Teet varmasti kovasti töitä markkinointikampanjoidesi eteen, mutta pelkkä kampanjan julkaisu ei tarkoita sitä, että olisit valmis. Kampanjan menestyksen mittaaminen sen päätyttyä on nimittäin tärkeää, etkä halua ohittaa sitä.
Mittaus ei välttämättä ole kaikkein hohdokkain aihe, eikä myöskään aina kovinkaan hauskaa. Mutta mikään kampanja ei ole valmis ilman sen mittausta. Tämä on siis tilaisuutesi tarkastella kampanjaasi ja sen onnistumista, ja aloittaa seuraavan kampanjan suunnittelu.
Kamppanjasi suorituskyvyn mittaamatta jättäminen on vähän kuin trigonometrian opiskelu lukiossa: opiskelet ahkerasti, teet kokeen, etkä sitten enää koskaan käytä näitä tietoja! Tämä on ihan suotavaa muille kuin matematiikan pääaineopiskelijoille. Mutta markkinoijat, jotka aikovat jatkuvasti luoda ja käynnistää kampanjoita, tarvitsen kampanjan mittaamista apunaan.
Tässä blogissa annamme parhaat vinkkimme kampanjoiden mittaamiseen. Kerromme, miksi sillä on merkitystä ja miten kampanjan onnistumista mitataan. Aloitetaan!
Sisällysluettelo
Mitä kampanjan mittaaminen on?
Miksi kampanjan mittauksella on merkitystä?
Kampanjan suorituskyvyn mittaamisen haasteet
Miten rakennat kampanjan mittauksen raamit?
Miten kampanjan tehokkuutta mitataan: 3 tapaa
Kampanjan suorituskyvyn mittaaminen: Seuraavat vaiheet
Mitä kampanjan mittaaminen on?
Aloitetaan yksinkertaisella määritelmällä: mitä kampanjan mittaus tarkalleen ottaen on?
Määrittelemme kampanjan mittauksen tarkoitukselliseksi prosessiksi, jossa mitataan markkinointikampanjan vaikutusta. Voit mitata kampanjan suorituskykyä käyttämällä useita markkinoinnin KPI-mittareita (niistä lisää myöhemmin) ja markkinointikampanjan mittaustyökaluja, joiden avulla voit verrata tuloksiasi kampanjasi tavoitteisiin.
Miksi kampanjan mittauksella on merkitystä?
Kun monet markkinoijat ajattelevat kampanjan vaikutusta, he viittaavat yleensä myyntivaikutukseen eli kampanjan tuottamaan liikevaihtoon. Mutta kampanjan vaikutuksen määrittely riippuu myös kampanjan tavoitteesta. Jos markkinointikampanjasi tarkoituksena on lisätä brändin tunnettuutta, myynnin mittaaminen ei välttämättä anna täydellistä kuvaa markkinointitoimistasi.
Tämä korostaa sitä, miksi kampanjan mittaamisella on merkitystä. Sen avulla saat täyden kuvan kampanjasi suorituskyvystä. Näin tiedät, missä olet onnistunut ja missä kampanjasi on saattanut suoriutua heikommin.
Kun olet saanut nämä tiedot käsiisi, voit optimoida tulevat kampanjasi ja saavuttaa tavoitteesi nopeammin ja paremmin jokaisella yrityksellä.
Kampanjatulosten rinnalla on myös tärkeää optimoida budjettisi. Kuten kuuluisa John Wanamaker kerran sanoi: "Puolet mainontaan käyttämästäni rahasta menee hukkaan. Ongelma on, etten tiedä, mikä puolikas." Kun käytät aikaa kampanjasi tulosten mittaamiseen, sinulla on parempi käsitys siitä, missä rahat on käytetty hyvin ja missä ne ovat saattaneet mennä hukkaan.
