yhteydessä uusiin asiakkaisiin ja vahvistaa yrityksen imagoa.
Brändinlaajennuksen muotoja ovat muun muassa:
1. Line Extension (malliston laajennus)
Line Extension on yksinkertaisin ja käytetyin tuotemerkkilaajennus. Line Extension, eli malliston laajennus tarkoittaa olemassa olevan tuotteen esittelyä uudella tavalla. Yksinkertainen esimerkki tästä laajennuksesta on vaikkapa shampoo, josta luodaan eri versio kuiville ja värjätyille hiuksille. Myös eri kokoiset, väriset ja muotoiset shampoot samalta brändiltä katsotaan Line Extensioniksi.
2. Product Extension (tuotteen laajennus)
Product Extension on paljon käytetty tuotemerkkilaajennuksen muoto. Parhaillaan Product Extension onnistuu silloin, kun tuote liittyy vahvasti jo olemassa olevaan brändiin, sen identiteettiin ja palvelulupaukseen. Esimerkiksi Colgate oli alun perin hammastahnavalmistaja, mutta laajensi tuotteilla markkinaansa useisiin muihin suunhoitotuotteisiin, kuten hammasharjoihin ja suuvesiin.
3. Expertise Extension (asiantuntemuksen laajennus)
Expertise Extension eli asiantuntemuksen laajennus perustuu tuotemerkin nykyiseen auktoriteettiin ja statukseen. Esimerkiksi Applella oli jo vahva maine teknologiasektorilla tietokoneiden saralla, kun he lähtivät laajentamaan tuotteitaan ja palveluitaan. Kehittämällä ja kasvattamalla jo olemassa olevaa uskottavuutta Apple toi markkinoille useita uusia tuotteita ja palveluita, kuten Applen kännykät, kellot, tabletit ja sovellukset, joita käyttävät miljoonat ihmiset tänä päivänä.
4. Market Extension (markkinoiden laajentaminen)
Market Extension viittaa markkinoiden laajentamiseen. Esimerkiksi hiustenhoitotuotteisiin brändäytynyt Tigi on laajentanut ajan myötä tuotemerkkiään ihmisistä koiriin: yksi Tigin tunnetuimmista tuotteista, Tigi Bed Head on laajentanut Tigin markkinaa myös koirashampoon saralla, sillä sarjasta on saatavilla myös Tigi Pet Head – koirille suunnatut shampoot, turkinhoitoaineet sekä hoitosuihkeet.
5. Geographic Extension (maantieteellinen laajennus)
Geographic Extension viittaa maantieteelliseen laajentamiseen brändin tai tuotteiden saralla. Yksi esimerkki on suomalainen Wolt, joka listattiin vuonna 2020 Euroopan toiseksi nopeiten kasvavaksi yritykseksi. Wolt aloitti toimintansa Suomessa vuonna 2014 ja heidän kauttaan pystyy vuoteen 2021 mennessä tilaamaan ravintola-annoksia, ruokaa, juomia sekä kulutustavaroita yli 20 maassa.
💡 Pitääkö brand extensionin olla vain yrityksen uusi tuote? Ei, henkilöbrändikin voi laajentaa brändiään
Brand extension voi olla myös henkilöbrändin laajentamista. Esimerkiksi Rihannan Fenty Beauty -meikkibrändi on onnistut esimerkki brändin laajentamisesta henkilöbrändinä: Fenty Beauty -meikkibrändin ilmoitettiin myyneen ensimmäisten myyntiviikkojensa aikana yli 100 miljoonan dollarin edestä tuotteita. Tähän tietysti vaikutti maailmankuulun supertähden status ja vuosien työ musiikin saralla, mutta myös eksklusiivisuus ja lupaus “so that people everywhere would be included”, jonka Fenty Beauty on ottanut haltuun täysin omalla tavallaan: harvassa ovat ne meikkibrändit, joilla on valikoimassaan esimerkiksi 50 eri meikkivoiteen sävyä. Rihannan Fenty Beauty lunastaa sen, mitä lupaa.
Henkilöbrändiin pohjautuvia brand extensions -esimerkkejä on nähty maailmalla enemmänkin, esimerkiksi Arnold Schwarzeneggerillä on oma lisäravinnesarja, Dwayne Johnsonilla oma tequila-tehdas, Jessica Alballa eettisten kotitaloustuotteiden verkkokauppa ja Kylie Jennerillä meikkibrändi. Suomessa yksi kuuluisin brand extension -esimerkki on Ville Leinon vaatemerkki Billebeino. Ville Leinon Billebeino onkin laajentanut brändiään myös co-brandingin saralla: esimerkiksi Hartwall Original Long Drinkin ja Billebeinon yhteinen kesämallisto julkaistiin vuonna 2018 ja Billebeino Padel x Hartwall Arena -padelkenttä on liikuttanut suomalaisia vuonna 2021.
Henkilöbrändi tai yritys voi laajentaa myös aineettomasti brändiään tai tuotteitaan. Esimerkiksi Veronica Verho ja Sita Salminen ovat luoneet menestyvän POKS-podcastin, joka vahvistaa molempien henkilöbrändejä. Veronica ja Sita ovat tehneet POKS-podcastin kautta myös co-brandingia, esimerkiksi Kakola Brewingin valmistama POKS-olut ilmestyi kauppojen hyllyille kesäkuussa 2021.
Voiko brand extension mennä vikaan? Kyllä, riskejäkin on olemassa, mutta ne eivät välttämättä aiheuta suurempaa mainehaittaa pääbrändille
Brändilaajennus voi mennä vikaan, mutta pääbrändi ei välttämättä koe siitä suurta mainehaittaa – sillä brändinlaajennus unohtuu yllättävän helposti: pieleen mennyt tuoteuutuus saattaa huvittaa kuluttajia ja jäädä ostamatta. Pieleen mennyt brand extension katoaa markkinoilta yhtä nopeasti kuin se on tullutkin, ja harva muistaa enää sen olemassaoloa. Epäonnistuneessa brand extesionissa piilee kuitenkin aina samat vaarat kuin muissakin pieleen menneissä markkinointitoimissa, tuoteuudistuksissa ja strategioissa: pääbrändi voi pahimmassa tapauksessa kärsiä ja rahallinen tappio on mahdollinen.
Suuria brändejä, joiden tuotemerkin laajennus ei ole mennyt aivan nappiin ovat erimerkiksi Samsonite, Zippo ja Colgate – osaatko nyt jo nimetä nämä nopeasti markkinoille tulleet ja niiltä kadonneet uudet tuotteet?
Samsonite tunnetaan muun muassa huippuluokan matkalaukkujen ja business-laukkujen valmistamisesta, mutta vuoden 2013 Samsonite lanseerasi myös vaatemalliston: Samsonite Outerwearin. Ulkovaatemalliston matka ei ollut kuitenkaan pitkä markkinoilla ja se katosikin nopeasti Samsoniten verkkosivuilta myynnistä. Ulkovaatemallistossa olisi voinut olla onnistumisen ainekset, mutta ilmeisesti kuluttjaat kokivat ulkovaatteet kuitenkin liian irrallisena Samsoniten instituutionomaiseen matkalaukkutuotteeseen nähden.
Zippo on maailman tunnetuin tupakansytytinbrändi, joka on ollut olemassa vuodesta 1933. Vuonna 2021 brändi päätti kuitenkin tavoitella ja koittaa jotain uutta ja lanseerasi Zippo The Woman Perfume sekä Zippo Fragrances for Men -tuoksut. Hajuvedet olivat kuitenkin enemmän huti kuin hitti – tupakansytyttimen malliset tuoksut ovat enemmänkin hämmentäviä kuin mielenkiintoisia.
Colgate tunnetaan erityisesti hammastahnoistaan sekä hammasharjoistaan ja muista suuhygienituotteista. Hammasharjat, hammaslangat ja muut suuhygieniatuotteet olivatkin Colgaten hyvä brand extension: se sopi päätuotteseen, eli hammastahnoihin täydellisesti. Vuonna 1980-luvulla Colgate koitti kuitenkin onneaan myös ruoan parissa ja lanseerasi Colgate Kitchen Entrees -valmisruoat. Tuolloin Colgaten ideana oli markkinoida tuotetta niin, että ruoan jälkeen kuluttaja pääsee myös pesemään hampaat saman brändin hammasharjoilla ja tahnoilla. Valmisruoat eivät kuitenkaan olleet Colgaten tie uuden asiakassegmentin äärelle, vaan tuote oli aivan liian kaukana pääbrändistä ja -tuotteista, eivätkä kuluttajat ostaneet ruokia toivotussa määrin. Colgate Kitchen Entrees -valmisruoat katosivatkin pian markkinoilta.
Kannattaako brand extensionia siis yrittää? Ehdottomasti! Onnistuessaan brand extension voi vahvistaa pääbrändiä ja vahva pääräbdi voi taas auttaa tuotelaajennusta onnistumaan: jo valmiiksi tunnettu pääbrändi taas tuo brändinlaajennukseen liittyvän tuotteen helpommin lähestyttäväksi – ne siis tukevat toisiaan. Onnistunut brand extension voi tuoda brändillesi uusia asiakkaita ja vahvistaa jo olemassa olevien asiakkaiden brändiuskollisuutta.
Haluatko lukea lisää brändistä ja erilaisista markkinointistrategioista? Lue nämä jutut blogistamme:
💡Co-branding – mitä se on ja kuinka yritykset voivat hyödyntää sitä?
💡Bränditietoisuus – mitä se on, mitä hyötyä sen kasvattamisesta on ja kuinka sitä mitataan?
Haluatko kuulla, kuinka Meltwater voi auttaa sinua brändinhallinnassa ja uusien trendien tunnistamisessa? Jätä yhteystietosi alle, niin olemme sinuun pian yhteydessä!