Olet esimerkiksi saattanut huomata, että omistamasi media oli maksettua mediaa tehokkaampaa tai päinvastoin. Tai olet saattanut saada huomattavasti enemmän liikennettä TikTokista kuin Facebookista. Et voi koskaan tietää, ellet tarkista!
Kampanjan suorituskyvyn mittaamisen haasteet
Tuntuuko kampanjasi tuloksellisuuden mittaaminen hankalalta? Et ole yksin: 84 % markkinoinnin ammattilaisista kokee, että heitä painostetaan todistamaan markkinoinnin kannattavuus (ja että he kamppailevat sen kanssa). Lisäksi 61 % markkinoijista sanoo, etteivät he ota ROI:ta huomioon strategisia päätöksiä tehdessään, koska he eivät luota omaan dataansa.
Tähän voi olla useita syitä:
Sinulla on liikaa dataa
Elämme dataan perustuvaa aikakautta. Dataa on enemmän kuin maailmankaikkeudessa on tähtiä! Asiantuntijat ennustavat, että tuotamme dataa päivittäin 463 eksatavua eli yli 212 miljoonan DVD-levyn verran.
Markkinoijat eivät ole datan suhteen avuttomia. Data auttaa meitä oppimaan lisää asiakkaista ja mittaamaan kampanjoiden suorituskykyä. Mutta kohtuus kaikessa. Liian suuri määrä dataa voi käydä hankalaksi. Timantteja on vaikeampi löytää, kun melua on liikaa.
Jos markkinointikampanjoistasi on vaikea saada tolkkua, sinulla saattaa olla dataongelma. Onnistumisen kannalta on tärkeää, että määrittelet tarkkaan, millä tiedoilla on merkitystä ja mitkä tiedot voit jättää huomiotta.
Katsot vääriä mittareita
Sinulla saattaa olla liikaa dataa hallinnoitavana, tai vastaavasti vääränlaista dataa. Saatat painottaa liikaa turhia mittareita, vaikka sinun pitäisi tarkastella esimerkiksi kuukausittaista tai vuosittaista kasvua.
Tämänkin ongelman voit korjata, kun määrittelet tarkkaan, mitä tietoja tarvitset ja mitä et tarvitse.
Sinulla ei ole reaaliaikaista dataa
Aikaisemmin kampanjan suorituskyvyn mittaaminen tarkoitti sitä, että odotettiin markkinointikampanjan päättymistä, kerättiin dataa ja muutettiin se havainnoiksi. Jälkikäteen mittaamisen ongelmana kuitenkin on, että saat tärkeät tiedot vasta kampanjan päätyttyä, (toivottavasti kuitenkin ennen seuraavan kampanjan alkua).
Nykyään meillä on reaaliaikaisia analytiikkatyökaluja, kuten Meltwater, joiden avulla voimme tarkastella kampanjan suorituskykyä ajantasaisesti. Tämä ei ainoastaan helpota kampanjoiden hallintaa ja niiden onnistumisen arviointia, vaan antaa myös mahdollisuuden tehdä muutoksia ennen kampanjan päättymistä.
Et asettanut erityisiä kampanjan tavoitteita
Et voi hallita sitä, mitä et voi mitata. Mutta et voi myöskään mitata sitä, mitä et voi määritellä. Tämän pulman ratkaisemiseksi tarvitset tarkan mittaussuunnitelman.
Jokaisen hyvän markkinointikampanjan alussa on oltava selkeä, konkreettinen tavoite. Mitä tarkalleen ottaen haluat saada siitä irti? Miltä menestys näyttää?
Kun aloitat päämäärä mielessäsi, voit valita oikeat KPI:t kampanjasi mittaamiseen ja nähdä, miten hyvin olet onnistunut.
Jos sinulla ei ole kampanjan tavoitteita, sinun on vaikea mitata sen suorituskykyä.
Sinulla ei ole hyvää seurantajärjestelmää
Google Analytics tai muut kampanjan mittausjärjestelmät voivat viedä sinut vain tiettyyn pisteeseen. Sinun on myös osattava käyttää näitä työkaluja tarpeeksi hyvin.
Tiedä mitä etsit, kun käyt läpi analytiikkaasi. Varmista, että työkalut ja järjestelmät on asetettu keräämään sinulle tärkeää dataa. Jos näin ei ole, kampanjasi mittaaminen on juuri vaikeutunut.
Et ole varma, miten muuttaa data käyttökelpoisiksi havainnoiksi
Datan kerääminen on iso osa kampanjan onnistumisen mittaamista. Markkinoijien on kuitenkin mentävä askeleen pidemmälle muuttamalla data ymmärrykseksi.
Data ei yksinään riitä auttamaan sinua näkemään, saavutitko kampanjasi tavoitteet. Sinun on myös tiedettävä, mitä tämä data tarkoittaa - erityisesti mitä se tarkoittaa yrityksesi tai brändisi kannalta.
Monikanavaiset kampanjat luovat datasiiloja
Monikanavaisia digitaalisia kampanjoita on luonnostaan vaikeampi mitata. Sen lisäksi, että sinun on luotava kampanjasisältöä, joka toimii kussakin kanavassa (esim. sähköposti, hakukonemainonta, sosiaalinen media jne.), sinun on myös seurattava, miten kampanjasi toimii kussakin kanavassa.
Eri kanavien datan yhdistäminen voi osoittautua tarpeeksi haastavaksi. Monet markkinoinnin ammattilaiset käyttävät erilaisia datatyökaluja tämän helpottamiseksi, mutta niiden lisääntyminen voi nopeasti tehdä jopa yhdestä kampanjasta hankalan.
Valitset väärän mittaustavan
Kampanjan onnistumista voi mitata useammalla kuin yhdellä tavalla. On olemassa suora tapa, jossa kampanjan tuloksia verrataan KPI-mittareihin ja benchmarkkauksesta kerättyihin tietoihin. Voit myös verrata kahta tai useampaa kampanjaa ja katsoa, mikä niistä toimi parhaiten.
Ihannetapauksessa käytät useita eri lähestymistapoja kampanjasi onnistumisen mittaamiseen. Näin saat kattavamman kuvan ponnisteluistasi, jotta voit yhdistää useampia pisteitä ja nähdä, missä asioissa sait aikaan suurimman vaikutuksen.
Kampanjasi arvioinnin mittareita menestykseen
Viime kädessä mittaat kampanjasi menestystä osoittaaksesi onnistumisesi. Mutta ennen kuin voit tehdä sen, sinun on määriteltävä, miltä "menestys" näyttää. Se on epämääräinen termi, jolla voi olla erilaisia määritelmiä riippuen siitä, keneltä kysyt.
Tarkastellaan joitakin keskeisiä tulosindikaattoreita ja mittareita, joiden avulla voit mitata kampanjan tehokkuutta:
- Verkkosivuston liikenne: Verkkosivuston kävijämäärän tilapäinen kasvu markkinointikampanjan välittömänä seurauksena. Markkinoijien pitäisi pystyä seuraamaan, mistä liikennettä tulee, jotta he voivat nähdä, mikä tai mitkä lähteet tuottavat eniten liidejä ja konversioita.
- Klikkausprosentti (CTR): Mittaa, kuinka moni klikkaili toimintakutsua verrattuna sisällön katsoneiden ihmisten kokonaismäärään.
- Välitön poistumisprosentti: Niiden ihmisten prosenttiosuus, jotka kävivät verkkosivustollasi tai tietyllä laskeutumissivulla, mutta eivät ryhtyneet lisätoimiin. Jos poistumisprosentti on 100 % tai lähes 100 %, sinun on ehkä muutettava sisältöä tai toimintakehoitetta (CTA) konversioiden parantamiseksi.
- Kanavien määritys: Keskity kanaviin, jotka luovat eniten laadukkaita liidejä.
- Konversioaste: Niiden ihmisten prosenttiosuus, jotka ryhtyivät toimiin tarjouksen tai toimintakehoitteen perusteella verrattuna sisältösi katsoneiden ihmisten kokonaismäärään. Konversio voi olla ostoksen tekeminen, uutiskirjeen tilaaminen, lomakkeen täyttäminen, esittelyn varaaminen tai jokin muu toiminto.
- Sivullaoloaika: Käyttäjä viettää keskimäärin minuutin tarjouksen katsomiseen tarkoitetulla verkkosivulla. Korkeampi sivullaoloaika, jota kutsutaan myös istunnon kestoksi, voi olla merkki kampanjan suuremmasta onnistumisesta.
- Yhden liidin kustannus (Cost Per Lead, CPL): Keskimääräinen kustannus, joka aiheutuu yhden liidin saamisesta tietystä markkinointikanavasta. Nämä kustannukset voidaan eritellä kanavittain (esim. Facebookista saadun yhteydenoton kustannukset verrattuna Googlesta saadun yhteydenoton kustannuksiin jne.).
- Hankintakustannukset (CPA): Yhden maksavan asiakkaan hankkimisen keskimääräiset kustannukset. Tämä kustannus antaa lisätietoa ponnistelujen vaikutuksesta kampanjan kokonaiskustannusten perusteella.
- Asiakkaan elinkaariarvo (CLV): Asiakkaan organisaatiollesi tuottamien tulojen juokseva kokonaismäärä sekä odotettavissa olevat tulot, joita asiakas tuo brändillesi koko asiakkaan elinkaaren aikana. Saatat myös halutessasi mitata asiakkaasi säilyttämisastetta, jotta voit paremmin ennakoida asiakkaan tulevaa arvoa.
- Poistumisaste: Mittaustapa, joka osoittaa tarkalleen, missä vaiheessa käyttäjä poistuu verkkosivustoltasi. Tämä eroaa bounce rate -mittauksesta, koska se osoittaa, missä käyttäjä on saattanut menettää kiinnostuksensa, vaikka hän olisi katsonut useamman kuin yhden sivun.
- Hakusijoitukset: Position muutos tiettyjen avainsanojen rankingissa sekä niiden avainsanojen määrä, joilla olet sijoittunut hakutuloksiin.
- Takalinkkien määrä: Markkinointikampanjan välittömänä tuloksena saatujen kolmansien osapuolten uusien takalinkkien määrä. Takalinkit voivat myös olla lähde viittausliikenteelle.
- Verkkotunnuksen auktoriteetti: Verkkosivustosi verkkotunnuksen auktoriteetin muutos (asteikolla 1-100), joka tyypillisesti kasvaa, kun verkkosivusto kerää takalinkkejä.
- Sosiaalisen median mittarit: KPI:t, joita mitataan erilaisilla sosiaalisen median analytiikkatyökaluilla.
Miten rakennat kampanjan mittauksen raamit?
Monien markkinoijien mielestä kampanjan mittaaminen on helpompaa, jos käytössä on tietynlaiset raamit. Tämä runko antaa sinulle vakaan, toistettavissa olevan prosessin, jonka avulla voit tarkastella dataa ja KPI:itä kampanjasi tulosten ymmärtämiseksi.
Mutta miten kampanjan mittaussuunnitelman luominen onnistuu?
Suunnitelmasi täytyy olla räätälöity sisältöstrategiaasi sopivaksi. Käytä näitä yleisiä vaiheita ja parhaita käytäntöjä suunnitelman luomisen apuna:
Määrittele kampanjasi tavoitteet
Tavoitteesi määrittävät suunnan kampanjasi mittaamiselle. Haluatko kasvattaa kohdeyleisöäsi sosiaalisessa mediassa? Lisätä webinaarin ilmoittautumisia? Kasvattaa sähköpostilistaa? Tuottaa välitöntä kertaluonteista myyntiä?
Jokaisella näistä tavoitteista on hyvin erilaiset KPI:t, jotka kertovat, oliko digitaalinen markkinointikampanjasi onnistunut.
Valitse oikeat KPI:t markkinoinnin onnistumisen mittaamiseen
Kun olet valinnut tavoitteesi, voit määrittää, mitkä KPI:t antavat parhaan kuvan digitaalisen markkinoinnin onnistumisesta.
Käyttämällä markkinoinnin mittausideoiden luetteloamme sellaiset asiat kuin kustannus per liidi, kustannus per hankinta ja kanavan määrittely ovat järkeviä lähes minkä tahansa kampanjan kohdalla.
Lisäksi valitset KPI:t, jotka ovat hyödyllisiä kullekin kampanjalle.
Jos esimerkiksi yrität kasvattaa sähköpostilistaa, voit tarkastella tilaajien määrää ennen ja jälkeen kampanjan. Sama koskee sosiaalisen median yleisöäsi. Suoran myynnin, varausten tai latausten osalta KPI:t, kuten sivullaoloaika, takaisinpaluuprosentti, klikkausprosentti ja konversioluku, vaikuttavat paljon.
Kun rakennat kehystäsi, on hyvä idea laatia luettelo kaikista KPI:istä, joita tarvitset tietyntyyppistä kampanjaa varten. Näin sinulla on valmis luettelo, eikä sinun tarvitse aloittaa prosessia joka kerta alusta.
Sisällytä teknologiaa oikeiden tietojen keräämiseen
Kampanjan suorituskyvyn mittaaminen on helpompaa oikeiden työkalujen ja tietolähteiden avulla.
Sosiaalisen median kampanjoissa sinulla on etuna sisäänrakennettu analytiikka, joka on ominaista kyseisille alustoille.
Google Analytics voi myös auttaa sinua seuraamaan liikenteen lähteitä ja kampanjan suorituskykyä. Saat sekä yksityiskohtaista että korkean tason tietoa siitä, mitä kussakin kampanjassa tapahtuu.
Lisäksi saatat haluta ottaa mukaan kolmannen osapuolen työkaluja, jotka seuraavat sosiaalisen median läsnäoloasi, median mainintoja ja brändin mainetta. Kukin näistä voi osoittaa kampanjan tehokkuuden, sillä kampanja saattaa saada aikaan sen, että useammat ihmiset puhuvat brändistäsi verkossa. Jos kampanja toimii hyvin, myös brändisi maine todennäköisesti kasvaa.
Päätä, miten kampanjaasi mitataan
Viimeisenä mutta ei vähäisimpänä, tarvitset prosessin, jonka avulla voit mitata kampanjan tuloksia. Tavoitteena olevien KPI:iden tarkastelu on itsestäänselvyys. Voit myös verrata kampanjoita aiemmin toteuttamiisi samankaltaisiin kampanjoihin. Seuraa edistymistäsi, jotta näet, kasvatatko voittojasi ajan mittaan (mieluiten kasvatat!). Voit myös panostaa asiakaspalautekyselyihin saadaksesi lisätietoa siitä, mistä he pitivät tai eivät pitäneet viimeaikaisessa kampanjassa.
Kääri sitten havaintosi yhteenvetoon ja raporttiin. Voit palata tähän raporttiin, kun jatkat kampanjoiden käynnistämistä ja mittaamista, jotta voit helposti vertailla niitä keskenään.
Miten kampanjan tehokkuutta mitataan: 3 tapaa
Kampanjan suorituskyvyn mittaaminen voi tapahtua monella eri tavalla. Digitaalisen markkinoinnin asiantuntijoiden tulisi tutkia vaihtoehtojaan ja selvittää, mikä on järkevintä kunkin kampanjan luonteen vuoksi. Tarkastellaan kolmea mahdollista tapaa mitata kampanjan tehokkuutta:
Vertaa kampanjan tuloksia benhcmarkkauksesta kerättyyn dataan
KPI:t ja vertailutiedot ovat parhaita ystäviäsi, kun haluat oppia, miten kampanjan suorituskykyä mitataan. Näin saat jotain konkreettista, johon verrata ja voit arvioida, saavutitko tavoitteesi.
Yksi lähestymistapa on käyttää omia vertailutietojasi aiemmista kampanjoista. Näin saat perustason, josta näet, vastasivatko tuloksesi "keskiarvoa".
Toinen lähestymistapa on käyttää toimialan vertailutietoja. Tämä sisältää kilpailijoilta saatuja tietoja. voivat auttaa sinua tekemään kilpailija-analyysin, josta näet, tuottavatko kampanjasi paremmin, huonommin vai samalla tavalla kuin kilpailijasi.
Suorita A/B-testi
Toinen tapa oppia, miten kampanjaa mitataan on luoda kaksi versiota samasta kampanjasta ja katsoa kumpi toimii paremmin. Tätä kutsutaan A/B-testiksi, jossa sinulla on kaksi lähes identtistä kampanjaa, joiden välillä on yksi pieni muutos. Tämä voi olla esimerkiksi muutos sosiaalisessa mediassa käyttämässäsi kuvassa, erilaiset värit luovassa aineistossasi tai erilaiset otsikot tai toimintakehoitteet.
Tavoitteena on selvittää, kumpi näistä kahdesta elementistä on vahvempi. Jos huomattavasti suurempi määrä ihmisiä reagoi toiseen elementtiin kuin toiseen, sinulla ei ole epäilystäkään siitä, mitä kohdeyleisösi pitää parempana.
Luo kontrolliryhmä
On aina mahdollista, että osa kampanjan aikana toimiin ryhtyneistä asiakkaistasi olisi toiminut myös kampanjan ulkopuolella. Tämä on hyvä tietää, sillä se tarkoittaa, että olet käytännössä maksanut sellaisen asiakkaan hankkimisesta, joka olisi voitu hankkia ilmaiseksi (tai halvemmalla).
Jos haluat selvittää, kuinka paljon kampanjallasi oli vaikutusta yleisöösi, jaa kampanjasi kahteen ryhmään.
Suorita toisessa ryhmässä koko markkinointikampanja. Toisessa ryhmässä suorita kampanjasta pienennetty versio (tai jätä kampanja kokonaan pois). Tämä voi olla hyvä tapa selvittää, kuinka paljon markkinointisi vaikuttaa siihen, että ihmiset ryhtyvät tositoimiin.
Kampanjan suorituskyvyn mittaaminen: Seuraavat vaiheet
Kampanjan tehokkuuden mittaaminen voi olla melkoinen urakka, mutta sitä ei kannata jättää väliin. Tämä on tilaisuutesi todella ymmärtää, mikä sai kampanjasi toimimaan ja miksi ihmiset pitivät siitä (tai eivät pitäneet).
Vaikka kampanjan lanseeraaminen ja mittaaminen vaatiikin paljon vaivaa, työsi ei ole vielä ohi. Kaikki kampanjasta saamasi oivallukset ovat hyödyttömiä, ellet aio toimia niiden perusteella. Hyödynnä näitä tietoja muokkaamalla tulevia kampanjoita oppimasi perusteella. Ota tavoitteeksesi parantaa kampanjoitasi jokaisella kerralla, jotta menestys tulee lopulta luonnostaan.
Harjoittelun myötä käytät koko ajan vähemmän aikaa kampanjan vaikutusten mittaamiseen ja enemmän aikaa niihin asioihin, joilla on merkitystä.
Meltwaterin alusta voi auttaa sinua mittaamaan kampanjasi onnistumista ja automatisoimaan prosessin. Täytä alla oleva lomake ja pyydä maksuton esittely.
